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写真提供：インタビューより

パタゴニアは、その強いアウトドア スタイル、自然への配慮へのこだわり、そして耐久性と着やすさという実用的な気質が、今日の若者の目には「クール」に映ります。パタゴニアは究極の環境保護を追求しており、ESG精神を最もよく体現している企業のように見えますが、パタゴニアの中国本土責任者である曾偉剛氏との2時間の会話中、彼は率先してESGの概念について言及することはありませんでした。

インタビュー | スー・ジャンシュン、ルー・イェニン

テキスト | ルー・ヤニン

編集者 | スー・ジャンシュン

「サステナビリティ」を極限まで追求する企業はどうするのか？答えは次のとおりです。あなた自身を地球に寄付してください。

アメリカのアウトドアブランド「パタゴニア」がそれを実現しています。 2022年9月、パタゴニア創設者イヴォン・シュイナードは会社を「地球に寄付」する、つまり会社の所有権を放棄して信託や非営利団体に譲渡し、その利益は闘争のために使われると発表した。気候危機。

パタゴニアほど「反ビジネス」的な企業はほとんどないでしょう。

パタゴニアは広告を出さず、ショッピングフェスティバルのプロモーションにも一切参加せず、さらにはダブルイレブンにお金を使わないよう呼び掛けているだけで、中国では19年前に6店舗しかオープンしていない。 、創設者は、ウォール街企業からの共同購入注文を拒否したことがあると言った。

ビジネスメディアとして、私たちはパタゴニアに非常に興味を持っています。 7月、私たちはついにパタゴニアの中国本土責任者である曾偉剛氏と北京のパタゴニア三里屯店で会って話す約束を取り付けた。

私たちは社交イベントに使用される店内のキャンプテーブルの周りに座りました。曾維港の裏手には「万維修理工房」という工房があり、その部屋には裁縫道具や修理道具、設備がぎっしりと詰まっています。会話をしている間も、修理のためにバックパックや洋服を持参する顧客の姿が何度も見られました。

店内での再仕上げワークショップ。出典：著者撮影

これはパタゴニアが各店舗で発売するものです。「Worn Wear（古着リペア）」このプロジェクトは、流行に乗って新しい服を買うのではなく、古い服の寿命を延ばし、真に活用することを奨励するものです。

曾偉剛氏は、米国にこのようにパタゴニアのサーフショーツを25年間履き続けた老人がいたが、1着あたりのコストはわずか1ペニーだったと語った。

通常のビジネスロジックから言えば、顧客が修理だけして購入しない場合、販売者の収入は減りますが、パタゴニアはそのような行動を奨励しています。 Zeng Weigang さんの印象では、本社から彼の収入について質問されることはほとんどありませんでした。顧客像と消費者とのコミュニケーション方法に気を配る。

パタゴニアがこれまで中国本土に6店舗しかない理由もこれで説明できる。ラッキン・コーヒーは年間何千もの店舗をオープンできるが、パタゴニアに店舗をオープンするには市内の立地を長期間にわたって調査する必要がある。

曽偉剛氏は、店を開く前に地元に散歩に行くと36 Carbonに語った。都市の経済成長率は気にせず、パタゴニアが求めているアウトドアコミュニティがあるかどうかに焦点を当てた。 。

パタゴニアの「サステナビリティ」の概念の浸透は、サプライチェーンにも影響を与えている。パタゴニアは再生可能素材の使用を優先するだけでなく、素材サプライヤーの「独占的使用権」を放棄し、より多くのブランドに開放するよう奨励し、衣料業界全体の環境変革を推進している。

しかし、環境保護の遺伝子を持って生まれたこのような企業には、ESG や CSR の専門部門がありません。

曾偉剛氏は同社のESG部門について次のように例えた。「軍司祭」。

これは褒め言葉ではありません。会社が何か間違ったことをした場合、神父のところに行って懺悔し、悔い改めた後も間違ったことをやり続ける、といった具合です。

Zeng Weigang 氏によると、ほとんどの企業が ESG を導入する主な動機はコンプライアンスまたは資金調達コストの削減であり、最終的には無制限のビジネス成長につながります。彼は、この道の背後にある論理に非常に疑問を呈しましたが、これは依然として資本主義に乗っ取られていることの表れであり、本末転倒であるようです。

