berita

"Tips Inti"

Pertarungan antara Luckin dan Bawang Chaji di pasar teh semakin sengit. Luckin menantang pasar sore dengan "Gently Jasmine", sementara Bawang Chaji bertahan dengan "Bo Ya Jue Xian". Dalam perang minum teh ini, siapa yang akan tertawa terakhir?

Penulis | Gao Yuzhe

Sunting | Liu Yang

Dalam Olimpiade Paris yang baru saja berakhir, merek teh dalam negeri memanfaatkan situasi ini untuk melancarkan persaingan yang ketat. Cha Ji, yang bertaruh pada juara tunggal tenis putri Olimpiade Zheng Qinwen, tidak diragukan lagi menjadi pemenang terbesar dalam pertarungan lalu lintas ini. Melihat Tuan Cha Ji menjadi pusat perhatian,Kopi LukinTak mau kalah, mereka merespons dengan cepat.

Pada hari pertama setelah Olimpiade Paris, Kopi Luckin menjadi topik hangat karena kejadian yang tidak terduga - layanan pelanggan online-nya salah mengetik nama Yi Yang Qianxi di balasan otomatis. Insiden "kesalahan ketik" menarik perhatian basis penggemar besar Yi Yang Qianxi, dan secara tidak sengaja membuat popularitas Luckin sebanding dengan atlet populer.

Luckin, yang pandai dalam pemasaran, tidak puas dengan lalu lintas yang tidak terduga ini, tetapi mengambil inisiatif dan meluncurkan serangkaian serangan topik.

Pada awal Juni tahun ini, Luckin meluncurkan produk co-branded dengan drama hit "Rose Story", yang berhasil memverifikasi kewarganegaraan "Fairy Sister" Liu Yifei. Pada tanggal 11 Agustus, Luckin Coffee secara resmi mengumumkan bahwa Liu Yifei akan menjadi juru bicara merek globalnya, dan dipuji oleh netizen karena "langsung menjadi seperti produk mewah". Pada tanggal 12 Agustus, Luckin meluncurkan kampanye "100 juta cangkir teh sore hari seharga 9,9 yuan", mengundang konsumen di seluruh negeri untuk mencicipi produk barunya "Gently Jasmine".

Perlu disebutkan bahwa produk baru "Light Jasmine" sangat mirip dengan produk bernama "Bo Ya Juexian" oleh Bawang Chaji. Rupanya, raksasa kopi Luckin sudah mulai terjun di bidang minuman teh, dan langsung mengincar Cha Ji, rival kuatnya di jalur teh susu.

1. “Bo Ya Jue Xian” versi Luckin

Dalam poster produk baru Liu Yifei yang memegang cangkir biru, Luckin meneriakkan slogan baru "kopi pagi, teh sore". Untuk memupuk pikiran pengguna, setelah jam 4 sore setiap hari, konsumen dapat membeli secangkir "Gently Jasmine" dengan kupon 9,9 yuan.

Harganya jauh lebih rendah daripada kebanyakan teh susu ringan yang ada di pasaran, ditambah dengan kekuatan bintang Liu Yifei, ini telah menjadi kombinasi yang sangat baik bagi Luckin untuk merebut pasar teh sore hari.Ketika netizen berbagi pengalaman baru mereka di platform sosial, tangkapan layar Yang Fei, salah satu pendiri dan kepala pertumbuhan Luckin Coffee, beredar di Internet. Dia mengklaim bahwa "Penjualan Jasmine Jasmine melebihi 11 juta cangkir di minggu pertama, menjadi yang pertama tahun ini." Minggu pertama terbaik untuk rilis baru.”

Meski kinerjanya patut diacungi jempol, namun tidak sulit untuk menemukannyaProduk baru ini sangat mirip dengan “Bo Ya Jue Xian” karya Bawang Cha Ji.

Bahan utama dari Gently Jasmine adalah teh melati, susu murni, susu ringan, cairan kopi hijau dan sirup rasa asli yang terdiri dari kuncup salju melati, susu dan bahan baku susu dasar non-hidrogenasi Ice Brown; Bedanya, Gently Jasmine tersedia dalam versi coffee liquid dan non coffee liquid.

