berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

“Kami berusaha selama dua tahun untuk menjaga perdamaian, tapi yang kami dapatkan hanyalah kata-kata, dan sekarang yang terjadi adalah perang.”

Beberapa hari yang lalu, miliarder Amerika Elon Musk mentweet, secara resmi mengumumkan "tawar-menawar" dengan aliansi pengiklan. Perusahaannya X (sebelumnya Twitter) mengajukan gugatan ke pengadilan terhadap Federasi Pengiklan Dunia (WFA) dan beberapa merek atas boikot besar-besaran terhadap X melalui kelompok bernama Global Alliance for Responsible Media (GARM), sehingga menyebabkan X kehilangan uang. . Miliaran dolar pendapatan iklan.

Beberapa hari setelah X mengajukan gugatan, GARM mengumumkan pembubarannya dan dengan jelas membantah adanya pelanggaran peraturan persaingan. Sebagai tanggapan, Perusahaan X akan terus mengajukan tuntutan hukum antimonopoli dengan harapan dapat memperbaiki ekosistem periklanan yang "rusak".

Tidak Puas dengan Pencabutan Iklan di Platform X, Akankah Kartu Antimonopoli Musk Berfungsi? Bagaimana tanggapan pengiklan yang disebut sebagai tergugat? Semuanya baru saja dimulai.

Setelah diakuisisi oleh Musk,XPendapatan iklan perusahaan menurun

Tidak mengherankan jika Musk menyatakan perang terhadap pengiklan.

Pada Oktober 2022, Musk menghabiskan $44 miliar untuk membeli Twitter. Setelah mengambil alih Twitter, Musk melakukan serangkaian reformasi drastis, seperti mengganti nama platform X yang berpengaruh secara global dan memberhentikan ribuan karyawan untuk mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi. Langkah-langkah ini menunjukkan kendali Musk atas X, namun juga menimbulkan kekhawatiran mengenai stabilitas perusahaan.

Lebih buruk lagi, Musk juga menyinggung banyak pengiklan. Miliarder yang memiliki 193 juta penggemar di X ini beberapa kali menuai ketidakpuasan karena beberapa pernyataan kontroversial. Pada November tahun lalu, dia mendukung postingan anti-Semit di X, yang segera menyebabkan perusahaan-perusahaan besar termasuk IBM, Apple, Lionsgate, Disney dan Warner Bros. menangguhkan iklan di X.

Musk kemudian meminta maaf di bawah tekanan, namun sepertinya tidak mau melakukannya. Pada acara publik akhir tahun lalu, dia secara blak-blakan "membombardir" pengiklan - jangan pernah berpikir untuk menggunakan iklan untuk memeras atau mengancam dengan uang. "Seluruh dunia akan tahu bahwa pengiklan itulah yang membunuh platform X. Kami akan mencatatnya secara detail.”

Seperti kita ketahui bersama, iklan adalah sumber pendapatan utama platform sosial. Sikap keras Musk telah merenggangkan hubungannya dengan pengiklan dan membuat prospek keuntungan platform X semakin suram. Sebuah dokumen yang diserahkan oleh X kepada otoritas pengatur menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun 2023, pendapatan X mencapai US$1,48 miliar, penurunan dibandingkan tahun sebelumnya sebesar hampir 40%. Pada kuartal pertama tahun 2023, X kehilangan $456 juta.

Di sisi lain, mengapa pengiklan begitu tidak puas dengan perusahaan baru yang mengambil alih Perusahaan X? Alasan yang sangat penting adalah bahwa Musk sendiri berharap untuk menciptakan platform sosial global dengan kebebasan berpendapat untuk memungkinkan orang-orang dengan pandangan berbeda untuk berekspresi sepenuhnya, dan pengiklan menekankan perlunya platform tersebut mengambil tindakan pembatasan terhadap konten yang mengandung kekerasan, kebencian, dll., untuk menghindari iklan merek Anda sendiri muncul di samping pesan-pesan yang tidak pantas ini.

Bagi Musk, kebebasan berpendapat lebih diutamakan daripada pendapatan iklan, sehingga ia memilih untuk berdiri di sisi berlawanan dari pengiklan. Setelah dua tahun berusaha menjaga perdamaian, Musk mengatakan sudah waktunya untuk menyatakan perang.

XMengklaim ganti rugi tiga kali lipat dan meminta ganti rugi

Pada tanggal 6 Agustus tahun ini, Perusahaan Terdaftar sebagai terdakwa oleh

Dakwaan X dimuat di situs resmi pengadilan.

