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Foto cortesía de la entrevista.

Patagonia está "fuera del círculo". Su fuerte estilo al aire libre, su insistencia en el cuidado de la naturaleza, junto con su temperamento práctico de ser duradero y fácil de usar, son "geniales" a los ojos de los jóvenes de hoy. Patagonia persigue lo último en protección ambiental y parece ser el mejor representante empresarial del espíritu ESG. Sin embargo, durante las dos horas que conversamos con Zeng Weigang, director de Patagonia en China continental, nunca tomó la iniciativa de mencionar el concepto de ESG.

Entrevista | Su Jianxun, Lu Yaning

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Editor |

¿Qué haría una empresa que persigue la “sostenibilidad” hasta el extremo? La respuesta es:Donate a la tierra。

La marca estadounidense de actividades al aire libre Patagonia hace esto. En septiembre de 2022, el fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, anunció que la empresa sería "donada a la tierra", es decir, renunciaría a la propiedad de la empresa y la entregaría a fideicomisos y organizaciones sin fines de lucro, y las ganancias se utilizarían para luchar. la crisis climática.

Difícilmente se puede encontrar una empresa más "antiempresarial" que Patagonia.

Patagonia no hace publicidad, nunca participa en promociones de festivales de compras, e incluso llama a la gente a no gastar dinero en Double Eleven; no abre muchas tiendas, y sólo ha abierto 6 tiendas en China hace 19 años; incluso "selecciona" clientes; , dijo el fundador. Una vez rechazó órdenes de compra grupales de empresas de Wall Street.

Como medio de comunicación empresarial, sentimos mucha curiosidad por la Patagonia. En julio, finalmente concertamos una cita con Zeng Weigang, director de Patagonia en China continental, para reunirnos y conversar en la tienda Sanlitun de Patagonia en Beijing.

Nos sentamos alrededor de una mesa de camping, un área de la tienda utilizada para eventos sociales. Detrás de Zeng Weigang, hay un estudio llamado "Taller de reparación Wanwei". La sala está llena de costura, herramientas y equipos de reparación. Durante la charla, seguíamos viendo clientes trayendo mochilas o ropa para reparar.

Taller de repintado en tienda. Fuente: Fotografiado por el autor.

Esto es algo que Patagonia lanzará en todas las tiendas.“Worn Wear (reparación de ropa usada)”El proyecto anima a los clientes a no comprar ropa nueva siguiendo la moda, sino a prolongar la vida útil de la ropa vieja y aprovecharla al máximo.

Zeng Weigang nos contó que había un anciano en los Estados Unidos que usó un par de pantalones cortos de surf Patagonia durante 25 años así, y el costo por uso fue de solo un centavo.

Desde la perspectiva de la lógica empresarial ordinaria, si los clientes sólo reparan pero no compran, los ingresos del comerciante se reducirán, pero Patagonia fomenta ese comportamiento. En la impresión de Zeng Weigang, la sede rara vez le hacía preguntas sobre sus ingresos;Preocuparse por los retratos de los clientes y cómo comunicarse con los consumidores.。

Esto también explica por qué Patagonia tiene hasta ahora sólo 6 tiendas en China continental. Luckin Coffee puede abrir miles de tiendas al año, pero abrir una tienda en la Patagonia requiere una larga inspección de las ubicaciones de la ciudad.

Zeng Weigang le dijo a 36 Carbon que antes de abrir una tienda, iría a caminar al área local. No le importaba qué tan alta fuera la tasa de crecimiento económico de la ciudad, pero se concentraba en si había una comunidad al aire libre que la Patagonia estaba buscando. .

La penetración del concepto de "sostenibilidad" en la Patagonia también está afectando su cadena de suministro. Patagonia no sólo da prioridad al uso de materiales renovables, sino que también renuncia a los "derechos de uso exclusivo" de los proveedores de materiales, incitándolos a abrirlos a más marcas, impulsando así la transformación ambiental de toda la industria de la confección.

Pero para una empresa que nace con genes de protección ambiental, no cuenta con un departamento dedicado a ESG o RSC.

Hablando del departamento ESG de la empresa, Zeng Weigang lo comparó con"Sacerdote del ejército"。

Esto no es un elogio: si la empresa hace algo malo, acude al sacerdote para confesarse, y tras arrepentirse, sigue haciendo lo malo, y así sucesivamente.

Según Zeng Weigang, la principal motivación para que la mayoría de las empresas implementen ESG es el cumplimiento o los menores costos de financiamiento, lo que en última instancia conduce a un crecimiento empresarial ilimitado. Cuestionó mucho la lógica detrás de este camino. Esto sigue siendo una manifestación de estar secuestrado por el capitalismo y parece estar poniendo el carro delante del caballo.

