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「コアヒント」

お茶市場におけるラッキンとバワン・チャジの争いは激化している。ラッキンは「ジェントリー・ジャスミン」で午後の市場に挑戦したが、八王茶路は「ボー・ヤ・ジュエ・シアン」で堅守した。このお茶飲み戦争で、最後に笑うのは誰でしょうか？

著者 | 高裕哲

編集 | リウ・ヤン

閉幕したばかりのパリオリンピックでは、国産茶ブランドがこの状況に乗じて熾烈な競争を繰り広げた。オリンピック女子テニスシングルスチャンピオンの鄭琴文に賭けている車吉は、間違いなくこの交通争奪戦で最大の勝者となった。覇王チャジが脚光を浴びているのを見て、ラッキンコーヒー負けじと彼らも迅速に対応してくれました。

パリオリンピックの翌日、ラッキンコーヒーは、オンライン顧客サービスが自動応答にイー・ヤン・チアンシーという間違った名前を入力するという予期せぬ出来事で話題になった。この「タイプミス」事件はイー・ヤン・チアンシーの巨大なファン層の注目を集め、図らずもラッキンに人気アスリートに匹敵する人気をもたらした。

マーケティングに長けたラッキン氏は、この予想外のアクセスに満足せず、率先して話題攻勢を仕掛けた。

ラッキンは今年6月にも人気ドラマ「薔薇物語」との共同ブランド商品を発売し、「妖精の妹」劉亦菲の国籍確認に成功した。ラッキンコーヒーは8月11日、劉亦菲氏が同社のグローバルブランドスポークスマンに就任すると正式に発表し、ネットユーザーからは「一気に高級品のようになる」と称賛された。ラッキンは8月12日、「9.9元のアフタヌーンティー1億杯」キャンペーンを開始し、新製品「ジェントリージャスミン」の試飲を全国の消費者に招待した。

新製品「Light Jasmine」がBawang Chajiの「Bo Ya Juexian」という製品に非常に似ていることは言及する価値があります。明らかに、コーヒー大手のラッキンがティードリンクの分野に参入し始めており、ティーミルク分野の強力なライバルであるチャ・ジを直接ターゲットにしている。

1. ラッキン版「Bo Ya Jue Xian」

青いカップを持ったリウ・イーフェイの新製品ポスターで、ラッキンは「モーニングコーヒー、アフタヌーンティー」という新スローガンを叫んだ。ユーザーの心を養うため、消費者は毎日午後4時以降、9.9元のクーポンで「ジェントリージャスミン」1杯を購入できる。

価格は市場に出ているほとんどのライトミルクティーよりもはるかに安く、リウ・イーフェイのスター力と相まって、ラッキンがアフタヌーンティー市場を獲得するのに最適な組み合わせとなった。ネチズンがソーシャルプラットフォームで新しい体験を共有したとき、ラッキンコーヒーの共同創設者兼最高成長責任者のヤン・フェイ氏のスクリーンショットがインターネット上で拡散し、「ジャスミンジャスミンの売り上げは最初の週で1100万杯を超え、今年最初。「新作リリースに最適な最初の週」

パフォーマンスは賞賛に値するが、それを見つけるのは難しくないこの新製品は、Bawang Cha Jiの「Bo Ya Jue Xian」に非常に似ています。

Gently Jasmineの主成分はジャスミン茶、ピュアミルク、ライトミルク、グリーンコーヒー液、オリジナルフレーバーシロップで、Boya Juexianはジャスミン雪芽、牛乳、アイスブラウンの非加水ベースミルクの原料で構成されています。違いは、ジェントリー ジャスミンにはコーヒー液体バージョンと非コーヒー液体バージョンがあることです。

製品のセールスポイントに関しては、どちらも健康特性を強調しています。ジェントリー ジャスミンは、製品ページで 40 の基準、つまり乳製品不使用のクリーマー、アスパルテーム 0、トランス脂肪酸 0、硬化植物油 0 を強調しています。これは、Bawang Cha Ji が提案した「スリー ゼロ」基準 (ティーベースに人工香料を添加せず、カップ全体にトランス脂肪酸を含まず、ミルクに乳製品クリーマーを含まない) を反映しています。

「お茶+ミルク」という組み合わせなので、この2つの飲み物は味が似ていますが、消費者のフィードバックから判断すると、Boya Juexianの方が人気があるようです。多くのユーザーがソーシャルメディア上で比較レビューを行っており、「目を閉じて飲むと誰が誰であるかわからない」ほど似ていると考えるユーザーも増えています。味はよく似ていますが、ライトジャスミンの味は普通のミルクティーに似ています。それに比べて、Boya Juexianのお茶はより豊かな風味を持っています。

