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"Suggerimenti fondamentali"

La battaglia tra Luckin e Bawang Chaji nel mercato del tè si sta intensificando. Luckin ha sfidato il mercato pomeridiano con "Gently Jasmine", mentre Bawang Chaji ha tenuto la sua posizione con "Bo Ya Jue Xian". In questa guerra del bere il tè, chi avrà l'ultima risata?

Autore | Gao Yuzhe

Modifica | Liu Yang

Nelle Olimpiadi di Parigi appena concluse, i marchi nazionali di tè hanno approfittato della situazione per lanciare una feroce concorrenza. Cha Ji, che scommette sulla campionessa olimpica di tennis femminile Zheng Qinwen, è senza dubbio diventata la più grande vincitrice in questa battaglia per il traffico. Vedendo che il Signore Supremo Cha Ji è sotto i riflettori,Caffè fortunatoPer non essere da meno, hanno risposto rapidamente.

Il primo giorno dopo le Olimpiadi di Parigi, Luckin Coffee è diventato un argomento scottante a causa di un incidente inaspettato: il suo servizio clienti online ha digitato erroneamente il nome di Yi Yang Qianxi nella risposta automatica. L'incidente degli "errori di battitura" ha attirato l'attenzione dell'enorme base di fan di Yi Yang Qianxi e inavvertitamente ha portato a Luckin una popolarità paragonabile a quella degli atleti famosi.

Luckin, che è bravo nel marketing, non si è accontentato di questo traffico inaspettato, ma ha preso l'iniziativa e ha lanciato una serie di offensive tematiche.

Già nel giugno di quest'anno, Luckin ha lanciato un prodotto in co-branding con il film drammatico di successo "Rose Story", verificando con successo la nazionalità della "Fairy Sister" Liu Yifei. L'11 agosto, Luckin Coffee ha annunciato ufficialmente che Liu Yifei sarebbe diventato il portavoce del suo marchio globale, ed è stato elogiato dagli utenti della rete perché "è diventato immediatamente un prodotto di lusso". Il 12 agosto Luckin ha lanciato la campagna "100 milioni di tazze di tè pomeridiano a 9,9 yuan", invitando i consumatori di tutto il Paese ad assaggiare il suo nuovo prodotto "Gently Jasmine".

Vale la pena ricordare che il nuovo prodotto "Light Jasmine" è molto simile a un prodotto chiamato "Bo Ya Juexian" di Bawang Chaji. Ovviamente, il gigante del caffè Luckin ha iniziato a impegnarsi nel campo delle bevande a base di tè e prende di mira direttamente Cha Ji, un forte rivale nel settore del tè e del latte.

1. La versione di Luckin di "Bo Ya Jue Xian"

Nel poster del nuovo prodotto, Liu Yifei con in mano una tazza blu, Luckin ha gridato il nuovo slogan "caffè mattutino, tè pomeridiano". Per coltivare la mente degli utenti, ogni giorno dopo le 16:00, i consumatori possono acquistare una tazza di "Gently Jasmine" con un coupon di 9,9 yuan.

Il prezzo è di gran lunga inferiore rispetto alla maggior parte dei tè al latte leggeri sul mercato, unito al potere da star di Liu Yifei, è diventata un'eccellente combinazione per Luckin per conquistare il mercato del tè pomeridiano.Quando i netizen hanno condiviso la loro nuova esperienza sulle piattaforme social, è circolato su Internet uno screenshot di Yang Fei, co-fondatore e chief growth officer di Luckin Coffee, che dichiarava che "le vendite di Jasmine Jasmine hanno superato gli 11 milioni di tazze nella prima settimana, diventando il primo quest'anno." La migliore prima settimana per le nuove uscite."

Sebbene la performance sia encomiabile, non è difficile trovarlaQuesto nuovo prodotto è molto simile a "Bo Ya Jue Xian" di Bawang Cha Ji.

Gli ingredienti principali di Gently Jasmine sono tè al gelsomino, latte puro, latte leggero, liquido di caffè verde e sciroppo aromatizzato originale Boya Juexian è composto da germogli di neve di gelsomino, latte e materie prime di latte a base non idrogenata Ice Brown; La differenza è che Gently Jasmine è disponibile nella versione liquida al caffè e liquida senza caffè.

