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Photo fournie par l'interview

Patagonia est « hors du cercle ». Son style extérieur fort, son insistance à prendre soin de la nature, associés à son tempérament pratique d'être durable et facile à porter, sont « cool » aux yeux des jeunes d'aujourd'hui. Patagonia recherche le summum en matière de protection de l’environnement et semble être le meilleur représentant commercial de l’esprit ESG. Cependant, pendant les deux heures où nous avons discuté avec Zeng Weigang, le responsable de Patagonia en Chine continentale, il n’a jamais pris l’initiative d’évoquer le concept ESG.

Entretien | Su Jianxun, Lu Yaning

Texte | Lu Yaning

Editeur | Su Jianxun

Que ferait une entreprise qui recherche la « durabilité » à l’extrême ? La réponse est :Donnez-vous à la terre。

C'est ce que fait la marque américaine d'outdoor Patagonia. En septembre 2022, le fondateur de Patagonia, Yvon Chouinard, a annoncé que l'entreprise serait « donnée à la terre », c'est-à-dire qu'elle renoncerait à la propriété de l'entreprise et la remettrait à des fiducies et à des organisations à but non lucratif, et que les bénéfices seraient utilisés pour lutter la crise climatique.

Il est difficile de trouver une entreprise plus « anti-business » que Patagonia.

Patagonia ne fait pas de publicité, ne participe jamais aux promotions des festivals de shopping et appelle même les gens à ne pas dépenser d'argent pour Double Eleven ; elle n'ouvre pas beaucoup de magasins et n'a ouvert que 6 magasins en Chine il y a 19 ans ; , a déclaré le fondateur. Il a déjà rejeté les ordres d'achat groupés des sociétés de Wall Street.

En tant que média économique, nous sommes très curieux de connaître la Patagonie. En juillet, nous avons finalement pris rendez-vous avec Zeng Weigang, responsable de Patagonia en Chine continentale, pour le rencontrer et discuter au magasin Sanlitun de Patagonia à Pékin.

Nous nous sommes assis autour d'une table de camping, un espace du magasin utilisé pour des événements sociaux. Derrière Zeng Weigang, il y a un studio appelé « Atelier de réparation Wanwei ». La pièce est remplie de travaux d'aiguille, d'outils et d'équipements de réparation. Pendant le chat, nous avons continué à voir des clients apporter des sacs à dos ou des vêtements à réparer.

Atelier de finition en magasin. Source : Photographié par l'auteur

C'est quelque chose que Patagonia lancera dans chaque magasin.«Worn Wear (réparation de vêtements usagés)»Le projet encourage les clients à ne pas acheter de nouveaux vêtements en suivant la mode, mais à prolonger la durée de vie des vieux vêtements et à en tirer le meilleur parti.

Zeng Weigang nous a dit qu'il y avait un vieil homme aux États-Unis qui portait un short de surf Patagonia pendant 25 ans comme celui-ci, et le coût par port n'était que d'un centime.

Du point de vue de la logique commerciale ordinaire, si les clients se contentent de réparer mais n'achètent pas, les revenus du commerçant seront réduits, mais Patagonia encourage un tel comportement. Selon Zeng Weigang, le quartier général lui posait rarement des questions sur ses revenus ;Se soucier des portraits des clients et de la façon de communiquer avec les consommateurs。

Cela explique également pourquoi Patagonia ne compte jusqu'à présent que 6 magasins en Chine continentale. Luckin Coffee peut ouvrir des milliers de magasins par an, mais ouvrir un magasin en Patagonie nécessite une longue inspection des emplacements de la ville.

Zeng Weigang a déclaré à 36 Carbon qu'avant d'ouvrir un magasin, il se rendrait se promener dans la région. Il ne se souciait pas du taux de croissance économique de la ville, mais se concentrait sur l'existence d'une communauté de plein air que la Patagonie recherchait. .

La pénétration par Patagonia du concept de « durabilité » affecte également sa chaîne d'approvisionnement. Patagonia non seulement donne la priorité à l'utilisation de matériaux renouvelables, mais abandonne également les « droits d'utilisation exclusifs » des fournisseurs de matériaux, les encourageant à les ouvrir à davantage de marques, favorisant ainsi la transformation environnementale de l'ensemble de l'industrie de l'habillement.

