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"Consejos básicos"

La batalla entre Luckin y Bawang Chaji en el mercado del té se está intensificando. Luckin desafió el mercado de la tarde con "Gfully Jasmine", mientras que Bawang Chaji se mantuvo firme con "Bo Ya Jue Xian". En esta guerra de beber té, ¿quién reirá el último?

Autor | Gao Yuzhe

Editar | Liu Yang

En los recién concluidos Juegos Olímpicos de París, las marcas nacionales de té aprovecharon la situación para lanzar una feroz competencia. Cha Ji, que apuesta por la campeona olímpica de tenis individual femenino Zheng Qinwen, se ha convertido sin duda en la mayor ganadora en esta batalla por el tráfico. Al ver que el Señor Supremo Cha Ji está en el centro de atención,Café de la suertePara no quedarse atrás, respondieron rápidamente.

El primer día después de los Juegos Olímpicos de París, Luckin Coffee se convirtió en un tema candente debido a un incidente inesperado: su servicio de atención al cliente en línea escribió el nombre incorrecto de Yi Yang Qianxi en la respuesta automática. El incidente de los "errores tipográficos" atrajo la atención de la enorme base de seguidores de Yi Yang Qianxi y, sin darse cuenta, le dio a Luckin una popularidad comparable a la de los atletas populares.

Luckin, que es bueno en marketing, no quedó satisfecho con este tráfico inesperado, pero tomó la iniciativa y lanzó una serie de temas ofensivos.

Ya en junio de este año, Luckin lanzó un producto de marca compartida con el exitoso drama "Rose Story", verificando con éxito la nacionalidad de "Fairy Sister" Liu Yifei. El 11 de agosto, Luckin Coffee anunció oficialmente que Liu Yifei se convertiría en el portavoz de su marca global y fue elogiado por los internautas por "convertirse instantáneamente en un producto de lujo". El 12 de agosto, Luckin lanzó la campaña "100 millones de tazas de té de la tarde a 9,9 yuanes", invitando a los consumidores de todo el país a probar su nuevo producto "Gfully Jasmine".

Vale la pena mencionar que el nuevo producto "Light Jasmine" es muy similar a un producto llamado "Bo Ya Juexian" de Bawang Chaji. Obviamente, el gigante del café Luckin ha comenzado a involucrarse en el campo de las bebidas de té y está apuntando directamente a Cha Ji, un fuerte rival en el sector del té con leche.

1. La versión de Luckin de “Bo Ya Jue Xian”

En el cartel del nuevo producto de Liu Yifei sosteniendo una taza azul, Luckin gritó el nuevo eslogan "café de la mañana, té de la tarde". Para cultivar la mente de los usuarios, todos los días después de las 4 de la tarde, los consumidores pueden comprar una taza de "Gfully Jasmine" con un cupón de 9,9 yuanes.

El precio es mucho más bajo que el de la mayoría de los tés con leche light en el mercado, junto con el poder estelar de Liu Yifei, se ha convertido en una excelente combinación para que Luckin capture el mercado del té de la tarde.Cuando los internautas compartieron su nueva experiencia en las plataformas sociales, circuló en Internet una captura de pantalla de Yang Fei, cofundador y director de crecimiento de Luckin Coffee. Afirmó que "las ventas de Jasmine Jasmine superaron los 11 millones de tazas en la primera semana, convirtiéndose en. el primero de este año. "La mejor primera semana para nuevos lanzamientos".

Aunque el desempeño es encomiable, no es difícil encontrar queEste nuevo producto es muy similar a “Bo Ya Jue Xian” de Bawang Cha Ji.

Los ingredientes principales de Gfully Jasmine son té de jazmín, leche pura, leche ligera, líquido de café verde y jarabe con sabor original. Boya Juexian se compone de cogollos de jazmín, leche y materias primas de leche base no hidrogenada Ice Brown. La diferencia es que Gfully Jasmine está disponible en versiones con café líquido y sin café líquido.

En términos de puntos de venta de productos, ambos enfatizan los atributos de salud. Gfully Jasmine enfatiza los 40 estándares en la página de su producto, a saber, 0 cremas no lácteas, 0 aspartamo, 0 ácidos grasos trans y 0 aceites vegetales hidrogenados. Esto hace eco de los estándares "Tres Cero" propuestos por Bawang Cha Ji (sin sabores artificiales añadidos a la base del té, sin ácidos grasos trans en toda la taza y sin crema láctea en la leche).

La combinación de "té + leche" hace que las dos bebidas tengan cierta similitud en el sabor, pero a juzgar por los comentarios de los consumidores, Boya Juexian parece ser más popular. Muchos usuarios han realizado reseñas comparativas en las redes sociales. Algunos usuarios creen que los dos productos son tan similares que "no se puede saber quién es quién cuando lo bebes con los ojos cerrados". y el sabor, y creo que los dos productos son muy similares. El sabor del jazmín claro es más ligero, más parecido al té con leche común. En comparación, el té de Boya Juexian tiene un sabor más rico.

