новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Фото предоставлено из интервью

Patagonia «выходит за пределы круга». Ее сильный уличный стиль, забота о природе в сочетании с ее практичностью, долговечностью и легкостью в ношении, сегодня «круты» в глазах молодежи. Patagonia стремится к максимальной защите окружающей среды и, кажется, является лучшим деловым представителем духа ESG. Однако за те два часа, что мы беседовали с Цзэном Вейганом, главой Patagonia в материковом Китае, он ни разу не взял на себя инициативу упомянуть концепцию ESG.

Интервью | Су Цзяньсюнь, Лу Янин

Текст | Лу Янин

Редактор Су Цзяньсюнь

Что бы сделала компания, которая стремится к «устойчивому развитию» до крайности? Ответ:Пожертвуйте себя земле。

Этим занимается американский бренд активного отдыха Patagonia. В сентябре 2022 года основатель Patagonia Ивон Шуинар объявил, что компания будет «подарена земле», то есть откажется от владения компанией и передаст ее трестам и некоммерческим организациям, а прибыль будет использована для борьбы с климатический кризис.

Вряд ли можно найти более «антибизнесовую» компанию, чем Patagonia.

Patagonia не занимается рекламой, никогда не участвует в рекламных фестивальных акциях и даже призывает людей не тратить деньги на Double Eleven, она не открывает много магазинов, а 19 лет назад открыла только 6 магазинов в Китае и даже «отбирает» клиентов; , сказал основатель. Однажды он отклонил заказы на групповые закупки от компаний с Уолл-стрит.

Нам, как деловым СМИ, очень интересна Патагония. В июле мы наконец договорились о встрече с Цзэн Вейганом, главой Patagonia в материковом Китае, чтобы встретиться и пообщаться в магазине Patagonia Sanlitun в Пекине.

Мы сидели за походным столиком — частью магазина, используемой для общественных мероприятий. Позади Цзэн Вейгана находится студия под названием «Ремонтная мастерская Ванвэй». Комната наполнена рукоделием, инструментами для ремонта и оборудованием. Во время общения мы постоянно видели, как клиенты приносят в ремонт рюкзаки или одежду.

Ремонтная мастерская в магазине. Источник: Фото автора

Это то, что Patagonia представит в каждом магазине.«Изношенная одежда (ремонт подержанной одежды)»Проект призывает покупателей не покупать новую одежду, следуя моде, а продлить срок службы старой одежды и по-настоящему использовать ее с максимальной пользой.

Цзэн Вейган рассказал нам, что в Соединенных Штатах жил старик, который носил такие шорты для серфинга Patagonia в течение 25 лет, и стоимость их ношения составляла всего один пенни.

С точки зрения обычной бизнес-логики, если клиенты будут только ремонтировать, но не покупать, доход продавца снизится, но Patagonia поощряет такое поведение. По мнению Цзэн Вейгана, руководство редко задавало ему вопросы о его доходах;Забота о портретах клиентов и способах общения с потребителями。

Это также объясняет, почему у Patagonia пока только 6 магазинов в материковом Китае. Luckin Coffee может открывать тысячи магазинов в год, но открытие магазина в Патагонии требует длительного изучения городских локаций.

Цзэн Вейган рассказал 36 Carbon, что перед открытием магазина он пошел прогуляться по окрестностям. Его не волновало, насколько высоки темпы экономического роста города, но он сосредоточился на том, есть ли там сообщество на открытом воздухе, которое ищет Патагония. .

Проникновение в Patagonia концепции «устойчивого развития» также влияет на ее цепочку поставок. Patagonia не только отдает приоритет использованию возобновляемых материалов, но также отказывается от «исключительных прав использования» поставщиков материалов, поощряя их открывать их для большего количества брендов, тем самым способствуя экологической трансформации всей швейной промышленности.

Но для такой компании, которая рождена с генами защиты окружающей среды, у нее нет специального отдела ESG или CSR.

Говоря об отделе ESG компании, Цзэн Вейган сравнил его с«Армейский священник»。

Это не комплимент: если компания делает что-то не так, она идет к священнику исповедоваться, а после покаяния продолжает делать не то и так далее.

По мнению Цзэн Вейгана, основной мотивацией большинства компаний к внедрению ESG является соблюдение требований или снижение затрат на финансирование, что в конечном итоге приводит к неограниченному росту бизнеса. Он очень сомневался в логике этого пути. Это по-прежнему является проявлением захвата капитализмом и, похоже, ставит телегу впереди лошади.