Mais pour une telle entreprise née avec des gènes de protection de l’environnement, elle ne dispose pas d’un département ESG ou RSE dédié.

Parlant du département ESG de l’entreprise, Zeng Weigang l’a comparé à"Prêtre de l'armée"。

Ce n’est pas un compliment : si la compagnie fait quelque chose de mal, elle va se confesser au prêtre, et après s’être repentie, elle continue à faire la mauvaise chose, et ainsi de suite.

Selon Zeng Weigang, la principale motivation qui pousse la plupart des entreprises à mettre en œuvre l'ESG est la conformité ou la réduction des coûts de financement, ce qui conduit finalement à une croissance illimitée de l'entreprise. Il a beaucoup remis en question la logique derrière cette voie. Il s’agit toujours d’une manifestation d’un détournement par le capitalisme et semble mettre la charrue avant les boeufs.

“S’il n’y avait pas d’exigences obligatoires, les entreprises ne seraient-elles pas responsables de leurs employés, de l’environnement et de la société ?Zeng Weigang a déclaré qu'il pensait qu'une bonne entreprise n'avait pas besoin de créer un département ESG pour appliquer ce concept, mais que chaque employé pouvait le mettre en œuvre activement.

Au cours de cette conversation de deux heures, nous avons rarement évoqué des termes conceptuels tels que l’ESG et la durabilité, mais aucun d’entre eux n’était en dehors de ces concepts.L’entreprise la plus cool du monde a déjà intégré la valeur du business pour de bon dans chaque détail de l’entreprise.

Ce qui suit est une conversation entre 36 Carbon et Zeng Weigang, éditée et publiée :

Faites don de votre entreprise à la terre, c'est le moyen le plus cohérent

36 Carbone : En septembre 2022, le fondateur Yvon a annoncé qu'il « ferait don » de l'entreprise à la terre. Quelle a été la réaction au sein de l'entreprise ?

Zeng Weigang :Cet incident était très sensationnel à l'époque, mais plus tard, lorsque les collègues se sont assis pour discuter, tout le monde a estimé qu'Yvon n'avait pas d'autre possibilité que de faire cela, car c'était le seul moyen pour Yvon d'atteindre la cohérence personnelle.

L’argent que nous gagnons est l’argent de la terre. Sans l’environnement naturel, il n’y aurait pas de sports de plein air et personne n’achèterait nos produits.

36 Carbone : Beaucoup de gens qualifieraient la Patagonie d’anti-commerciale.

Zeng Weigang :Je ne pense pas qu’il y ait de problème. Le fondateur, Yvon, est lui-même très opposé au business. Ce type de capitalisme extractif est basé sur la consommation de ressources et est fondamentalement problématique.

Patagonia a rejeté les achats à grande échelle auprès de nombreuses industries parce que ces industries n'ont rien à voir avec la protection de l'environnement.

Je me souviens que quelqu'un m'a déjà demandé si je pouvais gagner autant d'argent, pourquoi pas ? Ce que j'essaie de dire, c'est combien est-ce suffisant ? Il n’y a jamais de concept d’assez dans le capitalisme. En fait, nous ne sommes pas contre le fait de gagner de l'argent, nous réfléchissons davantage à la question du « diplôme ».

36 Carbon : Patagonia a attiré beaucoup d'attention au cours des deux dernières années. Pensez-vous que Patagonia est désormais une marque populaire ?

Zeng Weigang :Patagonia s'est toujours positionnée comme une marque de niche. Nous ne suivons jamais les tendances et ne créons jamais de produits co-marqués.

Le slogan de Patagonia cette année est « La mode n'a rien à voir avec nous ». Nous voulons trouver le bon groupe de clients à travers cette valeur, c'est-à-dire de vrais passionnés de plein air ou d'écologistes. Mais pour le moment, ce nombre est encore très faible, donc nous cherchons à élargir la communauté plutôt que d'essayer de trouver comment vendre plus de produits, ce qui, à mon avis, sont deux choses complètement différentes.

