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Foto cortesia da entrevista

A Patagônia está “fora do círculo”. Seu forte estilo outdoor, a insistência em cuidar da natureza, aliados ao seu temperamento prático de ser durável e fácil de usar, são “cool” aos olhos dos jovens de hoje. A Patagônia busca o máximo em proteção ambiental e parece ser o melhor representante empresarial do espírito ESG. No entanto, durante as duas horas que conversamos com Zeng Weigang, chefe da Patagônia na China continental, ele nunca tomou a iniciativa de mencionar o conceito de ESG.

Entrevista Su Jianxun, Lu Yaning

Texto | Lu Yaning

Editor | Su Jianxun

O que faria uma empresa que busca a “sustentabilidade” ao extremo? A resposta é:Doe-se à terra。

A marca americana de outdoor Patagonia faz isso. Em setembro de 2022, o fundador da Patagônia, Yvon Chouinard, anunciou que a empresa seria “doada à terra”, ou seja, abrindo mão da propriedade da empresa e entregando-a a trustes e organizações sem fins lucrativos, e os lucros serão usados ​​para combater a crise climática.

Dificilmente se encontrará uma empresa mais “anti-negócios” do que a Patagônia.

A Patagônia não faz propaganda, nunca participa de promoções de festivais de compras e até apela às pessoas para não gastarem dinheiro no Double Eleven; não abre muitas lojas e só abriu 6 lojas na China há 19 anos; , o fundador disse que certa vez rejeitou ordens de compra em grupo de empresas de Wall Street.

Como mídia empresarial, temos muita curiosidade pela Patagônia. Em julho, finalmente marcamos um encontro com Zeng Weigang, chefe da Patagônia na China continental, para nos encontrarmos e conversarmos na loja Sanlitun da Patagônia, em Pequim.

Sentamos em volta de uma mesa de camping, área da loja usada para eventos sociais. Atrás de Zeng Weigang, há um estúdio chamado “Wanwei Repair Workshop”. A sala está repleta de bordados, ferramentas de reparo e equipamentos. Durante o bate-papo, continuamos vendo clientes trazendo mochilas ou roupas para conserto.

Oficina de retoque na loja. Fonte: Fotografado pelo autor

Isso é algo que a Patagônia vai lançar em todas as lojas.“Desgaste (conserto de roupas usadas)”O projeto incentiva os clientes a não comprar roupas novas seguindo a moda, mas a prolongar a vida útil das roupas velhas e realmente aproveitá-las da melhor forma.

Zeng Weigang nos contou que havia um velho nos Estados Unidos que usou shorts de surf da Patagônia por 25 anos assim, e o custo por uso era de apenas um centavo.

Do ponto de vista da lógica comercial comum, se os clientes apenas consertarem, mas não comprarem, a renda do comerciante será reduzida, mas a Patagônia incentiva tal comportamento. Na impressão de Zeng Weigang, a sede raramente lhe fazia perguntas sobre sua renda;Preocupe-se com os retratos dos clientes e como se comunicar com os consumidores。

Isto também explica porque a Patagônia tem até agora apenas 6 lojas na China continental. A Luckin Coffee pode abrir milhares de lojas por ano, mas abrir uma loja na Patagônia exige uma longa inspeção nas localidades da cidade.

Zeng Weigang disse à 36 Carbon que antes de abrir uma loja, ele iria passear pela região. Ele não se importava com o quão alta era a taxa de crescimento econômico da cidade, mas se concentrava em saber se havia uma comunidade ao ar livre que a Patagônia estava procurando. .

A penetração do conceito de “sustentabilidade” na Patagónia também está a afectar a sua cadeia de abastecimento. A Patagónia não só dá prioridade à utilização de materiais renováveis, mas também abdica dos “direitos de uso exclusivo” dos fornecedores de materiais, incentivando-os a abri-los a mais marcas, promovendo assim a transformação ambiental de toda a indústria do vestuário.

Mas para uma empresa que nasce com genes de proteção ambiental, ela não possui um departamento ESG ou CSR dedicado.

Falando sobre o departamento ESG da empresa, Zeng Weigang comparou-o"Sacerdote do Exército"。

Isso não é um elogio: se a empresa faz algo errado, ela vai ao padre confessar e, depois de se arrepender, continua fazendo algo errado, e assim por diante.

