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"Conseils de base"

La bataille entre Luckin et Bawang Chaji sur le marché du thé s'intensifie. Luckin a défié le marché de l'après-midi avec "Gently Jasmine", tandis que Bawang Chaji a tenu bon avec "Bo Ya Jue Xian". Dans cette guerre du thé, qui rira le dernier ?

Auteur | Gao Yuzhe

Modifier | Liu Yang

Lors des Jeux olympiques de Paris qui viennent de se terminer, les marques de thé nationales ont profité de la situation pour lancer une compétition féroce. Cha Ji, qui parie sur la championne olympique de tennis féminin en simple Zheng Qinwen, est sans aucun doute devenue la plus grande gagnante de cette bataille pour le trafic. Voyant que l'Overlord Cha Ji est sous les feux de la rampe,Café LuckinPour ne pas être en reste, ils ont réagi rapidement.

Le premier jour après les Jeux olympiques de Paris, Luckin Coffee est devenu un sujet brûlant en raison d'un incident inattendu : son service client en ligne a tapé le mauvais nom de Yi Yang Qianxi dans la réponse automatique. L'incident des « fautes de frappe » a attiré l'attention de l'énorme base de fans de Yi Yang Qianxi et a par inadvertance apporté à Luckin une popularité comparable à celle des athlètes populaires.

Luckin, doué en marketing, n'était pas satisfait de ce trafic inattendu, mais a pris l'initiative et a lancé une série d'offensives thématiques.

Dès juin de cette année, Luckin a lancé un produit co-marqué avec le drame à succès "Rose Story", vérifiant avec succès la nationalité de "Fairy Sister" Liu Yifei. Le 11 août, Luckin Coffee a officiellement annoncé que Liu Yifei deviendrait le porte-parole mondial de sa marque et a été saluée par les internautes comme « devenant instantanément comme un produit de luxe ». Le 12 août, Luckin a lancé la campagne « 100 millions de tasses de thé de l'après-midi à 9,9 yuans », invitant les consommateurs de tout le pays à goûter son nouveau produit « Gently Jasmine ».

Il convient de mentionner que le nouveau produit « Light Jasmine » est très similaire à un produit appelé « Bo Ya Juexian » de Bawang Chaji. De toute évidence, le géant du café Luckin a commencé à s'impliquer dans le domaine des boissons à base de thé et cible directement Cha Ji, un concurrent sérieux sur le marché du thé et du lait.

1. La version de Luckin de « Bo Ya Jue Xian »

Dans l'affiche du nouveau produit de Liu Yifei tenant une tasse bleue, Luckin a crié le nouveau slogan « café du matin, thé de l'après-midi ». Afin de cultiver l'esprit des utilisateurs, tous les jours après 16 heures, les consommateurs peuvent acheter une tasse de « Gently Jasmine » avec un coupon de 9,9 yuans.

Le prix est bien inférieur à celui de la plupart des thés au lait légers sur le marché, associé au pouvoir de star de Liu Yifei, il est devenu une excellente combinaison pour Luckin pour conquérir le marché du thé de l'après-midi.Lorsque les internautes ont partagé leur nouvelle expérience sur les plateformes sociales, une capture d'écran de Yang Fei, co-fondateur et directeur de la croissance de Luckin Coffee, a circulé sur Internet. Il a affirmé que « les ventes de Jasmine Jasmine ont dépassé 11 millions de tasses au cours de la première semaine, devenant ainsi. la première cette année. "Meilleure première semaine pour les nouveautés."

Bien que la performance soit louable, il n'est pas difficile de constater queCe nouveau produit est très similaire au « Bo Ya Jue Xian » de Bawang Cha Ji.

Les principaux ingrédients de Gently Jasmine sont le thé au jasmin, le lait pur, le lait léger, le liquide de café vert et le sirop aromatisé original ; Boya Juexian est composé de bourgeons de neige de jasmin, de lait et de matières premières de lait de base non hydrogénées Ice Brown. La différence est que Gently Jasmine est disponible en versions café liquide et sans café liquide.

En termes d’arguments de vente des produits, les deux mettent l’accent sur les attributs de santé. Gently Jasmine met l'accent sur les 40 normes de sa page produit, à savoir 0 crémier non laitier, 0 aspartame, 0 acides gras trans et 0 huile végétale hydrogénée. Cela fait écho aux normes « Trois Zéro » proposées par Bawang Cha Ji (pas d'arômes artificiels ajoutés à la base du thé, pas d'acides gras trans dans la tasse entière et pas de crème laitière dans le lait).

