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"Abbiamo cercato per due anni di mantenere la pace, ma tutto ciò che abbiamo ottenuto sono state le parole, e ora è guerra."

Pochi giorni fa, il miliardario americano Elon Musk ha twittato ufficialmente un "affare" con un'alleanza di inserzionisti. La sua azienda X (ex Twitter) ha intentato una causa in tribunale contro la World Federation of Advertisers (WFA) e diversi marchi per il boicottaggio su larga scala di X attraverso un gruppo chiamato Global Alliance for Responsible Media (GARM), causando a X una perdita di denaro Miliardi di dollari in entrate pubblicitarie.

Pochi giorni dopo la denuncia di X, la GARM ha annunciato il suo scioglimento e ha chiaramente negato qualsiasi violazione delle regole della concorrenza. In risposta, la Società X continuerà a intentare azioni legali antitrust nella speranza di riparare l’ecosistema pubblicitario “rotto”.

Insoddisfatto del ritiro degli annunci sulla piattaforma X, funzionerà la carta antitrust di Musk? Come risponderanno gli inserzionisti nominati come imputati? Tutto è appena iniziato.

Dopo essere stato acquisito da Musk,XLe entrate pubblicitarie dell'azienda diminuiscono

Non sorprende che Musk abbia dichiarato guerra agli inserzionisti.

Nell'ottobre 2022, Musk ha speso 44 miliardi di dollari per acquistare Twitter. Dopo aver rilevato Twitter, Musk ha adottato una serie di riforme drastiche, come rinominare X la piattaforma influente a livello globale e licenziare migliaia di dipendenti per ridurre i costi e aumentare l’efficienza. Queste mosse dimostrano il controllo di Musk su X, ma sollevano anche preoccupazioni sulla stabilità dell’azienda.

A peggiorare le cose, Musk ha offeso anche molti inserzionisti. Il miliardario, che ha 193 milioni di fan su X, ha suscitato più volte insoddisfazione a causa di alcune dichiarazioni controverse. Nel novembre dello scorso anno, ha sostenuto un post antisemita su X, che ha immediatamente costretto grandi aziende tra cui IBM, Apple, Lionsgate, Disney e Warner Bros. a sospendere la pubblicità su X.

Musk in seguito si è scusato sotto pressione, ma sembrava non disposto a farlo. In un evento pubblico alla fine dello scorso anno, ha "bombardato" senza mezzi termini gli inserzionisti - non pensate nemmeno di usare la pubblicità per ricattare o minacciare con denaro "Il mondo intero saprà che sono stati quegli inserzionisti a uccidere la piattaforma X. Lo registreremo in dettaglio.

Come tutti sappiamo, la pubblicità è la principale fonte di entrate per le piattaforme social. L'atteggiamento duro di Musk ha messo a dura prova il suo rapporto con gli inserzionisti e ha reso le prospettive di profitto della piattaforma X ancora più cupe. Un documento presentato da X alle autorità di regolamentazione mostra che nella prima metà del 2023, i ricavi di X sono stati di 1,48 miliardi di dollari, con un calo su base annua di quasi il 40%. Nel primo trimestre del 2023, X ha perso 456 milioni di dollari.

D’altra parte, perché gli inserzionisti sono così insoddisfatti del nuovo acquirente della Società X? Una ragione molto importante è che lo stesso Musk spera di creare una piattaforma sociale globale con libertà di parola per consentire a persone con punti di vista diversi di esprimersi pienamente, e gli inserzionisti sottolineano la necessità che la piattaforma adotti misure restrittive sui contenuti contenenti violenza, odio, ecc. per evitare che gli annunci del tuo marchio vengano visualizzati insieme a questi messaggi inappropriati.

Per Musk, la libertà di parola ha la precedenza sulle entrate pubblicitarie, quindi sceglie di schierarsi dalla parte opposta degli inserzionisti. Dopo due anni di tentativi di mantenere la pace, Musk ha detto che era ora di dichiarare guerra.

XRichiesta di danni tripli e richiesta di provvedimento ingiuntivo

Il 6 agosto di quest'anno, Company Elencati come imputati da

L'accusa di X pubblicata sul sito ufficiale del tribunale.

