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お金では満たせない偽りの需要の話をでっち上げました。

最近、広告業界で大きな出来事が起きた。礁渓は広報チーム全員を解雇し、マーケティング部門を営業部門に統合した。

あまり詳しくない生徒に説明します。 Jiaoxia は日焼け止めからスタートした新しい消費者向けブランドで、現在は「ライト アウトドア」というコンセプトを中心にマーケティングを行っています。別の下着店の店主である城内とは名字以外何の関係もない。しかし、両社は事業範囲を拡大しており、どちらも日焼け止め衣類を製造しており、多くの製品で重複しているため、多くの消費者が違いが分からないのも不思議ではありません。

なぜこの人員削減が広告界でこれほどの大騒ぎを引き起こしているのでしょうか？主に従来の広告主の基準に従えば、礁渓のマーケティングチームは実際には非常に優れたチームです。Qun Yushanが以前に制作した「Jingzhe Order」は業界で広く賞賛され、多くの賞を受賞しました。まさに、倒せと言われたらすぐに倒された、そんなチームです。テストで90点を取ったクラスのトップの生徒が退学になったのを見て、最初に感じたのは自分の生活状況に対する不安と心配だろう。

この解雇の波も非常に単純です。もともとIPOを目指していたので、当然、声が大きいほど良いです。「The Order of Insects」のような広告であれ、周杰倫や楊冪の支持者を見つけるために大金を投じても、結局のところ、それは資本市場に「ライト・アウトドア」の物語を信じさせることなのだ。IPOが2度失敗した現在、資金を使う部門として財務プレッシャーが急激に高まっており、ブランド部門は上場価値を失ったため、真っ先に撤去された。

これは広告界でも論争を巻き起こしており、このブランドにはまだ価値があるのか​​という議論がここ数年繰り返し行われてきた。マーケティング部門は KPI を記憶し、コンバージョンに責任を負う必要がありますか?もう話が意味をなさないので、消費財はホワイトラベルとして拼多多に行くしかないのでしょうか？等

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Jiaoxiaのような新興消費者ブランド、特に靴やアパレル業界における最大の問題は、そのストーリーが誤った需要に基づいて語られる場合、消費者はそれを信じず、資本は確実に代金を支払わないことだと思います。それ。

なぜ礁渓はこれほど人気が​​あるのでしょうか？

礁渓は、最初に1本200元の日焼け止め「小さな黒い傘」で業界に参入し、その後、日焼け止め帽子、日焼け止め服、日焼け止めスリーブなどのさまざまな日焼け止め用品とその価格の販売を開始しました。安くはありません。偶然ですが、ここ数年、日焼け止めとアンチエイジングの概念が密接に結びついており、過去 2 回の夏で、身体的な日焼け止めが非常に求められていることがはっきりとわかるはずです。路上でお団子にくるまる女の子が増えました。ジャオ・シャは日焼け止めコースにいて、王様のように走りました。

しかし、日焼け止めの市場はまだ小さすぎ、最も重要なのは季節性が非常に高いということです。紫外線は一年中存在するので、365日日焼け止め対策が必要であることをどれだけ理解しても、日焼け止め商品が売れるのは夏だけであるという事実は変わりません。

そこで2022年、礁渓は「軽量アウトドア」というコンセプトを考案した。

おそらく19年経って皆さんの健康意識が高まり、アウトドアでのスポーツシーンも増えたのではないでしょうか。しかし、雪を頂いた山に登るなどの伝統的なアウトドアアクティビティは、週末にドライブしたり、郊外にハイキングしたり、キャンプしたりするだけの一般人にとってはあまりにもハードなものです。

その場合、装備に対する要件はそれほど高くなく、軽量で持ち運び可能であり、通勤時に最適に着用できる必要があります。 Jiaoxia のような日焼け止め製品は非常に適しています。たとえば、釣りなどに行く場合は、日焼け止めスーツが適しています。

ねえ、この話は一見すると非常に論理的で興味深い話に思えます。

しかし、それがブランド ストーリーの本質であり、意味のあるストーリーが効果的なストーリーを意味するわけではありません。ほとんどの企業はこの 2 つを同一視する傾向があり、泥沼にはまってしまうほど偏執的ですらあります。話は筋が通っているので、たとえ現実の市場に受け入れられなかったとしても、それは話自体に問題があるのではなく、話がうまく伝わっていないのだと、ますます信じてしまいます。

その主な理由は、近年靴や衣料品の分野で成功を収めているいくつかのブランドのフォーミュラが、機能性から日常使い、そして最終的にはファッションへと変化していることです。

通常、ルルレモンはヨガパンツとしてスタートしましたが、その履き心地の良さから、オフィスとジムの間でシームレスに切り替えることができるホワイトカラーの通勤用パンツになりました。 。

ジャケットから世界を制覇したアーケオプテリクスもありますが、その防水レベルは当然街中では必要ありませんが、ファッショニスタによってファッション的な価値が与えられ、高級品と化しています。

過去 2 年間、あらゆる衣料品ブランドがスポーツ、レジャー、アウトドアの分野に参入しなければならなくなったのも不思議ではありません。

軽量の屋外使用は、日焼け止めよりも有望に思えます。

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しかし実際には、礁渓のアウトドア製品の売上高が売上高に占める割合はまだ小さい。同社のベストセラー製品は今でも日焼け止め製品です。

そして、この「ライトアウトドア」のコンセプトを形にするために、礁渓はマーケティングに多額の資金を費やしましたが、研究開発への投資は高くなく、多くの製品の粗利益は60％を超えています。これらの要因が重なり、利益が得られます。人々は、急いで物語を語り、それから中流階級のネギを切っているという印象を与えます。

問題は、ライトアウトドアという概念が曖昧すぎることです。このトラックでは、Archaeopteryx、Kailash、Patagonia などのプロ選手のさまざまな製品があり、その下には Anta、Uniqlo、Decathlon などの巨大な企業がいます。堀、その結果、大物たちが簡単に埋めることができる溝ができます。

私は、消費を格上げしたり格下げしたりするという考えがずっと嫌いでした。消費は時代に適応するしかないと思います。

日焼け止めに関して最も興味深いのは、日焼け止めを最も必要としているのは、実際には、炎天下で屋外で働く配達員、配達員、労働者であるということです。しかし、新しい消費者ブランドはそれらを目にすることができず、サービスを提供する価値があるのは、ホワイトカラーの労働者と街を歩く流行に敏感な人々だけのようです。トレンドを生み出すために、このストーリーやあのストーリーを伝えるために最善を尽くしてください。中流階級が切り捨てられることを拒否し、若者が保険料を払いたくなくなったら、市場を非難し、顧客を非難し、格下げをしたのは消費のせいにするだろう。

ここ数年、IPOは困難でしたが、消費者業界の少なくとも一部の企業を目覚めさせて、短期的に上場する方法を模索するためにマーケティングに多大な費用を費やしたいと考えています。ブランドは消滅せず、バージョンに適応しない企業が消滅するだけです。お金では満たせない偽りの需要の話をでっち上げました。

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