Menurut Nandu Antitrust Frontier, WFA adalah aliansi perusahaan pengiklan yang berpengaruh secara internasional, mewakili lebih dari 150 merek besar dan lebih dari 60 asosiasi pengiklan di seluruh dunia. WFA mengklaim sebagai juru bicara pemasar global. Para anggotanya menginvestasikan sekitar US$900 miliar dalam pemasaran setiap tahun, yang mencakup 90% pengeluaran komunikasi pemasaran global. WFA memiliki anggota di seluruh dunia, termasuk empat perusahaan yang menjadi tergugat kali ini, serta merek ternama seperti McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney, dan IKEA.

Nandu Antitrust Frontier mengetahui dari dakwaan setebal 44 halaman yang diperoleh dari situs resmi pengadilan bahwa Perusahaan X menuduh beberapa terdakwa berkonspirasi melalui aliansi periklanan GARM yang didirikan dan secara kolektif setuju untuk menahan biaya iklan standar keselamatan, tindakan ini merupakan penyalahgunaan dominasi pasar.

Beberapa bukti yang diberikan oleh Perusahaan X menunjukkan bahwa setelah Musk mengambil alih X, anggota GARM mengambil tindakan cepat untuk menghentikan atau mengurangi secara signifikan investasi periklanan mereka di perusahaan tersebut.

Perusahaan

Menurut Bagian 1 Undang-Undang Sherman AS, perjanjian yang membatasi perdagangan dilarang, termasuk perjanjian penetapan harga, boikot, alokasi pasar, persekongkolan dan pengikatan penawaran.

Nandu Antitrust Frontier mencatat bahwa Perusahaan X juga mengutip laporan yang dikeluarkan oleh Komite Kehakiman Dewan Perwakilan Rakyat AS dalam dakwaan tersebut. Laporan ini dirilis pada 10 Juli tahun ini. Laporan ini terutama mengeksplorasi bagaimana merek-merek terbesar di dunia berusaha mengendalikan pembicaraan online melalui GARM. Misalnya, melalui kekuatan pasar mereka sendiri, mereka mengoordinasikan anggotanya untuk memboikot platform tertentu termasuk Twitter, yang diakuisisi oleh Musk , dan merekomendasikan agar anggota berhenti beriklan.

Laporan ini pun menjadi salah satu dalil utama penggugat. Perusahaan X mengklaim dalam pengaduannya bahwa tindakan tergugat mengakibatkan penurunan pendapatan iklan perusahaan secara signifikan, yang tidak hanya menyebabkan kerugian ekonomi, menurunkan nilai ekuitas dan goodwill, namun juga membatasi persaingan bebas di pasar layanan periklanan. Berdasarkan Undang-Undang Clayton, Perusahaan X menuntut ganti rugi tiga kali lipat dan meminta pengadilan untuk memberikan ganti rugi.

Setelah digugat, GARM mengumumkan penutupannya

Terkait pengaduan yang diajukan Perusahaan X, aliansi periklanan yang digugat dengan cepat merespon.

Pada tanggal 9 Agustus waktu setempat, situs resmi WFA mengeluarkan pengumuman yang mengumumkan penghentian operasional GARM. Pengumuman tersebut menyebutkan bahwa beberapa tuduhan baru-baru ini salah memahami tujuan pendirian dan kegiatan GARM, sehingga menyebabkan sejumlah kerugian finansial dan sumber daya, sehingga tidak dapat fokus pada operasi. Oleh karena itu, WFA mengambil keputusan yang sulit untuk menghentikan kegiatan GARM.

Pernyataan penutupan GARM.

Berdasarkan pengumuman tersebut, pendirian GARM terkait dengan penembakan yang terjadi di Christchurch, Selandia Baru, pada Maret 2019. Saat itu, pelaku menyiarkan penyerangan tersebut secara langsung di Facebook. Dalam kasus-kasus besar ini, iklan merek muncul bersamaan dengan konten ilegal atau berbahaya, sehingga memengaruhi reputasi merek.

Untuk mencapai hal ini, WFA memimpin pembentukan GARM pada tahun 2019, yang bertujuan untuk memberikan standar keamanan merek atau alat lain untuk meningkatkan transparansi periklanan digital guna menghindari iklan merek berdekatan dengan informasi ilegal atau berbahaya. Berdasarkan advokasi GARM, iklan semacam itu telah dikurangi dari 6,1% pada tahun 2020 menjadi 1,7% pada tahun 2023.