Dari segi nilai jual produk, keduanya mengedepankan atribut kesehatan. Gently Jasmine menekankan 40 standar pada halaman produknya, yaitu 0 krimer non-susu, 0 aspartam, 0 asam lemak trans, dan 0 minyak nabati terhidrogenasi. Hal ini mencerminkan standar "Tiga Nol" yang diusulkan oleh Bawang Cha Ji (tidak ada perasa buatan yang ditambahkan ke bahan dasar teh, tidak ada asam lemak trans di seluruh cangkir, dan tidak ada krimer susu di dalam susu).

Perpaduan antara "teh + susu" membuat kedua minuman ini memiliki kemiripan rasa tertentu, namun dilihat dari feedback konsumen, Boya Juexian sepertinya lebih populer. Banyak pengguna telah melakukan ulasan perbandingan di media sosial. Beberapa pengguna percaya bahwa kedua produk tersebut sangat mirip sehingga "Anda tidak dapat membedakan siapa itu siapa ketika Anda meminumnya dengan mata tertutup." dan rasa, dan menurut saya kedua produk tersebut sangat mirip. Rasa melati ringan lebih ringan, lebih mirip teh susu biasa.

"Bo Ya Jue Xian" adalah produk khas Bawang Cha Ji. Dalam persaingan antara produk baru dan “model populer” pesaing, strategi harga dan diskon sangatlah penting.Dari segi harga, harga asli Qingqing Jasmine lebih tinggi, dengan cangkir besar dan ekstra besar masing-masing dihargai 26 yuan dan 29 yuan, sedangkan harga Boya Juexian adalah 16 yuan dan 20 yuan.

Namun dilihat dari harga sebenarnya yang dibayarkan, Luckin yang sedang dalam masa promosi memberikan diskon lebih banyak. Selain diskon 9,9 yuan pada program mini resmi,MeituanHarga spesial untuk cangkir ekstra besar adalah 8,9 yuan, sementara Douyin telah meluncurkan promosi pilih satu dari delapan seharga 10,9 yuan.

Pada minggu pertama peluncuran produk baru, Luckin juga memberikan diskon tambahan, namun beberapa pengguna mengalami situasi di mana mereka tidak dapat menukarkannya saat membeli di toko. Li Fei mengatakan kepada "Leopard Change" bahwa dia membeli kupon untuk produk baru Luckin di platform sosial seharga 1,89 yuan, tetapi ketika dia pergi ke toko untuk mengambilnya dalam waktu yang ditentukan, kupon tersebut tidak dapat digunakan. Menurut petugas toko, hal ini biasa terjadi. Pada akhirnya, kupon tersebut berhasil digunakan setelah Li Fei menghubungi layanan pelanggan manual Luckin sebanyak dua kali.

2. Ubah kerugian menjadi keuntungan, dan kekhawatiran tersembunyi pun muncul

Peluncuran Susu Teh Qingqing menandai masuknya Luckin secara resmi ke pasar teh susu. Pada saat yang sama, persaingan antara Ruixing dan Tuan Cha Ji telah diketahui publik. Di balik langkah ini, hal tersebut tidak hanya mencerminkan kebutuhan merek minuman teh untuk mempertahankan daya saing dengan memperluas kategori, tetapi juga mencerminkan kepercayaan Luckin terhadap kekuatannya sendiri.

Melihat kembali paruh pertama tahun ini, kinerja Luckin di kuartal pertama membuat industri berkeringat. Menurut laporan keuangan, setelah dua tahun berturut-turut menghasilkan keuntungan, Ruixing mengalami kerugian bersih sebesar 83,2 juta yuan pada kuartal pertama tahun ini, sangat kontras dengan laba bersih sebesar 564,8 juta yuan pada periode yang sama tahun lalu.

Menghadapi penurunan kinerja, CEO Ruixing Guo Jinyi mengaitkannya dengan “dampak musiman dan persaingan industri yang ketat” selama panggilan konferensi. Dunia luar umumnya meyakini hal ini terkait dengan perang harga di industri teh.

