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Foto per gentile concessione dell'intervista

Patagonia è "fuori dal cerchio". Il suo forte stile outdoor, l'insistenza sulla cura della natura, insieme al suo temperamento pratico di essere resistente e facile da indossare, sono "cool" agli occhi dei giovani di oggi. Patagonia persegue il massimo in termini di protezione ambientale e sembra essere il miglior rappresentante aziendale dello spirito ESG. Tuttavia, durante le due ore in cui abbiamo chiacchierato con Zeng Weigang, responsabile della Cina continentale di Patagonia, non ha mai preso l’iniziativa di menzionare il concetto di ESG.

Intervista |. Su Jianxun, Lu Yaning

Testo |. Lu Yaning

Editore |. Su Jianxun

Cosa farebbe un’azienda che persegue la “sostenibilità” fino all’estremo? La risposta è:Dona te stesso alla terra。

Lo fa il marchio outdoor americano Patagonia. Nel settembre 2022, il fondatore di Patagonia, Yvon Chouinard, ha annunciato che l'azienda sarebbe stata "donata alla terra", ovvero avrebbe rinunciato alla proprietà dell'azienda per cederla a trust e organizzazioni senza scopo di lucro, e i profitti sarebbero stati utilizzati per combattere la crisi climatica.

Difficilmente puoi trovare un'azienda più "anti-business" di Patagonia.

Patagonia non fa pubblicità, non partecipa mai alle promozioni dei festival dello shopping, e addirittura invita a non spendere soldi per Double Eleven, non apre molti negozi, e ha aperto solo 6 negozi in Cina 19 anni fa, addirittura "seleziona" i clienti; , il fondatore ha detto di aver rifiutato una volta ordini di acquisto di gruppo da parte di società di Wall Street.

Come media aziendali, siamo molto curiosi della Patagonia. A luglio, abbiamo finalmente preso appuntamento con Zeng Weigang, responsabile della Cina continentale di Patagonia, per incontrarci e chiacchierare presso il negozio Sanlitun di Patagonia a Pechino.

Ci siamo seduti attorno ad un tavolo da campeggio, una zona del negozio adibita ad eventi mondani. Dietro Zeng Weigang c'è uno studio chiamato "Workshop di riparazione Wanwei". La stanza è piena di ricami, strumenti di riparazione e attrezzature. Durante la chiacchierata continuavamo a vedere clienti portare zaini o vestiti da riparare.

Laboratorio di rifinitura in negozio. Fonte: fotografata dall'autore

Questo è qualcosa che Patagonia lancerà in ogni negozio.“Worn Wear (riparazione di indumenti usati)”Il progetto incoraggia i clienti a non acquistare nuovi vestiti seguendo la moda, ma a prolungare la vita utile dei vecchi vestiti e a sfruttarli al meglio.

Zeng Weigang ci ha detto che c'era un vecchio negli Stati Uniti che indossava un paio di pantaloncini da surf Patagonia per 25 anni proprio così, e il costo per indossarli era solo di un centesimo.

Dal punto di vista della logica aziendale ordinaria, se i clienti si limitano a riparare ma non ad acquistare, il reddito del commerciante sarà ridotto, ma Patagonia incoraggia tale comportamento. Secondo l’impressione di Zeng Weigang, il quartier generale raramente gli faceva domande sul suo reddito;Cura i ritratti dei clienti e come comunicare con i consumatori。

Questo spiega anche perché finora Patagonia ha solo 6 negozi nella Cina continentale. Luckin Coffee può aprire migliaia di negozi all'anno, ma l'apertura di un negozio in Patagonia richiede una lunga ispezione delle località della città.

Zeng Weigang ha detto a 36 Carbon che prima di aprire un negozio, sarebbe andato in zona a fare una passeggiata. Non gli importava quanto fosse alto il tasso di crescita economica della città, ma si concentrava sulla presenza o meno di una comunità all'aperto che Patagonia stava cercando. .

