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„Wir haben zwei Jahre lang versucht, den Frieden aufrechtzuerhalten, aber alles, was wir bekamen, waren Worte, und jetzt ist es Krieg.“

Vor ein paar Tagen twitterte der amerikanische Milliardär Elon Musk und kündigte offiziell einen „Handel“ mit einer Werbeallianz an. Sein Unternehmen X (ehemals Twitter) reichte vor Gericht eine Klage gegen den Weltverband der Werbetreibenden (WFA) und mehrere Marken wegen groß angelegten Boykotts von . Werbeeinnahmen in Milliardenhöhe.

Wenige Tage nachdem X die Klage eingereicht hatte, verkündete GARM seine Auflösung und bestritt eindeutig jeden Verstoß gegen die Wettbewerbsregeln. Als Reaktion darauf wird Unternehmen X weiterhin Kartellklagen einreichen, in der Hoffnung, das „kaputte“ Werbeökosystem zu reparieren.

Unzufrieden mit der Entfernung von Anzeigen auf Plattform X, wird Musks Kartellkarte funktionieren? Wie werden Werbetreibende, die als Beklagte genannt werden, reagieren? Alles hat gerade erst begonnen.

Nach der Übernahme durch MuskXDie Werbeeinnahmen des Unternehmens gehen zurück

Es ist keine Überraschung, dass Musk den Werbetreibenden den Krieg erklärt hat.

Im Oktober 2022 gab Musk 44 Milliarden Dollar aus, um Twitter zu kaufen. Nach der Übernahme von Twitter führte Musk eine Reihe drastischer Reformen durch, darunter die Umbenennung der weltweit einflussreichen Plattform X und die Entlassung Tausender Mitarbeiter, um Kosten zu senken und die Effizienz zu steigern. Diese Schritte demonstrieren Musks Kontrolle über X, geben aber auch Anlass zur Sorge hinsichtlich der Stabilität des Unternehmens.

Erschwerend kommt hinzu, dass Musk auch viele Werbetreibende vor den Kopf gestoßen hat. Der Milliardär, der 193 Millionen Fans auf X hat, sorgte wegen einiger kontroverser Äußerungen mehrfach für Unmut. Im November letzten Jahres unterstützte er einen antisemitischen Beitrag zu X, der große Unternehmen wie IBM, Apple, Lionsgate, Disney und Warner Bros. sofort dazu veranlasste, die Werbung auf X einzustellen.

Musk entschuldigte sich später unter Druck, schien dazu aber nicht bereit zu sein. Bei einer öffentlichen Veranstaltung Ende letzten Jahres hat er Werbetreibende unverblümt „bombardiert“ – denken Sie nicht einmal daran, mit Werbung zu erpressen oder mit Geld zu drohen. „Die ganze Welt wird wissen, dass es diese Werbetreibenden waren, die die X-Plattform zerstört haben.“ Wir werden es im Detail aufzeichnen.“

Wie wir alle wissen, ist Werbung die Haupteinnahmequelle für soziale Plattformen. Musks harte Haltung hat sein Verhältnis zu Werbetreibenden belastet und die Gewinnaussichten der X-Plattform noch düsterer gemacht. Aus einem von X den Regulierungsbehörden vorgelegten Dokument geht hervor, dass der Umsatz von X im ersten Halbjahr 2023 1,48 Milliarden US-Dollar betrug, was einem Rückgang von fast 40 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im ersten Quartal 2023 verlor X 456 Millionen US-Dollar.

Warum sind Werbetreibende andererseits so unzufrieden mit dem neuen Abnehmer von Unternehmen X? Ein sehr wichtiger Grund ist, dass Musk selbst hofft, eine globale soziale Plattform mit freier Meinungsäußerung zu schaffen, die es Menschen mit unterschiedlichen Ansichten ermöglicht, sich vollständig zu äußern, und Werbetreibende betonen die Notwendigkeit, dass die Plattform restriktive Maßnahmen gegen Inhalte ergreift, die Gewalt, Hass usw. enthalten. um zu vermeiden, dass neben diesen unangemessenen Nachrichten auch Anzeigen Ihrer eigenen Marke erscheinen.

Für Musk hat die Meinungsfreiheit Vorrang vor Werbeeinnahmen, weshalb er sich dafür entscheidet, auf der anderen Seite der Werbetreibenden zu stehen. Nachdem Musk zwei Jahre lang versucht hatte, den Frieden aufrechtzuerhalten, sagte er, es sei an der Zeit, den Krieg zu erklären.