De acordo com Zeng Weigang, a principal motivação para a maioria das empresas implementarem ESG é a conformidade ou a redução dos custos de financiamento, o que, em última análise, leva ao crescimento ilimitado dos negócios. Ele questionou muito a lógica por trás deste caminho. Isto ainda é uma manifestação de ser sequestrado pelo capitalismo e parece estar colocando a carroça na frente dos bois.

“Se não existissem requisitos obrigatórios, as empresas não seriam responsáveis ​​pelos colaboradores, pelo ambiente e pela sociedade?Zeng Weigang disse acreditar que uma boa empresa não precisa criar um departamento ESG para fazer cumprir este conceito, mas que cada funcionário pode implementá-lo ativamente.

Nessa conversa de duas horas, raramente falamos sobre termos conceituais como ESG e sustentabilidade, mas nenhum deles ficou fora desses conceitos.A empresa mais bacana do mundo já integrou o valor do negócio de vez em cada detalhe da empresa.

A seguir está uma conversa entre 36 Carbon e Zeng Weigang, editada e publicada:

Doe sua empresa para a terra, essa é a forma mais consistente

36 Carbono: Em setembro de 2022, o fundador Yvon anunciou que iria “doar” a empresa à terra. Qual foi a reação dentro da empresa?

Zeng Weigang:Esse incidente foi muito sensacional na época, mas mais tarde, quando os colegas se sentaram para conversar, todos sentiram que Yvon não tinha outra possibilidade a não ser fazer isso, porque essa era a única maneira de Yvon alcançar a autoconsistência.

O dinheiro que ganhamos é o dinheiro da terra. Sem o ambiente natural, não existiriam desportos ao ar livre e ninguém compraria os nossos produtos.

36 Carbono: Muitas pessoas rotulariam a Patagônia como anticomercial.

Zeng Weigang:Não creio que haja problema. O próprio fundador, Yvon, é muito avesso a negócios. Este tipo de capitalismo extractivo baseia-se no consumo de recursos e é fundamentalmente problemático.

A Patagónia rejeitou compras em grande escala de muitas indústrias porque estas indústrias não têm nada a ver com a protecção ambiental.

Lembro que alguém me perguntou antes, se consigo ganhar tanto dinheiro, por que não? O que estou tentando dizer é: quanto é suficiente? Nunca existe o conceito de suficiente no capitalismo. Na verdade, não somos contra ganhar dinheiro, estamos mais refletindo na questão do “diploma”.

36 Carbono: Patagônia atraiu muita atenção nos últimos dois anos Você acha que Patagônia é hoje uma marca popular?

Zeng Weigang:A Patagonia sempre se posicionou como uma marca de nicho. Nunca seguimos tendências nem criamos produtos co-branded.

O slogan da Patagônia este ano é “A moda não tem nada a ver conosco”. Queremos encontrar o grupo de clientes certo através deste valor, ou seja, verdadeiros entusiastas de atividades ao ar livre ou ambientalistas. Mas neste momento, esse número ainda é muito pequeno, por isso procuramos expandir a comunidade em vez de tentar descobrir como vender mais produtos, o que penso serem duas coisas completamente diferentes.

O slogan “Moda não é da nossa conta” está impresso na parede de vidro do lado de fora da loja. Fonte: Fotografado pelo autor

36 Carbono: Dentro da Patagônia, muitos valores se tornaram um consenso, mas para fornecedores externos upstream e downstream, como transmitir-lhes conceitos de proteção ambiental?

Zeng Weigang:Este é um processo que requer comunicação constante. Um bom exemplo é a PrimaLoft, empresa americana que fabrica materiais de isolamento térmico de algodão sintético e também fornecedora para a Patagônia.

Dado que a própria Patagónia é relativamente grande, os requisitos que levantamos no momento da compra foram que os materiais de isolamento devem ser feitos de materiais recicláveis. Mais tarde, esta empresa desenvolveu com sucesso um produto amigo do ambiente, nomeadamente o PrimaLoft Eco.

Geralmente, em troca, o fornecedor concederá ao comprador três anos de direitos de uso exclusivo, mas a Patagônia desistiu dos direitos de uso exclusivo naquele momento, com a condição de que a PrimaLoft substituísse todos os materiais em outras linhas de produção por este material ecologicamente correto. , esses materiais ecologicamente corretos também foram utilizados pela Colômbia e por outras empresas que adquiriram.

Podemos fazer isso a longo prazo e promover a transformação ambiental de toda a indústria.

36 Carbono: Como os clientes veem a Patagônia agora? Você fez alguma sugestão para fazer mudanças?

Zeng Weigang:Os clientes afirmam que a Patagônia deve ser líder na área de proteção ambiental.

