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"Durante dos años intentamos mantener la paz, pero todo lo que obtuvimos fueron palabras y ahora es la guerra".

Hace unos días, el multimillonario estadounidense Elon Musk tuiteó anunciando oficialmente un "negocio" con una alianza de anunciantes. Su empresa X (antes Twitter) presentó una demanda ante los tribunales contra la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y varias marcas por un boicot a gran escala de miles de millones de dólares en ingresos publicitarios.

Unos días después de que X presentara la demanda, GARM anunció su disolución y negó claramente cualquier violación de las normas de competencia. En respuesta, la Compañía X continuará presentando demandas antimonopolio con la esperanza de reparar el ecosistema publicitario "roto".

Insatisfecho con la retirada de anuncios en la plataforma X, ¿funcionará la tarjeta antimonopolio de Musk? ¿Cómo responderán los anunciantes acusados? Todo acaba de empezar.

Después de ser adquirida por Musk,incógnitaLos ingresos por publicidad de la empresa disminuyen

No sorprende que Musk haya declarado la guerra a los anunciantes.

En octubre de 2022, Musk gastó 44.000 millones de dólares para comprar Twitter. Después de hacerse cargo de Twitter, Musk adoptó una serie de reformas drásticas, como cambiar el nombre de la plataforma globalmente influyente X y despedir a miles de empleados para reducir costos y aumentar la eficiencia. Estos movimientos demuestran el control de Musk sobre X, pero también plantean preocupaciones sobre la estabilidad de la empresa.

Para empeorar las cosas, Musk también ofendió a muchos anunciantes. El multimillonario, que tiene 193 millones de fans en X, ha despertado varias veces el descontento debido a algunos comentarios controvertidos. En noviembre del año pasado, apoyó una publicación antisemita sobre X, lo que inmediatamente provocó que grandes empresas, incluidas IBM, Apple, Lionsgate, Disney y Warner Bros., suspendieran la publicidad en X.

Más tarde, Musk se disculpó bajo presión, pero no parecía dispuesto a hacerlo. En un evento público a finales del año pasado, "bombardeó" sin rodeos a los anunciantes; ni se les ocurra utilizar la publicidad para chantajear o amenazar con dinero "Todo el mundo sabrá que fueron esos anunciantes quienes acabaron con la plataforma X. Lo registraremos en detalle”.

Como todos sabemos, la publicidad es la principal fuente de ingresos de las plataformas sociales. La actitud dura de Musk ha tensado su relación con los anunciantes y ha hecho que las perspectivas de ganancias de la plataforma X sean aún más sombrías. Un documento presentado por X a las autoridades reguladoras muestra que en el primer semestre de 2023, los ingresos de X fueron de 1.480 millones de dólares, una disminución interanual de casi el 40%. En el primer trimestre de 2023, X perdió 456 millones de dólares.

Por otro lado, ¿por qué los anunciantes están tan insatisfechos con el nuevo comprador de la Compañía X? Una razón muy importante es que el propio Musk espera crear una plataforma social global con libertad de expresión para permitir que personas con diferentes puntos de vista se expresen plenamente, y los anunciantes enfatizan la necesidad de que la plataforma tome medidas restrictivas sobre el contenido que contenga violencia, odio, etc. para evitar que aparezcan anuncios de su propia marca junto a estos mensajes inapropiados.

Para Musk, la libertad de expresión tiene prioridad sobre los ingresos publicitarios, por lo que opta por situarse en el lado opuesto de los anunciantes. Después de dos años de intentar mantener la paz, Musk dijo que era hora de declarar la guerra.

incógnitaReclamando daños triplicados y solicitando medidas cautelares

El 6 de agosto de este año, la Compañía Listados como acusados ​​por

La acusación de X publicada en el sitio web oficial del tribunal.

Según Nandu Antitrust Frontier, WFA es una alianza de empresas anunciantes de influencia internacional, que representa a más de 150 grandes marcas y más de 60 asociaciones de anunciantes en todo el mundo. La WFA afirma ser el portavoz de los especialistas en marketing globales. Sus miembros invierten aproximadamente 900 mil millones de dólares en marketing cada año, lo que representa el 90% de los gastos en comunicación de marketing global. La WFA tiene miembros en todo el mundo, incluidas las cuatro empresas que fueron nombradas demandadas esta vez, así como marcas conocidas como McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney e IKEA.

Nandu Antitrust Frontier se enteró de una acusación de 44 páginas obtenida del sitio web oficial del tribunal que la Compañía X acusó a varios acusados ​​de conspirar a través de la alianza publicitaria GARM establecida y acordaron colectivamente retener las tarifas de publicidad de X para imponer estándares de seguridad, esta medida constituye un abuso de mercado. dominio.

Alguna evidencia proporcionada por la Compañía X muestra que después de que Musk se hizo cargo de X, los miembros de GARM tomaron medidas rápidas para detener o reducir significativamente la inversión publicitaria en el sitio.

Compañía

Según la Sección 1 de la Ley Sherman de Estados Unidos, los acuerdos que restringen el comercio están prohibidos, incluidos los acuerdos de fijación de precios, los boicots, las asignaciones de mercados, la manipulación de licitaciones y las vinculaciones.