In termini di punti vendita del prodotto, entrambi enfatizzano gli attributi legati alla salute. Gently Jasmine enfatizza i 40 standard sulla sua pagina prodotto, vale a dire 0 panna non casearia, 0 aspartame, 0 acidi grassi trans e 0 olio vegetale idrogenato. Ciò fa eco agli standard "Tre Zero" proposti da Bawang Cha Ji (nessun aroma artificiale aggiunto alla base del tè, nessun acido grasso trans nell'intera tazza e nessun lattiero-caseario nel latte).

La combinazione di "tè + latte" fa sì che le due bevande abbiano una certa somiglianza nel gusto, ma a giudicare dal feedback dei consumatori, Boya Juexian sembra essere più popolare. Molti utenti hanno condotto recensioni comparative sui social media. Alcuni utenti ritengono che i due prodotti siano così simili che "non puoi dire chi è chi quando li bevi con gli occhi chiusi". e gusto, e penso che i due prodotti siano molto simili. Il gusto del gelsomino leggero è leggero, più simile al normale tè al latte. In confronto, il tè di Boya Juexian ha un sapore più ricco.

"Bo Ya Jue Xian" è il prodotto esclusivo di Bawang Cha Ji. Nella competizione tra nuovi prodotti e i “modelli caldi” della concorrenza, le strategie di prezzo e di sconto sono cruciali.In termini di prezzo, il prezzo originale del Qingqing Jasmine è relativamente alto, con tazze grandi ed extra large al prezzo rispettivamente di 26 yuan e 29 yuan, mentre i prezzi di Boya Juexian sono 16 yuan e 20 yuan.

Ma a giudicare dal prezzo effettivamente pagato, Luckin, che è nel periodo della promozione, prevede maggiori sconti. Oltre allo sconto di 9,9 yuan sul mini programma ufficiale,MeituanIl prezzo speciale per le tazze extra large è di 8,9 yuan, mentre Douyin ha lanciato una promozione scegli uno tra otto per 10,9 yuan.

Nella prima settimana dal lancio del nuovo prodotto, Luckin ha anche offerto sconti aggiuntivi, ma alcuni utenti hanno riscontrato una situazione in cui non erano in grado di riscattarli durante l'acquisto nei negozi. Li Fei ha detto a "Leopard Change" di aver acquistato un buono per il nuovo prodotto di Luckin su una piattaforma social per 1,89 yuan, ma quando è andata al negozio per ritirarlo entro il tempo specificato, il buono non poteva essere utilizzato. Secondo il commesso del negozio, questo non è raro. Alla fine, il coupon è stato utilizzato con successo dopo che Li Fei ha contattato due volte il servizio clienti manuale di Luckin.

2. Trasformare le perdite in profitti fa emergere preoccupazioni nascoste

Il lancio di Qingqing Tea Milk segna l’ingresso ufficiale di Luckin nel mercato del tè e latte. Allo stesso tempo, la competizione tra Luckin e Overlord Cha Ji è diventata pubblica. Dietro questa mossa, non solo si riflette la necessità che i marchi di bevande al tè mantengano la competitività espandendo le categorie, ma si riflette anche la fiducia di Luckin nelle proprie forze.

Guardando indietro alla prima metà di quest’anno, la performance di Luckin nel primo trimestre ha fatto sudare il settore. Secondo il rapporto finanziario, dopo due anni consecutivi di redditività, Ruixing ha subito una perdita netta di 83,2 milioni di yuan nel primo trimestre di quest'anno, in netto contrasto con l'utile netto di 564,8 milioni di yuan nello stesso periodo dell'anno scorso.

Di fronte al calo delle prestazioni, il CEO di Ruixing Guo Jinyi lo ha attribuito "all'impatto della stagionalità e alla feroce concorrenza del settore" durante una teleconferenza. Il mondo esterno generalmente ritiene che ciò sia legato alla guerra dei prezzi nell’industria del tè.

