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"우리는 평화를 유지하기 위해 2년 동안 노력했지만, 얻은 것은 말뿐이었고 이제는 전쟁뿐이었습니다."

며칠 전, 미국의 억만장자 엘론 머스크(Elon Musk)는 트위터를 통해 광고주 동맹과의 '협상'을 공식적으로 발표했습니다. 그의 회사 X(구 트위터)는 책임 있는 미디어를 위한 글로벌 연합(GARM)이라는 단체를 통해 X에 대한 대규모 보이콧을 위해 세계광고주연맹(WFA)과 여러 브랜드를 상대로 법원에 소송을 제기했고, 이로 인해 X는 손해를 입었습니다. . 수십억 달러의 광고 수익.

X가 소송을 제기한 지 며칠 후 GARM은 해산을 발표하고 경쟁 규칙 위반을 분명히 부인했습니다. 이에 대해 X사는 '깨진' 광고 생태계를 복구하기 위해 계속해서 독점금지 소송을 제기할 예정이다.

플랫폼 X의 광고 철회에 불만이 있는 머스크의 독점 금지 카드가 작동할까요? 피고인으로 지목된 광고주들은 어떻게 대응할 것인가? 모든 것이 이제 막 시작되었습니다.

머스크에 인수된 이후엑스회사 광고 수익 감소

머스크가 광고주들과의 전쟁을 선포한 것은 놀라운 일이 아닙니다.

2022년 10월 머스크는 트위터를 인수하는 데 440억 달러를 지출했습니다. 머스크는 트위터를 인수한 후 비용을 절감하고 효율성을 높이기 위해 전 세계적으로 영향력 있는 플랫폼 X로 이름을 바꾸고 수천 명의 직원을 해고하는 등 일련의 과감한 개혁을 채택했습니다. 이러한 움직임은 X에 대한 머스크의 통제력을 보여주지만 회사의 안정성에 대한 우려도 불러일으킵니다.

설상가상으로 머스크는 많은 광고주들에게도 불쾌감을 주었습니다. X에 1억 9,300만 명의 팬을 보유하고 있는 억만장자는 일부 논란의 여지가 있는 발언으로 인해 여러 차례 불만을 불러일으켰습니다. 지난해 11월 그는 X에 대한 반유대주의 게시물을 지지했고, 이로 인해 IBM, Apple, Lionsgate, Disney, Warner Bros.를 포함한 주요 기업은 즉시 X에 대한 광고를 중단했습니다.

머스크는 나중에 압력을 받아 사과했지만 그렇게 할 의향이 없어 보였습니다. 지난해 말 공개 행사에서 그는 광고주들을 노골적으로 '폭격'했다. 광고를 이용해 협박하거나 돈으로 협박하는 것은 생각조차 하지 말라. 자세하게 기록해 두겠다”고 말했다.

우리 모두 알고 있듯이 광고는 소셜 플랫폼의 주요 수익원입니다. 머스크의 강경한 태도는 광고주와의 관계를 긴장시켰고 X 플랫폼의 수익 전망을 더욱 어둡게 만들었습니다. X가 규제 당국에 제출한 문서에 따르면 2023년 상반기 X의 수익은 14억 8천만 달러로 전년 대비 거의 40% 감소했습니다. 2023년 1분기에 X는 4억 5,600만 달러의 손실을 입었습니다.

반면, 광고주들은 X사의 새로운 인수자에 대해 왜 그토록 불만을 품고 있는 걸까요? 매우 중요한 이유는 머스크 자신이 다양한 견해를 가진 사람들이 마음껏 표현할 수 있도록 표현의 자유가 있는 글로벌 소셜 플랫폼을 만들고자 하며, 광고주들은 폭력, 증오 등이 포함된 콘텐츠에 대해 플랫폼이 제한적인 조치를 취할 필요성을 강조하고 있기 때문입니다. 이러한 부적절한 메시지와 함께 귀하의 브랜드 광고가 표시되는 것을 방지하기 위해.

머스크는 언론의 자유가 광고 수익보다 우선하기 때문에 광고주의 반대편에 서기를 선택합니다. 머스크는 2년 동안 평화를 유지하기 위해 노력한 끝에 이제 전쟁을 선포할 때가 됐다고 말했다.

