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「私たちは平和を維持しようと2年間努力しましたが、得られたのは言葉だけでした。そして今は戦争です。」

数日前、アメリカの億万長者イーロン・マスク氏がツイートし、広告主提携との「取引」を正式に発表した。彼の会社X（旧Twitter）は、責任あるメディアのためのグローバル同盟（GARM）と呼ばれる団体を通じて、世界広告主連盟（WFA）といくつかのブランドに対して、Xの大規模ボイコットを求めて法廷で訴訟を起こし、Xは損失を被った。数十億ドルの広告収入。

Xが訴訟を起こしてから数日後、GARMは解散を発表し、競争規則違反を明確に否定した。これに対し、X社は「壊れた」広告エコシステムを修復することを期待して独禁法訴訟を起こし続ける予定だ。

プラットフォームXでの広告の取り下げに不満があるが、マスク氏の独占禁止カードは機能するだろうか？被告として名指しされた広告主はどう反応するのでしょうか？すべてはまだ始まったばかりです。

マスク氏に買収されてからは、バツ企業の広告収入が減少

マスク氏が広告主に宣戦布告したのも不思議ではない。

2022年10月、マスク氏は440億ドルを投じてツイッターを買収した。 Twitterを引き継いだ後、マスク氏はコストを削減し効率を高めるために、世界的に影響力のあるプラットフォームXの名前を変更し、数千人の従業員を解雇するなど、一連の抜本的な改革を採用した。これらの動きはマスク氏がXを支配していることを示しているが、同時に同社の安定性に対する懸念も引き起こしている。

さらに悪いことに、マスク氏は多くの広告主を怒らせた。 Xに1億9,300万人のファンを抱えるこの億万長者は、物議を醸す発言により何度か不満を集めてきた。昨年11月、同氏はXに関する反ユダヤ主義的な投稿を支持し、その直後、IBM、アップル、ライオンズゲート、ディズニー、ワーナー・ブラザーズなどの大手企業がXへの広告掲載を停止する事態となった。

マスク氏は後に圧力を受けて謝罪したが、そうする気はないようだった。昨年末の公開イベントで、彼は広告主を露骨に「攻撃」し、広告を使って脅迫したり金銭を脅したりすることなど考えもせず、「Xプラットフォームを潰したのはあの広告主だということを全世界が知ることになるだろう。詳しく記録させていただきます。」

誰もが知っているように、広告はソーシャル プラットフォームの主な収益源です。マスク氏の強硬な姿勢は広告主との関係を悪化させ、Xプラットフォームの利益見通しをさらに厳しくしている。 Xが規制当局に提出した文書によると、2023年上半期のXの収益は14億8000万米ドルで、前年比で40％近く減少した。 2023 年の第 1 四半期に、X は 4 億 5,600 万ドルの損失を出しました。

一方で、なぜ広告主は X 社の新たな買収者に対してこれほど不満を抱いているのでしょうか?非常に重要な理由は、マスク氏自身が、異なる見解を持つ人々が十分に表現できるよう、言論の自由を備えたグローバルなソーシャルプラットフォームを構築したいと考えており、広告主はプラットフォームが暴力や憎悪などを含むコンテンツに対して制限措置を講じる必要性を強調していることだ。これらの不適切なメッセージと一緒に自社のブランド広告が表示されるのを避けるためです。

マスク氏にとっては言論の自由が広告収入よりも優先されるため、広告主の反対側に立つことを選択した。 ２年間にわたって平和維持に努めてきたが、マスク氏は宣戦布告の時期が来たと述べた。

バツ3倍の損害賠償を請求し、差し止めによる救済を求める

今年8月6日、当社は被告として挙げられているのは、

Xの起訴状は裁判所の公式ウェブサイトに掲載された。

Nandu Antitrust Frontier によると、WFA は国際的に影響力のある広告主企業連合であり、世界中の 150 以上の大手ブランドと 60 以上の広告主協会を代表しています。 WFA は世界のマーケティング担当者の代弁者であると主張しており、その会員は毎年約 9,000 億米ドルをマーケティングに投資しており、世界のマーケティング コミュニケーション支出の 90% を占めています。 WFAには、今回被告となった4社のほか、マクドナルド、マイクロソフト、プロクター・アンド・ギャンブル、ディズニー、イケアなどの有名ブランドも含め、世界中に会員がいる。

Nandu Antitrust Frontier は、裁判所の公式 Web サイトから入手した 44 ページの起訴状から、X 社が設立された GARM 広告同盟を通じて共謀したとして数人の被告を告発し、安全基準の広告料を差し控えることに共同で同意したことを知りました。この動きは法令の濫用にあたります。市場の優位性。

X 社が提供したいくつかの証拠は、マスクが X を引き継いだ後、GARM メンバーが広告投資を停止または大幅に削減するために迅速な行動をとったことを示しています。

会社

米国シャーマン法第 1 条によれば、価格操作協定、ボイコット、市場割り当て、入札談合、抱き合わせなど、貿易を制限する協定は禁止されています。

Nandu反トラスト・フロンティアは、X社が起訴状の中で米国下院司法委員会が発行した報告書も引用していると指摘した。この報告書は今年7月10日に発表され、主に世界最大手のブランドがGARMを通じてどのようにオンライン言論を統制しようとしているのかを調査しており、例えばマスクが買収したTwitterを含む特定のプラットフォームをボイコットするようメンバーを調整している。 、そして会員に広告をやめるよう勧めます。