"Bo Ya Jue Xian" es el producto característico de Bawang Cha Ji. En la competencia entre nuevos productos y los “modelos populares” de la competencia, las estrategias de precios y descuentos son cruciales.En términos de precios, el precio original de Qingqing Jasmine es más alto: las tazas grandes y extragrandes cuestan 26 yuanes y 29 yuanes respectivamente, mientras que los precios de Boya Juexian son 16 yuanes y 20 yuanes.

Pero a juzgar por el precio real pagado, Luckin, que se encuentra en el período de promoción, ofrece más descuentos. Además del descuento de 9,9 yuanes en el miniprograma oficial,meituánEl precio especial para tazas extra grandes es de 8,9 yuanes, mientras que Douyin ha lanzado una promoción para elegir uno entre ocho por 10,9 yuanes.

En la primera semana del lanzamiento de nuevos productos, Luckin también ofreció descuentos adicionales, pero algunos usuarios encontraron una situación en la que no podían canjearlos al comprar en las tiendas. Li Fei le dijo a "Leopard Change" que compró un cupón para el nuevo producto de Luckin en una plataforma social por 1,89 yuanes, pero cuando fue a la tienda a recogerlo dentro del tiempo especificado, el cupón no pudo usarse. Según el dependiente de la tienda, esto no es raro. Al final, el cupón se utilizó con éxito después de que Li Fei se comunicara dos veces con el servicio de atención al cliente manual de Luckin.

2. Convierta las pérdidas en ganancias y surjan preocupaciones ocultas

El lanzamiento de Qingqing Tea Milk marca la entrada oficial de Luckin en el mercado de la leche de té. Al mismo tiempo, la competencia entre Ruixing y Overlord Cha Ji se ha hecho pública. Detrás de este movimiento, no sólo refleja la necesidad de que las marcas de bebidas de té mantengan la competitividad mediante la expansión de categorías, sino que también refleja la confianza de Luckin en su propia fortaleza.

Mirando retrospectivamente el primer semestre de este año, el desempeño de Luckin en el primer trimestre hizo sudar a la industria. Según el informe financiero, después de dos años consecutivos de rentabilidad, Ruixing sufrió una pérdida neta de 83,2 millones de yuanes en el primer trimestre de este año, lo que contrasta marcadamente con la ganancia neta de 564,8 millones de yuanes en el mismo período del año pasado.

Ante una caída en el desempeño, el director ejecutivo de Ruixing, Guo Jinyi, lo atribuyó al “impacto de la estacionalidad y la feroz competencia de la industria” durante una conferencia telefónica. El mundo exterior cree en general que esto está relacionado con la guerra de precios en la industria del té.

Justo cuando a la industria le preocupaba que las marcas de té pudieran ser secuestradas por los bajos precios o incluso resultar contraproducentes, Luckin logró un cambio de rumbo en el segundo trimestre.Según el informe financiero del segundo trimestre de Luckin, los ingresos netos totales de la compañía fueron de 8.402,6 millones de yuanes, un aumento interanual del 35,5%, estableciendo un nuevo récord en ingresos en un solo trimestre. Al mismo tiempo, Luckin abrió su tienda número 20.000 el 18 de julio de este año.

El año pasado, el 5 de junio, Luckin superó las 10.000 tiendas. Esto significa que Luckin tardó seis años en abrir 10.000 tiendas, pero sólo tardó 13 meses en duplicar esa cifra, lo que equivale a abrir casi 770 nuevas tiendas cada mes.

Un número suficiente de tiendas promueve el crecimiento de usuarios y las ventas de productos, y aporta ventajas de escala para hacer frente a las guerras de precios.Como se señala en el último informe financiero, el crecimiento de la utilidad neta en el segundo trimestre se debió principalmente al aumento en el número de productos vendidos, el aumento en el número de tiendas operativas y el aumento en las transacciones mensuales de clientes.

Sin embargo, este desempeño aparentemente creciente también tiene preocupaciones ocultas. De acuerdo con los Principios de Contabilidad de EE. UU. (PCGA), los ingresos operativos de Luckin Coffee en el segundo trimestre fueron de 1.050,7 millones de yuanes y el margen de beneficio operativo fue del 12,5%, una disminución del 18,9% en el mismo período del año pasado. El beneficio neto fue de 871 millones de yuanes, menos que 9,98 en el mismo período; en 2023 mil millones.

Aunque obtuvo ganancias en el segundo trimestre, la tasa de crecimiento se desaceleró significativamente. Además, Luckin ha promovido activamente el modelo de franquicia en los últimos seis meses e incluso lanzó la "franquicia con tienda". Sin embargo, las tiendas independientes siguen siendo su principal fuente de ingresos. Según el último informe financiero, los ingresos de las tiendas autónomas de Luckin en el segundo trimestre fueron de 6.277 millones de yuanes, y los ingresos de las tiendas gestionadas conjuntamente fueron de 1.850 millones de yuanes, lo que significa que más del 70% de los beneficios proceden de las tiendas autónomas. víveres.

al mismo tiempo,La expansión de las tiendas Luckin también se está desacelerando.En comparación con el aumento neto de 2.342 tiendas en el primer trimestre, el número de nuevas tiendas en el segundo trimestre fue de 1.371, una disminución de casi 1.000 tiendas. En conjunto, Ruixing volvió a ser rentable en el segundo trimestre, pero su rentabilidad aún no ha vuelto al mismo período del año pasado.