Le slogan « La mode ne nous regarde pas » est imprimé sur la paroi vitrée à l'extérieur du magasin. Source : Photographié par l'auteur

36 Carbone : Au sein de Patagonia, de nombreuses valeurs sont devenues un consensus, mais pour les fournisseurs externes en amont et en aval, comment leur transmettre les concepts de protection de l'environnement ?

Zeng Weigang :C'est un processus qui nécessite une communication constante. Un bon exemple est PrimaLoft, une entreprise américaine qui fabrique des matériaux d’isolation thermique en coton synthétique et qui est également fournisseur de Patagonia.

Comme la Patagonie elle-même est relativement grande, les exigences que nous avons posées lors de l'achat étaient que les matériaux isolants devaient être fabriqués à partir de matériaux recyclables. Plus tard, cette entreprise a vraiment réussi à développer un produit respectueux de l'environnement, à savoir PrimaLoft Eco.

Généralement en échange, le fournisseur accordera à l'acheteur trois ans de droits d'utilisation exclusifs, mais Patagonia a renoncé à ces droits d'utilisation exclusifs à ce moment-là, à condition que PrimaLoft remplace ultérieurement tous les matériaux des autres lignes de production par ce matériau respectueux de l'environnement. , ces matériaux respectueux de l'environnement ont également été utilisés par la Colombie et d'autres marques ont acheté.

Nous pouvons faire cela à plus long terme et promouvoir la transformation environnementale de l’ensemble du secteur.

36 Carbon : Comment les clients perçoivent-ils Patagonia aujourd'hui ? Avez-vous fait des suggestions pour vous inciter à apporter des modifications ?

Zeng Weigang :Les clients estiment que Patagonia doit être un leader dans le domaine de la protection de l'environnement.

Je me souviens que lors d'une exposition allemande en 2012, une organisation environnementale avait manifesté un jour à l'entrée du hall d'exposition, boycottant l'utilisation du duvet d'oie plumée à vif pour fabriquer des doudounes, y compris en Patagonie.

Cet incident a tellement choqué l'industrie qu'une société juridique a envoyé une équipe d'enquête spéciale pour enquêter sur le marché européen et a constaté que la situation était vraie.

Le duvet d'oie est une matière première qui fait l'objet d'un commerce libre sur le marché international. À cette époque, Patagonia ne connaissait pas l'histoire de cette situation. Plus tard, entre 2013 et 2015, nous avons arrêté de vendre des doudounes et avons transféré la chaîne d'approvisionnement en duvet d'oie aux fournisseurs. avec un meilleur bien-être animal. Depuis deux ans, nous avons également développé des matériaux synthétiques d’isolation thermique et du duvet recyclé, qui sont autant de manifestations de changements impulsés par nos clients.

La série de vêtements en coton Nano Puff utilise du coton synthétique fabriqué à partir de fibres de polyester recyclées. Source de l'image : Histoire de Bata

36 Carbone : ce changement technologique coûtera-t-il plus cher ?

Zeng Weigang :Le coût va certainement augmenter, mais le prix de vente du produit ne changera pas beaucoup.

Je pense que la question n’est pas aussi simple que de savoir qui supportera la prime. Le plus important est de changer les règles du jeu. Nous avons passé beaucoup de temps à communiquer avec nos clients au cours des deux dernières années : le duvet d'animal est-il le plus chaud ? En fait, il existe des matériaux d'isolation thermique synthétiques de haute technologie, qui sont non seulement très chauds, mais aussi faciles à entretenir.

Nous espérons changer petit à petit les concepts traditionnels et permettre à chacun d'accepter des technologies de protection de l'environnement plus avancées.

36 Carbon : À quoi ressemble l’équipe R&D technologique de Patagonia ?

Zeng Weigang :Il existe deux types de designers dans l'équipe R&D de Patagonia, l'un est designer et l'autre est ingénieur tissu, et le nombre de designers des deux types est presque le même.

Ce n’est pas courant, car dans la plupart des entreprises, les designers représentent la majorité et sont responsables des designs tendances tels que les styles et les couleurs. Pour les tissus d’habillement, achetez-les simplement directement auprès des fabricants en amont, et vous n’aurez pas besoin d’autant de monde.

Mais Patagonia consacre beaucoup d'énergie à la recherche de tissus. Nous traitons nos produits comme des équipements, pas seulement comme un simple vêtement, c'est pourquoi nous fournissons également des services d'entretien à vie.