La penetrazione del concetto di “sostenibilità” da parte di Patagonia sta influenzando anche la sua catena di fornitura. Patagonia non solo dà priorità all'uso di materiali rinnovabili, ma rinuncia anche ai "diritti d'uso esclusivi" dei fornitori di materiali, incoraggiandoli ad aprirli a più marchi, promuovendo così la trasformazione ambientale dell'intera industria dell'abbigliamento.

Ma per un’azienda nata con i geni della protezione ambientale, non dispone di un dipartimento ESG o CSR dedicato.

Zeng Weigang, parlando del dipartimento ESG dell’azienda, lo ha paragonato"Prete dell'esercito"。

Questo non è un complimento: se la compagnia fa qualcosa di sbagliato, va dal prete a confessarsi, e dopo essersi pentita continua a fare la cosa sbagliata, e così via.

Secondo Zeng Weigang, la motivazione principale che spinge la maggior parte delle aziende ad implementare i criteri ESG è la conformità o la riduzione dei costi di finanziamento, che alla fine porta a una crescita aziendale illimitata. Ha messo molto in dubbio la logica alla base di questo percorso. Questo è ancora una manifestazione di dirottamento da parte del capitalismo e sembra mettere il carro davanti ai buoi.

“Se non ci fossero requisiti obbligatori, le imprese non sarebbero responsabili nei confronti dei dipendenti, dell’ambiente e della società?Zeng Weigang ha affermato di ritenere che una buona azienda non abbia bisogno di istituire un dipartimento ESG per applicare questo concetto, ma che ogni dipendente possa implementarlo attivamente.

In questa conversazione di due ore, abbiamo parlato raramente di termini concettuali come ESG e sostenibilità, ma nessuno di essi era al di fuori di questi concetti.L'azienda più cool del mondo ha già integrato il valore del business in ogni dettaglio dell'azienda.

Quella che segue è una conversazione tra 36 Carbon e Zeng Weigang, modificata e pubblicata:

Dona la tua azienda alla terra, questo è il modo più coerente

36 Carbonio: Nel settembre 2022, il fondatore Yvon ha annunciato che avrebbe “donato” l'azienda alla terra. Qual è stata la reazione all'interno dell'azienda?

Zeng Weigang:Questo incidente fu molto sensazionale in quel momento, ma più tardi, quando i colleghi si sedettero per parlare, tutti sentirono che Yvon non aveva altra possibilità se non quella di farlo, perché questo era l'unico modo per Yvon di raggiungere la coerenza con se stesso.

Il denaro che guadagniamo è il denaro della terra. Senza l’ambiente naturale non esisterebbero gli sport all’aria aperta e nessuno comprerebbe i nostri prodotti.

36 Carbonio: Molte persone etichetterebbero la Patagonia come anti-commerciale.

Zeng Weigang:Non credo che ci siano problemi. Lo stesso fondatore Yvon è molto avverso agli affari. Questo tipo di capitalismo estrattivo si basa sul consumo di risorse ed è fondamentalmente problematico.

La Patagonia ha rifiutato acquisti su larga scala da molte industrie perché queste industrie non hanno nulla a che fare con la tutela dell’ambiente.

Ricordo che qualcuno mi ha chiesto prima, se posso guadagnare così tanti soldi, perché no? Quello che sto cercando di dire è: quanto è sufficiente? Non c’è mai il concetto di “abbastanza” nel capitalismo. Infatti non siamo contrari al guadagno, stiamo più riflettendo sulla questione della “laurea”.

36 Carbon: Patagonia ha attirato molta attenzione negli ultimi due anni. Pensi che Patagonia sia ormai un marchio popolare?

Zeng Weigang:Patagonia si è sempre posizionata come un marchio di nicchia. Non seguiamo mai le tendenze né creiamo prodotti in co-branding.

Lo slogan di Patagonia quest'anno è "La moda non ha niente a che fare con noi. Vogliamo trovare il giusto gruppo di clienti attraverso questo valore, cioè i veri appassionati di outdoor o ambientalisti". Ma al momento, quel numero è ancora molto piccolo, quindi stiamo cercando di espandere la comunità piuttosto che cercare di capire come vendere più prodotti, che penso siano due cose completamente diverse.