“Keputusan ini tidak diambil dengan mudah.” CEO WFA Stephan Loerke mengatakan bahwa GARM adalah organisasi nirlaba dengan sumber daya terbatas dan tidak dapat terus beroperasi selama gugatan dengan X. Pada saat yang sama, ia membantah bahwa tindakan GARM adalah ilegal, "Saya yakin hasilnya akan membuktikan bahwa seluruh aktivitas kami sepenuhnya mematuhi peraturan persaingan usaha."

Melihat kasus ini, pengacara You Yunting yang sudah lama peduli dengan antimonopoli mengaku matanya berbinar. Dia mengatakan kepada Nandu Antitrust Frontier bahwa boikot bersama yang dilakukan pengiklan membawa risiko antimonopoli yang tinggi. Meskipun mereka mungkin berpendapat bahwa langkah tersebut tidak dimaksudkan untuk membatasi persaingan, namun merupakan alasan bisnis yang sah untuk menjaga lingkungan online yang lebih bertanggung jawab, melindungi keamanan merek, dan efektivitas periklanan.

Namun sebagai perbandingan, You Yunting yakin gugatan penggugat mungkin lebih kuat. Karena boikot pengiklan memang merugikan Perusahaan X miliaran dolar, hal ini jelas mempunyai niat anti-persaingan. Ketika pendapatan iklan menurun, Perusahaan

Selain itu, boikot terus berlanjut meskipun Platform X mengklaim bahwa praktik keamanan mereknya “memenuhi atau melampaui” standar GARM. You Yunting mengatakan kepada Narada Antitrust Frontier bahwa perusahaan harus memiliki batasan yang wajar dalam menggunakan kekuatan pasar mereka sendiri. Jika pengiklan terus melakukan boikot bersama, hal ini dapat dianggap sebagai penyalahgunaan kekuatan pasar mereka sendiri.

Setelah digugat oleh Perusahaan X, GARM mengumumkan penutupannya. Dalam pandangan You Yunting, hal ini merupakan wujud keinginan tergugat untuk meredam perselisihan, dan dapat disimpulkan bahwa mereka sadar akan risiko kepatuhan yang ada. “Pengacara Musk benar-benar memukul keras pengiklan,” katanya.

Namun, beberapa pakar antimonopoli yakin bahwa gugatan tersebut kemungkinan besar tidak akan berhasil.

Menurut laporan media asing, Christine Bartholomew, seorang profesor di Universitas Buffalo School of Law, percaya bahwa X perlu membuktikan bahwa "setiap pengiklan benar-benar setuju dengan boikot tersebut," dan ini "tidak mudah". Yang lain menunjukkan bahwa meskipun gugatannya dimenangkan, Musk tidak akan bisa memaksa pengiklan untuk kembali ke platform X.

Karena rumitnya litigasi antimonopoli, kasus seperti ini biasanya berlangsung selama beberapa tahun. Masih belum jelas bagaimana permainan antara Musk dan pengiklan akan berakhir dan apakah kedua pihak dapat berdamai. Dilihat dari informasi yang ada, Musk dan Perusahaan X sepertinya tidak berniat mundur.

Baru-baru ini, CEO X Linda Yaccarino mengatakan dalam sebuah wawancara dengan media bahwa dia akan terus memulai tuntutan hukum antimonopoli. Gugatannya bukan hanya soal ganti rugi, katanya, tapi soal perbaikan ekosistem periklanan.

Sebelumnya, Linda Yaccarino memposting di X bahwa tidak ada kelompok kecil yang boleh menggunakan kekuatannya untuk memonopoli barang-barang yang dimonetisasi. Ini merupakan pengakuan penting dan langkah penting menuju arah yang benar, dan kami berharap dapat segera mereformasi seluruh ekosistem.

Pada saat yang sama, beberapa suara industri percaya bahwa penutupan GARM dan tuntutan hukum ini dapat semakin menjauhkan hubungan antara Perusahaan X dan pengiklan. Salah satu alasannya, kata Claire Atkin, salah satu pendiri Check My Ads, sebuah pengawas periklanan digital, adalah “mereka tidak ingin berinteraksi dengan Musk, sesederhana itu.”

Diproduksi oleh: Pusat Penelitian Tata Kelola Ekonomi Digital Narada

Wawancara dan penulisan: Reporter Nandu Li Ling dari Beijing