Lembro-me que, numa exposição alemã em 2012, um dia uma organização ambientalista protestou à entrada do salão de exposições, boicotando a utilização de penas de ganso depenadas vivas para fazer casacos de penas, incluindo a Patagónia.

Este incidente chocou tanto a indústria que uma empresa jurídica enviou uma equipa de investigação especial para investigar o mercado europeu e descobriu que a situação era verdadeira.

A pena de ganso é uma matéria-prima comercializada livremente no mercado internacional. Naquela época, a Patagônia não conhecia a história disso. Mais tarde, paramos de vender jaquetas de pena de ganso de 2013 a 2015 e transferimos a cadeia de abastecimento de pena de ganso para os fornecedores. com melhor bem-estar animal. Nos últimos dois anos, também desenvolvemos materiais de isolamento térmico sintéticos e penugem reciclada, que são manifestações de mudanças impulsionadas pelos nossos clientes.

A série de roupas de algodão Nano Puff usa algodão sintético feito de fibra de poliéster reciclada. Fonte da imagem: História Bata Story

36 Carbono: Esta mudança tecnológica custará mais?

Zeng Weigang:O custo com certeza aumentará, mas o preço de venda do produto não mudará muito.

Acho que esta questão não é tão simples como quem vai pagar o prémio. O mais importante é mudar as regras do jogo. Passamos muito tempo nos comunicando com os clientes nos últimos dois anos: a penugem dos animais é a mais quente? Na verdade, existem materiais de isolamento térmico sintéticos de alta tecnologia, que não são apenas muito quentes, mas também fáceis de cuidar.

Esperamos mudar aos poucos os conceitos tradicionais e permitir que todos aceitem tecnologias de proteção ambiental mais avançadas.

36 Carbono: Como é a equipe de P&D de tecnologia da Patagonia?

Zeng Weigang:Existem dois tipos de designers na equipe de P&D da Patagonia, um é designer e o outro é engenheiro de tecidos, e o número de designers de ambos os tipos é quase o mesmo.

Isso não é comum, porque na maioria das empresas os designers são a maioria e são responsáveis ​​pelos designs da moda, como estilos e cores. Para tecidos para roupas, basta comprá-los diretamente dos fabricantes anteriores e você não precisará de tantas pessoas.

Mas a Patagônia gasta muita energia pesquisando tecidos. Tratamos nossos produtos como equipamentos, não apenas como uma peça de roupa, por isso também prestamos serviços de manutenção vitalícia.

Desista do KPI e encontre a comunidade certa

36 Carbono: Como você avalia o crescimento dos negócios?

Zeng Weigang:Eu já havia implementado um sistema de KPI em minha empresa há vários anos, mas achei isso irritante e depois o cancelei.

A Patagônia não enfatiza o desempenho, mas sim a expansão da comunidade.

A sede nos EUA formulará um plano de longo prazo de cinco anos para o mercado chinês, mas nunca se limitará a um determinado número de vendas. Raramente recebo e-mails da matriz perguntando sobre vendas. Mais frequentemente, recebo perguntas sobre o que são os retratos dos clientes e como nos comunicamos com os clientes.

36 Carbono: O que você acha das condições de operação no mercado chinês?

Zeng Weigang:Os últimos cinco anos foram, na verdade, o período mais saudável para a Patagônia desde que entrou no mercado chinês, há 20 anos. Mas algumas pessoas pensam que abrimos 6 lojas offline em tantos anos. Essa velocidade é muito lenta.

Geralmente, quando as marcas estrangeiras entram no mercado chinês, elas abrem primeiro balcões em shoppings, mas a Patagônia não gosta muito dessa abordagem.

Em primeiro lugar, os centros comerciais consomem muita eletricidade. Em segundo lugar, a Patagónia não só vende coisas, mas também realiza frequentemente reuniões de partilha e outras atividades. Operar num centro comercial não é suficientemente flexível. Por isso, preferimos abrir lojas independentes, controlar nosso próprio horário de funcionamento e organizar atividades comunitárias.

36 Carbono: Como a Patagônia escolhe um local para abrir uma loja?

Zeng Weigang:Quando escolhemos um local, nunca olhamos para o PIB da cidade, os preços da habitação, etc., mas para determinar se existe uma comunidade patagónica na cidade. É por isso que realizamos várias atividades em locais diferentes todos os anos, apenas para encontrar o local. comunidade certa.