Tepat ketika industri khawatir merek teh akan dibajak oleh harga rendah atau bahkan menjadi bumerang, Luckin mencapai perubahan haluan pada kuartal kedua.Menurut laporan keuangan kuartal kedua Luckin, total pendapatan bersih perusahaan adalah 8,4026 miliar yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 35,5%, mencapai rekor tertinggi baru dalam pendapatan satu kuartal. Pada saat yang sama, Luckin membuka tokonya yang ke 20.000 pada 18 Juli tahun ini.

Tahun lalu pada tanggal 5 Juni, Luckin melampaui 10.000 toko. Artinya, Luckin membutuhkan waktu enam tahun untuk membuka 10.000 toko, namun hanya membutuhkan waktu 13 bulan untuk menggandakan jumlah tersebut, yang setara dengan membuka hampir 770 toko baru setiap bulannya.

Cukup banyak toko yang mendorong pertumbuhan pengguna dan penjualan produk, serta memberikan keuntungan skala besar untuk mengatasi perang harga.Sebagaimana disampaikan dalam laporan keuangan terkini, pertumbuhan laba bersih pada kuartal kedua terutama disebabkan oleh peningkatan jumlah produk yang terjual, peningkatan jumlah toko yang beroperasi, dan peningkatan pelanggan transaksi bulanan.

Namun, kinerja yang tampaknya meningkat ini juga menyimpan kekhawatiran tersembunyi. Sesuai dengan Prinsip Akuntansi AS (Peraturan Umum), Pendapatan operasional Luckin Coffee pada kuartal kedua adalah 1,0507 miliar yuan, dan margin laba operasional sebesar 12,5%, turun dari 18,9% pada periode yang sama tahun lalu; pada tahun 2023 miliar.

Meskipun menghasilkan keuntungan pada kuartal kedua, tingkat pertumbuhannya melambat secara signifikan. Selain itu, Luckin telah aktif mempromosikan model waralaba dalam enam bulan terakhir dan bahkan meluncurkan "waralaba dengan toko". Namun, toko yang dikelola sendiri masih menjadi sumber pendapatan utama mereka. Menurut laporan keuangan terbaru, pendapatan toko yang dioperasikan sendiri oleh Luckin pada kuartal kedua adalah 6,277 miliar yuan, dan pendapatan dari toko yang dioperasikan bersama adalah 1,85 miliar yuan, yang berarti lebih dari 70% keuntungan berasal dari toko yang dioperasikan sendiri. toko.

pada saat yang sama,Ekspansi toko Luckin juga melambat.Dibandingkan dengan peningkatan bersih sebesar 2,342 toko pada kuartal pertama, jumlah toko baru pada kuartal kedua adalah 1,371, turun hampir 1,000 toko. Secara keseluruhan, Ruixing kembali meraih profitabilitas pada kuartal kedua, namun profitabilitasnya belum kembali ke periode yang sama tahun lalu.

3. Masukkan minuman teh baru

Di mata publik, keterlibatan Ruixing di pasar teh merupakan hal baru. Namun, pada awal Juli 2019, Luckin meluncurkan produk baru "Teh Xiaolu" dan mengumumkan masuknya mereka ke pasar teh baru dengan profil tinggi. Pada konferensi peluncuran produk baru yang strategis tahun itu, salah satu pendiri Guo Jinyi menjelaskan bahwa memperkenalkan minuman teh baru adalah strategi yang ditetapkan perusahaan.

Pada bulan Juli tahun ini, Luckin meluncurkan produk teh lemon klasik dan teh lemon matcha tanpa cairan kopi. Ketika toko ke-20,000 dibuka, sekaligus meluncurkan Dancong Latte berdasarkan teh Guangdong Dancong Oolong, yang menjadi landasan bagi peluncuran berikutnya untuk lebih banyak minuman non-kopi.

Guna mengubah persepsi konsumen bahwa Luckin hanya membuat kopi, Luckin berturut-turut meluncurkan beragam produk teh dan kopi sejak Maret tahun lalu, antara lain Biluo Zhichun Latte, Apricot Blossom Oolong Latte, dan Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte , Camellia Latte, Huangshan Maofeng Latte, dll.