Lo slogan "La moda non è affar nostro" è stampato sulla parete di vetro all'esterno del negozio. Fonte: fotografata dall'autore

36 Carbonio: All'interno di Patagonia, molti valori sono diventati un consenso, ma per i fornitori esterni a monte e a valle, come trasmettere loro i concetti di protezione ambientale?

Zeng Weigang:Questo è un processo che richiede una comunicazione costante. Un buon esempio è PrimaLoft, un’azienda americana che produce materiali isolanti termici in cotone sintetico ed è anche fornitrice della Patagonia.

Poiché Patagonia stessa è relativamente grande, i requisiti che abbiamo posto al momento dell'acquisto erano che i materiali isolanti dovessero essere realizzati con materiali riciclabili. Successivamente, questa azienda ha sviluppato con successo un prodotto rispettoso dell'ambiente, vale a dire PrimaLoft Eco.

Generalmente in cambio il fornitore concede all'acquirente tre anni di diritti di utilizzo esclusivo, ma Patagonia ha rinunciato allora ai diritti di utilizzo esclusivo, a condizione che PrimaLoft sostituisse successivamente tutti i materiali in altre linee di produzione con questo materiale ecologico , questi materiali ecocompatibili sono stati utilizzati anche dalla Colombia e da altre aziende che hanno acquistato.

Possiamo realizzare questo obiettivo a lungo termine e promuovere la trasformazione ambientale dell’intero settore.

36 Carbon: Come vedono oggi la Patagonia i clienti? Hai dato qualche suggerimento per spingerti ad apportare modifiche?

Zeng Weigang:I clienti ritengono che Patagonia debba essere leader nel campo della protezione ambientale.

Ricordo che in una fiera tedesca nel 2012, un giorno un'organizzazione ambientalista protestò all'ingresso del padiglione espositivo, boicottando l'uso della piuma d'oca viva per realizzare piumini, tra cui Patagonia.

Questo incidente ha scioccato così tanto il settore che una società legale ha inviato una squadra investigativa speciale per indagare sul mercato europeo e ha scoperto che la situazione era vera.

La piuma d'oca è una materia prima liberamente scambiata sul mercato internazionale. A quel tempo, Patagonia non conosceva la storia dietro questo. Successivamente, abbiamo smesso di vendere piumini dal 2013 al 2015 e abbiamo trasferito la catena di fornitura della piuma d'oca ai fornitori. con un migliore benessere degli animali. Negli ultimi due anni abbiamo sviluppato anche materiali sintetici per l’isolamento termico e piume riciclate, che sono tutte manifestazioni dei cambiamenti guidati dai nostri clienti.

La serie di abbigliamento in cotone Nano Puff utilizza cotone sintetico ottenuto da fibra di poliestere riciclata. Fonte immagine: Bata Story Story

36 Carbonio: questo cambiamento tecnologico costerà di più?

Zeng Weigang:Il costo aumenterà sicuramente, ma il prezzo di vendita del prodotto non cambierà molto.

Penso che la questione non sia così semplice: chi dovrà sostenere il premio, la cosa più importante è cambiare le regole del gioco. Negli ultimi due anni abbiamo trascorso molto tempo a comunicare con i clienti: il piumino animale è il più caldo? Esistono infatti materiali isolanti termici sintetici ad alta tecnologia, che non solo sono molto caldi, ma anche facili da curare.

Speriamo di cambiare poco a poco i concetti tradizionali e di permettere a tutti di accettare tecnologie di protezione ambientale più avanzate.

36 Carbon: Com’è il team di ricerca e sviluppo tecnologico di Patagonia?

Zeng Weigang:Ci sono due tipi di designer nel team di ricerca e sviluppo di Patagonia, uno è un designer e l'altro è un ingegnere dei tessuti, e il numero di designer di entrambi i tipi è quasi lo stesso.

Questo non è comune, perché nella maggior parte delle aziende, i designer rappresentano la maggioranza e sono responsabili dei design di tendenza come stili e colori. Per quanto riguarda i tessuti per abbigliamento, basta acquistarli direttamente dai produttori a monte e non avrai bisogno di così tante persone.