“Если не будет обязательных требований, разве бизнес не будет нести ответственность за сотрудников, окружающую среду и общество?Цзэн Вейган сказал, что, по его мнению, хорошей компании не обязательно создавать отдел ESG для реализации этой концепции, но что каждый сотрудник может активно ее реализовывать.

В этом двухчасовом разговоре мы редко говорили о таких концептуальных терминах, как ESG и устойчивое развитие, но ни один из них не остался за пределами этих концепций.Самая крутая компания в мире уже интегрировала ценность бизнеса во благо в каждую деталь компании.

Ниже приводится разговор между 36 Carbon и Цзэн Вейганом, отредактированный и опубликованный:

Пожертвуйте свою компанию земле, это самый последовательный способ

36 Carbon: В сентябре 2022 года основатель Ивон объявил, что «подарит» компанию земле. Какова была реакция внутри компании?

Цзэн Вейган:Этот инцидент был очень сенсационным в то время, но позже, когда коллеги сели поговорить, все почувствовали, что у Ивона не было другой возможности, кроме как сделать это, потому что это был единственный способ для Ивона достичь самосогласованности.

Деньги, которые мы зарабатываем, — это деньги Земли. Без окружающей среды не было бы спорта на открытом воздухе, и никто бы не покупал нашу продукцию.

36 Carbon: Многие люди назвали бы Patagonia антикоммерческим.

Цзэн Вейган:Я не думаю, что здесь есть какая-то проблема. Сам основатель Ивон очень не любит бизнес. Этот тип добывающего капитализма основан на потреблении ресурсов и является фундаментально проблематичным.

Патагония отказалась от крупномасштабных закупок во многих отраслях, поскольку эти отрасли не имеют никакого отношения к защите окружающей среды.

Помню, кто-то меня раньше спросил: если я могу заработать столько денег, почему бы и нет? Я пытаюсь сказать: насколько достаточно? В капитализме никогда не бывает понятия достаточно. На самом деле мы не против заработка, мы больше размышляем над вопросом «диплома».

36 Carbon: Patagonia привлекла много внимания за последние два года. Считаете ли вы, что Patagonia сейчас является популярным брендом?

Цзэн Вейган:Patagonia всегда позиционировала себя как нишевый бренд. Мы никогда не следуем тенденциям и не создаем совместные продукты.

Девиз Patagonia в этом году: «Мода не имеет к нам никакого отношения». Благодаря этой ценности мы хотим найти правильную группу клиентов, то есть настоящих любителей активного отдыха или защитников окружающей среды. Но сейчас это число все еще очень мало, поэтому мы стремимся расширить сообщество, а не пытаться выяснить, как продавать больше продуктов, а это, я думаю, две совершенно разные вещи.

На стеклянной стене перед магазином напечатан лозунг «Мода – не наше дело». Источник: Фото автора

36 Carbon: В Патагонии многие ценности стали консенсусом, но как донести до внешних поставщиков добывающих и перерабатывающих предприятий концепции защиты окружающей среды?

Цзэн Вейган:Это процесс, который требует постоянного общения. Хорошим примером является PrimaLoft, американская компания, производящая синтетические хлопчатобумажные теплоизоляционные материалы, а также являющаяся поставщиком в Патагонию.

Поскольку сама Патагония относительно большая, требования, которые мы выдвигали при покупке, заключались в том, что изоляционные материалы должны быть изготовлены из перерабатываемых материалов. Позже эта компания действительно успешно разработала экологически чистый продукт, а именно PrimaLoft Eco.

Обычно взамен поставщик предоставляет покупателю три года эксклюзивных прав на использование, но Patagonia на тот момент отказалась от исключительных прав на использование при условии, что PrimaLoft позже заменит все материалы на других производственных линиях этим экологически чистым материалом. , эти экологически чистые материалы также использовались Колумбией и другими компаниями, которые приобрели.

Мы можем сделать это в долгосрочной перспективе и способствовать экологической трансформации всей отрасли.

36 Carbon: Как сейчас клиенты относятся к Patagonia? Делали ли вы какие-либо предложения, которые побудили бы вас внести изменения?

Цзэн Вейган:Клиенты исходят из того, что Patagonia должна быть лидером в области защиты окружающей среды.