Proprio quando l’industria temeva che i marchi di tè potessero essere sfruttati dai prezzi bassi o addirittura fallire, Luckin ha ottenuto una svolta nel secondo trimestre.Secondo il rapporto finanziario del secondo trimestre di Luckin, il fatturato netto totale della società è stato di 8,4026 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 35,5%, stabilendo un nuovo massimo di fatturato in un solo trimestre. Allo stesso tempo, Luckin ha aperto il suo 20.000esimo negozio il 18 luglio di quest'anno.

L'anno scorso, il 5 giugno, Luckin ha superato i 10.000 negozi. Ciò significa che Luckin ha impiegato sei anni per aprire 10.000 negozi, ma ci sono voluti solo 13 mesi per raddoppiare quel numero, il che equivale all’apertura di quasi 770 nuovi negozi ogni mese.

Un numero sufficiente di negozi promuove la crescita degli utenti e le vendite dei prodotti e apporta vantaggi di scala per far fronte alle guerre dei prezzi.Come sottolineato nell'ultimo rapporto finanziario, la crescita dell'utile netto nel secondo trimestre è dovuta principalmente all'aumento del numero di prodotti venduti, all'aumento del numero di negozi operativi e all'aumento dei clienti con transazioni mensili.

Tuttavia, questa performance apparentemente in crescita nasconde anche preoccupazioni. In conformità ai Principi Contabili statunitensi (Principi contabili generalmente accettati), i ricavi operativi di Luckin Coffee nel secondo trimestre sono stati di 1,0507 miliardi di yuan e il margine di profitto operativo è stato del 12,5%, in calo rispetto al 18,9% dello stesso periodo dell'anno scorso, l'utile netto è stato di 871 milioni di yuan, inferiore a 9,98 nello stesso periodo; nel 2023 miliardi.

Nonostante abbia realizzato un profitto nel secondo trimestre, il tasso di crescita ha rallentato significativamente. Inoltre, negli ultimi sei mesi Luckin ha promosso attivamente il modello di franchising e ha addirittura lanciato il "franchising con un negozio". Tuttavia, i negozi gestiti autonomamente rappresentano ancora la principale fonte di reddito. Secondo l'ultimo rapporto finanziario, i ricavi dei negozi autogestiti di Luckin nel secondo trimestre sono stati di 6,277 miliardi di yuan e i ricavi dei negozi gestiti in comune sono stati di 1,85 miliardi di yuan, il che significa che oltre il 70% dei profitti proviene dai negozi autogestiti negozi.

allo stesso tempo,Anche l’espansione dei negozi di Luckin sta rallentando.Rispetto all'aumento netto di 2.342 negozi nel primo trimestre, il numero di nuovi negozi nel secondo trimestre è stato di 1.371, con un calo di quasi 1.000 negozi. Nel complesso, Ruixing è tornata in redditività nel secondo trimestre, ma la sua redditività non è ancora tornata allo stesso periodo dell'anno scorso.

3. Inserisci nuove bevande a base di tè

Agli occhi del pubblico, il coinvolgimento di Ruixing nel mercato del tè è una cosa nuova. Tuttavia, già nel luglio 2019, Luckin ha lanciato il nuovo prodotto "Xiaolu Tea" e ha annunciato il suo ingresso nel nuovo mercato del tè con un alto profilo. Alla conferenza strategica sul lancio di nuovi prodotti di quell’anno, il co-fondatore Guo Jinyi chiarì che l’introduzione di nuove bevande a base di tè era la strategia consolidata dell’azienda.

Nel luglio di quest'anno, Luckin ha lanciato nuovi prodotti classici di tè al limone e tè matcha al limone senza caffè liquido. Quando è stato aperto il 20.000esimo negozio, ha lanciato contemporaneamente il Dancong Latte a base di tè Guangdong Dancong Oolong, ponendo le basi per i lanci successivi per altre bevande diverse dal caffè.

Per cambiare la percezione dei consumatori secondo cui Luckin produce solo caffè, Luckin ha lanciato successivamente una varietà di prodotti a base di tè e caffè a partire da marzo dello scorso anno, tra cui Biluo Zhichun Latte, Apricot Blossom Oolong Latte e Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte , Camelia Latte, Huangshan Maofeng Latte, ecc.

