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"Tentamos durante dois anos manter a paz, mas tudo o que conseguimos foram palavras e agora é guerra."

Há poucos dias, o bilionário americano Elon Musk tuitou, anunciando oficialmente uma “negociação” com uma aliança de anunciantes. Sua empresa X (anteriormente Twitter) entrou com uma ação judicial contra a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) e diversas marcas por boicote em grande escala a X por meio de um grupo chamado Aliança Global para Mídia Responsável (GARM), fazendo com que X perdesse dinheiro . Bilhões de dólares em receitas de publicidade.

Poucos dias depois de X ter interposto o processo, a GARM anunciou a sua dissolução e negou claramente qualquer violação das regras de concorrência. Em resposta, a Empresa X continuará a abrir processos antitruste na esperança de reparar o ecossistema publicitário “quebrado”.

Insatisfeito com a retirada dos anúncios na plataforma X, o cartão antitruste de Musk funcionará? Como responderão os anunciantes citados como réus? Tudo apenas começou.

Depois de ser adquirido por Musk,XA receita de publicidade da empresa diminui

Não é nenhuma surpresa que Musk tenha declarado guerra aos anunciantes.

Em outubro de 2022, Musk gastou US$ 44 bilhões para comprar o Twitter. Depois de assumir o Twitter, Musk adotou uma série de reformas drásticas, como renomear a plataforma globalmente influente X e demitir milhares de funcionários para reduzir custos e aumentar a eficiência. Estas medidas demonstram o controlo de Musk sobre a X, mas também levantam preocupações sobre a estabilidade da empresa.

Para piorar a situação, Musk também ofendeu muitos anunciantes. O bilionário, que tem 193 milhões de fãs no X, já atraiu diversas vezes a insatisfação devido a alguns comentários polêmicos. Em novembro do ano passado, ele apoiou uma postagem antissemita sobre o X, o que imediatamente fez com que grandes empresas, incluindo IBM, Apple, Lionsgate, Disney e Warner Bros., suspendessem a publicidade no X.

Mais tarde, Musk pediu desculpas sob pressão, mas parecia não estar disposto a fazê-lo. Num evento público no final do ano passado, ele “bombardeou” abertamente os anunciantes – nem pensem em usar a publicidade para chantagear ou ameaçar com dinheiro “O mundo inteiro saberá que foram esses anunciantes que mataram a plataforma X. Vamos registrar isso em detalhes.”

Como todos sabemos, a publicidade é a principal fonte de receita das plataformas sociais. A atitude dura de Musk prejudicou seu relacionamento com os anunciantes e tornou as perspectivas de lucro da plataforma X ainda mais sombrias. Um documento apresentado por X às autoridades reguladoras mostra que no primeiro semestre de 2023, a receita de X foi de 1,48 mil milhões de dólares, uma diminuição anual de quase 40%. No primeiro trimestre de 2023, X perdeu US$ 456 milhões.

Por outro lado, por que os anunciantes estão tão insatisfeitos com o novo comprador da Empresa X? Uma razão muito importante é que o próprio Musk espera criar uma plataforma social global com liberdade de expressão para permitir que pessoas com opiniões diferentes se expressem plenamente, e os anunciantes enfatizam a necessidade de a plataforma tomar medidas restritivas sobre conteúdos que contenham violência, ódio, etc., para evitar que anúncios de sua própria marca apareçam ao lado dessas mensagens inadequadas.

Para Musk, a liberdade de expressão tem precedência sobre as receitas publicitárias, por isso ele opta por ficar do lado oposto dos anunciantes. Depois de dois anos tentando manter a paz, Musk disse que era hora de declarar guerra.

XReivindicando danos triplos e buscando medida cautelar

No dia 6 de agosto deste ano, a Empresa Listados como réus por

A acusação de X foi publicada no site oficial do tribunal.

De acordo com a Nandu Antitrust Frontier, a WFA é uma aliança internacionalmente influente de empresas anunciantes, representando mais de 150 grandes marcas e mais de 60 associações de anunciantes em todo o mundo. A WFA afirma ser o porta-voz dos profissionais de marketing globais. Seus membros investem aproximadamente US$ 900 bilhões em marketing todos os anos, representando 90% dos gastos globais com comunicação de marketing. A WFA tem membros em todo o mundo, incluindo as quatro empresas que foram nomeadas rés desta vez, bem como marcas conhecidas como McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney e IKEA.

Nandu Antitrust Frontier aprendeu com uma acusação de 44 páginas obtida no site oficial do tribunal que a Empresa X acusou vários réus de conspirar por meio da aliança de publicidade GARM estabelecida e concordou coletivamente em reter as taxas de publicidade dos padrões de segurança, esta medida constitui um abuso de domínio do mercado.

Algumas evidências fornecidas pela Empresa X mostram que depois que Musk assumiu o controle da X, os membros do GARM tomaram medidas rápidas para interromper ou reduzir significativamente seu investimento publicitário no

Empresa

De acordo com a Secção 1 da Lei Sherman dos EUA, são proibidos acordos que restrinjam o comércio, incluindo acordos de fixação de preços, boicotes, alocações de mercado, manipulação de propostas e subordinação.

Nandu Antitrust Frontier observou que a Empresa X também citou um relatório emitido pelo Comitê Judiciário da Câmara dos Representantes dos EUA na acusação. Este relatório foi divulgado em 10 de julho deste ano. Ele explora principalmente como as maiores marcas do mundo buscam controlar o discurso online por meio do GARM. Por exemplo, por meio de seu próprio poder de mercado, elas coordenam membros para boicotar plataformas específicas, incluindo o Twitter, que foi adquirido por Musk. e recomendo que os membros parem de anunciar.