Помню, на немецкой выставке в 2012 году экологическая организация однажды протестовала у входа в выставочный зал, бойкотируя использование ощипанного живого гусиного пуха для изготовления пуховиков, в том числе Patagonia.

Этот инцидент настолько потряс отрасль, что юридическая компания направила специальную следственную группу для изучения европейского рынка и установила, что ситуация соответствует действительности.

Гусиный пух — это сырье, которое свободно продается на международном рынке. В то время в Patagonia не знали, что за этим стоит. Позже мы прекратили продажу пуховиков с 2013 по 2015 год и передали цепочку поставок гусиного пуха поставщикам. с лучшим благополучием животных. За последние два года мы также разработали синтетические теплоизоляционные материалы и переработали пух, что является проявлением изменений, вызванных нашими клиентами.

В серии хлопковой одежды Nano Puff используется синтетический хлопок, изготовленный из переработанного полиэфирного волокна. Источник изображения: Bata Story Story.

36 Carbon: Будет ли это изменение технологии стоить дороже?

Цзэн Вейган:Стоимость обязательно увеличится, но отпускная цена изделия изменится не сильно.

Я думаю, что здесь дело не в том, кто будет нести премию. Самое главное – изменить правила игры. За последние два года мы потратили много времени на общение с клиентами: пух животных самый теплый? На самом деле существуют высокотехнологичные синтетические теплоизоляционные материалы, которые не только очень теплые, но и за ними легко ухаживать.

Мы надеемся постепенно изменить традиционные концепции и позволить каждому принять более передовые технологии защиты окружающей среды.

36 Carbon: Что собой представляет команда исследований и разработок в области технологий в Patagonia?

Цзэн Вейган:В команде исследований и разработок Patagonia есть два типа дизайнеров: один — дизайнер, другой — инженер по тканям, и количество дизайнеров обоих типов почти одинаково.

Это не является распространенным явлением, поскольку в большинстве компаний дизайнеры составляют большинство и отвечают за модные дизайны, такие как стили и цвета. Что касается тканей для одежды, просто покупайте их напрямую у производителей, и вам не понадобится так много людей.

Но Patagonia тратит много энергии на исследование тканей. Мы рассматриваем нашу продукцию как оборудование, а не просто как предмет одежды, поэтому мы также предоставляем услуги по техническому обслуживанию на протяжении всего срока службы.

Откажитесь от KPI и найдите подходящее сообщество

36 Carbon: Как вы оцениваете рост бизнеса?

Цзэн Вейган:Несколько лет назад я внедрил систему KPI в своей компании, но меня это раздражало, и я позже отменил ее.

Patagonia не делает упор на производительность, а делает упор на расширение сообщества.

Штаб-квартира в США сформулирует пятилетний долгосрочный план для китайского рынка, но он никогда не будет придерживаться определенного показателя продаж. Я редко получаю письма из штаб-квартиры с вопросами о продажах. Чаще мне приходят запросы о том, что такое портреты клиентов и как мы общаемся с клиентами. Это то, что очень волнует компанию.

36 Carbon: Что вы думаете об условиях работы на китайском рынке?

Цзэн Вейган:Последние пять лет фактически стали самым успешным периодом для Patagonia с тех пор, как она вышла на китайский рынок 20 лет назад. Но некоторые думают, что за столько лет мы открыли 6 офлайн-магазинов. Это слишком медленная скорость. Это потому, что мы недостаточно сильны?

Обычно, когда иностранные бренды впервые выходят на китайский рынок, они сначала открывают прилавки в торговых центрах, но в Patagonia такой подход не очень нравится.

Во-первых, торговые центры потребляют много электроэнергии. Во-вторых, Патагония не только продает вещи, но и часто проводит обменные встречи и другие мероприятия. Работа в торговом центре недостаточно гибкая. Поэтому мы предпочитаем открывать независимые магазины, сами контролировать время работы и организовывать общественные мероприятия.

36 Carbon: Как Patagonia выбирает место для открытия магазина?

Цзэн Вейган:Когда мы выбираем место, мы никогда не смотрим на ВВП города, цены на жилье и т. д., а определяем, есть ли в городе сообщество Патагонии. Вот почему мы каждый год проводим различные мероприятия в разных местах, просто чтобы найти подходящее. правильное сообщество.

Мы хотим, чтобы покупатели чувствовали себя как дома, когда приходят в магазин, поэтому мы хотим превратить магазин в городскую гостиную. Люди могут почувствовать себя в гостях у друга. Им не нужно ничего покупать, они могут прийти починить технику. или участвовать в мероприятиях, общаться.