“強制的な要件がない場合、企業は従業員、環境、社会に対して責任を負うことになるのではないでしょうか?Zeng Weigang 氏は、優良企業にはこの概念を強制するために ESG 部門を設置する必要はなく、従業員全員がこの概念を積極的に実行できると信じていると述べました。

この 2 時間の会話では、ESG やサステナビリティなどの概念的な用語について話すことはほとんどありませんでしたが、これらの概念から外れるものはありませんでした。世界で最もクールな企業は、ビジネスの価値を企業の細部に至るまですでに組み込んでいます。

以下は、36 Carbon と Zeng Weigang との会話であり、編集され公開されています。

あなたの会社を地球に寄付します。これが最も一貫した方法です

36 Carbon: 2022 年 9 月、創業者のイヴォン氏は会社を地球に「寄付」すると発表しましたが、社内の反応はどうでしたか？

曾偉剛：この事件は当時非常にセンセーショナルでしたが、後に同僚たちが座って話をしたとき、イヴォンにはこれをする以外に可能性はないと誰もが感じました。なぜならこれがイヴォンにとって自己一貫性を達成する唯一の方法だったからです。

私たちが稼いだお金は地球のお金です。自然環境がなければアウトドア スポーツは存在せず、誰も私たちの製品を購入しません。

36 カーボン: 多くの人はパタゴニアを反商業的だとレッテルを貼るでしょう。

曾偉剛：創業者のイヴォン自身はビジネスを非常に嫌っていますが、問題はないと思います。このタイプの採取資本主義は資源の消費に基づいており、根本的に問題があります。

パタゴニアは多くの業界からの大規模な購入を拒否しており、これらの業界は環境保護とは無関係であるためだ。

以前、誰かが私に、そんなにお金を稼げるのなら、どうしてやらないのかと尋ねたのを覚えています。私が言いたいのは、どれくらいあれば十分ですか？ということです。資本主義には十分という概念はありません。実際、私たちは金儲けに反対しているのではなく、むしろ「程度」の問題を重視しています。

36 カーボン: パタゴニアはここ 2 年間で大きな注目を集めていますが、パタゴニアは今では人気のあるブランドになったと思いますか。

曾偉剛：パタゴニアは常に自分たちをニッチなブランドとして位置づけてきましたが、トレンドを追いかけたり、共同ブランドの製品を作ったりすることはありません。

パタゴニアの今年のスローガンは「ファッションは私たちとは関係ない」であり、私たちはこの価値観を通じて適切な顧客グループ、つまり真のアウトドア愛好家や環境活動家を見つけたいと考えています。しかし、現時点ではその数はまだ非常に少ないので、より多くの製品を販売する方法を模索するのではなく、コミュニティを拡大することを目指していますが、これはまったく別のことだと思います。

店の外のガラス壁には「ファッションは私たちの仕事ではない」というスローガンが印刷されています。出典：著者撮影

36 カーボン: パタゴニア社内では多くの価値観がコンセンサスになっていますが、外部の上流および下流のサプライヤーに対しては、環境保護の概念をどのように伝えていますか?

曾偉剛：これは継続的なコミュニケーションが必要なプロセスです。良い例は、合成綿の断熱素材を製造し、パタゴニアへのサプライヤーでもあるアメリカの会社、プリマロフトです。

パタゴニア自体は比較的大きな企業なので、購入時に断熱材はリサイクル可能な素材で作られている必要がありましたが、その後、この会社は環境に優しい製品、つまりプリマロフト・エコの開発に成功しました。

通常、サプライヤーは購入者に3年間の独占使用権を与えるが、後にプリマロフトが他の生産ラインのすべての素材をこの環境に優しい素材に置き換えることを条件に、パタゴニアはその時点で独占使用権を放棄した。 、これらの環境に優しい素材はコロンビアや他のブランドでも使用されています。

私たちはこの長期的な取り組みを行い、業界全体の環境変革を促進することができます。

36 カーボン: 現在、顧客はパタゴニアをどのように見ていますか? 変更を促すような提案はありますか?