XAnspruch auf Schadensersatz in dreifacher Höhe und Unterlassungsanspruch

Am 6. August dieses Jahres, Company Als Beklagte aufgeführt von

Die Anklageschrift von X wurde auf der offiziellen Website des Gerichts veröffentlicht.

Laut Nandu Antitrust Frontier ist WFA eine international einflussreiche Allianz von Werbeunternehmen, die mehr als 150 große Marken und mehr als 60 Werbeverbände auf der ganzen Welt vertritt. Die WFA behauptet, der Sprecher globaler Vermarkter zu sein. Ihre Mitglieder investieren jedes Jahr etwa 900 Milliarden US-Dollar in Marketing, was 90 % der weltweiten Marketingkommunikationsausgaben ausmacht. WFA hat Mitglieder auf der ganzen Welt, darunter die vier Unternehmen, die dieses Mal als Beklagte benannt wurden, sowie bekannte Marken wie McDonald's, Microsoft, Procter & Gamble, Disney und IKEA.

Nandu Antitrust Frontier erfuhr aus einer 44-seitigen Anklageschrift, die auf der offiziellen Website des Gerichts erhältlich war, dass Unternehmen Marktbeherrschung.

Einige von Unternehmen X vorgelegte Beweise zeigen, dass GARM-Mitglieder nach der Übernahme von

Unternehmen

Gemäß Abschnitt 1 des US-amerikanischen Sherman Act sind Vereinbarungen, die den Handel einschränken, verboten, darunter Preisabsprachen, Boykotte, Marktaufteilungen, Angebotsabsprachen und Kopplungen.

Nandu Antitrust Frontier stellte fest, dass Unternehmen X in der Anklageschrift auch einen Bericht des Justizausschusses des US-Repräsentantenhauses zitierte. Dieser Bericht wurde am 10. Juli dieses Jahres veröffentlicht. Er untersucht hauptsächlich, wie die größten Marken der Welt versuchen, die Online-Sprache durch GARM zu kontrollieren. Beispielsweise koordinieren sie Mitglieder, um bestimmte Plattformen zu boykottieren, darunter Twitter, das von Musk übernommen wurde und empfehlen den Mitgliedern, mit der Werbung aufzuhören.

Dieser Bericht wurde auch zu einem der Hauptargumente des Klägers. Unternehmen Gemäß dem Clayton Act forderte Unternehmen X Schadensersatz in dreifacher Höhe und beantragte beim Gericht die Gewährung einer einstweiligen Verfügung.

Nach einer Klage kündigte GARM seine Schließung an

Auf die Klage des Unternehmens X reagierte die beklagte Werbeallianz umgehend.

Am 9. August Ortszeit veröffentlichte die offizielle Website der WFA eine Ankündigung, in der die Einstellung des GARM-Betriebs angekündigt wurde. In der Ankündigung wurde erwähnt, dass einige der jüngsten Anschuldigungen den Zweck der Gründung und Aktivitäten von GARM missverstanden hätten, was zu finanziellen Verlusten und Ressourcenverlusten geführt habe, sodass das Unternehmen nicht in der Lage sei, sich auf den Betrieb zu konzentrieren. Daher habe die WFA eine schwierige Entscheidung getroffen, die GARM-Aktivitäten einzustellen.

Abschlusserklärung von GARM.

Der Mitteilung zufolge steht die Gründung von GARM im Zusammenhang mit der Schießerei im neuseeländischen Christchurch im März 2019. Damals übertrug der Mörder den Angriff live auf Facebook. In diesen aufsehenerregenden Fällen erscheint Markenwerbung neben illegalen oder schädlichen Inhalten und beeinträchtigt den Ruf der Marke.

Zu diesem Zweck übernahm die WFA 2019 die Führung bei der Gründung von GARM mit dem Ziel, Markensicherheitsstandards oder andere Instrumente bereitzustellen, um die Transparenz digitaler Werbung zu verbessern und zu verhindern, dass Markenwerbung mit illegalen oder schädlichen Informationen in Verbindung gebracht wird. Auf Initiative von GARM wurde diese Werbung von 6,1 % im Jahr 2020 auf 1,7 % im Jahr 2023 reduziert.