Ma Patagonia investe molte energie nella ricerca sui tessuti. Trattiamo i nostri prodotti come attrezzature, non semplicemente come capi di abbigliamento, quindi forniamo anche servizi di manutenzione a vita.

Rinuncia ai KPI e trova la community giusta

36 Carbonio: come valuta la crescita aziendale?

Zeng Weigang:Avevo implementato un sistema KPI nella mia azienda diversi anni prima, ma lo trovavo fastidioso e in seguito lo cancellai.

Patagonia non enfatizza le prestazioni, ma enfatizza l’espansione della comunità.

Il quartier generale americano formulerà un piano quinquennale a lungo termine per il mercato cinese, ma non si atterrà mai a determinate cifre di vendita. Raramente ricevo e-mail dalla sede centrale che chiedono informazioni sulle vendite, più spesso ricevo domande su quali sono i ritratti dei clienti e su come comunichiamo con i clienti. Questo è qualcosa di cui l'azienda è molto preoccupata.

36 Carbon: Cosa ne pensi delle condizioni operative nel mercato cinese?

Zeng Weigang:Gli ultimi cinque anni sono stati in realtà il periodo più florido per Patagonia da quando è entrata nel mercato cinese 20 anni fa. Ma alcune persone pensano che abbiamo aperto 6 negozi offline in così tanti anni. Questa velocità è troppo lenta. È perché non siamo abbastanza forti?

Generalmente, quando i marchi stranieri entrano per la prima volta nel mercato cinese, aprono prima gli sportelli nei centri commerciali, ma a Patagonia questo approccio non piace molto.

Innanzitutto, i centri commerciali consumano molta elettricità. In secondo luogo, Patagonia non si limita a vendere, ma spesso organizza anche riunioni di condivisione e altre attività. Operare in un centro commerciale non è abbastanza flessibile. Pertanto, preferiamo aprire negozi indipendenti, controllare i nostri orari di lavoro e organizzare attività comunitarie.

36 Carbon: In che modo Patagonia sceglie il luogo in cui aprire un negozio?

Zeng Weigang:Quando scegliamo una località, non guardiamo mai il PIL della città, i prezzi delle case, ecc., ma per determinare se c'è una comunità della Patagonia in città. Ecco perché ogni anno svolgiamo varie attività in luoghi diversi, solo per trovarla giusta comunità.

Vogliamo che i clienti si sentano a casa quando vengono in negozio, quindi vogliamo rendere il negozio un salotto di città. Le persone possono sentirsi come se fossero a casa di un amico. Non devono comprare nulla. Possono venire a riparare l'attrezzatura o partecipare ad attività, chattare.

36 Carbon: C'è un famoso detto: "Ogni negozio Patagonia è un dono per la comunità locale". Nel mercato cinese, come si collega la cultura del marchio e le attività della comunità?

Zeng Weigang:Prendiamo ad esempio l'architettura. Quest'anno apriremo un nuovo negozio a Shanghai, un'area ricavata da una vecchia fabbrica di cemento. Abbiamo in programma di trasformare il tubo di scarico dei fumi alto 30 metri in una palestra di arrampicata su roccia, e ci sono pochissimi posti a Shanghai che raggiungono questa altezza, quindi possiamo fare buon uso di questi vecchi edifici.

L'architettura è solo un aspetto, la cosa più importante è consentire a più persone di partecipare agli sport all'aria aperta.

Ora ogni negozio organizza attività praticamente ogni settimana, portando i clienti a fare mountain bike, arrampicata su roccia, surf, ecc. Anche questo fa parte del lavoro dei dipendenti. L’unico modo per sviluppare l’industria dell’outdoor è trovare un gruppo stabile di sportivi all’aria aperta, piuttosto che affidarsi ad alcuni marchi di tendenza per vendere prodotti ogni pochi anni.