曾偉剛：顧客はパタゴニアが環境保護分野のリーダーであるべきであるとデフォルトで考えています。

2012年のドイツの展示会で、ある日環境団体が展示ホールの入り口で、パタゴニアを含むダウンジャケットの製造に生きたガチョウのダウンを使用することをボイコットする抗議活動を行ったことを覚えている。

この事件は業界に大きな衝撃を与え、法律事務所が特別調査チームを派遣して欧州市場を調査したところ、事実であることが判明した。

グースダウンは国際市場で自由に取引される原料ですが、当時パタゴニアはこの経緯を知らず、2013年から2015年にかけてダウンジャケットの販売を中止し、サプライチェーンを譲渡しました。より良い動物福祉とともに。過去 2 年間で、当社は合成断熱材やリサイクル ダウンも開発しましたが、これらはすべてお客様による変化の表れです。

Nano Puff コットン衣料シリーズは、リサイクルポリエステル繊維から作られた合成綿を使用しています。画像出典：Bata Story Story

36 Carbon: このテクノロジーの変更にはコストがかかりますか?

曾偉剛：コストは確実に上がりますが、商品の販売価格はあまり変わりません。

この問題は誰が保険料を負担するかという単純なものではないと思います。最も重要なことはゲームのルールを変えることです。過去 2 年間、私たちはお客様とのコミュニケーションに多くの時間を費やしてきました。動物のダウンが一番暖かいのですか?実際、非常に暖かいだけでなく、お手入れが簡単なハイテク合成断熱素材もあります。

私たちはこれまでの概念を少しずつ変え、より進んだ環境保護技術を皆様に受け入れていきたいと考えています。

36 カーボン: パタゴニアのテクノロジー研究開発チームはどのようなものですか?

曾偉剛：パタゴニアの研究開発チームにはデザイナーとファブリックエンジニアの2種類のデザイナーがおり、両者のデザイナーの数はほぼ同じです。

ほとんどの企業ではデザイナーが大部分を占め、スタイルや色などのトレンドのデザインを担当しているため、これは一般的ではありません。衣料品の生地であれば、上流のメーカーから直接買えば、それほど多くの人員は必要ありません。

しかし、パタゴニアは生地の研究に多くのエネルギーを費やしており、製品を単なる衣類としてではなく、設備として扱っているため、生涯にわたるメンテナンスサービスも提供しています。

KPIを放棄して適切なコミュニティを見つける

36 カーボン: ビジネスの成長をどのように評価しますか?

曾偉剛：会社では数年前からKPI制度を導入していましたが、煩わしさを感じて中止してしまいました。

パタゴニアはパフォーマンスを重視するのではなく、コミュニティの拡大を重視します。

米国本社は中国市場向けの５カ年長期計画を策定するが、決して一定の売上高に固執するつもりはない。本社から営業に関する問い合わせのメールが届くことはほとんどありません。むしろ、顧客像とは何か、顧客とのコミュニケーション方法について問い合わせを受けることが多くあります。

36 カーボン: 中国市場の経営状況についてはどう思いますか?

曾偉剛：実際、パタゴニアが20年前に中国市場に参入して以来、過去5年間はパタゴニアにとって最も健全な時期だった。しかし、私たちが何年もの間に6つのオフラインストアをオープンしたのは、あまりにも遅いのではないかと考える人もいます。

通常、外国ブランドが中国市場に初めて参入する場合、まずショッピングモールにカウンターを開設するが、パタゴニアはこのやり方をあまり好まない。

第一に、ショッピングモールは大量の電力を消費します。第二に、パタゴニアは物を販売するだけでなく、共有ミーティングやその他の活動も頻繁に開催します。ショッピングモールでの運営には十分な柔軟性がありません。したがって、私たちは独立した店舗をオープンし、営業時間を独自に管理し、コミュニティ活動を組織することを好みます。

36 カーボン: パタゴニアは店舗を開く場所をどのように選んでいますか?