Hingga peluncuran Gentle Tea Milk baru-baru ini, niat Luckin untuk menindaklanjuti Bawang Cha Ji dan secara resmi memasuki pasar teh susu sudah sangat jelas.

Faktanya, batas antara kopi dan teh sudah lama kabur. Di satu sisi, kelompok konsumen dan skenario konsumsi kopi dan teh sangat tumpang tindih. Dulu, manfaat utama kopi adalah untuk menyegarkan pikiran, namun kini produk teh susu seperti Bawang Tea Ji juga dapat memainkan peran serupa. ; sebaliknya, pada merek teh dan kopi, Dalam konteks perang harga, harga kopi dan minuman teh sedang menuju ke arah 9 yuan. Untuk bersaing memperebutkan pangsa pasar yang lebih besar, merek perlu memperluas lini produknya .

Karena itu,Integrasi kopi dan teh merupakan tren yang tidak bisa diubah.

Dalam prosesnya, Bawang Chaji menjadi incaran banyak merek. Meskipun dari segi jumlah toko, Mixue Bingcheng,Teh Seratus Caradll relatif maju, namun dari perspektif pertumbuhan merek, Bawangchaji adalah kekuatan yang tidak dapat diabaikan.

Pada bulan Mei tahun ini, Zhang Junjie, pendiri Bawang Tea Ji, mengungkapkan di "Forum Inovasi Teh Oriental Modern" bahwa total penjualan Bawang Tea Ji akan mencapai 10,8 miliar yuan pada tahun 2023, dan total penjualan pada kuartal pertama tahun 2024 saja akan mencapai 10,8 miliar yuan. melebihi 5,8 miliar yuan. Pada saat yang sama, dia juga berjanji untuk Tahun ini "lebih dari ituStarbucks”。

Selain pertumbuhan pendapatan, kepercayaan diri Bawangchaji juga datang dari pesatnya perluasan jumlah toko. Data Narrow Door Dining menunjukkan per 14 Juli 2024 jumlah kedai Bawang Chaji mencapai 4.714.

Dibandingkan dengan merek serupa lainnya, kecepatan ekspansi Bawang Chaji sangat signifikan. Pada tanggal 9 Juli, Bawang Tea Ji telah membuka 1,521 toko baru pada tahun 2024, sementara Bibi Shanghai, Cha Baidao, dan Gu Ming masing-masing telah membuka 1,178, 1,030, dan 525 toko baru pada periode yang sama.

Selain itu, Bawang Cha Ji memegang produk populer seperti "Bo Ya Juexian" dan "Wanli Mulan", dan Zheng Qinwen telah terpilih sebagai "duta kesehatan" pertama, yang akan memiliki peluang untuk lebih meningkatkan penjualan merek tersebut. Dalam ketatnya persaingan pasar teh, Bawang Tea Ji sebagai merek yang bangkit dari ketertinggalan tidak diragukan lagi telah menjadi pesaing kuat di industri tersebut.

Sebelum peluncuran Luckin’s Gentle Jasmine, Teh Bawang Ji sudah menjadi incaran banyak merek teh. Heytea meluncurkan teh susu ringan baru, Little Milk Tea, pada bulan Januari tahun ini, dan merilis standar minum teh sehat "Four True Seventy" pada bulan Juli, mereka meningkatkan dan meluncurkan Little Milk Tea "versi rendah lemak". , berusaha untuk Menempati pasar teh susu ringan yang sehat. Gu Ming juga meluncurkan teh susu daun asli rendah kalori pada bulan Juli, yang memiliki kalori per cangkir yang sama dengan Bawang Chaji.

Meski BawangChaji saat ini sedang mendapatkan momentum, namun kemampuan Luckin dalam memasarkan produk dan menciptakan item hits tidak bisa dianggap remeh.

Di masa depan, konfrontasi langsung antara Luckin dan Tuan Chaji sepertinya tidak bisa dihindari. Bagi semua merek teh dan kopi, tantangan terbesarnya adalah perang harga di seluruh industri. Selama perang harga terus berlanjut, masih terdapat variabel-variabel dalam struktur pasar.