Ogni negozio Patagonia organizzerà attività sociali all'aperto. Fonte: fotografata dall'autore

36 Carbon: Come sono cambiati i clienti di Patagonia negli ultimi anni?

Zeng Weigang:L'età media dei clienti si è abbassata di 5 anni negli ultimi anni, e ora il 60% ha tra i 25 ei 35 anni. Questa fascia di giovani ha un orizzonte più ampio.

Ad esempio, le persone chiedevano: "Questi materiali riciclati non sono fatti di spazzatura? Perché sono così costosi?" In passato, i clienti pensavano che i prodotti fossero economici e di alta qualità, ma ora praticamente non lo riscontriamo questo problema. I clienti apprezzano i valori dietro il marchio Quindi penso che l’educazione di questa generazione di giovani abbia ancora molto successo.

Quando ho partecipato a una fiera a Shanghai l'anno scorso, un cliente ha chiesto a Patagonia cosa ne pensasse dello scarico delle acque reflue nucleari di Fukushima in Giappone. In realtà, questo problema non ha nulla a che fare con la catena di fornitura del nostro marchio o con eventuali prodotti, ma i nostri clienti hanno a cuore queste questioni ambientali. Mi ha fatto capire che i brand devono pensare al proprio posizionamento e ai propri valori, che sono cose che i consumatori contemporanei apprezzano di più.

36 Carbon: I giovani sono un gruppo che ti preoccupa molto. Cosa ne pensi del prezzo? Francamente, i prodotti Patagonia non sono economici.

Zeng Weigang:Più che vendere prodotti, vogliamo trasmettere il valore di utilizzare al meglio ogni cosa. Se un capo di abbigliamento sfrutta davvero al massimo il suo utilizzo, non deve essere necessariamente costoso. Un uomo americano una volta raccontò una storia: indossava un paio di pantaloncini Patagonia ogni volta che andava a fare surf e li indossò per 25 anni consecutivi. Alla fine, calcolò che il costo dell'abbigliamento per ogni surf era solo di 1 centesimo.

Nel mercato cinese non abbiamo mai partecipato a festival dello shopping come June 18 e Double 11. Invitiamo i consumatori ad acquistare ciò di cui hanno bisogno e ciò che possono effettivamente utilizzare per molto tempo.

Fonte immagine: Bata Story Story

Se fai le cose nel modo giusto, i risultati saranno buoni.

36 Carbon: C'è un grande laboratorio di manutenzione nel negozio di Pechino Perché Patagonia apprezza così tanto i servizi di manutenzione?

Zeng Weigang:Gli zaini sono materiali di consumo negli sport all’aria aperta e i servizi di riparazione di Patagonia iniziano inizialmente con la riparazione delle borse. Successivamente la linea di prodotti si è ampliata e ho iniziato anche a riparare vestiti.

C'è una storia che mi tocca profondamente. Una ragazza è venuta a un evento indossando i nostri vestiti e ha detto che erano stati lasciati dal suo defunto padre. A volte è più di un semplice vestito caldo, può contenere molti ricordi, ecco perché offriamo servizi di riparazione.

Stiamo anche rendendo questa cosa più interessante, invitando i clienti a portare vecchi tessuti di abbigliamento al negozio e a realizzare insieme piccoli portafogli, borse a tracolla e simili. Successivamente, abbiamo intenzione di invitare tutti a riparare i vestiti insieme e realizzare un capo di abbigliamento rifatto loro stessi.

Fonte: fotografata dall'autore

36 Carbon: Lavori in Patagonia da quasi 20 anni Che si tratti di valori o di decisioni aziendali, c’è mai stato un momento in cui non lo capivi?

Zeng Weigang:All'inizio non lo capivo affatto. A quel tempo, sentivo che Patagonia parlava di protezione ambientale e di guadagno allo stesso tempo. Avevo la sensazione che dovevo avere entrambe le cose, e dovevo trovare un difetto. Ma più cerco, più sento che la logica della Patagonia è del tutto coerente.

Ricordo che un anno le vendite globali di Patagonia superarono per la prima volta il miliardo di dollari, un evento fondamentale per le aziende americane. Dopo l'annuncio della notizia in riunione aziendale, tutti hanno iniziato ad applaudire, ma tutti abbiamo sentito che l'atmosfera era strana e abbiamo pensato tra noi: siamo diventati la grande azienda che odiamo di più e che vuole fare profitti?