Fino al recente lancio di Gentle Tea Milk, l’intenzione di Luckin di dare seguito a Bawang Chaji ed entrare ufficialmente nel mercato del tè e latte era molto evidente.

In effetti, il confine tra caffè e tè è stato a lungo sfumato. Da un lato, i gruppi di consumatori e gli scenari di consumo di caffè e tè sono fortemente sovrapposti. In passato, il vantaggio principale del caffè era quello di rinfrescare la mente, ma ora anche i prodotti a base di tè e latte come Bawang Tea Ji possono svolgere un ruolo simile. ; d'altro canto, nei marchi di tè e caffè, nel contesto della guerra dei prezzi, i prezzi delle bevande a base di caffè e tè si stanno dirigendo verso 9 yuan Per competere per una quota di mercato maggiore, i marchi devono ampliare le loro linee di prodotti .

Perciò,L'integrazione di caffè e tè è una tendenza irreversibile.

In questo processo, Bawang Chaji è diventato l'obiettivo di molti marchi. Sebbene in termini di numero di negozi, Mixue Bingcheng,Tè in cento modiecc. sono relativamente avanti, ma dal punto di vista della crescita del marchio, Bawangchaji è una forza che non può essere ignorata.

Nel maggio di quest'anno, Zhang Junjie, il fondatore di Bawang Tea Ji, ha rivelato al "Modern Oriental Tea Innovation Forum" che le vendite totali di Bawang Tea Ji raggiungeranno i 10,8 miliardi di yuan nel 2023 e che le vendite totali solo nel primo trimestre del 2024 aumenteranno superare i 5,8 miliardi di yuan Allo stesso tempo, ha anche promesso di "oltre".Starbucks”。

Oltre alla crescita dei ricavi, la fiducia di Bawangchaji deriva anche dalla rapida espansione del numero di negozi. I dati sui ristoranti a porte strette mostrano che al 14 luglio 2024, il numero di negozi Bawang Chaji ha raggiunto 4.714.

Rispetto ad altri marchi simili, la velocità di espansione di Bawang Chaji è particolarmente significativa. Al 9 luglio, Bawang Tea Ji ha aperto 1.521 nuovi negozi nel 2024, mentre Shanghai Auntie, Cha Baidao e Gu Ming hanno aperto rispettivamente 1.178, 1.030 e 525 nuovi negozi nello stesso periodo.

Inoltre, Bawang Cha Ji detiene prodotti popolari come "Bo Ya Juexian" e "Wanli Mulan" e Zheng Qinwen è stato selezionato come il primo "ambasciatore della salute", che avrà l'opportunità di aumentare ulteriormente le vendite del marchio. Nella feroce concorrenza nel mercato del tè, Bawang Tea Ji, in quanto marchio proveniente dalle retrovie, è senza dubbio diventato un forte concorrente nel settore.

Prima del lancio di Gentle Jasmine di Luckin, Bawang Tea Ji era già diventato oggetto di imitazione da parte di molte marche di tè. Heytea ha lanciato un nuovo tè al latte leggero, Little Milk Tea, nel gennaio di quest'anno, e ha pubblicato gli standard salutari per il consumo di tè "Four True Seventy" in luglio. Ad agosto, ha aggiornato e lanciato una "versione a ridotto contenuto di grassi" di Little Milk Tea , cercando di occupare il mercato del tè al latte leggero e sano. Gu Ming ha anche lanciato a luglio un originale tè al latte in foglie a basso contenuto calorico, che ha le stesse calorie per tazza di Bawang Chaji.

Sebbene Bawangchaji stia attualmente guadagnando slancio, l’abilità di Luckin nel marketing dei prodotti e nella creazione di articoli di successo non può essere sottovalutata.

In futuro, uno scontro frontale tra Luckin e Overlord Cha Ji sembra inevitabile. Per tutti i marchi di tè e caffè la sfida più grande è la guerra dei prezzi nell’intero settore. Finché la guerra dei prezzi continuerà, ci saranno ancora variabili nella struttura del mercato.