новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

«В течение двух лет мы пытались сохранить мир, но у нас были только слова, а теперь война».

Несколько дней назад американский миллиардер Илон Маск написал в Твиттере, официально объявив о «сделке» с рекламным альянсом. Его компания X (ранее Twitter) подала иск в суд против Всемирной федерации рекламодателей (WFA) и нескольких брендов за широкомасштабный бойкот X через группу под названием Глобальный альянс за ответственные СМИ (GARM), в результате чего X потерял деньги. Миллиарды долларов доходов от рекламы.

Через несколько дней после того, как X подал иск, GARM объявила о своем роспуске и категорически отрицала какие-либо нарушения правил конкуренции. В ответ компания X продолжит подавать антимонопольные иски в надежде восстановить «сломанную» рекламную экосистему.

Недовольные отзывом рекламы на платформе X, сработает ли антимонопольная карта Маска? Как отреагируют рекламодатели, которых называют ответчиками? Все только началось.

После того как компания была приобретена Маском,ХДоходы компании от рекламы упали

Неудивительно, что Маск объявил войну рекламодателям.

В октябре 2022 года Маск потратил 44 миллиарда долларов на покупку Twitter. После прихода к власти в Twitter Маск провел ряд радикальных реформ, таких как переименование всемирно влиятельной платформы X и увольнение тысяч сотрудников, чтобы сократить расходы и повысить эффективность. Эти шаги демонстрируют контроль Маска над X, но также вызывают обеспокоенность по поводу стабильности компании.

Что еще хуже, Маск также оскорбил многих рекламодателей. Миллиардер, у которого на X 193 миллиона поклонников, несколько раз вызывал недовольство из-за некоторых противоречивых высказываний. В ноябре прошлого года он поддержал антисемитский пост на X, что немедленно заставило крупные компании, включая IBM, Apple, Lionsgate, Disney и Warner Bros., приостановить рекламу на X.

Позже Маск извинился под давлением, но, похоже, не хотел этого делать. На публичном мероприятии в конце прошлого года он откровенно «бомбардировал» рекламодателей — даже не думайте использовать рекламу для шантажа или угроз деньгами: «Весь мир узнает, что именно рекламодатели убили платформу X. Мы запишем это подробно».

Как мы все знаем, реклама является основным источником дохода социальных платформ. Жесткое отношение Маска обострило его отношения с рекламодателями и сделало перспективы прибыли платформы X еще более мрачными. Документ, представленный X регулирующим органам, показывает, что в первой половине 2023 года выручка X составила 1,48 миллиарда долларов США, что на 40% меньше, чем в прошлом году. В первом квартале 2023 года X потеряла 456 миллионов долларов.

С другой стороны, почему рекламодатели так недовольны новым покупателем компании X? Очень важная причина заключается в том, что сам Маск надеется создать глобальную социальную платформу со свободой слова, чтобы позволить людям с разными взглядами в полной мере выражать свое мнение, а рекламодатели подчеркивают необходимость принятия платформой ограничительных мер в отношении контента, содержащего насилие, ненависть и т. д. во избежание появления рекламы вашего бренда рядом с этими неуместными сообщениями.

Для Маска свобода слова имеет приоритет над доходами от рекламы, поэтому он предпочитает стоять на противоположной стороне рекламодателей. После двух лет попыток сохранить мир Маск заявил, что пришло время объявить войну.

ХТребование тройной компенсации ущерба и требование судебного запрета

6 августа текущего года Компания Внесен в список обвиняемых

Обвинительное заключение Х опубликовано на официальном сайте суда.

По данным Nandu Antitrust Frontier, WFA — это влиятельный на международном уровне альянс рекламных компаний, представляющий более 150 крупных брендов и более 60 ассоциаций рекламодателей по всему миру. WFA утверждает, что является представителем мировых маркетологов. Ее члены ежегодно инвестируют в маркетинг около 900 миллиардов долларов США, что составляет 90% глобальных расходов на маркетинговые коммуникации. WFA имеет членов по всему миру, включая четыре компании, которые на этот раз были названы ответчиками, а также такие известные бренды, как McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney и IKEA.

Из 44-страничного обвинительного заключения, полученного с официального сайта суда, Nandu Antitrust Frontier узнала, что компания X обвинила нескольких ответчиков в сговоре через созданный рекламный альянс GARM и коллективно согласилась удерживать плату за рекламу в соответствии со стандартами безопасности. Этот шаг представляет собой злоупотребление доминирование на рынке.

Некоторые доказательства, предоставленные компанией X, показывают, что после того, как Маск взял на себя управление X, члены GARM предприняли быстрые действия, чтобы прекратить или значительно сократить свои инвестиции в рекламу на

Компания

Согласно разделу 1 Закона Шермана США, соглашения, ограничивающие торговлю, запрещены, включая соглашения о фиксировании цен, бойкоты, распределение рынков, сговор на торгах и связывание цен.

Nandu Antitrust Frontier отметила, что компания X также процитировала в обвинительном заключении отчет Судебного комитета Палаты представителей США. Этот отчет был опубликован 10 июля этого года. В нем главным образом рассматривается то, как крупнейшие мировые бренды стремятся контролировать онлайн-высказывания через GARM. Например, используя свою собственную рыночную власть, они координируют участников для бойкота определенных платформ, включая Twitter, который был приобретен Маском. и порекомендуйте участникам прекратить рекламу.