“Si no existen requisitos obligatorios, ¿no serían las empresas responsables de sus empleados, el medio ambiente y la sociedad?Zeng Weigang dijo que cree que una buena empresa no necesita crear un departamento ESG para hacer cumplir este concepto, sino que todos los empleados pueden implementarlo activamente.

En esta conversación de dos horas, rara vez hablamos de términos conceptuales como ESG y sostenibilidad, pero ninguno de ellos quedó fuera de estos conceptos.La empresa más genial del mundo ya ha integrado el valor del negocio para siempre en cada detalle de la empresa.

La siguiente es una conversación entre 36 Carbon y Zeng Weigang, editada y publicada:

Dona tu empresa a la tierra, esta es la forma más consistente

36 Carbon: En septiembre de 2022, el fundador Yvon anunció que “donaría” la empresa a la tierra. ¿Cuál fue la reacción dentro de la empresa?

Zeng Weigang:Este incidente fue muy sensacional en ese momento, pero más tarde, cuando los colegas se sentaron a hablar, todos sintieron que Yvon no tenía otra posibilidad que hacer esto, porque esta era la única manera para que Yvon lograra la autoconsistencia.

El dinero que ganamos es el dinero de la tierra. Sin el entorno natural, no existirían los deportes al aire libre y nadie compraría nuestros productos.

36 Carbono: Mucha gente etiquetaría a la Patagonia como anticomercial.

Zeng Weigang:No creo que haya ningún problema. El propio fundador, Yvon, es muy reacio a hacer negocios. Este tipo de capitalismo extractivo se basa en el consumo de recursos y es fundamentalmente problemático.

La Patagonia ha rechazado compras a gran escala de muchas industrias porque estas industrias no tienen nada que ver con la protección del medio ambiente.

Recuerdo que alguien me preguntó antes, si puedo ganar tanto dinero, ¿por qué no? Lo que intento decir es ¿cuánto es suficiente? Nunca existe el concepto de suficiente en el capitalismo. De hecho, no estamos en contra de ganar dinero, estamos más bien reflexionando sobre la cuestión del "título".

36 Carbon: Patagonia ha atraído mucha atención en los últimos dos años. ¿Crees que Patagonia es ahora una marca popular?

Zeng Weigang:Patagonia siempre se ha posicionado como una marca de nicho. Nunca seguimos tendencias ni creamos productos de marca compartida.

El lema de Patagonia este año es "La moda no tiene nada que ver con nosotros". Queremos encontrar a través de este valor al grupo de clientes adecuado, es decir, verdaderos entusiastas del aire libre o ambientalistas. Pero en este momento, ese número aún es muy pequeño, por lo que buscamos expandir la comunidad en lugar de tratar de descubrir cómo vender más productos, que creo que son dos cosas completamente diferentes.

El lema "La moda no es asunto nuestro" está impreso en la pared de cristal fuera de la tienda. Fuente: Fotografiado por el autor.

36 Carbono: Dentro de la Patagonia, muchos valores se han convertido en un consenso, pero para los proveedores externos upstream y downstream, ¿cómo se les transmiten los conceptos de protección ambiental?

Zeng Weigang:Este es un proceso que requiere comunicación constante. Un buen ejemplo es PrimaLoft, una empresa estadounidense que fabrica materiales aislantes térmicos de algodón sintético y también es proveedora de la Patagonia.

Dado que la propia Patagonia es relativamente grande, el requisito que planteamos al comprar fue que los materiales aislantes debían estar hechos de materiales reciclables. Más tarde, esta empresa desarrolló con mucho éxito un producto respetuoso con el medio ambiente: PrimaLoft Eco.

Generalmente, a cambio, el proveedor concede al comprador tres años de derechos de uso exclusivo, pero Patagonia renunció a los derechos de uso exclusivo en ese momento, con la condición de que PrimaLoft sustituyera todos los materiales de otras líneas de producción por este material respetuoso con el medio ambiente. Estos materiales amigables con el medio ambiente también fueron utilizados por Colombia y otras marcas los han comprado.

Podemos hacer esto a más largo plazo y promover la transformación ambiental de toda la industria.

36 Carbon: ¿Cómo ven los clientes la Patagonia ahora? ¿Ha hecho alguna sugerencia que le impulse a realizar cambios?

Zeng Weigang:Los clientes incumplen que Patagonia debería ser líder en el campo de la protección del medio ambiente.

