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J’ai inventé une fausse demande qui ne peut être satisfaite avec de l’argent.

Une grande chose s'est produite récemment dans le cercle de la publicité, c'est-à-dire que Jiaoxia a licencié toute l'équipe de relations publiques et a fusionné le service marketing avec le service commercial.

Expliquez-le aux élèves qui n’y connaissent pas grand-chose. Jiaoxia est une nouvelle marque grand public qui a débuté avec la protection solaire et qui commercialise désormais autour du concept de « lumière extérieure ».Hormis le nom de famille, il n'y a aucun lien avec Jouchi, le propriétaire d'une autre boutique de sous-vêtements. Cependant, les deux sociétés élargissent leur champ d’activité, fabriquent toutes deux des vêtements de protection solaire et se chevauchent dans de nombreux produits. Il n’est donc pas étonnant que de nombreux consommateurs ne puissent pas faire la différence.

Pourquoi ce licenciement fait-il tant de bruit dans le milieu de la publicité ? De nombreuses personnes sont venues en discuter.Principalement selon les standards des annonceurs traditionnels, l’équipe marketing de Jiaoxia est en fait une très bonne équipe.L'« Ordre Jingzhe » précédemment produit par Qun Yushan a été largement salué dans l'industrie et a remporté de nombreux prix. C’est justement une telle équipe qui a été éliminée dès qu’on a dit qu’elle était éliminée. C'est comme un élève ordinaire : voyant que le meilleur élève de la classe qui a obtenu 90 points à l'examen a été expulsé de l'école, sa première réaction doit être l'anxiété et l'inquiétude concernant sa propre situation de vie.

Cette vague de licenciements est également très simple. À l’origine, je voulais faire une introduction en bourse, donc naturellement, plus l’opération est forte, mieux c’est.Qu'il s'agisse de publicités telles que "L'Ordre des Insectes" ou de dépenser beaucoup d'argent pour trouver Jay Chou et Yang Mi à approuver, en dernière analyse, il s'agit de faire croire au marché des capitaux à l'histoire de "Light Outdoor".Maintenant que l'introduction en bourse a échoué à deux reprises, la pression financière a fortement augmenté. En tant que département qui dépense de l'argent, le département de marque a perdu la valeur de la cotation et a donc été le premier à être supprimé.

Cela a également déclenché une controverse dans le milieu de la publicité, qui a été évoquée à plusieurs reprises ces dernières années. La marque a-t-elle encore de la valeur ? Le service marketing doit-il mémoriser les KPI et être responsable des conversions ? Puisque l’histoire n’a plus de sens, est-ce que le seul moyen pour les biens de consommation d’arriver à Pinduoduo en marque blanche ? etc.

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Je pense que le plus gros problème pour les nouvelles marques grand public comme Jiaoxia, en particulier dans l'industrie de la chaussure et de l'habillement, est que l'histoire est mal racontée, si l'histoire est racontée sur la base d'une fausse demande, les consommateurs n'y croiront pas et le capital ne paiera certainement pas. il.

Pourquoi la Jiaoxia est-elle si populaire ?

Jiaoxia a d'abord quitté l'industrie avec un « petit parapluie noir » de protection solaire qui coûtait 200 yuans pièce, puis a commencé à vendre divers équipements de protection solaire, tels que des chapeaux de protection solaire, des vêtements de protection solaire et des manches de protection solaire, ainsi que les prix. ne sont pas bon marché. Il se trouve que ces dernières années, les concepts de protection solaire et d'anti-âge ont été étroitement liés. La protection solaire physique est une exigence très forte. Vous devriez pouvoir constater clairement qu'au cours des deux derniers étés, il y en a eu. Il y a eu de plus en plus de filles s'enroulant dans des boulettes de riz dans la rue. Jiao Xia était sur la voie de la protection solaire et il chevauchait comme un roi.

Cependant, le marché des crèmes solaires est encore trop restreint et, surtout, il est très saisonnier. Peu importe à quel point vous vous informez sur le fait que les rayons ultraviolets existent toute l'année et que le travail de protection solaire doit donc être effectué 365 jours par an, cela ne peut pas changer le fait que les produits de protection solaire ne sont mieux vendus qu'en été.

Ainsi, en 2022, Jiaoxia a proposé le concept « d'extérieur léger ».