曾偉剛：私たちが場所を選ぶとき、決して都市のGDPや住宅価格などを考慮するのではなく、その都市にパタゴニアのコミュニティがあるかどうかを判断するのです。そのため、私たちは毎年さまざまな場所でさまざまな活動を行っています。正しいコミュニティ。

お客さまが家にいるような気分でご来店いただけるよう、何かを買わなくても気軽に立ち寄れる、街のリビングルームにしたいと考えています。またはアクティビティに参加したり、チャットしたりできます。

36 カーボン: 「パタゴニアのすべての店舗は地元コミュニティへの贈り物である」という有名な言葉がありますが、中国市場ではブランド文化とコミュニティ活動をどのように結び付けていますか?

曾偉剛：建築を例に挙げると、私たちは今年上海に新しい店舗をオープンする予定ですが、そこは古いセメント工場を改装した場所です。高さ30メートルの排煙管をロッククライミングジムに改造する予定ですが、上海にはこの高さを満たす場所はほとんどなく、古い建物を有効活用できます。

建築は一つの側面にすぎず、より重要なことは、より多くの人がアウトドアスポーツに参加できるようにすることです。

現在、各店舗では基本的に毎週アクティビティが開催され、顧客をマウンテンバイク、ロッククライミング、サーフィンなどに連れて行きます。これも従業員の仕事の一部です。アウトドア産業を発展させる唯一の方法は、数年ごとに製品を販売する流行のブランドに依存するのではなく、安定したアウトドア スポーツ関係者のグループを見つけることです。

パタゴニアの各店舗では屋外でのソーシャルアクティビティを企画します。出典：著者撮影

36 カーボン: 近年、パタゴニアの顧客はどう変化しましたか?

曾偉剛：近年では顧客の平均年齢が5歳下がり、現在では25～35歳が60％を占め、若年層の幅が広がっている。

例えば、昔は「ゴミをリサイクルしたものじゃないの？なんでそんなに高いの？」という声もよく聞かれましたが、今はそんなことはほとんどありません。この問題は、顧客がブランドの背後にある価値観を重視しているため、この世代の若者の教育は依然として非常に成功していると思います。

昨年私が上海での展示会に出席したとき、ある顧客がパタゴニアに対し、日本の福島核廃水の放出についてどう思うか尋ねました。実際、この問題は当社のブランドのサプライチェーンや製品とは何の関係もありませんが、当社のお客様はこれらの環境問題に関心を持っています。ブランドは、現代の消費者がより大切にしている自社のポジショニングや価値観について考える必要があると気づかせてくれました。

36 カーボン: 若者は価格を非常に気にするグループです。はっきり言ってパタゴニアの製品は安くありません。

曾偉剛：モノを売るのではなく、すべてを生かす価値を伝えたい。衣服が本当に最大限に活用されるのであれば、高価である必要はありません。かつてあるアメリカ人男性は、サーフィンに行くたびにパタゴニアのショーツを履いていて、最終的には 1 回のサーフィンにかかる衣服のコストがわずか 1 セントだったと計算しました。

中国市場では、6月18日やダブル11などのショッピングフェスティバルには参加したことがなく、消費者に必要なもの、長く使えるものを購入するよう呼びかけています。

画像出典：Bata Story Story

物事を正しい方法で行えば、良い結果が得られます。

36 カーボン: 北京の店舗には大規模なメンテナンス工場があるのですが、なぜパタゴニアはメンテナンスサービスをそれほど重視しているのですか?

曾偉剛：バックパックはアウトドアスポーツにおける消耗品であり、パタゴニアの修理サービスはまずバッグの修理から始まります。その後、商品のラインナップも増え、洋服のお直しも始めました。

私にとってとても心に残った話があります。ある女の子が私たちの服を着てイベントに来ました。彼女は、亡くなった父親が残したものだと言いました。場合によっては、単なる防寒着ではなく、たくさんの思い出が詰まっているものであるため、修理サービスを提供しています。

また、古着の生地を店頭に持ち込んで、小さい財布やショルダーバッグなどを一緒に作ってもらい、その後、みんなで洋服をリペアしてリメイクしたりする企画も企画中です。彼ら自身。