Nandu Antitrust Frontier señaló que la Compañía X también citó un informe emitido por el Comité Judicial de la Cámara de Representantes de Estados Unidos en la acusación. Este informe fue publicado el 10 de julio de este año. Explora principalmente cómo las marcas más grandes del mundo buscan controlar el discurso en línea a través de GARM, por ejemplo, a través de su propio poder de mercado, coordinan a sus miembros para boicotear plataformas específicas, incluido Twitter, que fue adquirido por Musk. y recomendar a los miembros que dejen de hacer publicidad.

Este informe también se convirtió en uno de los principales argumentos del demandante. Compañía De conformidad con la Ley Clayton, la Compañía X reclamó daños y perjuicios triplicados y solicitó al tribunal que concediera medidas cautelares.

Tras ser demandado, GARM anunció su cierre

Respecto a la denuncia presentada por la Empresa X, la alianza publicitaria demandada respondió rápidamente.

El 9 de agosto, hora local, el sitio web oficial de la WFA emitió un anuncio anunciando la suspensión de las operaciones de GARM. El anuncio mencionaba que algunas acusaciones recientes malinterpretaron el propósito del establecimiento y las actividades de GARM, causando una cierta cantidad de pérdidas financieras y de recursos, impidiéndole concentrarse en las operaciones. Por lo tanto, WFA tomó la difícil decisión de suspender las actividades de GARM.

Declaración de cierre de GARM.

Según el anuncio, la creación de GARM está relacionada con el tiroteo ocurrido en Christchurch, Nueva Zelanda, en marzo de 2019. En ese momento, el asesino transmitió el ataque en vivo a través de Facebook. En estos casos de alto perfil, la publicidad de la marca aparece junto con contenido ilegal o dañino, afectando la reputación de la marca.

Con este fin, WFA tomó la iniciativa en el establecimiento de GARM en 2019, con el objetivo de proporcionar estándares de seguridad de marca u otras herramientas para mejorar la transparencia de la publicidad digital para evitar que la publicidad de marca esté adyacente a información ilegal o dañina. Bajo la defensa de GARM, dicha publicidad se ha reducido del 6,1% en 2020 al 1,7% en 2023.

"Esta decisión no se tomó a la ligera", dijo el director general de la WFA, Stephan Loerke, que GARM es una organización sin fines de lucro con recursos limitados y no puede continuar operando durante el proceso con X. Al mismo tiempo, negó que las acciones de GARM fueran ilegales: "Creo que los resultados demostrarán que todas nuestras actividades cumplen plenamente con las normas de competencia".

Al ver este caso, You Yunting, un abogado que durante mucho tiempo se ha preocupado por las leyes antimonopolio, dijo que se le iluminaron los ojos. Le dijo a Nandu Antitrust Frontier que los boicots conjuntos de los anunciantes conllevan altos riesgos antimonopolio. Aunque pueden argumentar que la medida no tiene como objetivo restringir la competencia, sino que es una razón comercial legítima para mantener un entorno en línea más responsable, proteger la seguridad de la marca y la eficacia de la publicidad.

Pero en comparación, You Yunting cree que el reclamo del demandante puede ser más sólido. Debido a que el boicot del anunciante le ha costado a la Compañía X miles de millones de dólares, tiene obvias intenciones anticompetitivas. A medida que disminuyen los ingresos por publicidad, la empresa

Además, el boicot continúa a pesar de que Platform X afirma que sus prácticas de seguridad de marca "cumplen o superan" los estándares de GARM. You Yunting le dijo a Narada Antitrust Frontier que las empresas deberían tener límites razonables en el uso de su propio poder de mercado. Si los anunciantes continúan iniciando boicots conjuntos, se puede considerar que están abusando de su propio poder de mercado.

Tras ser demandada por la Empresa X, GARM anunció su cierre. En opinión de You Yunting, esto es una manifestación del deseo del demandado de reducir las disputas, y se puede inferir que son conscientes de los riesgos de cumplimiento involucrados. "Los abogados de Musk realmente golpearon duramente a los anunciantes", dijo.

Sin embargo, algunos expertos antimonopolio creen que es poco probable que la demanda tenga éxito.

Según informes de medios extranjeros, Christine Bartholomew, profesora de la Facultad de Derecho de la Universidad de Buffalo, cree que X necesita demostrar que "todos los anunciantes realmente están de acuerdo con el boicot", lo cual "no es fácil". Otros señalaron que incluso si se gana la demanda, Musk no podrá obligar a los anunciantes a regresar a la plataforma X.

Debido a la complejidad de los litigios antimonopolio, estos casos suelen durar varios años. Aún no está claro cómo terminará el juego entre Musk y los anunciantes y si las dos partes podrán reconciliarse. A juzgar por la información existente, Musk y la Compañía X no parecen tener intención de dar marcha atrás.

Recientemente, la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, dijo en una entrevista con los medios que seguirá iniciando demandas antimonopolio. La demanda no se trata sólo de daños y perjuicios, dijo, sino de reparar el ecosistema publicitario.

Anteriormente, Linda Yaccarino publicó en X que ningún grupo pequeño debería usar su poder para monopolizar cosas monetizadas. Este es un reconocimiento importante y un paso necesario en la dirección correcta, y esperamos reformar todo el ecosistema pronto.

Al mismo tiempo, algunas voces de la industria creen que el cierre de GARM y esta demanda pueden alejar aún más a la Compañía X de los anunciantes. Una razón, dijo Claire Atkin, cofundadora de Check My Ads, un organismo de control de la publicidad digital, es que "no quieren interactuar con Musk, así de simple".

Producido por: Centro de Investigación de Gobernanza Económica Digital Narada

Entrevista y redacción: Li Ling, reportera nandu de Beijing