「Bo Ya Jue Xian」はBawang Cha Jiの代表的な製品です。新製品と競合他社の「人気モデル」との競争では、価格と割引戦略が重要です。価格に関しては、清清ジャスミンの元の価格が高く、大カップと特大カップの価格はそれぞれ26元と29元ですが、博雅覚仙の価格は16元と20元です。

しかし、実際に支払った金額から判断すると、プロモーション期間中のLuckinのほうが割引率が高くなっています。公式ミニプログラムの9.9元割引に加えて、美団特大カップの特別価格は8.9元だが、Douyinは8つから1つを選ぶプロモーションを10.9元で開始した。

新製品の発売の最初の週に、Luckin は追加の割引も提供しましたが、一部のユーザーは店舗で購入する際に割引を利用できないという状況に遭遇しました。李飛さんは「Leopard Change」に対し、ソーシャルプラットフォームでラッキンの新製品のクーポンを1.89元で購入したが、指定時間内に店舗に受け取りに行ったところ、クーポンは使用できなかったと語った。店員さんによると、これは珍しいことではないそうです。最終的に、Li Fei さんが Luckin の手動カスタマー サービスに 2 回連絡した後、クーポンは正常に使用されました。

2. 損失が利益に変わり、隠れた不安が顕在化する

清清茶ミルクの発売は、ラッキンのティーミルク市場への正式参入を意味します。同時に、RuixingとOverlord Cha Jiの間の競争が公開されました。この動きの背景には、紅茶飲料ブランドがカテゴリーを拡大することで競争力を維持する必要があることだけでなく、ラッキンが自社の強さに対する自信を反映していることも反映されている。

今年上半期を振り返ると、第 1 四半期の Luckin の業績は業界に汗を流しました。財務報告書によると、瑞興は2年連続の黒字を達成したものの、今年第1四半期には8,320万元の純損失を被ったが、これは前年同期の純利益5億6,480万元とは大きく対照的である。

業績の急落に直面しているRuixingのCEO、Guo Jinyi氏は電話会議で、その原因を「季節性と熾烈な業界競争の影響」だと述べた。外部の世界では一般に、これはお茶業界の価格競争に関連していると考えられています。

紅茶ブランドが低価格に乗っ取られるか、あるいは裏目に出るのではないかと業界が懸念していたとき、ラッキンは第 2 四半期に好転を達成した。ラッキンの第 2 四半期財務報告書によると、同社の総純収益は 84 億 2600 万元で、前年同期比 35.5% 増加し、単四半期収益の新記録を樹立しました。同時に、ラッキンは今年7月18日に2万店目をオープンした。

昨年6月5日、ラッキンの店舗数は1万店を突破した。これは、Luckin が 10,000 店舗をオープンするのに 6 年かかったが、その数を 2 倍にするのにわずか 13 か月しかかからなかったことを意味します。これは、毎月ほぼ 770 店舗を新規オープンすることに相当します。

十分な店舗数があれば、ユーザーの増加と製品の販売が促進され、価格競争に対処するためのスケールメリットがもたらされます。最新の財務報告書で指摘されているように、第 2 四半期の純利益の増加は、主に商品販売数の増加、営業店舗数の増加、月間取引顧客数の増加によるものです。

しかし、この成長しているように見える業績には、隠れた懸念もあります。米国会計原則に準拠 (GAAP）、ラッキンコーヒーの第2四半期の営業利益は10億5,070万元、営業利益率は12.5％で、前年同期の18.9％から減少し、純利益は8億7,100万元で、同9.98元を下回った。 2023 年には 10 億ドルになります。

第２四半期には黒字化したが、成長率は大幅に鈍化した。さらに、ラッキンはここ半年でフランチャイズモデルを積極的に推進し、「店舗付きフランチャイズ」も立ち上げた。しかし、依然として自営店舗が主な収入源となっている。最新の財務報告書によると、第2四半期のラッキンの自営店舗の収益は62億7,700万元、共同運営店舗の収益は18億5,000万元で、利益の70％以上が自営店舗によるものだという。店舗。

