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Inventei uma história de demanda falsa, que não pode ser atendida com dinheiro.

Recentemente aconteceu um grande acontecimento no meio publicitário, ou seja, Jiaoxia demitiu toda a equipe de relações públicas e fundiu o departamento de marketing com o departamento de vendas.

Explique aos alunos que não sabem muito sobre o assunto. Jiaoxia é uma nova marca de consumo que começou com proteção solar e agora comercializa em torno do conceito de “luz externa”.Além do sobrenome, não há relação com Jouchi, dono de outra loja de roupas íntimas. No entanto, ambas as empresas estão a expandir o seu âmbito de negócio, ambas fabricam vestuário de proteção solar e sobrepõem-se em muitos produtos, por isso não é de admirar que muitos consumidores não percebam a diferença.

Por que essa demissão está causando tanto alvoroço no círculo publicitário? Muitas pessoas vieram discutir o assunto.Principalmente de acordo com os padrões dos anunciantes tradicionais, a equipe de marketing da Jiaoxia é, na verdade, uma equipe muito boa.A "Ordem Jingzhe" produzida anteriormente por Qun Yushan foi amplamente elogiada na indústria e ganhou muitos prêmios. É exatamente um time que foi derrubado assim que foi dito que seria derrubado. É como um aluno comum. Ao ver que o melhor aluno da turma que obteve 90 pontos no exame foi expulso da escola, sua primeira reação deve ser de ansiedade e preocupação com sua própria situação de vida.

Essa onda de demissões também é muito simples. Originalmente, eu queria fazer um IPO, então, naturalmente, quanto mais alto o negócio, melhor.Quer se trate de publicidade como “A Ordem dos Insetos” ou de gastar muito dinheiro para encontrar Jay Chou e Yang Mi para endossar, em última análise, é para fazer o mercado de capitais acreditar na história de “Light Outdoor”.Agora que o IPO falhou duas vezes, a pressão financeira aumentou acentuadamente Por ser um departamento que gasta dinheiro, o departamento de marca perdeu o valor da listagem, por isso foi o primeiro a ser removido.

Isso também gerou polêmica no círculo publicitário, que tem sido discutido repetidamente nos últimos anos. A marca ainda tem valor? O departamento de marketing precisa memorizar KPIs e ser responsável pelas conversões? Já que a história não faz mais sentido, será que a única maneira de os bens de consumo chegarem à Pinduoduo como marca branca? etc.

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Penso que o maior problema para novas marcas de consumo como a Jiaoxia, especialmente na indústria do calçado e do vestuário, é que a história é contada de forma errada. Se a história for contada com base numa procura falsa, os consumidores não acreditarão e o capital certamente não pagará por ela. isto.

Por que Jiaoxia é tão popular?

Jiaoxia primeiro saiu da indústria com um "pequeno guarda-chuva preto" de proteção solar que custava 200 yuans por peça, e então começou a vender vários equipamentos de proteção solar, como chapéus de proteção solar, roupas de proteção solar e mangas de proteção solar, e os preços não são baratos. Acontece que, nos últimos anos, os conceitos de proteção solar e antienvelhecimento estiveram intimamente ligados. A proteção solar física é uma demanda muito difícil. Você deve ser capaz de descobrir claramente que nos últimos dois verões houve. tem havido mais meninas se enrolando em bolinhos de arroz na rua. Jiao Xia estava no caminho da proteção solar e cavalgava como um rei.

Porém, o mercado de protetores solares ainda é muito pequeno e o mais importante é que é muito sazonal. Não importa o quanto você se eduque sobre o fato de que os raios ultravioleta existem durante todo o ano, portanto o trabalho de proteção solar precisa ser feito 365 dias por ano, isso não pode mudar o fato de que os produtos de proteção solar são mais vendidos apenas no verão.

Assim, em 2022, Jiaoxia surgiu com o conceito de “light outdoor”.