Abandonnez les KPI et trouvez la bonne communauté

36 Carbone : Comment évaluez-vous la croissance de votre entreprise ?

Zeng Weigang :J'avais mis en place un système KPI dans mon entreprise depuis plusieurs années auparavant, mais je l'ai trouvé ennuyeux et je l'ai ensuite annulé.

Patagonia ne met pas l'accent sur la performance, mais met l'accent sur l'expansion de la communauté.

Le siège américain formulera un plan à long terme sur cinq ans pour le marché chinois, mais il ne s’en tiendra jamais à un certain chiffre de ventes. Je reçois rarement des e-mails du siège concernant les ventes. Le plus souvent, je reçois des demandes sur les portraits des clients et sur la manière dont nous communiquons avec les clients. C'est un sujet qui préoccupe beaucoup l'entreprise.

36 Carbone : Que pensez-vous des conditions de fonctionnement du marché chinois ?

Zeng Weigang :Les cinq dernières années ont en fait été la période la plus saine pour la Patagonie depuis son entrée sur le marché chinois il y a 20 ans. Mais certains pensent que nous avons ouvert six magasins hors ligne en tant d 'années. Cette vitesse est trop lente, est - ce parce que nous ne sommes pas assez forts?

Généralement, lorsque les marques étrangères entrent pour la première fois sur le marché chinois, elles ouvrent d'abord des comptoirs dans les centres commerciaux, mais Patagonia n'aime pas beaucoup cette approche.

Premièrement, les centres commerciaux consomment beaucoup d'électricité. Deuxièmement, Patagonia ne se contente pas de vendre des choses, mais organise aussi souvent des réunions de partage et d'autres activités. Le fonctionnement dans un centre commercial n'est pas assez flexible. C’est pourquoi nous préférons ouvrir des magasins indépendants, contrôler nos propres horaires d’ouverture et organiser des activités communautaires.

36 Carbon : Comment Patagonia choisit-elle un emplacement pour ouvrir un magasin ?

Zeng Weigang :Lorsque nous choisissons un emplacement, nous ne regardons jamais le PIB de la ville, les prix des logements, etc., mais pour déterminer s'il y a une communauté de Patagonie dans la ville. C'est pourquoi nous organisons diverses activités dans différents endroits chaque année, juste pour trouver la communauté. bonne communauté.

Nous voulons que les clients se sentent chez eux lorsqu'ils viennent au magasin, nous voulons donc faire du magasin un salon de ville. Les gens peuvent avoir l'impression de visiter la maison d'un ami. Ils n'ont pas besoin d'acheter quoi que ce soit. Ils peuvent venir réparer du matériel. ou participer à des activités, discuter.

36 Carbon : Il existe un dicton célèbre : « Chaque magasin Patagonia est un cadeau pour la communauté locale. » Sur le marché chinois, comment relier la culture de la marque et les activités communautaires ?

Zeng Weigang :Prenons l'exemple de l'architecture. Nous allons ouvrir cette année un nouveau magasin à Shanghai, qui est un espace reconverti en une ancienne cimenterie. Nous prévoyons de transformer le conduit d'évacuation des fumées de 30 mètres de haut en salle d'escalade, et il y a très peu d'endroits à Shanghai qui atteignent cette hauteur, afin que nous puissions faire bon usage de ces vieux bâtiments.

L'architecture n'est qu'un aspect, le plus important est de permettre à davantage de personnes de participer aux sports de plein air.

Désormais, chaque magasin organise des activités pratiquement chaque semaine, emmenant les clients faire du VTT, de l'escalade, du surf, etc. Cela fait également partie du travail des employés. La seule façon de développer l 'industrie du plein air est de trouver un groupe stable de sportifs de plein air, plutôt que de compter sur certaines marques à la mode pour vendre des produits toutes les quelques années.

Chaque magasin Patagonia organisera des activités sociales en plein air. Source : Photographié par l'auteur

36 Carbone : Comment les clients de Patagonia ont-ils évolué ces dernières années ?

Zeng Weigang :L'âge moyen des clients a baissé de 5 ans ces dernières années, et désormais 60 % ont entre 25 et 35 ans. Ce groupe de jeunes a un horizon plus large.