엑스3배의 손해배상 청구 및 금지명령구제 요청

회사는 올해 8월 6일 피고인으로 기재됨

X의 기소장은 법원 공식 웹사이트에 게시되었습니다.

Nandu Antitrust Frontier에 따르면 WFA는 전 세계 150개 이상의 대형 브랜드와 60개 이상의 광고주 협회를 대표하는 국제적으로 영향력 있는 광고주 회사 연합입니다. WFA는 글로벌 마케팅 커뮤니케이션 비용의 90%에 달하는 금액으로 매년 마케팅에 약 9천억 달러를 투자하고 있습니다. WFA는 이번에 피고로 지목된 4개 기업을 비롯해 맥도날드, 마이크로소프트, 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble), 디즈니, 이케아 등 유명 브랜드를 포함해 전 세계에 회원을 보유하고 있다.

Nandu Antitrust Frontier는 법원 공식 웹사이트에서 입수한 44페이지 분량의 기소장을 통해 X 회사가 설립된 GARM 광고 동맹을 통해 여러 피고인을 공모하고 안전 기준에 따른 광고 비용을 보류하기로 집단적으로 합의했다는 사실을 알게 되었습니다. 시장 지배력.

X 회사가 제공한 일부 증거에 따르면 머스크가 X를 인수한 후 GARM 회원은 광고 투자를 중단하거나 크게 줄이기 위해 빠른 조치를 취했습니다.

회사

미국 셔먼법(Sherman Act) 제1조에 따르면 가격 담합, 보이콧, 시장 할당, 입찰 담합, 끼워팔기 등 무역을 제한하는 합의가 금지됩니다.

Nandu Antitrust Frontier는 X회사가 기소장에서 미국 하원 사법위원회가 발행한 보고서도 인용했다고 언급했습니다. 이 보고서는 올해 7월 10일에 발표되었습니다. 이 보고서는 주로 세계 최대 브랜드가 GARM을 통해 온라인 발언을 통제하려고 시도하는 방법을 탐구합니다. 예를 들어 그들은 자체 시장 지배력을 통해 머스크가 인수한 트위터를 포함한 특정 플랫폼을 보이콧하도록 회원들을 조정합니다. , 회원에게 광고 중단을 권장합니다.

이 보고서는 원고의 주요 주장 중 하나가 되기도 했습니다. X사는 피고의 행위로 인해 회사의 광고 수익이 크게 감소하여 경제적 손실을 입었을 뿐만 아니라 지분 가치와 영업권이 감소했을 뿐만 아니라 광고 서비스 시장의 자유 경쟁이 제한되었다고 주장했습니다. Clayton Act에 따라 X사는 3배의 손해배상을 청구하고 법원에 금지명령 구제를 요청했습니다.

고소당한 후 GARM은 폐쇄를 발표했습니다.

X사가 제기한 고소장에 대해 소송을 제기한 광고연합 측은 발빠르게 대응했다.

현지 시간으로 8월 9일, WFA 공식 홈페이지에는 GARM 운영 중단을 알리는 공지가 게재되었습니다. 발표문에는 최근 일부 비난이 GARM의 설립 및 활동 목적을 오해하여 일정 금액의 재정 및 자원 손실을 초래하여 운영에 집중할 수 없게 만들었다고 언급했습니다. 따라서 WFA는 GARM 활동을 중단하기로 어려운 결정을 내렸습니다.

GARM의 종료 성명.

발표에 따르면 GARM의 설립은 2019년 3월 뉴질랜드 크라이스트처치에서 발생한 총격 사건과 관련이 있다. 당시 살인범은 해당 사건을 페이스북을 통해 생중계했다. 이러한 세간의 이목을 끄는 경우 브랜드 광고는 불법 또는 유해 콘텐츠와 함께 게재되어 브랜드 평판에 영향을 미칩니다.

이를 위해 WFA는 브랜드 광고가 불법적이거나 유해한 정보에 접하지 않도록 디지털 광고의 투명성을 향상시키는 브랜드 안전 표준이나 기타 도구를 제공하는 것을 목표로 2019년 GARM 설립에 앞장섰습니다. GARM의 지지에 따라 이러한 광고는 2020년 6.1%에서 2023년 1.7%로 감소했습니다.