36 Carbon: Есть известная поговорка: «Каждый магазин в Патагонии — это подарок местному сообществу». Как на китайском рынке можно связать культуру бренда и общественную деятельность?

Цзэн Вейган:Возьмем, к примеру, архитектуру. В этом году мы собираемся открыть новый магазин в Шанхае, который представляет собой территорию, переоборудованную из старого цементного завода. Мы планируем превратить 30-метровую дымоотводную трубу в тренажерный зал для скалолазания, а в Шанхае очень мало мест, соответствующих такой высоте, поэтому мы можем с пользой использовать эти старые здания.

Архитектура — это только один аспект, более важным является то, чтобы позволить большему количеству людей заниматься спортом на открытом воздухе.

Теперь каждый магазин проводит мероприятия практически каждую неделю, приглашая покупателей покататься на горных велосипедах, заняться скалолазанием, серфингом и т. д. Это тоже часть работы сотрудников. Единственный способ развивать индустрию активного отдыха — найти стабильную группу людей, занимающихся спортом на открытом воздухе, а не полагаться на модные бренды, которые будут продавать продукцию каждые несколько лет.

В каждом магазине Patagonia будут организованы общественные мероприятия на открытом воздухе. Источник: Фото автора

36 Carbon: Как изменились клиенты Patagonia за последние годы?

Цзэн Вейган:Средний возраст клиентов за последние годы снизился на 5 лет, и теперь 60% составляют люди в возрасте от 25 до 35 лет. Эта группа молодых людей имеет более широкий кругозор.

Например, раньше люди спрашивали: «Разве эти вторсырья не сделаны из мусора? Почему они такие дорогие?» Раньше покупатели думали, что продукция дешевая и качественная, а сейчас мы с этим практически не сталкиваемся? эта проблема. Клиенты ценят ценности бренда. Поэтому я думаю, что образование этого поколения молодых людей по-прежнему очень успешно.

Когда я посетил выставку в Шанхае в прошлом году, клиент спросил Патагонию, что она думает о сбросе сточных вод на АЭС Фукусима в Японии. На самом деле, эта проблема не имеет ничего общего с цепочкой поставок нашего бренда или какой-либо продукцией, но наши клиенты заботятся об экологических проблемах. Он заставил меня осознать, что брендам необходимо задуматься о своем позиционировании и ценностях, а это то, что современные потребители ценят больше.

36 Carbon: Молодёжь – это группа, которая вас очень беспокоит. Что вы думаете о цене? Честно говоря, продукция Patagonia стоит недешево.

Цзэн Вейган:Вместо того, чтобы продавать продукты, мы хотим донести ценность максимально эффективного использования всего. Если предмет одежды действительно максимально эффективно используется, он не обязательно должен быть дорогим. Американец однажды поделился историей: он носил шорты Patagonia каждый раз, когда занимался серфингом, и носил их 25 лет подряд. В конце концов он подсчитал, что стоимость одежды для каждого серфинга составляла всего 1 цент.

На китайском рынке мы никогда не участвовали в торговых фестивалях, таких как 18 июня и Double 11. Мы призываем потребителей покупать то, что им нужно и что они действительно могут использовать в течение длительного времени.

Источник изображения: Bata Story Story.

Если вы все сделаете правильно, результаты будут хорошими.

36 Carbon: В магазине в Пекине есть большая мастерская по техническому обслуживанию. Почему Patagonia так ценит услуги по техническому обслуживанию?

Цзэн Вейган:Рюкзаки являются расходным материалом для занятий спортом на открытом воздухе, и ремонтные услуги Patagonia изначально начинаются с ремонта сумок. Позже линейка продукции расширилась, и я начал заниматься ремонтом одежды.

Есть история, которая глубоко затронула меня. Девушка пришла на мероприятие в нашей одежде. Она сказала, что ее оставил ее покойный отец. Иногда это больше, чем просто теплый костюм, он может хранить в себе массу воспоминаний, поэтому мы предлагаем услуги по ремонту.

Мы также делаем это дело более интересным, предлагая покупателям приносить в магазин старые ткани для одежды и вместе делать небольшие кошельки, сумки через плечо и тому подобное. Позже мы планируем пригласить всех вместе отремонтировать одежду и сделать переделанный предмет одежды. сами себя.

