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"Nous avons essayé pendant deux ans de maintenir la paix, mais nous n'avons obtenu que des mots, et maintenant c'est la guerre."

Il y a quelques jours, le milliardaire américain Elon Musk a tweeté, annonçant officiellement un « accord » avec une alliance d'annonceurs. Sa société X (anciennement Twitter) a intenté une action en justice contre la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et plusieurs marques pour boycott à grande échelle de X par l'intermédiaire d'un groupe appelé Global Alliance for Responsible Media (GARM), ce qui a fait perdre de l'argent à X. . Des milliards de dollars de revenus publicitaires.

Quelques jours après que X ait intenté une action en justice, GARM a annoncé sa dissolution et a clairement nié toute violation des règles de concurrence. En réponse, la société X continuera d'intenter des poursuites antitrust dans l'espoir de réparer l'écosystème publicitaire « brisé ».

Mécontent du retrait des publicités sur la plateforme X, la carte antitrust de Musk fonctionnera-t-elle ? Comment réagiront les annonceurs désignés comme défendeurs ? Tout vient de commencer.

Après avoir été racheté par Musk,XLes revenus publicitaires de l'entreprise diminuent

Il n’est pas surprenant que Musk ait déclaré la guerre aux annonceurs.

En octobre 2022, Musk a dépensé 44 milliards de dollars pour racheter Twitter. Après avoir repris Twitter, Musk a adopté une série de réformes drastiques, telles que le renommage de la plateforme d'influence mondiale X et le licenciement de milliers d'employés pour réduire les coûts et accroître l'efficacité. Ces mesures démontrent le contrôle de Musk sur X, mais soulèvent également des inquiétudes quant à la stabilité de l'entreprise.

Pour aggraver les choses, Musk a également offensé de nombreux annonceurs. Le milliardaire, qui compte 193 millions de fans sur X, a suscité à plusieurs reprises le mécontentement en raison de quelques propos polémiques. En novembre de l’année dernière, il a soutenu un article antisémite sur X, ce qui a immédiatement amené de grandes entreprises, dont IBM, Apple, Lionsgate, Disney et Warner Bros., à suspendre leur publicité sur X.

Musk s’est ensuite excusé sous la pression, mais ne semblait pas disposé à le faire. Lors d'un événement public à la fin de l'année dernière, il a carrément "bombardé" les annonceurs - ne pensez même pas à utiliser la publicité pour faire chanter ou menacer avec de l'argent "Le monde entier saura que ce sont ces annonceurs qui ont tué la plateforme X. Nous l’enregistrerons en détail.

Comme nous le savons tous, la publicité est la principale source de revenus des plateformes sociales. L'attitude dure de Musk a mis à rude épreuve ses relations avec les annonceurs et a rendu les perspectives de bénéfices de la plateforme X encore plus sombres. Un document soumis par X aux autorités de régulation montre qu'au premier semestre 2023, le chiffre d'affaires de X s'élevait à 1,48 milliard de dollars, soit une baisse de près de 40 % sur un an. Au premier trimestre 2023, X a perdu 456 millions de dollars.

D’un autre côté, pourquoi les annonceurs sont-ils si mécontents du nouveau repreneur de la société X ? Une raison très importante est que Musk lui-même espère créer une plate-forme sociale mondiale avec la liberté d'expression pour permettre aux personnes ayant des opinions différentes de s'exprimer pleinement, et les annonceurs soulignent la nécessité pour la plate-forme de prendre des mesures restrictives sur les contenus contenant de la violence, de la haine, etc. afin d'éviter que vos propres publicités de marque apparaissent à côté de ces messages inappropriés.

Pour Musk, la liberté d’expression prime sur les revenus publicitaires, il choisit donc de se placer du côté opposé des annonceurs. Après deux ans passés à tenter de maintenir la paix, Musk a déclaré qu’il était temps de déclarer la guerre.

XRéclamer des dommages-intérêts au triple et demander une injonction

Le 6 août de cette année, la Compagnie Inscrits comme défendeurs par

Acte d'accusation de X publié sur le site officiel du tribunal.