Provavelmente, depois de 19 anos, a consciência de todos sobre a saúde aumentou e houve mais cenas de esportes ao ar livre. Mas as atividades tradicionais ao ar livre, como escalar uma montanha coberta de neve, são muito difíceis para as pessoas comuns. A maioria das pessoas apenas dirige nos fins de semana, caminha até os arredores da cidade, acampa, etc.

Então, seus requisitos de equipamento não são tão altos. Eles devem ser leves e portáteis e podem ser usados ​​melhor durante o deslocamento. Produtos de proteção solar como os da Jiaoxia são muito adequados. Por exemplo, se você for pescar ou algo assim, não usará uma jaqueta protetora.

Ei, à primeira vista, esta história parece bastante lógica e interessante.

Mas é isso que acontece com as histórias de marcas. Uma história que faz sentido não significa uma história eficaz.A maioria das empresas tende a igualar os dois e é tão paranóica que fica presa no atoleiro. Porque a história faz sentido, acredito cada vez mais. Mesmo que o mercado real não aceite a história, não será um problema com a história, mas que a história não tenha sido bem transmitida.

O principal motivo é que as fórmulas de diversas marcas de sucesso na área de calçados e roupas nos últimos anos são quase as mesmas. Todas passam da funcionalidade ao uso diário e finalmente à moda.

Normalmente, Lululemon começou como calças de ioga. Por serem confortáveis, elas se tornaram uma opção de deslocamento para trabalhadores de colarinho branco. Elas podem alternar perfeitamente entre o escritório e a academia. .

Tem também o Archaeopteryx, que conquistou o mundo com as jaquetas, mas seu nível de impermeabilidade obviamente não é necessário na cidade, mas ganhou valor de moda pelos fashionistas e se tornou um produto de luxo.

Não é à toa que outras marcas querem copiar o trabalho. Nos últimos dois anos, todas as marcas de roupa tiveram que se envolver nas áreas de esporte e lazer e outdoor.

O uso leve ao ar livre parece mais promissor do que a proteção solar.

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Mas a situação real é que as vendas de produtos para exteriores da Jiaoxia ainda representam uma pequena proporção da sua quota de vendas. Seus produtos mais vendidos ainda são os protetores solares.

E para moldar esse conceito de “light outdoor”, Jiaoxia gastou muito dinheiro em marketing, mas o investimento em P&D não é alto e o lucro bruto de muitos produtos é superior a 60%. as pessoas têm a impressão de que estão correndo para contar histórias e depois cortar o alho-poró da classe média.

O problema é que o conceito de luz exterior é demasiado vago. Nesta pista, você diz que é leve. Existem vários produtos de jogadores profissionais como Archaeopteryx, Kailash, Patagonia e assim por diante. Na parte inferior estão gigantes como Anta, Uniqlo e Decathlon. um fosso, o resultado é uma vala que os grandes podem facilmente preencher.

Sempre odiei a ideia de aumentar e diminuir o consumo. Na minha opinião, o consumo só se adapta aos tempos.

O mais interessante sobre a proteção solar é que quem mais precisa dela são, na verdade, os entregadores, entregadores e trabalhadores que trabalham ao ar livre sob o sol escaldante. Mas as novas marcas de consumo não conseguem vê-los. Parece que apenas os trabalhadores de colarinho branco e as pessoas elegantes que andam pela cidade e que estão dispostas a pagar um prémio são os únicos que valem a pena servir. Faça o seu melhor para contar esta ou aquela história para criar uma tendência. Quando a classe média se recusar a ser isolada e os jovens já não quiserem pagar o prémio, culpem o mercado, culpem os clientes e culpem o consumo pela desclassificação.

O IPO tem sido difícil nos últimos anos. Espero acordar pelo menos algumas empresas do setor de consumo. É difícil criar conceitos e depois gastar muito em marketing para buscar uma forma de abrir o capital no curto prazo. A marca não vai morrer, só morrerá a empresa que não se adaptar à versão. Inventei uma história de demanda falsa, que não pode ser atendida com dinheiro.

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