Queremos que os clientes se sintam em casa quando vêm à loja, por isso queremos fazer da loja uma sala de estar na cidade. As pessoas podem ter vontade de visitar a casa de um amigo. Elas não precisam comprar nada. ou participe de atividades, converse.

36 Carbono: Existe um ditado famoso: “Cada loja da Patagônia é um presente para a comunidade local”. No mercado chinês, como conectar a cultura da marca e as atividades comunitárias?

Zeng Weigang:Tomemos como exemplo a arquitetura. Vamos abrir este ano uma nova loja em Xangai, que é uma área convertida de uma antiga fábrica de cimento. Planejamos transformar o tubo de exaustão de fumaça de 30 metros de altura em uma academia de escalada, e há poucos lugares em Xangai que atingem essa altura, para que possamos fazer bom uso desses edifícios antigos.

A arquitetura é apenas um aspecto, o mais importante é permitir que mais pessoas participem de esportes ao ar livre.

Agora todas as lojas realizam atividades basicamente toda semana, levando os clientes para praticar mountain bike, escalada, surf, etc. Isso também faz parte do trabalho dos funcionários. A única maneira de desenvolver a indústria de atividades ao ar livre é encontrar um grupo estável de desportistas ao ar livre, em vez de depender de algumas marcas da moda para vender produtos a cada poucos anos.

Cada loja Patagônia organizará atividades sociais ao ar livre. Fonte: Fotografado pelo autor

36 Carbono: Como mudaram os clientes da Patagônia nos últimos anos?

Zeng Weigang:A idade média dos clientes caiu 5 anos nos últimos anos, e agora 60% têm entre 25 e 35 anos. Este grupo de jovens tem um horizonte mais amplo.

Por exemplo, as pessoas costumavam perguntar: "Esses materiais reciclados não são feitos de lixo? Por que são tão caros? No passado, os clientes pensavam que os produtos eram baratos e de alta qualidade, mas agora basicamente não os encontramos?" esse problema. Os clientes valorizam os valores por trás da marca. Então acho que a educação dessa geração de jovens ainda faz muito sucesso.

Quando participei numa exposição em Xangai, no ano passado, um cliente perguntou à Patagónia o que pensava da descarga de águas residuais nucleares de Fukushima, no Japão. Na verdade, esta questão não tem nada a ver com a cadeia de abastecimento da nossa marca ou com qualquer produto, mas os nossos clientes preocupam-se com estas questões ambientais. Ele me fez perceber que as marcas precisam pensar no seu próprio posicionamento e valores, que são coisas que os consumidores contemporâneos valorizam mais.

36 Carbono: Os jovens são um grupo que o preocupa muito. O que você acha do preço? Falando francamente, os produtos da Patagônia não são baratos.

Zeng Weigang:Mais do que vender produtos, queremos transmitir o valor de fazer o melhor uso de tudo. Se uma peça de roupa realmente aproveita ao máximo seu uso, ela não precisa ser cara. Certa vez, um americano contou uma história. Ele usava shorts da Patagônia toda vez que surfava e os usou por 25 anos consecutivos. No final, ele calculou que o custo da roupa para cada surf era de apenas 1 centavo.

No mercado chinês, nunca participámos em festivais de compras como o 18 de Junho e o Double 11. Apelamos aos consumidores para que comprem o que precisam e o que podem realmente utilizar durante muito tempo.

Fonte da imagem: História Bata Story

Se você fizer as coisas da maneira certa, os resultados serão bons.

36 Carbono: Há uma grande oficina de manutenção na loja de Pequim Por que a Patagônia valoriza tanto os serviços de manutenção?

Zeng Weigang:As mochilas são consumíveis em esportes ao ar livre, e os serviços de conserto da Patagônia começam inicialmente com consertos de bolsas. Mais tarde, a linha de produtos foi ampliada e comecei também a consertar roupas.

Há uma história que ressoa profundamente em mim. Uma garota veio a um evento vestindo nossas roupas. Ela disse que elas foram deixadas para trás por seu falecido pai. Às vezes é mais do que um simples agasalho, pode guardar muitas lembranças, por isso oferecemos serviços de reparo.

Também estamos tornando isso mais interessante, convidando os clientes a trazerem tecidos de roupas velhas para a loja e fazerem pequenas carteiras, bolsas de ombro e afins juntos. Mais tarde, planejamos convidar todos para consertar roupas juntos e fazer uma peça de roupa refeita. eles mesmos.