Este relatório também se tornou um dos principais argumentos do demandante. A Empresa X alegou na denúncia que as ações do réu resultaram numa queda significativa nas receitas publicitárias da empresa, o que não só causou perdas económicas, reduziu o seu valor patrimonial e goodwill, mas também restringiu a livre concorrência no mercado de serviços de publicidade. De acordo com a Lei Clayton, a Empresa X alegou danos triplos e solicitou ao tribunal que concedesse medida cautelar.

Após ser processada, GARM anunciou seu fechamento

Em relação à denúncia apresentada pela Empresa X, a aliança publicitária processada respondeu rapidamente.

No dia 9 de agosto, horário local, o site oficial da WFA divulgou um comunicado anunciando a suspensão das operações do GARM. O anúncio mencionou que algumas acusações recentes interpretaram mal o propósito do estabelecimento e das atividades do GARM, causando uma certa quantidade de perdas financeiras e de recursos, tornando-o incapaz de se concentrar nas operações. Portanto, a WFA tomou uma difícil decisão de suspender as atividades do GARM.

Declaração de encerramento da GARM.

Segundo o anúncio, a criação do GARM está relacionada com o tiroteio ocorrido em Christchurch, na Nova Zelândia, em março de 2019. Na altura, o assassino transmitiu o ataque em direto no Facebook. Nestes casos de grande repercussão, a publicidade da marca aparece juntamente com conteúdos ilegais ou prejudiciais, afetando a reputação da marca.

Para este fim, a WFA assumiu a liderança na criação do GARM em 2019, com o objetivo de fornecer padrões de segurança de marca ou outras ferramentas para melhorar a transparência da publicidade digital para evitar que a publicidade da marca seja adjacente a informações ilegais ou prejudiciais. Sob a defesa da GARM, essa publicidade foi reduzida de 6,1% em 2020 para 1,7% em 2023.

“Esta decisão não foi tomada levianamente.” O CEO da WFA, Stephan Loerke, disse que a GARM é uma organização sem fins lucrativos com recursos limitados e não pode continuar operando durante o processo judicial com X. Ao mesmo tempo, negou que as ações da GARM fossem ilegais: “Acredito que os resultados provarão que todas as nossas atividades cumprem integralmente as regras da concorrência”.

Ao ver este caso, o advogado You Yunting, que há muito se preocupa com o antitruste, disse que seus olhos brilharam. Ele disse à Nandu Antitrust Frontier que os boicotes conjuntos dos anunciantes acarretam altos riscos antitruste. Embora possam argumentar que a medida não se destina a restringir a concorrência, mas é uma razão comercial legítima para manter um ambiente online mais responsável, proteger a segurança da marca e a eficácia da publicidade.

Mas, em comparação, You Yunting acredita que a alegação do demandante pode ser mais forte. Como o boicote do anunciante realmente custou bilhões de dólares à Empresa X, ele tem intenções anticompetitivas óbvias. À medida que a receita de publicidade diminui, a Empresa

Além disso, o boicote continua apesar da Plataforma X alegar que suas práticas de segurança de marca “atendem ou excedem” os padrões da GARM. You Yunting disse ao Narada Antitrust Frontier que as empresas deveriam ter limites razoáveis ​​​​para usar seu próprio poder de mercado. Se os anunciantes continuarem a iniciar boicotes conjuntos, isso pode ser considerado um abuso de seu próprio poder de mercado.

Após ser processada pela Empresa X, a GARM anunciou seu fechamento. Na opinião de You Yunting, esta é uma manifestação do desejo do réu de reduzir as disputas, podendo-se inferir que eles estão cientes dos riscos de compliance envolvidos. “Os advogados de Musk realmente atingiram duramente os anunciantes”, disse ele.

No entanto, alguns especialistas antitruste acreditam que é improvável que o processo tenha sucesso.

De acordo com relatos da mídia estrangeira, Christine Bartholomew, professora da Faculdade de Direito da Universidade de Buffalo, acredita que X precisa provar que “todo anunciante realmente concorda com o boicote”, o que “não é fácil”. Outros apontaram que mesmo que a ação seja vencida, Musk não poderá forçar os anunciantes a retornar à plataforma X.

Devido à complexidade dos litígios antitruste, tais casos normalmente duram vários anos. Ainda não está claro como terminará o jogo entre Musk e anunciantes e se as duas partes poderão se reconciliar. A julgar pelas informações existentes, Musk e a Empresa X não parecem pretender recuar.

Recentemente, a CEO da X, Linda Yaccarino, disse em entrevista à mídia que continuará a iniciar processos antitruste. O processo não trata apenas de danos, disse ela, mas de reparar o ecossistema publicitário.

Anteriormente, Linda Yaccarino postou no X que nenhum pequeno grupo deveria usar seu poder para monopolizar coisas monetizadas. Este é um reconhecimento importante e um passo necessário na direção certa, e esperamos reformar em breve todo o ecossistema.

Ao mesmo tempo, algumas vozes da indústria acreditam que o encerramento da GARM e este processo podem alienar ainda mais o relacionamento entre a Empresa X e os anunciantes. Um dos motivos, disse Claire Atkin, cofundadora da Check My Ads, um órgão de fiscalização da publicidade digital, é que “eles não querem interagir com Musk, simples assim”.

Produzido por: Centro de Pesquisa de Governança Econômica Digital Narada

Entrevista e redação: Repórter Nandu Li Ling de Pequim