Secondo Nandu Antitrust Frontier, la WFA è un’alleanza di aziende pubblicitarie influente a livello internazionale, che rappresenta più di 150 grandi marchi e più di 60 associazioni di inserzionisti in tutto il mondo. La WFA afferma di essere il portavoce dei professionisti del marketing globale. I suoi membri investono ogni anno circa 900 miliardi di dollari nel marketing, pari al 90% delle spese di comunicazione di marketing globale. La WFA ha membri in tutto il mondo, comprese le quattro società che questa volta sono state nominate imputate, nonché marchi noti come McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney e IKEA.

Nandu Antitrust Frontier ha appreso da un atto d'accusa di 44 pagine ottenuto dal sito ufficiale del tribunale che la società X ha accusato diversi imputati di cospirazione attraverso l'alleanza pubblicitaria GARM e hanno concordato collettivamente di trattenere le spese pubblicitarie degli standard di sicurezza, questa mossa costituisce un abuso di dominanza del mercato.

Alcune prove fornite dalla società X mostrano che dopo che Musk ha preso il controllo di X, i membri GARM hanno agito rapidamente per interrompere o ridurre significativamente i loro investimenti pubblicitari sul mercato.

Azienda

Secondo la Sezione 1 dello Sherman Act statunitense, sono vietati gli accordi che limitano il commercio, compresi gli accordi sulla fissazione dei prezzi, i boicottaggi, le allocazioni di mercato, le manipolazioni delle offerte e le vendite vincolate.

Nandu Antitrust Frontier ha osservato che la società X ha citato nell'accusa anche un rapporto pubblicato dal comitato giudiziario della Camera dei rappresentanti degli Stati Uniti. Questo rapporto è stato pubblicato il 10 luglio di quest'anno ed esplora principalmente il modo in cui i marchi più grandi del mondo cercano di controllare il discorso online attraverso GARM, ad esempio, attraverso il proprio potere di mercato, coordinano i membri per boicottare piattaforme specifiche tra cui Twitter, che è stata acquisita da Musk e consigliare ai membri di interrompere la pubblicità.

Questo rapporto è diventato anche uno degli argomenti principali del querelante. La società X ha affermato nella denuncia che le azioni del convenuto hanno comportato un calo significativo delle entrate pubblicitarie della società, che non solo ha causato perdite economiche, ha ridotto il suo valore patrimoniale e l’avviamento, ma ha anche limitato la libera concorrenza nel mercato dei servizi pubblicitari. Ai sensi del Clayton Act, la società X ha chiesto il triplo dei danni e ha chiesto al tribunale di concedere un provvedimento ingiuntivo.

Dopo essere stata denunciata, la GARM ha annunciato la sua chiusura

Per quanto riguarda la denuncia presentata dalla società X, l'alleanza pubblicitaria citata in giudizio ha risposto rapidamente.

Il 9 agosto, ora locale, il sito ufficiale della WFA ha pubblicato un annuncio in cui annunciava la sospensione delle operazioni GARM. L'annuncio menzionava che alcune recenti accuse avevano frainteso lo scopo della fondazione e delle attività della GARM, causando una certa quantità di perdite finanziarie e di risorse, rendendola incapace di concentrarsi sulle operazioni. Pertanto, la WFA ha preso la difficile decisione di sospendere le attività della GARM.

Dichiarazione di chiusura del GARM.

Secondo l'annuncio, la fondazione del GARM è legata alla sparatoria avvenuta a Christchurch, in Nuova Zelanda, nel marzo 2019. All'epoca, l'assassino aveva trasmesso l'attacco in diretta su Facebook. In questi casi di alto profilo, la pubblicità del marchio appare insieme a contenuti illegali o dannosi, che influiscono sulla reputazione del marchio.

A tal fine, la WFA ha preso l’iniziativa di istituire GARM nel 2019, con l’obiettivo di fornire standard di sicurezza del marchio o altri strumenti per migliorare la trasparenza della pubblicità digitale ed evitare che la pubblicità del marchio sia adiacente a informazioni illegali o dannose. Sotto il sostegno del GARM, tale pubblicità è stata ridotta dal 6,1% nel 2020 all’1,7% nel 2023.