Fonte: Fotografado pelo autor

36 Carbono: Você está na Patagônia há quase 20 anos. Quer se trate de valores ou de decisões de negócios, já houve um momento em que você não entendeu isso?

Zeng Weigang:No começo eu não entendi nada. Naquela época, senti que a Patagônia estava falando de proteção ambiental e de ganhar dinheiro ao mesmo tempo. Tive a sensação de que precisava ter os dois e precisava encontrar uma falha. Mas quanto mais procuro, mais sinto que a lógica da Patagónia é completamente autoconsistente.

Lembro-me que um ano as vendas globais da Patagônia ultrapassaram pela primeira vez US$ 1 bilhão, o que foi um marco entre as empresas americanas. Depois que a notícia foi anunciada na reunião da empresa, todos começaram a aplaudir, mas todos sentimos que o ambiente era estranho e pensamos: nos tornamos a grande empresa que mais odiamos e que está empenhada em obter lucros?

Mais tarde, meus colegas descobriram que havia muitas compras no exterior e vendas cruzadas nos pedidos naquela época, então interromperam imediatamente esses canais de fornecimento. O que é ainda mais surpreendente é que o patrão não interveio no assunto naquela altura. Todas as decisões foram tomadas pelos próprios funcionários.

36 Carbon: Parece que os funcionários têm muita autonomia. Qual é o modelo de gestão dentro da Patagônia?

Zeng Weigang:A Patagônia é como uma grande família, e o fundador Yvon é o chefe da família. Ele é muito antiquado e nem tem e-mail ou cartão de visita. Nesta família cada um só precisa cumprir suas funções, por isso a Patagônia não se preocupa com posição.

Durante muito tempo, não havia cargos nos cartões de visita dos funcionários da Patagônia. Agora que há muitos funcionários, eles estão começando a aparecer lentamente. Yvon particularmente não valoriza fatores externos, como formação acadêmica. Ele até escreveu em sua autobiografia que não gosta mais das pessoas de Wall Street. Para todos que desejam ingressar na Patagônia, Yvon analisa se os valores são consistentes.

Esta não é uma empresa de comando de cima para baixo e os funcionários geralmente tomam suas próprias decisões. Desde que os funcionários possam corresponder aos valores da empresa, as decisões que todos tomam são basicamente corretas.

36 Carbono: Você acha que esse valor está relacionado ao próprio esporte outdoor?

Zeng Weigang:A conexão é enorme e estou constantemente aprendendo com o exterior. Comecei a aprender a surfar há dois anos. Às vezes, quando vou à praia, descubro que não há ondas, o que me deixa muito irritado. Gastei tempo e energia atropelando, mas no final fui em vão.

Mas então descobri que o problema não era o mar, mas sim eu mesmo. O mar não se importa se você vem ou não. Esse conjunto de lógica de pensamento é trazido pela sociedade humana e é repleto de natureza transacional e utilitária.

Aprendi muito com o grupo de surfistas na praia. Quando havia ondas, eu surfava. Quando não havia ondas, conversava e escrevia com meus amigos, e aos poucos fui ajustando minha mentalidade. Esta também é a mesma filosofia empresarial da Patagonia. Nunca estabelecemos metas comerciais rígidas, apenas fazemos a coisa certa.

36 Carbono: Se você pudesse aconselhar ou compartilhar sua experiência com quem deseja se engajar na indústria ESG, o que você diria?

Zeng Weigang:Administrar uma empresa é como criar um filho. Você deve seguir os hábitos da criança e apoiá-la a fazer o que gosta.

Quando entrei pela primeira vez no setor, o gerente geral de marketing japonês da Patagônia disse algo que me impressionou profundamente. Ele disse que fazer negócios é como o jeito zen japonês. Se você fizer a coisa certa, os resultados serão naturalmente bons.

Se você focar nos resultados desde o início, é possível que tudo o que você fizer dê errado e você não obtenha os resultados.

Este também é um ponto muito importante na cultura da marca Patagônia: preste mais atenção na forma como as coisas são feitas e os resultados serão bons.

Esta é a era de ouro do ESG. As políticas internas estão a melhorar e o ESG é um tema sobre o qual todos, em todos os setores, investimentos e consumos, falam. "ESG 36" é um conteúdo IP recém-criado pela equipe 36 Carbon. Em cada edição, líderes ESG de diferentes áreas serão convidados a descrever a nova ecologia ESG e como ela remodela o mundo dos negócios com o poder de grandes ondas através de suas narrativas. .