Этот отчет также стал одним из основных аргументов истца. Компания Х утверждала в иске, что действия ответчика привели к значительному падению доходов компании от рекламы, что не только повлекло за собой экономические потери, снизило стоимость ее собственного капитала и деловую репутацию, но и ограничило свободную конкуренцию на рынке рекламных услуг. В соответствии с Законом Клейтона компания X потребовала возмещения ущерба в тройном размере и обратилась в суд с просьбой предоставить судебный запрет.

После иска GARM объявила о своем закрытии

Что касается жалобы, поданной компанией X, рекламный альянс, которому был предъявлен иск, быстро отреагировал.

9 августа по местному времени официальный сайт WFA опубликовал объявление о приостановке деятельности ГАРМ. В объявлении упоминалось, что некоторые недавние обвинения неправильно поняли цель создания и деятельности GARM, что привело к определенным финансовым и ресурсным потерям, что лишило ее возможности сосредоточиться на операциях. Поэтому WFA приняла трудное решение приостановить деятельность GARM.

Заявление о закрытии GARM.

Согласно сообщению, создание GARM связано со стрельбой, произошедшей в новозеландском Крайстчерче в марте 2019 года. Тогда убийца транслировал нападение в прямом эфире на Facebook. В этих громких случаях реклама бренда появляется рядом с незаконным или вредным контентом, что влияет на репутацию бренда.

С этой целью WFA взяла на себя инициативу по созданию GARM в 2019 году с целью предоставить стандарты безопасности бренда или другие инструменты для повышения прозрачности цифровой рекламы, чтобы избежать соседства рекламы бренда с незаконной или вредной информацией. Благодаря поддержке GARM доля такой рекламы была сокращена с 6,1% в 2020 году до 1,7% в 2023 году.

«Это решение далось нелегко». Генеральный директор WFA Стефан Лорке заявил, что GARM является некоммерческой организацией с ограниченными ресурсами и не может продолжать свою деятельность во время судебного процесса с X. При этом он опроверг неправомерность действий ГАРМ: "Я считаю, что результаты докажут, что вся наша деятельность полностью соответствует правилам конкуренции".

Увидев это дело, адвокат Ю Юньтин, который уже давно обеспокоен вопросами антимонопольного законодательства, сказал, что у него загорелись глаза. Он рассказал Nandu Antitrust Frontier, что совместные бойкоты рекламодателей несут высокие антимонопольные риски. Хотя они могут утверждать, что этот шаг не направлен на ограничение конкуренции, а является законной деловой причиной для поддержания более ответственной онлайн-среды, защиты безопасности бренда и эффективности рекламы.

Но в сравнении с этим Ю Юньтин считает, что иск истца может быть более весомым. Поскольку бойкот рекламодателя действительно обошелся компании X в миллиарды долларов, у нее очевидные антиконкурентные намерения. Поскольку доходы от рекламы уменьшаются, Компания

Кроме того, бойкот продолжается, несмотря на то, что Платформа X утверждает, что ее методы обеспечения безопасности бренда «соответствуют или превосходят» стандарты GARM. Ю Юнтинг рассказал Narada Antitrust Frontier, что компании должны иметь разумные ограничения на использование собственной рыночной власти. Если рекламодатели продолжат инициировать совместные бойкоты, это может быть расценено как злоупотребление собственной рыночной властью.

После судебного иска со стороны компании X GARM объявила о своем закрытии. По мнению Ю Юньтина, это является проявлением желания ответчика уменьшить количество споров, и можно сделать вывод, что он осознает связанные с этим риски, связанные с соблюдением требований. «Адвокаты Маска действительно сильно ударили по рекламодателям», — сказал он.

Однако некоторые антимонопольные эксперты полагают, что иск вряд ли увенчается успехом.

По сообщениям зарубежных СМИ, Кристин Бартоломью, профессор юридического факультета Университета Буффало, считает, что Х необходимо доказать, что «каждый рекламодатель действительно согласен на бойкот», а это «непросто». Другие отмечали, что даже если иск будет выигран, Маск не сможет заставить рекламодателей вернуться на платформу X.

Из-за сложности антимонопольных разбирательств такие дела обычно длятся несколько лет. Пока неясно, чем закончится игра между Маском и рекламодателями и смогут ли стороны примириться. Судя по имеющейся информации, Маск и Компания Х, похоже, не намерены отступать.

Недавно генеральный директор X Линда Яккарино заявила в интервью СМИ, что продолжит инициировать антимонопольные иски. По ее словам, иск касается не только возмещения ущерба, но и восстановления рекламной экосистемы.

Ранее Линда Яккарино написала на X, что ни одна небольшая группа не должна использовать свою власть для монополизации монетизированных вещей. Это важное признание и необходимый шаг в правильном направлении, и мы с нетерпением ожидаем скорейшего реформирования всей экосистемы.

В то же время некоторые представители отрасли полагают, что закрытие GARM и этот судебный процесс могут еще больше оттолкнуть отношения между компанией X и рекламодателями. Одна из причин, по словам Клер Аткин, соучредителя Check My Ads, организации по надзору за цифровой рекламой, заключается в том, что «они не хотят взаимодействовать с Маском, вот и все».

Продюсер: Исследовательский центр цифрового экономического управления Нарада

Интервью и написание: репортер Nandu Ли Лин из Пекина