Successivamente, i miei colleghi hanno scoperto che in quel momento c'erano molti acquisti e vendite incrociate all'estero negli ordini, quindi hanno immediatamente interrotto questi canali di fornitura. Ciò che è ancora più sorprendente è che il capo in quel momento non è intervenuto sulla questione. Tutte le decisioni sono state prese dai dipendenti stessi, supportate da forti valori culturali.

36 Carbon: Sembra che i dipendenti abbiano molta autonomia. Qual è il modello di gestione in Patagonia?

Zeng Weigang:Patagonia è come una grande famiglia e il fondatore Yvon è il capofamiglia. È molto vecchio stile e non ha nemmeno un'e-mail o un biglietto da visita. In questa famiglia, ognuno deve solo svolgere i propri compiti, quindi alla Patagonia non interessa la posizione.

Per molto tempo sui biglietti da visita dei dipendenti di Patagonia non sono comparsi titoli professionali. Ora che ci sono troppi dipendenti, stanno lentamente iniziando ad apparire. Yvon in particolare non apprezza i fattori esterni come il background accademico. Ha anche scritto nella sua autobiografia che detesta soprattutto le persone di Wall Street. Per tutti coloro che vogliono unirsi a Patagonia, Yvon verifica se i valori sono coerenti.

Questa non è una società con comando dall'alto verso il basso e i dipendenti generalmente prendono le proprie decisioni. Finché i dipendenti riescono a rispettare i valori dell’azienda, le decisioni che tutti prendono sono fondamentalmente giuste.

36 Carbonio: Pensi che questo valore sia legato agli sport all'aria aperta in sé?

Zeng Weigang:La connessione è enorme e imparo costantemente dalla vita all’aria aperta. Ho iniziato a imparare a fare surf due anni fa. A volte, quando vado in spiaggia, scopro che non ci sono onde, il che mi fa molto arrabbiare. Ho sprecato tempo ed energie, ma alla fine è stato inutile.

Ma poi ho scoperto che il problema non era il mare, ma io stesso. Al mare non importa se vieni o no. Questo insieme di logiche di pensiero è portato dalla società umana ed è pieno di natura transazionale e utilitaristica.

Ho imparato molto dal gruppo di surfisti sulla spiaggia. Quando c'erano le onde, facevo surf. Quando non c'erano le onde, chiacchieravo e scrivevo con i miei amici, e lentamente ho adattato la mia mentalità. Questa è anche la stessa filosofia aziendale di Patagonia. Non fissiamo mai obiettivi aziendali rigorosi, facciamo semplicemente la cosa giusta.

36 Carbon: Se potessi dare un consiglio o condividere la tua esperienza con coloro che vogliono impegnarsi nel settore ESG, cosa diresti?

Zeng Weigang:Gestire un'azienda è come crescere un figlio. Devi seguire le sue abitudini e sostenerlo nel fare ciò che gli piace.

Quando sono entrato per la prima volta nel settore, il direttore generale del marketing giapponese di Patagonia ha detto qualcosa che mi ha colpito profondamente. Ha detto che fare affari è come il metodo Zen giapponese. Se fai la cosa giusta, i risultati saranno naturalmente buoni.

Se ti concentri sui risultati fin dall’inizio, è possibile che tutto ciò che fai sia sbagliato e non otterrai i risultati.

Anche questo è un punto molto importante nella cultura del marchio Patagonia: prestare maggiore attenzione al modo in cui vengono fatte le cose, e i risultati saranno buoni.

Questa è l’età d’oro dell’ESG. Le politiche nazionali stanno migliorando e i fattori ESG sono un argomento di cui parlano tutti in ogni settore, investimento e consumo. "ESG 36" è un contenuto IP appena creato dal team 36 Carbon. In ogni numero, i leader ESG di diversi settori saranno invitati a descrivere la nuova ecologia ESG e come rimodella il mondo degli affari con la potenza di enormi onde attraverso le loro narrazioni. .