Recuerdo que en una exposición alemana en 2012, una organización ambientalista protestó un día en la entrada de la sala de exposición, boicoteando el uso de plumón de ganso desplumado vivo para confeccionar chaquetas de plumas, incluida la Patagonia.

Este incidente conmocionó tanto a la industria que una empresa jurídica envió un equipo de investigación especial para investigar el mercado europeo y descubrió que la situación era cierta.

El plumón de ganso es una materia prima que se comercializa libremente en el mercado internacional. En ese momento, Patagonia no conocía la historia detrás de esto. Luego dejamos de vender plumíferos del 2013 al 2015 y transferimos la cadena de suministro del plumón de ganso a los proveedores. con un mejor bienestar animal. En los últimos dos años, también hemos desarrollado materiales sintéticos de aislamiento térmico y plumón reciclado, todos ellos manifestaciones de los cambios impulsados ​​por nuestros clientes.

La serie de ropa de algodón Nano Puff utiliza algodón sintético elaborado a partir de fibra de poliéster reciclada. Fuente de la imagen: Historia de Bata Story

36 Carbono: ¿Costará más este cambio tecnológico?

Zeng Weigang:El costo definitivamente aumentará, pero el precio de venta del producto no cambiará mucho.

Creo que este asunto no es tan simple como quién correrá con la prima. Lo más importante es cambiar las reglas del juego. Hemos pasado mucho tiempo comunicándonos con los clientes en los últimos dos años: ¿Es el plumón animal el más cálido? De hecho, existen materiales aislantes térmicos sintéticos de alta tecnología, que no sólo son muy cálidos, sino también fáciles de cuidar.

Esperamos cambiar los conceptos tradicionales poco a poco y permitir que todos acepten tecnologías de protección ambiental más avanzadas.

36 Carbon: ¿Cómo es el equipo de I+D tecnológico de Patagonia?

Zeng Weigang:Hay dos tipos de diseñadores en el equipo de I+D de Patagonia, uno es diseñador y el otro es ingeniero de tejidos, y el número de diseñadores de ambos tipos es casi el mismo.

Esto no es común, porque en la mayoría de las empresas, los diseñadores representan la mayoría y son responsables de los diseños de moda, como estilos y colores. Para las telas de ropa, cómprelas directamente de los fabricantes anteriores y no necesitará tanta gente.

Pero Patagonia dedica mucha energía a investigar telas. Tratamos nuestros productos como equipos, no simplemente como una prenda de vestir, por lo que también brindamos servicios de mantenimiento de por vida.

Renuncia a KPI y encuentra la comunidad adecuada

36 Carbono: ¿Cómo evalúa el crecimiento empresarial?

Zeng Weigang:Había implementado un sistema KPI en mi empresa durante varios años antes, pero me resultó molesto y luego lo cancelé.

Patagonia no enfatiza el desempeño, sino que enfatiza la expansión de la comunidad.

La sede estadounidense formulará un plan a largo plazo de cinco años para el mercado chino, pero nunca se atendrá a una determinada cifra de ventas. Rara vez recibo correos electrónicos de la sede preguntándome sobre ventas. Más a menudo, recibo consultas sobre qué son los retratos de los clientes y cómo nos comunicamos con los clientes. Esto es algo que preocupa mucho a la empresa.

36 Carbon: ¿Qué opinas de las condiciones operativas en el mercado chino?

Zeng Weigang:De hecho, los últimos cinco años han sido el período más saludable para la Patagonia desde que ingresó al mercado chino hace 20 años. Pero algunas personas piensan que hemos abierto 6 tiendas fuera de línea en tantos años. Esta velocidad es demasiado lenta. ¿Es porque no somos lo suficientemente fuertes?

Generalmente, cuando las marcas extranjeras ingresan por primera vez al mercado chino, primero abren mostradores en los centros comerciales, pero a Patagonia no le gusta mucho este enfoque.

En primer lugar, los centros comerciales consumen mucha electricidad. En segundo lugar, Patagonia no sólo vende cosas, sino que a menudo también organiza reuniones y otras actividades. Operar en un centro comercial no es lo suficientemente flexible. Por eso, preferimos abrir tiendas independientes, controlar nuestro propio horario comercial y organizar actividades comunitarias.

36 Carbon: ¿Cómo elige Patagonia una ubicación para abrir una tienda?

Zeng Weigang:Cuando elegimos una ubicación, nunca miramos el PIB de la ciudad, los precios de la vivienda, etc., sino para determinar si hay una comunidad patagónica en la ciudad. Es por eso que hacemos varias actividades en diferentes lugares cada año, solo para encontrarla. comunidad correcta.