Par exemple, les gens demandaient : « Ces matériaux recyclés ne sont-ils pas fabriqués à partir de déchets ? Pourquoi sont-ils si chers ? » Dans le passé, les clients pensaient que les produits étaient bon marché et de haute qualité, mais maintenant nous n'en rencontrons pratiquement plus. Ce problème. Les clients apprécient les valeurs derrière la marque. Je pense donc que l’éducation de cette génération de jeunes est toujours très réussie.

Lorsque j'ai assisté à une exposition à Shanghai l'année dernière, un client a demandé à Patagonia ce qu'elle pensait des rejets d'eaux usées nucléaires de Fukushima au Japon. En fait, ce problème n'a rien à voir avec la chaîne d'approvisionnement de notre marque ou avec les produits, mais nos clients se soucient de ces problèmes environnementaux. Il m’a fait comprendre que les marques doivent réfléchir à leur propre positionnement et à leurs propres valeurs, qui sont des choses que les consommateurs contemporains valorisent davantage.

36 Carbone : Les jeunes sont un groupe qui vous préoccupe beaucoup. Que pensez-vous du prix ? Franchement, les produits Patagonia ne sont pas bon marché.

Zeng Weigang :Plutôt que de vendre des produits, nous voulons transmettre l’importance de tirer le meilleur parti de tout. Si un vêtement tire vraiment le meilleur parti de son utilisation, il n'est pas nécessaire qu'il soit cher. Un Américain a raconté une fois qu'il portait un short Patagonia à chaque fois qu'il allait surfer, et il l'a porté pendant 25 années consécutives. Au final, il a calculé que le coût des vêtements pour chaque surf n'était que de 1 centime.

Sur le marché chinois, nous n'avons jamais participé à des festivals de shopping comme le 18 juin ou le Double 11. Nous appelons les consommateurs à acheter ce dont ils ont besoin et ce dont ils peuvent réellement se servir pendant longtemps.

Source de l'image : Histoire de Bata

Si vous faites les choses correctement, les résultats seront bons.

36 Carbon : Il y a un grand atelier de maintenance dans le magasin de Pékin Pourquoi Patagonia accorde-t-elle autant d'importance aux services de maintenance ?

Zeng Weigang :Les sacs à dos sont des consommables dans les sports de plein air, et les services de réparation de Patagonia commencent initialement par la réparation des sacs. Plus tard, la gamme de produits s’est élargie et j’ai également commencé à réparer des vêtements.

Il y a une histoire qui me touche profondément. Une fille est venue à un événement portant nos vêtements. Elle a dit qu'ils avaient été laissés par son défunt père. Parfois, c'est plus qu'une simple combinaison chaude, elle peut contenir de nombreux souvenirs, c'est pourquoi nous proposons des services de réparation.

Nous rendons également cette chose plus intéressante, en invitant les clients à apporter de vieux tissus de vêtements au magasin et à fabriquer ensemble des petits portefeuilles, des sacs à bandoulière, etc. Plus tard, nous prévoyons d'inviter tout le monde à réparer des vêtements ensemble et à refaire un vêtement. eux-mêmes.

Source : Photographié par l'auteur

36 Carbon : Vous travaillez chez Patagonia depuis près de 20 ans. Qu’il s’agisse de valeurs ou de décisions commerciales, y a-t-il déjà eu un moment où vous ne l’avez pas compris ?

Zeng Weigang :Au début, je ne comprenais pas du tout. À cette époque, j'avais l'impression que Patagonia parlait à la fois de protection de l'environnement et de gagner de l'argent. J'avais le sentiment qu'il me fallait les deux, et je devais trouver un défaut. Mais plus je cherche, plus je sens que la logique de Patagonia est totalement cohérente.

Je me souviens qu'une année, les ventes mondiales de Patagonia ont dépassé pour la première fois le milliard de dollars, ce qui a constitué un événement marquant pour les entreprises américaines. Après l'annonce de la nouvelle lors de la réunion d'entreprise, tout le monde a commencé à applaudir, mais nous avons tous senti que l'atmosphère était étrange et nous nous sommes dit : sommes-nous devenus la grande entreprise que nous détestons le plus et qui cherche à faire des profits ?