3. Ingrese nuevas bebidas de té

A los ojos del público, la participación de Ruixing en el mercado del té es algo nuevo. Sin embargo, ya en julio de 2019, Luckin lanzó un nuevo producto "Xiaolu Tea" y anunció su entrada al nuevo mercado del té con un alto perfil. En la conferencia estratégica de lanzamiento de nuevos productos de ese año, el cofundador Guo Jinyi dejó claro que introducir nuevas bebidas de té era la estrategia establecida de la empresa.

En julio de este año, Luckin lanzó nuevos productos clásicos de té de limón y té de limón matcha sin líquido de café. Cuando abrió la tienda número 20.000, lanzó simultáneamente el Dancong Latte basado en el té Guangdong Dancong Oolong, sentando las bases para lanzamientos posteriores. para más bebidas sin café.

Para cambiar la percepción de los consumidores de que Luckin solo hace café, Luckin ha lanzado sucesivamente una variedad de productos de té y café desde marzo del año pasado, incluidos Biluo Zhichun Latte, Apricot Blossom Oolong Latte y Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte. , Camellia Latte, Huangshan Maofeng Latte, etc.

Hasta el reciente lanzamiento de Gentle Tea Milk, la intención de Luckin de seguir a Bawang Cha Ji y entrar oficialmente en el mercado de la leche de té ha sido muy obvia.

De hecho, la línea entre el café y el té hace tiempo que se difumina. Por un lado, los grupos de consumidores y los escenarios de consumo de café y té se superponen en gran medida. En el pasado, la principal ventaja del café era refrescar la mente, pero ahora los productos lácteos como el Bawang Tea Ji también pueden desempeñar un papel similar. Por otro lado, en el caso de las marcas de té y café, en el contexto de la guerra de precios, los precios de las bebidas de café y té se dirigen hacia los 9 yuanes. Para competir por una mayor cuota de mercado, las marcas necesitan ampliar sus líneas de productos. .

por lo tanto,La integración del café y el té es una tendencia irreversible.

En este proceso, Bawang Chaji se ha convertido en el objetivo de muchas marcas. Aunque en términos de número de tiendas, Mixue Bingcheng,Té de cien manerasetc. están relativamente por delante, pero desde la perspectiva del crecimiento de la marca, Bawangchaji es una fuerza que no se puede ignorar.

En mayo de este año, Zhang Junjie, fundador de Bawang Tea Ji, reveló en el "Foro de Innovación del Té Oriental Moderno" que las ventas totales de Bawang Tea Ji alcanzarán los 10.800 millones de yuanes en 2023, y que las ventas totales solo en el primer trimestre de 2024 aumentarán. superará los 5.800 millones de yuanes. Al mismo tiempo, también prometió "más allá" de este año.Starbucks”。

Además del crecimiento de los ingresos, la confianza de Bawangchaji también proviene de la rápida expansión del número de tiendas. Los datos de restaurantes de puertas estrechas muestran que, al 14 de julio de 2024, el número de tiendas Bawang Chaji alcanzó las 4.714.

En comparación con otras marcas similares, la velocidad de expansión de Bawang Chaji es particularmente significativa. Hasta el 9 de julio, Bawang Tea Ji abrió 1.521 nuevas tiendas en 2024, mientras que Shanghai Auntie, Cha Baidao y Gu Ming abrieron 1.178, 1.030 y 525 nuevas tiendas respectivamente durante el mismo período.

Además, Bawang Cha Ji tiene productos populares como "Bo Ya Juexian" y "Wanli Mulan", y Zheng Qinwen ha sido seleccionado como el primer "embajador de la salud", lo que tendrá la oportunidad de aumentar aún más las ventas de la marca. En la feroz competencia en el mercado del té, Bawang Tea Ji, como marca que vino desde atrás, sin duda se ha convertido en un fuerte competidor en la industria.

Antes del lanzamiento de Luckin's Gentle Jasmine, Bawang Tea Ji ya se había convertido en el objetivo de imitación por parte de muchas marcas de té. Heytea lanzó un nuevo té con leche ligero, Little Milk Tea, en enero de este año, y en julio publicó los estándares de consumo de té saludable "Four True Seventy". En agosto, actualizó y lanzó una "versión reducida en grasas" de Little Milk Tea. , esforzándonos por ocupar el mercado saludable del té con leche ligera. Gu Ming también lanzó en julio un té con leche de hojas original bajo en calorías, que tiene las mismas calorías por taza que Bawang Chaji.

Aunque BawangChaji está ganando impulso actualmente, no se puede subestimar la capacidad de Luckin en el marketing de productos y la creación de artículos exitosos.

En el futuro, una confrontación frontal entre Luckin y Overlord Chaji parece inevitable. Para todas las marcas de té y café, el mayor desafío es la guerra de precios en toda la industria. Mientras la guerra de precios continúe, seguirán existiendo variables en la estructura del mercado.