この報告書は原告の主な主張の一つにもなった。 X社は訴状の中で、被告の行為により同社の広告収益が大幅に減少し、経済的損失を引き起こし、株式価値や営業権が減少しただけでなく、広告サービス市場における自由競争が制限されたと主張した。クレイトン法に従い、X 社は 3 倍の損害賠償を請求し、裁判所に差し止めによる救済を求めました。

訴訟を受けてGARMは閉鎖を発表

X社の申し立てに対して、訴えられた広告アライアンスは迅速に対応した。

現地時間8月9日、WFA公式サイトはGARMの運営停止を発表した。発表では、最近の一部の告発によりGARMの設立と活動の目的が誤解され、一定の財政的および資源的損失が発生し、運営に集中できなくなったため、WFAはGARMの活動を停止するという苦渋の決断を下したと述べた。

GARM の閉鎖声明。

発表によると、GARMの設立は2019年3月にニュージーランドのクライストチャーチで発生した銃乱射事件に関連しており、その際、殺人犯はフェイスブックで襲撃の様子をライブ中継していた。このような注目を集める事件では、違法または有害なコンテンツと並んでブランド広告が表示され、ブランドの評判に影響を及ぼします。

この目的を達成するために、WFA は 2019 年に GARM の設立を主導し、ブランド広告が違法または有害な情報に隣接することを避けるために、デジタル広告の透明性を向上させるためのブランド安全基準やその他のツールを提供することを目的としました。 GARM の提唱により、そのような広告は 2020 年の 6.1% から 2023 年の 1.7% に削減されました。

WFAのステファン・ロルケ最高経営責任者（CEO）は、GARMは非営利団体でリソースが限られており、X社との訴訟中は活動を続けることができないと述べた。同時に同氏はGARMの行為が違法であることを否定し、「結果は我々のすべての活動が競争ルールに完全に準拠していることを証明すると信じている」と述べた。

長年独占禁止法を懸念してきた弁護士のヨウ・ユンティン氏は、この訴訟を見て目が輝いたと語った。同氏はナンドゥ反トラスト・フロンティアに対し、広告主の共同ボイコットには高い反トラストリスクが伴うと語った。彼らは、この動きは競争を制限することを目的としたものではなく、より責任あるオンライン環境を維持し、ブランドの安全性と広告効果を保護するための正当なビジネス上の理由であると主張するかもしれません。

しかし、それと比較すると、原告の主張のほうが強いかもしれないとユー・ユンティン氏は考えている。広告主のボイコットは確かにX社に数十億ドルの損害を与えているので、明らかに反競争的な意図がある。広告収入が減少する中、当社は

さらに、Platform Xは自社のブランドセーフティ慣行がGARMの基準を「満たしている、または超えている」と主張しているにもかかわらず、ボイコットは続いている。ユー・ユンティン氏は、企業が自社の市場支配力の行使に合理的な制限を設ける必要があると、広告主が共同ボイコットを開始し続ける場合、それは自らの市場支配力の濫用とみなされる可能性があるとナラダ反トラスト・フロンティアに語った。

X社から訴訟を起こされた後、GARMは閉鎖を発表した。 You Yunting 氏の見解では、これは紛争を減らしたいという被告の願望の表れであり、被告はそれに伴うコンプライアンスのリスクを認識していると推測できます。 「マスク氏の弁護士は広告主を本当に厳しく攻撃した」と同氏は語った。

しかし、独占禁止法の専門家の中には、訴訟が成功する可能性は低いと考えている人もいる。

外国メディアの報道によると、バッファロー大学ロースクールのクリスティーン・バーソロミュー教授は、X社は「すべての広告主が真にボイコットに同意している」ことを証明する必要があるが、それは「簡単ではない」と考えている。たとえ訴訟に勝ったとしても、マスク氏は広告主にXプラットフォームへの復帰を強制することはできないだろうと指摘する人もいる。

独占禁止法訴訟は複雑であるため、このような訴訟は通常数年間続きます。マスク氏と広告主との勝負がどう決着するのか、そして両者が和解するのかどうかはまだ不明だ。既存の情報から判断すると、マスク氏とX社は撤退するつもりはないようだ。

最近、Xの最高経営責任者（CEO）リンダ・ヤッカリーノ氏はメディアとのインタビューで、今後も独禁法訴訟を起こすつもりだと述べた。同氏によると、この訴訟は損害賠償だけでなく、広告エコシステムの修復も目的としているという。

以前、リンダ・ヤッカリーノはXに、小グループがその権力を利用して収益化されたものを独占すべきではないと投稿した。これは重要な認識であり、正しい方向への必要な一歩であり、私たちはすぐにエコシステム全体を改革することを楽しみにしています。

同時に、業界の一部の声は、GARM の閉鎖と今回の訴訟により、X 社と広告主との関係がさらに遠ざかる可能性があると考えています。デジタル広告監視団体チェック・マイ・アドの共同創設者クレア・アトキン氏は、その理由の1つは「彼らはマスク氏と交流したくない、ということだ」と語る。

制作：Naradaデジタル経済ガバナンス研究センター

インタビューと執筆：北京在住のNandu記者Li Ling