Probablement, après 19 ans, la conscience de chacun en matière de santé s'est accrue et il y a eu davantage de scènes de sports de plein air. Mais les activités de plein air traditionnelles, comme l'escalade d'une montagne aux sommets enneigés, sont trop difficiles pour les gens ordinaires. La plupart des gens se contentent de conduire le week-end, de faire de la randonnée jusqu'à la périphérie de la ville, de camper, etc.

Ensuite, leurs exigences en matière d'équipement ne sont pas si élevées. Ils doivent être légers et portables, et peuvent être mieux portés lors des déplacements. Les produits de protection solaire comme ceux de Jiaoxia sont très adaptés. Par exemple, si vous allez à la pêche ou autre, vous ne porterez pas de veste rigide.

Hé, à première vue, cette histoire semble assez logique et intéressante.

Mais c’est le problème des histoires de marque. Une histoire qui a du sens ne signifie pas une histoire efficace.La plupart des entreprises ont tendance à assimiler les deux et sont même si paranoïaques qu’elles se retrouvent coincées dans le bourbier. Parce que l'histoire a du sens, j'y crois de plus en plus. Même si le marché réel n'accepte pas l'histoire, ce ne sera pas un problème avec l'histoire, mais si l'histoire n'a pas été bien racontée.

La raison principale est que les formules de plusieurs marques à succès dans le domaine des chaussures et des vêtements ces dernières années sont presque les mêmes. Elles passent toutes de la fonctionnalité à l'usage quotidien et enfin à la mode.

Généralement, les Lululemon ont commencé comme des pantalons de yoga. Parce qu'ils sont confortables, ils sont devenus un choix pour les cols blancs. Ils peuvent passer facilement du bureau à la salle de sport. Ils sont même entrés sur le marché des hommes parce qu'ils sont faciles à porter. .

Il y a aussi Archaeopteryx, qui a conquis le monde grâce aux vestes, mais son niveau d'imperméabilité n'est évidemment pas nécessaire en ville, mais il a reçu une valeur mode par les fashionistas, et il est devenu un produit de luxe.

Il n’est pas étonnant que d’autres marques veuillent copier ce travail. Au cours des deux dernières années, chaque marque de vêtements a dû s’impliquer dans les domaines du sport, des loisirs et du plein air.

Une utilisation légère en extérieur semble plus prometteuse qu’une protection solaire.

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Mais la situation réelle est que les ventes de produits d’extérieur de Jiaoxia ne représentent encore qu’une petite proportion de sa part des ventes. Ses produits les plus vendus restent les produits solaires.

Et afin de façonner ce concept « d'extérieur léger », Jiaoxia a dépensé beaucoup d'argent en marketing, mais l'investissement en R&D n'est pas élevé et le bénéfice brut de nombreux produits est supérieur à 60 %. Ces facteurs se superposent, ce qui donne aux gens l'impression qu'ils se précipitent pour raconter des histoires et ensuite couper les poireaux de la classe moyenne.

Le problème est que la notion de lumière extérieure est trop vague. Sur cette piste, vous dites que vous êtes léger. Il existe divers produits d'acteurs professionnels comme Archaeopteryx, Kailash, Patagonia, etc. En bas, il y a des géants comme Anta, Uniqlo et Decathlon. Vous souhaitez déployer de gros efforts pour construire. un fossé, le résultat est un fossé que les grands peuvent facilement combler.

J'ai toujours détesté l'idée de revaloriser et de dévaloriser la consommation. Selon moi, la consommation ne peut que s'adapter à son époque.

La chose la plus intéressante à propos de la protection solaire est que ceux qui en ont le plus besoin sont en réalité les livreurs, les coursiers et les travailleurs travaillant à l’extérieur sous un soleil de plomb. Mais les nouvelles marques de consommation ne peuvent pas les voir. Il semble que seuls les cols blancs et les gens branchés de la ville qui sont prêts à payer un prix plus élevé méritent d'être servis. Faites de votre mieux pour raconter telle ou telle histoire afin de créer une tendance. Une fois que la classe moyenne refuse d’être exclue et que les jeunes ne veulent plus payer la prime, blâmez le marché, blâmez les clients et blâmez la consommation pour le déclassement.

L'introduction en bourse a été difficile ces dernières années. J'espère réveiller au moins certaines entreprises du secteur de la consommation. Il est difficile de créer des concepts puis de dépenser massivement en marketing pour chercher un moyen d'entrer en bourse à court terme. La marque ne mourra pas, seule l'entreprise qui ne s'adaptera pas à la version mourra. J’ai inventé une fausse demande qui ne peut être satisfaite avec de l’argent.

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