Selon Nandu Antitrust Frontier, WFA est une alliance d'annonceurs d'influence internationale, représentant plus de 150 grandes marques et plus de 60 associations d'annonceurs à travers le monde. La WFA prétend être le porte-parole des spécialistes du marketing mondiaux. Ses membres investissent chaque année environ 900 milliards de dollars américains dans le marketing, ce qui représente 90 % des dépenses mondiales en communication marketing. La WFA compte des membres dans le monde entier, y compris les quatre sociétés désignées cette fois-ci comme défendeurs, ainsi que des marques bien connues telles que McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney et IKEA.

Nandu Antitrust Frontier a appris d'un acte d'accusation de 44 pages obtenu sur le site officiel du tribunal que la société X accusait plusieurs accusés de complot par le biais de l'alliance publicitaire GARM établie et avait convenu collectivement de retenir les frais de publicité des normes de sécurité, cette décision constitue un abus de domination du marché.

Certaines preuves fournies par la société X montrent qu'après que Musk a repris X, les membres du GARM ont pris des mesures rapides pour arrêter ou réduire considérablement leurs investissements publicitaires sur le marché.

Entreprise

Selon l'article 1 de la loi américaine Sherman Act, les accords qui restreignent le commerce sont interdits, y compris les accords de fixation des prix, les boycotts, les attributions de marchés, les truquages ​​d'offres et les ventes liées.

Nandu Antitrust Frontier a noté que la société X avait également cité dans l'acte d'accusation un rapport publié par le comité judiciaire de la Chambre des représentants des États-Unis. Ce rapport a été publié le 10 juillet de cette année. Il explore principalement la manière dont les plus grandes marques du monde cherchent à contrôler la parole en ligne via GARM. Par exemple, grâce à leur propre pouvoir de marché, elles coordonnent leurs membres pour boycotter des plateformes spécifiques, notamment Twitter, rachetée par Musk. , et recommande aux membres d'arrêter de faire de la publicité.

Ce rapport est également devenu l'un des principaux arguments du plaignant. La société X a affirmé dans la plainte que les actions du défendeur avaient entraîné une baisse significative de ses revenus publicitaires, ce qui non seulement avait entraîné des pertes économiques, réduit la valeur de ses fonds propres et son goodwill, mais avait également restreint la libre concurrence sur le marché des services publicitaires. Conformément à la loi Clayton, la société X a réclamé des dommages-intérêts triples et a demandé au tribunal d'accorder une injonction.

Après avoir été poursuivi, GARM a annoncé sa fermeture

Concernant la plainte déposée par la société X, l'alliance publicitaire poursuivie a rapidement répondu.

Le 9 août, heure locale, le site officiel de la WFA a publié un communiqué annonçant la suspension des opérations du GARM. L'annonce mentionne que certaines accusations récentes ont mal compris le but de la création et des activités du GARM, provoquant un certain nombre de pertes financières et de ressources, l'empêchant de se concentrer sur ses opérations. Par conséquent, la WFA a pris la décision difficile de suspendre les activités du GARM.

Déclaration de clôture du GARM.

Selon l'annonce, la création du GARM est liée à la fusillade survenue à Christchurch, en Nouvelle-Zélande, en mars 2019. À cette époque, le meurtrier avait diffusé l'attaque en direct sur Facebook. Dans ces cas très médiatisés, la publicité de la marque apparaît aux côtés de contenus illégaux ou préjudiciables, affectant la réputation de la marque.

À cette fin, WFA a pris l'initiative de créer GARM en 2019, dans le but de fournir des normes de sécurité des marques ou d'autres outils pour améliorer la transparence de la publicité numérique afin d'éviter que la publicité de marque ne soit adjacente à des informations illégales ou préjudiciables. Grâce au plaidoyer du GARM, cette publicité a été réduite de 6,1 % en 2020 à 1,7 % en 2023.