同時に、ラッキンの店舗拡大も鈍化している。第 1 四半期の 2,342 店舗の純増加に比べ、第 2 四半期の新規店舗数は 1,371 店舗で、1,000 店舗近く減少しました。総合すると、Ruixing は第 2 四半期に黒字に戻りましたが、収益性はまだ前年同期には戻っていません。

3. 新しいティードリンクを入力します

一般の人々の目には、瑞星が茶市場に関わっていることは新しいことだ。しかし、2019年7月には早くもラッキンは新商品「小鹿茶」を発売し、注目を集めて新茶市場への参入を発表した。同年の戦略的新製品発表カンファレンスで、共同創設者のGuo Jinyi氏は、新しい茶飲料への参入が同社の確立された戦略であることを明らかにした。

今年7月、ラッキンは20,000店舗目のオープンと同時にクラシックレモンティーと抹茶レモンティーの新製品を発売し、広東丹充烏龍茶をベースにした丹充ラテを発売し、その後の発売の基礎を築いた。コーヒー以外の飲み物をもっと楽しむために。

ラッキンはコーヒーしか作っていないという消費者の認識を変えるために、ラッキンは昨年3月以来、碧羅志春ラテ、杏花烏龍ラテ、蒸し緑日香夏ラテ、蘭雲鉄観音ラテなど、さまざまなお茶とコーヒー製品を次々と発売しました。 、カメリアラテ、黄山猫峰ラテなど。

最近ジェントル ティー ミルクを発売するまで、ラッキンがバワン チャ ジに続き、ティー ミルク市場に正式に参入するという意図は非常に明白でした。

実際、コーヒーと紅茶の境界線は長い間あいまいでした。一方で、コーヒーと紅茶の消費者グループと消費シナリオは非常に重なり合っており、以前はコーヒーの主な利点は心をリフレッシュすることでしたが、現在では八王茶吉などの茶乳製品も同様の役割を果たすことができます。一方、紅茶とコーヒーのブランドでは、価格競争の中で、コーヒーと紅茶飲料の価格は9元に向かっています。より大きな市場シェアを獲得するために、ブランドは製品ラインを拡大する必要があります。 。

したがって、コーヒーと紅茶の統合は、不可逆的な傾向です。

この過程で、八王茶事は多くのブランドのターゲットとなりました。店舗数的にはMixue Bingchengですが、お茶百通りなどが比較的先行しているが、ブランド成長という観点からはバワンチャジも無視できない勢力である。

今年5月、八王茶記の創始者である張俊傑氏は「モダンオリエンタルティーイノベーションフォーラム」で、八王茶記の総売上高が2023年に108億元に達し、2024年第1四半期だけでも総売上高が108億元に達すると明らかにした。同時に、今年は「それを超える」と約束した。スターバックス”。

収益の増加に加えて、バワンチャジの自信は店舗数の急速な拡大からもたらされています。狭苦しい飲食店のデータによると、2024年7月14日時点でバワン・チャジの店舗数は4,714店に達した。

他の同様のブランドと比較して、Bawang Chaji の拡大スピードは特に顕著です。 7月9日現在、八王茶吉は2024年に1,521店舗を新規オープンし、上海叔母、茶百道、古明は同期間にそれぞれ1,178、1,030、525の新規店舗をオープンした。

また、八王茶事は「博雅果仙」や「万里木蘭」などの人気商品を保有しており、鄭琴文氏は初代「健康大使」に選ばれており、ブランドの売上をさらに伸ばすチャンスとなる。熾烈なお茶市場の競争の中で逆転勝ちしたブランドとして、八王茶吉は間違いなく業界の強力な競争相手となっています。

ラッキンのジェントル ジャスミンが発売される前に、八王茶吉はすでに多くのお茶ブランドによって模倣の対象となっていました。ヘイティーは今年1月に新しいライトミルクティー「リトルミルクティー」を発売し、7月には健康茶の飲用基準「フォー・トゥルー・セブンティ」を発売し、8月にはリトルミルクティーの「脂肪分低減バージョン」をアップグレードして発売した。 、健康的なライトミルクティー市場の占有に努めています。古明は7月に八王茶事と同じ1杯あたりのカロリーの低カロリーオリジナルリーフミルクティーも発売した。

BawangChaji は現在勢いを増していますが、製品マーケティングとヒット商品の創出における Luckin の能力を過小評価することはできません。

今後、ラッキンとオーバーロード茶路の直接対決は避けられそうにない。すべての紅茶とコーヒーのブランドにとって、より大きな課題は業界全体での価格競争です。価格競争が続く限り、市場構造には依然として変動が存在します。