„Diese Entscheidung wurde nicht leichtfertig getroffen.“ WFA-CEO Stephan Loerke sagte, dass GARM eine gemeinnützige Organisation mit begrenzten Ressourcen sei und während des Rechtsstreits mit X nicht weiterarbeiten könne. Gleichzeitig bestritt er, dass die Handlungen von GARM rechtswidrig seien: „Ich glaube, die Ergebnisse werden beweisen, dass alle unsere Aktivitäten vollständig den Wettbewerbsregeln entsprechen.“

Als er diesen Fall sah, sagte der Anwalt You Yunting, der sich seit langem Sorgen um das Kartellrecht macht, dass seine Augen leuchteten. Er sagte gegenüber Nandu Antitrust Frontier, dass die gemeinsamen Boykotte der Werbetreibenden hohe kartellrechtliche Risiken bergen. Sie mögen zwar argumentieren, dass der Schritt nicht dazu gedacht ist, den Wettbewerb einzuschränken, sondern ein legitimer Geschäftsgrund für die Aufrechterhaltung einer verantwortungsvolleren Online-Umgebung, den Schutz der Markensicherheit und der Werbewirksamkeit ist.

Aber im Vergleich dazu glaubt You Yunting, dass der Anspruch des Klägers möglicherweise stärker ist. Da der Boykott des Werbetreibenden Unternehmen X tatsächlich Milliarden von Dollar gekostet hat, verfolgt er offensichtlich wettbewerbswidrige Absichten. Da die Werbeeinnahmen sinken, Unternehmen

Darüber hinaus wird der Boykott fortgesetzt, obwohl Platform X behauptet, dass seine Markensicherheitspraktiken die GARM-Standards „erfüllen oder übertreffen“. You Yunting sagte gegenüber Narada Antitrust Frontier, dass Unternehmen angemessene Grenzen für die Nutzung ihrer eigenen Marktmacht setzen sollten. Wenn Werbetreibende weiterhin gemeinsame Boykotte initiieren, könnte dies als Missbrauch ihrer eigenen Marktmacht angesehen werden.

Nachdem GARM von Unternehmen X verklagt wurde, gab es seine Schließung bekannt. Nach Ansicht von You Yunting ist dies ein Ausdruck des Wunsches des Beklagten, Streitigkeiten zu reduzieren, und es kann gefolgert werden, dass er sich der damit verbundenen Compliance-Risiken bewusst ist. „Musks Anwälte haben Werbekunden wirklich hart getroffen“, sagte er.

Einige Kartellexperten halten die Klage allerdings für unwahrscheinlich.

Laut ausländischen Medienberichten glaubt Christine Bartholomew, Professorin an der University of Buffalo School of Law, dass X nachweisen muss, dass „jeder Werbetreibende dem Boykott wirklich zustimmt“, was „nicht einfach“ sei. Andere wiesen darauf hin, dass Musk, selbst wenn die Klage gewonnen würde, die Werbetreibenden nicht zwingen könne, zur X-Plattform zurückzukehren.

Aufgrund der Komplexität von Kartellrechtsstreitigkeiten dauern solche Verfahren in der Regel mehrere Jahre. Es ist noch unklar, wie das Spiel zwischen Musk und Werbetreibenden ausgehen wird und ob sich die beiden Parteien möglicherweise versöhnen. Den vorliegenden Informationen zufolge scheinen Musk und Unternehmen X nicht die Absicht zu haben, einen Rückzug vorzunehmen.

Kürzlich sagte Linda Yaccarino, CEO von X, in einem Interview mit den Medien, dass sie weiterhin Kartellklagen einleiten werde. Bei der Klage gehe es nicht nur um Schadensersatz, sondern um die Reparatur des Werbeökosystems, sagte sie.

Zuvor hatte Linda Yaccarino auf X gepostet, dass keine kleine Gruppe ihre Macht nutzen sollte, um monetarisierte Dinge zu monopolisieren. Dies ist eine wichtige Anerkennung und ein notwendiger Schritt in die richtige Richtung, und wir freuen uns darauf, das gesamte Ökosystem bald zu reformieren.

Gleichzeitig glauben einige Branchenstimmen, dass die Schließung von GARM und diese Klage die Beziehung zwischen Unternehmen X und Werbetreibenden weiter entfremden könnten. Ein Grund, sagte Claire Atkin, Mitbegründerin von Check My Ads, einer Aufsichtsbehörde für digitale Werbung, sei, dass „sie einfach nicht mit Musk interagieren wollen“.

Produziert von: Narada Digital Economic Governance Research Center

Interview und Text: Nandu-Reporter Li Ling aus Peking