WFA CEO인 스테판 뢰르케(Stephan Loerke)는 "이번 결정은 가볍게 내려진 것이 아니다"라며 "GARM은 자원이 제한되어 있어 X와의 소송 기간 동안 운영을 계속할 수 없다"고 말했다. 동시에 그는 "우리의 모든 활동이 경쟁 규칙을 완전히 준수한다는 결과가 입증될 것이라고 믿습니다"라고 GARM의 행위가 불법임을 부인했습니다.

오랫동안 독점금지 문제를 고민해 온 유윤팅 변호사는 이 사건을 보고 눈시울이 붉어졌다고 말했다. 그는 Nandu Antitrust Frontier에 광고주의 공동 보이콧이 높은 독점 금지 위험을 안겨준다고 말했습니다. 비록 이러한 움직임이 경쟁을 제한하기 위한 것이 아니라 보다 책임감 있는 온라인 환경을 유지하고 브랜드 안전과 광고 효과를 보호하기 위한 합법적인 비즈니스 이유라고 주장할 수도 있습니다.

그러나 이에 비해 You Yunting은 원고의 주장이 더 강력할 수 있다고 믿습니다. 광고주의 보이콧으로 인해 X사는 실제로 수십억 달러의 손실을 입었으므로 이는 명백히 반경쟁적 의도를 가지고 있습니다. 광고수익이 감소함에 따라 회사는

또한 플랫폼 X가 브랜드 안전 관행이 GARM 표준을 "충족하거나 초과"한다고 주장함에도 불구하고 보이콧은 계속됩니다. You Yunting은 Narada Antitrust Frontier에게 기업이 자신의 시장 지배력을 사용하는 데 합리적인 제한을 두어야 한다고 말했습니다. 광고주가 계속해서 공동 보이콧을 시작하는 것은 자신의 시장 지배력을 남용하는 것으로 간주될 수 있습니다.

X사로부터 고소를 받은 후 GARM은 폐쇄를 발표했습니다. You Yunting의 관점에서 이는 피고가 분쟁을 줄이려는 욕구의 표현이며, 관련된 규정 준수 위험을 인식하고 있다고 추론할 수 있습니다. "머스크의 변호사들은 정말 광고주들을 강타했습니다"라고 그는 말했습니다.

그러나 일부 독점금지 전문가들은 소송이 성공할 가능성이 낮다고 보고 있다.

외신 보도에 따르면 버팔로대학교 법과대학 교수인 크리스틴 바르톨로뮤 교수는 X가 "모든 광고주가 보이콧에 진심으로 동의한다"는 점을 입증해야 하는데 이는 "쉽지 않은 일"이라고 믿고 있다. 다른 이들은 소송에서 승리하더라도 머스크가 광고주들에게 X 플랫폼으로 돌아가도록 강요할 수는 없을 것이라고 지적했습니다.

독점 금지 소송의 복잡성으로 인해 이러한 사건은 일반적으로 몇 년 동안 지속됩니다. 머스크와 광고주 간의 게임이 어떻게 끝날지, 두 당사자가 화해할 수 있을지는 아직 불분명합니다. 기존 정보로 볼 때 머스크와 X사는 후퇴할 생각이 없어 보인다.

최근 X CEO 린다 야카리노(Linda Yaccarino)는 언론과의 인터뷰에서 독점 금지 소송을 계속 제기할 것이라고 밝혔습니다. 그녀는 이번 소송은 단순히 손해배상에 관한 것이 아니라 광고 생태계를 복구하는 것에 관한 것이라고 말했습니다.

이전에 Linda Yaccarino는 X에 어떤 소규모 그룹도 수익을 창출하는 것을 독점하기 위해 힘을 사용해서는 안 된다고 게시했습니다. 이는 중요한 인식이자 올바른 방향으로 나아가는 데 필요한 단계이며, 우리는 곧 전체 생태계를 개혁할 수 있기를 기대합니다.

동시에 일부 업계에서는 GARM의 폐쇄와 이번 소송으로 인해 X사와 광고주 간의 관계가 더욱 소원해질 수 있다고 믿고 있습니다. 디지털 광고 감시업체인 Check My Ads의 공동 창업자인 Claire Atkin은 "그들은 머스크와 상호작용을 원하지 않기 때문"이라고 말했습니다.

제작 : 나라다디지털경제거버넌스연구센터

인터뷰 및 집필: 베이징 난두(Nandu) 기자 리 링(Li Ling)