Queremos que los clientes se sientan como en casa cuando vienen a la tienda, por eso queremos hacer de la tienda una sala de estar en la ciudad. La gente puede tener ganas de visitar la casa de un amigo. No tienen que comprar nada. Pueden venir a reparar el equipo. o participar en actividades, chatear.

36 Carbon: Hay un dicho famoso: "Cada tienda Patagonia es un regalo para la comunidad local". En el mercado chino, ¿cómo se conecta la cultura de la marca y las actividades comunitarias?

Zeng Weigang:Tomemos como ejemplo la arquitectura. Este año abriremos una nueva tienda en Shanghai, que es un área reconvertida de una antigua fábrica de cemento. Planeamos transformar el tubo de escape de humos de 30 metros de altura en un gimnasio de escalada en roca, y hay muy pocos lugares en Shanghai que alcancen esta altura, por lo que podemos hacer un buen uso de estos edificios antiguos.

La arquitectura es sólo un aspecto, lo más importante es permitir que más personas participen en deportes al aire libre.

Ahora cada tienda realiza actividades básicamente todas las semanas, llevando a los clientes a practicar ciclismo de montaña, escalada, surf, etc. Esto también es parte del trabajo de los empleados. La única forma de desarrollar la industria de las actividades al aire libre es encontrar un grupo estable de deportistas al aire libre, en lugar de depender de algunas marcas de moda para vender productos cada pocos años.

Cada tienda Patagonia organizará actividades sociales al aire libre. Fuente: Fotografiado por el autor.

36 Carbono: ¿Cómo han cambiado los clientes de Patagonia en los últimos años?

Zeng Weigang:La edad media de los clientes ha bajado 5 años en los últimos años, y ahora el 60% tiene entre 25 y 35 años. Este grupo de jóvenes tiene un horizonte más amplio.

Por ejemplo, la gente solía preguntar: "¿Estos materiales reciclados no están hechos de basura? ¿Por qué son tan caros? En el pasado, los clientes pensaban que los productos eran baratos y de alta calidad, pero ahora básicamente no los encontramos". Este problema. Los clientes valoran los valores detrás de la marca. Por eso creo que la educación de esta generación de jóvenes sigue siendo muy exitosa.

Cuando asistí a una exposición en Shanghai el año pasado, un cliente le preguntó a Patagonia qué pensaba de la descarga de aguas residuales nucleares de Fukushima en Japón. De hecho, este problema no tiene nada que ver con la cadena de suministro de nuestra marca ni con ningún producto, pero nuestros clientes se preocupan por estos problemas ambientales. Me hizo darme cuenta de que las marcas necesitan pensar en su propio posicionamiento y valores, que son cosas que los consumidores contemporáneos valoran más.

36 Carbon: Los jóvenes son un colectivo que les preocupa mucho. ¿Qué opinas del precio? Francamente, los productos de la Patagonia no son baratos.

Zeng Weigang:Más que vender productos, queremos transmitir el valor de hacer el mejor uso de todo. Si una prenda realmente aprovecha al máximo su uso, no tiene por qué ser cara. Un hombre estadounidense compartió una vez una historia: usaba un par de pantalones cortos Patagonia cada vez que iba a surfear y los usó durante 25 años consecutivos. Al final, calculó que el costo de la ropa para cada surf era de solo 1 centavo.

En el mercado chino, nunca hemos participado en festivales de compras como el 18 de junio y el Doble 11. Llamamos a los consumidores a comprar lo que necesitan y lo que realmente pueden utilizar durante mucho tiempo.

Fuente de la imagen: Historia de Bata Story

Si haces las cosas bien, los resultados serán buenos.

36 Carbon: Hay un gran taller de mantenimiento en la tienda de Beijing ¿Por qué Patagonia valora tanto los servicios de mantenimiento?

Zeng Weigang:Las mochilas son consumibles en los deportes al aire libre y los servicios de reparación de Patagonia inicialmente comienzan con la reparación de bolsas. Posteriormente la línea de productos se amplió y también comencé a reparar ropa.

Hay una historia que resuena profundamente en mí. Una niña vino a un evento usando nuestra ropa y dijo que su difunto padre la había dejado. A veces es más que un simple traje abrigado: puede contener muchos recuerdos, por eso ofrecemos servicios de reparación.

También estamos haciendo que esto sea más interesante, invitando a los clientes a traer telas de ropa viejas a la tienda y hacer juntos carteras pequeñas, bolsos de hombro y cosas similares. Más adelante, planeamos invitar a todos a reparar ropa juntos y hacer una prenda rehecha. ellos mismos.