出典：著者撮影

36 カーボン：あなたはパタゴニアに20年近く勤務していますが、価値観やビジネス上の意思決定について、理解できなかった瞬間はありましたか？

曾偉剛：最初は全く分かりませんでした。当時、私はパタゴニアが環境保護と金儲けを同時に語っているように感じ、その両方を持たなければならないと感じ、欠点を見つけなければなりませんでした。しかし、調べれば調べるほど、パタゴニアの論理は完全に矛盾していないように感じます。

ある年、パタゴニアの世界売上高が初めて10億ドルを超え、アメリカ企業としては画期的な出来事だったと記憶しています。このニュースが社内会議で発表されると、全員が拍手を送り始めましたが、全員がその雰囲気を異様に感じ、「自分たちが最も嫌う、利益を追求する大企業になってしまったのだろうか」と思いました。

その後、私の同僚は、当時の注文には海外での買い物やクロスセルが多かったことが判明したため、直ちにこれらの供給チャネルを停止しました。さらに驚くべきことは、当時、上司がこの問題に介入しなかったということです。これは強力な文化的価値観に支えられていました。

36 カーボン: 従業員にはかなりの自主性があるように思えますが、パタゴニア内の管理モデルは何ですか?

曾偉剛：パタゴニアは大家族のようなもので、創設者のイヴォンは家族の長です。彼は非常に古いタイプで、電子メールや名刺さえ持っていません。このファミリーでは、誰もが自分の義務を果たせばよいので、パタゴニアは立場を気にしません。

長い間、パタゴニアの従業員名刺には役職名がありませんでしたが、従業員数が増えた現在では、徐々に役職名が表示され始めています。イヴォンは学歴などの外的要素を特に重視せず、ウォール街の人間が一番嫌いだと自伝にも書いている。パタゴニアへの参加を希望するすべての人に対して、イヴォンは価値観が一貫しているかどうかを検討します。

トップダウンの命令会社ではなく、基本的に社員が自らの意思決定を行っています。従業員が会社の価値観と一致する限り、全員が行う決定は基本的に正しいものになります。

36 カーボン: この値はアウトドア スポーツそのものに関連していると思いますか?

曾偉剛：つながりはとても大きくて、私は常に屋外から学んでいます。私は2年前にサーフィンを習い始めましたが、時々ビーチに行くと波がないことに気づき、とても腹が立ちます。時間とエネルギーを費やして駆け抜けましたが、結局無駄でした。

しかしその後、問題は海ではなく自分自身にあることがわかりました。海はあなたが来ても来なくても関係ありません。この一連の思考ロジックは人間社会によってもたらされ、取引的かつ功利的な性質に満ちています。

波があるときはサーフィンをし、友達とおしゃべりしたり、手紙を書いたりして、ゆっくりと自分の精神を整えました。これはパタゴニアのビジネス哲学でも同じです。私たちは決して厳しいビジネス目標を設定せず、ただ正しいことを行うだけです。

36 カーボン: ESG 業界に携わりたいと考えている人たちにアドバイスや経験を共有できるとしたら、何と言いますか?

曾偉剛：会社の経営は子供を育てるのと同じで、子供の習慣に従い、子供が好きなことをできるようサポートしなければなりません。

私がこの業界に入ったばかりの頃、パタゴニアの日本マーケティング部長が言った言葉がとても印象的でした。「ビジネスは日本の禅のやり方のようなもので、正しいことをしていれば、自然と良い結果が得られる」というものでした。

最初から結果を意識してしまうと、やることなすこと間違っていて結果が出ない可能性があります。

これはパタゴニアのブランド文化において非常に重要なポイントでもあります。物事のやり方にもっと注意を払えば、良い結果が得られます。

今はESGの黄金時代です。国内政策は改善されており、ESG はあらゆる業界、投資、消費のあらゆる分野で話題になっています。 「ESG 36」は、36 Carbon チームによって新たに作成されたコンテンツ IP であり、毎号、さまざまな分野の ESG リーダーが招かれ、新しい ESG エコロジーと、それが巨大な波の力でビジネスの世界をどのように再形成するかを、彼らの物語を通じて説明します。 。