Источник: Фото автора

36 Carbon: Вы работаете в Patagonia уже почти 20 лет. Будь то ценности или бизнес-решения, был ли когда-нибудь момент, когда вы этого не понимали?

Цзэн Вейган:Сначала я вообще этого не понял. В то время я чувствовал, что Patagonia говорит и об охране окружающей среды, и о зарабатывании денег одновременно. У меня было ощущение, что мне нужно иметь и то, и другое, и мне нужно было найти недостаток. Но чем больше я ищу, тем больше чувствую, что логика Патагонии полностью непротиворечива.

Я помню, как однажды глобальные продажи Patagonia впервые превысили 1 миллиард долларов США, что стало знаковым событием для американских компаний. После того, как новость была объявлена ​​на собрании компании, все начали аплодировать, но мы все почувствовали, что атмосфера странная, и подумали про себя: стали ли мы большой компанией, которую ненавидим больше всего и которая стремится к получению прибыли?

Позже мои коллеги обнаружили, что в то время в заказах было много зарубежных покупок и перекрестных продаж, поэтому они немедленно прекратили эти каналы поставок. Еще более удивительно то, что тогда в дело не вмешивался начальник. Все решения принимались самими сотрудниками. Это подкреплялось сильными культурными ценностями.

36 Carbon: Похоже, сотрудники обладают большой автономией. Какова модель управления внутри Patagonia?

Цзэн Вейган:Patagonia — это большая семья, а основатель Ивон — глава семьи. Он очень старомоден, у него даже нет электронной почты или визитной карточки. В этой семье каждому просто необходимо выполнять свои обязанности, поэтому Патагонию не волнует положение.

Долгое время на визитных карточках сотрудников Patagonia не было названий должностей. Теперь, когда сотрудников слишком много, они постепенно начинают появляться. Ивон особо не ценит внешние факторы, такие как академическое образование. В своей автобиографии он даже написал, что больше всего не любит людей с Уолл-стрит. Для каждого, кто хочет присоединиться к Patagonia, Ивон смотрит, соответствуют ли ценности.

Это не компания, управляемая сверху вниз, и сотрудники обычно принимают решения самостоятельно. Пока сотрудники соответствуют ценностям компании, решения, которые каждый принимает, в основном верны.

36 Carbon: Как вы думаете, связана ли эта ценность со спортом на открытом воздухе?

Цзэн Вейган:Связь огромна, и я постоянно учусь на свежем воздухе. Я начал учиться серфингу два года назад. Иногда, когда я иду на пляж, я обнаруживаю, что волн нет, и это меня очень злит. Я потратил время и силы на переезды, но в итоге все было напрасно.

Но потом я обнаружил, что проблема не в море, а во мне самом. Морю все равно, придешь ты или нет. Этот набор логики мышления вызван человеческим обществом и полон транзакционного и утилитарного характера.

Я многому научился у группы серферов на пляже. Когда были волны, я занимался серфингом. Когда волн не было, я болтал и писал с друзьями и постепенно корректировал свое мышление. Это то же самое, что и философия бизнеса Patagonia. Мы никогда не ставим строгих бизнес-целей, мы просто поступаем правильно.

36 Carbon: Если бы вы могли дать совет или поделиться своим опытом с теми, кто хочет работать в ESG-индустрии, что бы вы сказали?

Цзэн Вейган:Управление компанией похоже на воспитание ребенка. Вы должны следить за привычками ребенка и поддерживать его в том, что ему нравится.

Когда я впервые пришел в эту отрасль, генеральный менеджер по маркетингу компании Patagonia в Японии сказал, что меня глубоко впечатлило: ведение бизнеса похоже на путь японского дзен. Если вы поступаете правильно, результаты, естественно, будут хорошими.

Если вы с самого начала сосредоточитесь на результатах, возможно, что все, что вы делаете, будет неправильным, и вы не получите результатов.

Это тоже очень важный момент в культуре бренда Patagonia: уделяйте больше внимания тому, как все делается, и результаты будут хорошими.

Это золотой век ESG. Внутренняя политика совершенствуется, и ESG — это тема, о которой говорят все в каждой отрасли, инвестициях и потреблении. «ESG 36» — это новый контент-IP, созданный командой 36 Carbon. В каждом выпуске лидерам ESG из разных областей будет предложено описать новую экологию ESG и то, как она меняет деловой мир силой огромных волн в своих рассказах. .