Fuente: Fotografiado por el autor.

36 Carbon: Llevas casi 20 años en Patagonia, ya sean valores o decisiones comerciales, ¿ha habido algún momento en el que no lo entendiste?

Zeng Weigang:Al principio no lo entendí en absoluto. En ese momento sentí que Patagonia hablaba de protección del medio ambiente y de ganar dinero al mismo tiempo. Tenía la sensación de que tenía que tener ambas cosas y tenía que encontrar un defecto. Pero cuanto más busco, más siento que la lógica de la Patagonia es completamente consistente.

Recuerdo que un año, las ventas globales de Patagonia superaron por primera vez los mil millones de dólares, lo que fue un hito entre las empresas estadounidenses. Después de que se anunció la noticia en la reunión de la empresa, todos comenzaron a aplaudir, pero todos sentimos que el ambiente era extraño y pensamos: ¿Nos hemos convertido en la gran empresa que más odiamos y que está empeñada en obtener ganancias?

Más tarde, mis colegas descubrieron que había muchas compras y ventas cruzadas en el extranjero en los pedidos en ese momento, por lo que inmediatamente detuvieron estos canales de suministro. Lo que es aún más sorprendente es que el jefe no intervino en el asunto en ese momento. Todas las decisiones las tomaban los propios empleados, esto estaba respaldado por fuertes valores culturales.

36 Carbon: Parece que los empleados tienen mucha autonomía. ¿Cuál es el modelo de gestión dentro de la Patagonia?

Zeng Weigang:La Patagonia es como una gran familia y el fundador Yvon es el cabeza de familia. Es muy de la vieja escuela y ni siquiera tiene correo electrónico ni tarjeta de presentación. En esta familia, cada uno sólo necesita realizar sus propios deberes, por lo que a Patagonia no le importa la posición.

Durante mucho tiempo, no había títulos de trabajo en las tarjetas de presentación de los empleados de Patagonia. Ahora que hay demasiados empleados, poco a poco están empezando a aparecer. Yvon no valora especialmente factores externos como la formación académica. Incluso escribió en su autobiografía que lo que más le desagrada es la gente de Wall Street. Para todos los que quieran unirse a la Patagonia, Yvon analiza si los valores son coherentes.

Esta no es una empresa de mando vertical y los empleados generalmente toman sus propias decisiones. Mientras los empleados puedan igualar los valores de la empresa, las decisiones que todos tomen serán básicamente correctas.

36 Carbono: ¿Crees que este valor está relacionado con los propios deportes al aire libre?

Zeng Weigang:La conexión es enorme y aprendo constantemente del aire libre. Empecé a aprender a surfear hace dos años. A veces, cuando voy a la playa, encuentro que no hay olas, lo que me enoja mucho. Gasté tiempo y energía corriendo, pero al final fue en vano.

Pero luego descubrí que el problema no era el mar, sino yo mismo. Al mar no le importa si vienes o no. Este conjunto de lógica de pensamiento es generado por la sociedad humana y está lleno de naturaleza transaccional y utilitaria.

Aprendí mucho del grupo de surfistas en la playa. Cuando había olas, surfeaba. Cuando no había olas, charlaba y escribía con mis amigos y poco a poco ajusté mi mentalidad. Esta es también la misma filosofía empresarial de Patagonia. Nunca establecemos objetivos comerciales estrictos, simplemente hacemos lo correcto.

36 Carbon: Si pudieras dar consejos o compartir tu experiencia con quienes quieran participar en la industria ESG, ¿qué les dirías?

Zeng Weigang:Dirigir una empresa es como criar a un niño. Debes seguir sus hábitos y apoyarlo para que haga lo que le gusta.

Cuando entré por primera vez en la industria, el director general de marketing japonés de Patagonia dijo algo que me impresionó profundamente: hacer negocios es como el estilo Zen japonés, si haces lo correcto, los resultados serán naturalmente buenos.

Si te centras en los resultados desde el principio, es posible que todo lo que hagas esté mal y no consigas los resultados.

Este también es un punto muy importante en la cultura de la marca Patagonia: preste más atención a la forma en que se hacen las cosas y los resultados serán buenos.

Esta es la edad de oro de ESG. Las políticas internas están mejorando y los criterios ESG son un tema del que todos hablan en todos los sectores, inversiones y consumos. "ESG 36" es una propiedad intelectual de contenido recién creada por el equipo de 36 Carbon. En cada número, se invitará a líderes ESG de diferentes campos a describir la nueva ecología ESG y cómo remodela el mundo empresarial con el poder de enormes olas a través de sus narrativas. .