"Questa decisione non è stata presa alla leggera." Il CEO della WFA Stephan Loerke ha affermato che GARM è un'organizzazione senza scopo di lucro con risorse limitate e non è in grado di continuare a operare durante la causa con X. Allo stesso tempo, ha negato che le azioni del GARM siano illegali: "Credo che i risultati dimostreranno che tutte le nostre attività rispettano pienamente le regole della concorrenza".

Vedendo questo caso, l'avvocato You Yunting, che da tempo si preoccupa dell'antitrust, ha detto che i suoi occhi si sono illuminati. Ha detto a Nandu Antitrust Frontier che i boicottaggi congiunti degli inserzionisti comportano elevati rischi antitrust. Sebbene possano sostenere che la mossa non è intesa a limitare la concorrenza, ma è un motivo commerciale legittimo per mantenere un ambiente online più responsabile, proteggere la sicurezza del marchio e l'efficacia della pubblicità.

Ma in confronto, You Yunting ritiene che la pretesa del querelante possa essere più forte. Poiché il boicottaggio dell'inserzionista è effettivamente costato all'azienda X miliardi di dollari, ha evidenti intenzioni anticoncorrenziali. Poiché le entrate pubblicitarie diminuiscono, Company

Inoltre, il boicottaggio continua nonostante la Piattaforma X affermi che le sue pratiche di sicurezza del marchio "soddisfano o superano" gli standard GARM. You Yunting ha detto a Narada Antitrust Frontier che le aziende dovrebbero avere limiti ragionevoli nell'uso del proprio potere di mercato. Se gli inserzionisti continuano ad avviare boicottaggi congiunti, ciò potrebbe essere considerato un abuso del proprio potere di mercato.

Dopo essere stata citata in giudizio dalla società X, GARM ha annunciato la sua chiusura. Secondo You Yunting, ciò è una manifestazione del desiderio del convenuto di ridurre le controversie e si può dedurre che siano consapevoli dei rischi di conformità connessi. "Gli avvocati di Musk hanno colpito duramente gli inserzionisti", ha detto.

Tuttavia, alcuni esperti antitrust ritengono che difficilmente la causa avrà successo.

Secondo quanto riportato dai media stranieri, Christine Bartholomew, professoressa presso la Buffalo School of Law, ritiene che X debba dimostrare che "ogni inserzionista è veramente d'accordo con il boicottaggio", il che "non è facile". Altri hanno sottolineato che, anche se la causa venisse vinta, Musk non sarebbe in grado di costringere gli inserzionisti a tornare sulla piattaforma X.

A causa della complessità del contenzioso antitrust, tali casi durano generalmente diversi anni. Non è ancora chiaro come finirà la partita tra Musk e gli inserzionisti e se le due parti riusciranno a riconciliarsi. A giudicare dalle informazioni esistenti, Musk e la Compagnia X non sembrano avere intenzione di ritirarsi.

Recentemente, Linda Yaccarino, CEO di X, ha dichiarato in un'intervista ai media che continuerà ad avviare azioni legali antitrust. La causa non riguarda solo i danni, ha detto, ma anche la riparazione dell’ecosistema pubblicitario.

In precedenza, Linda Yaccarino aveva scritto su X che nessun piccolo gruppo dovrebbe usare il proprio potere per monopolizzare le cose monetizzate. Si tratta di un riconoscimento importante e di un passo necessario nella giusta direzione, e non vediamo l’ora di riformare presto l’intero ecosistema.

Allo stesso tempo, alcune voci del settore ritengono che la chiusura di GARM e questa causa potrebbero alienare ulteriormente il rapporto tra la Società X e gli inserzionisti. Uno dei motivi, ha affermato Claire Atkin, co-fondatrice di Check My Ads, un watchdog della pubblicità digitale, è che “non vogliono interagire con Musk, semplicemente”.

Prodotto da: Narada Centro di ricerca sulla governance economica digitale

Intervista e scrittura: giornalista Nandu Li Ling da Pechino