Plus tard, mes collègues ont découvert qu'il y avait beaucoup d'achats et de ventes croisées à l'étranger dans les commandes à cette époque, ils ont donc immédiatement arrêté ces canaux d'approvisionnement. Ce qui est encore plus étonnant, c’est que le patron n’est pas intervenu dans cette affaire à ce moment-là. Toutes les décisions étaient prises par les employés eux-mêmes, sur la base de valeurs culturelles fortes.

36 Carbon : On dirait que les employés ont beaucoup d'autonomie. Quel est le modèle de gestion au sein de Patagonia ?

Zeng Weigang :Patagonia est comme une grande famille, et le fondateur Yvon en est le chef. Il est très old-school et n'a même pas d'e-mail ni de carte de visite. Dans cette famille, chacun doit simplement accomplir ses propres tâches, donc Patagonia ne se soucie pas de sa position.

Pendant longtemps, il n’y avait pas de titres de poste sur les cartes de visite des employés de Patagonia. Maintenant qu’il y a trop d’employés, ils commencent petit à petit à apparaître. Yvon n'apprécie particulièrement pas les facteurs externes tels que la formation universitaire. Il a même écrit dans son autobiographie qu'il n'aime pas le plus les gens de Wall Street. Pour tous ceux qui souhaitent rejoindre Patagonia, Yvon regarde si les valeurs sont cohérentes.

Il ne s’agit pas d’une entreprise hiérarchique et les employés prennent généralement leurs propres décisions. Tant que les employés peuvent correspondre aux valeurs de l'entreprise, les décisions que chacun prend sont fondamentalement bonnes.

36 Carbone : Pensez-vous que cette valeur soit liée aux sports outdoor eux-mêmes ?

Zeng Weigang :La connexion est énorme et j’apprends constamment de l’extérieur. J'ai commencé à apprendre le surf il y a deux ans. Parfois, quand je vais à la plage, je constate qu'il n'y a pas de vagues, ce qui me met très en colère. J'ai passé du temps et de l'énergie à courir, mais à la fin j'ai été en vain.

Puis j’ai découvert que le problème n’était pas la mer, mais moi-même. La mer ne se soucie pas de savoir si vous venez ou non. Cet ensemble de logiques de pensée est provoqué par la société humaine et est plein de nature transactionnelle et utilitaire.

J'ai beaucoup appris du groupe de surfeurs sur la plage. Quand il y avait des vagues, je surfais quand il n'y avait pas de vagues, je discutais et j'écrivais avec mes amis, et j'adaptais lentement ma mentalité. Cela correspond également à la philosophie commerciale de Patagonia. Nous ne fixons jamais d'objectifs commerciaux stricts, nous faisons simplement ce qu'il faut.

36 Carbon : Si vous pouviez donner des conseils ou partager votre expérience avec ceux qui souhaitent s'engager dans l'industrie ESG, que diriez-vous ?

Zeng Weigang :Diriger une entreprise, c'est comme élever un enfant. Vous devez suivre les habitudes de l'enfant et l'aider à faire ce qu'il aime.

Lorsque je suis entré dans l'industrie, le directeur général du marketing japonais de Patagonia a dit quelque chose qui m'a profondément impressionné : faire des affaires, c'est comme la méthode zen japonaise. Si vous faites la bonne chose, les résultats seront naturellement bons.

Si vous vous concentrez sur les résultats dès le début, il est possible que tout ce que vous faites soit faux et que vous n’obteniez pas de résultats.

C'est aussi un point très important dans la culture de la marque Patagonia : faites plus attention à la façon dont les choses sont faites, et les résultats seront bons.

C’est l’âge d’or de l’ESG. Les politiques nationales s’améliorent et l’ESG est un sujet dont tout le monde parle dans tous les secteurs, investissements et consommations. "ESG 36" est une propriété intellectuelle de contenu nouvellement créée par l'équipe 36 Carbon. Dans chaque numéro, des leaders ESG de différents domaines seront invités à décrire la nouvelle écologie ESG et comment elle remodèle le monde des affaires avec la puissance d'énormes vagues à travers leurs récits. .