"Cette décision n'a pas été prise à la légère." Le PDG de la WFA, Stephan Loerke, a déclaré que GARM est une organisation à but non lucratif dotée de ressources limitées et qu'elle n'est pas en mesure de continuer à fonctionner pendant le procès avec X. Dans le même temps, il a nié que les actions du GARM étaient illégales : "Je pense que les résultats prouveront que toutes nos activités sont pleinement conformes aux règles de la concurrence".

En voyant cette affaire, l'avocat You Yunting, préoccupé depuis longtemps par les lois antitrust, a déclaré que ses yeux se sont illuminés. Il a déclaré à Nandu Antitrust Frontier que les boycotts conjoints des annonceurs comportent des risques antitrust élevés. Bien qu'ils puissent faire valoir que cette décision n'a pas pour but de restreindre la concurrence, mais constitue une raison commerciale légitime pour maintenir un environnement en ligne plus responsable, protéger la sécurité des marques et l'efficacité de la publicité.

Mais en comparaison, You Yunting estime que la revendication du plaignant pourrait être plus forte. Parce que le boycott de l'annonceur a effectivement coûté des milliards de dollars à l'entreprise X, celle-ci a des intentions anticoncurrentielles évidentes. À mesure que les revenus publicitaires diminuent, l'entreprise

De plus, le boycott se poursuit malgré que Platform X affirme que ses pratiques en matière de sécurité de la marque « respectent ou dépassent » les normes de GARM. You Yunting a déclaré à Narada Antitrust Frontier que les entreprises devraient avoir des limites raisonnables à l'utilisation de leur propre pouvoir de marché. Si les annonceurs continuent de lancer des boycotts conjoints, cela peut être considéré comme un abus de leur propre pouvoir de marché.

Après avoir été poursuivi en justice par la société X, GARM a annoncé sa fermeture. Selon You Yunting, il s'agit d'une manifestation de la volonté du défendeur de réduire les litiges, et on peut en déduire qu'il est conscient des risques de non-conformité impliqués. "Les avocats de Musk ont ​​vraiment frappé durement les annonceurs", a-t-il déclaré.

Cependant, certains experts antitrust estiment qu’il est peu probable que le procès aboutisse.

Selon les médias étrangers, Christine Bartholomew, professeur à la faculté de droit de l'Université de Buffalo, estime que X doit prouver que « chaque annonceur est réellement d'accord avec le boycott », ce qui n'est « pas facile ». D’autres ont souligné que même si le procès était gagné, Musk ne serait pas en mesure de forcer les annonceurs à revenir sur la plateforme X.

En raison de la complexité des litiges antitrust, de telles affaires durent généralement plusieurs années. On ne sait toujours pas comment se terminera le jeu entre Musk et les annonceurs et si les deux parties parviendront à se réconcilier. À en juger par les informations existantes, Musk et la société X ne semblent pas avoir l’intention de battre en retraite.

Récemment, Linda Yaccarino, PDG de X, a déclaré dans une interview aux médias qu'elle continuerait à engager des poursuites antitrust. Le procès ne porte pas seulement sur des dommages, a-t-elle déclaré, mais sur la réparation de l'écosystème publicitaire.

Auparavant, Linda Yaccarino avait posté sur X qu'aucun petit groupe ne devrait utiliser son pouvoir pour monopoliser des choses monétisées. Il s’agit d’une reconnaissance importante et d’un pas nécessaire dans la bonne direction, et nous sommes impatients de réformer bientôt l’ensemble de l’écosystème.

Dans le même temps, certaines voix du secteur estiment que la fermeture de GARM et ce procès pourraient aliéner davantage la relation entre la société X et les annonceurs. L’une des raisons, a déclaré Claire Atkin, co-fondatrice de Check My Ads, un organisme de surveillance de la publicité numérique, est qu’« ils ne veulent pas interagir avec Musk, c’est aussi simple que cela ».

Produit par : Centre de recherche sur la gouvernance économique numérique Narada

Interview et rédaction : Li Ling, journaliste de Nandu de Pékin