La combinaison « thé + lait » confère aux deux boissons une certaine similitude de goût, mais à en juger par les commentaires des consommateurs, Boya Juexian semble être plus populaire. De nombreux utilisateurs ont effectué des évaluations comparatives sur les réseaux sociaux. Certains utilisateurs estiment que les deux produits sont si similaires qu'« on ne peut pas dire qui est qui quand on le boit les yeux fermés ». De plus en plus d'utilisateurs ont souligné qu'il existe des différences de goût. et le goût, et je pense que les deux produits sont très similaires. Le goût du jasmin clair est léger, plus proche du thé au lait ordinaire. En comparaison, le thé de Boya Juexian a une saveur plus riche.

"Bo Ya Jue Xian" est le produit phare de Bawang Cha Ji. Dans la concurrence entre les nouveaux produits et les « modèles phares » des concurrents, les stratégies de prix et de remises sont cruciales.En termes de prix, le prix initial du jasmin Qingqing est plus élevé, avec des tasses grandes et extra grandes coûtant respectivement 26 yuans et 29 yuans, tandis que les prix de Boya Juexian sont de 16 yuans et 20 yuans.

Mais à en juger par le prix réel payé, Luckin, qui est en période de promotion, offre davantage de réductions. En plus de la réduction de 9,9 yuans sur le mini programme officiel,MeituanLe prix spécial pour les très grandes tasses est de 8,9 yuans, tandis que Douyin a lancé une promotion au choix parmi huit pour 10,9 yuans.

Au cours de la première semaine du lancement des nouveaux produits, Luckin a également proposé des remises supplémentaires, mais certains utilisateurs ont été confrontés à une situation dans laquelle ils ne pouvaient pas les utiliser lors de leurs achats en magasin. Li Fei a déclaré à "Leopard Change" qu'elle avait acheté un coupon pour le nouveau produit de Luckin sur une plateforme sociale pour 1,89 yuans, mais lorsqu'elle s'est rendue au magasin pour le récupérer dans le délai imparti, le coupon n'a pas pu être utilisé. Selon le vendeur du magasin, ce n’est pas rare. En fin de compte, le coupon a été utilisé avec succès après que Li Fei a contacté à deux reprises le service client manuel de Luckin.

2. Transformez vos pertes en bénéfices et des inquiétudes cachées émergent

Le lancement de Qingqing Tea Milk marque l’entrée officielle de Luckin sur le marché du thé et du lait. Dans le même temps, la compétition entre Ruixing et Overlord Cha Ji est devenue publique. Cette décision reflète non seulement la nécessité pour les marques de boissons au thé de maintenir leur compétitivité en élargissant leurs catégories, mais reflète également la confiance de Luckin en sa propre force.

En regardant le premier semestre de cette année, les performances de Luckin au premier trimestre ont fait transpirer l’industrie. Selon le rapport financier, après deux années consécutives de rentabilité, Ruixing a subi une perte nette de 83,2 millions de yuans au premier trimestre de cette année, ce qui contraste fortement avec le bénéfice net de 564,8 millions de yuans de la même période de l'année dernière.

Confronté à une chute des performances, le PDG de Ruixing, Guo Jinyi, l'a attribué à « l'impact de la saisonnalité et de la concurrence féroce du secteur » lors d'une conférence téléphonique. Le monde extérieur pense généralement que cela est lié à la guerre des prix dans l’industrie du thé.

Juste au moment où l’industrie craignait que les marques de thé ne soient détournées par des prix bas ou même se retournent contre elles, Luckin a réussi un redressement au deuxième trimestre.Selon le rapport financier du deuxième trimestre de Luckin, le chiffre d'affaires net total de l'entreprise s'est élevé à 8,4026 milliards de yuans, soit une augmentation de 35,5% sur un an, établissant un nouveau record de chiffre d'affaires pour un seul trimestre. Dans le même temps, Luckin a ouvert son 20 000ème magasin le 18 juillet de cette année.

L'année dernière, le 5 juin, Luckin a dépassé les 10 000 magasins. Cela signifie qu'il a fallu six ans à Luckin pour ouvrir 10 000 magasins, mais qu'il n'a fallu que 13 mois pour doubler ce nombre, ce qui équivaut à ouvrir près de 770 nouveaux magasins chaque mois.

Un nombre suffisant de magasins favorisent la croissance du nombre d'utilisateurs et les ventes de produits, et apportent des avantages d'échelle pour faire face à la guerre des prix.Comme le souligne le dernier rapport financier, la croissance du bénéfice net au deuxième trimestre est principalement due à l'augmentation du nombre de produits vendus, à l'augmentation du nombre de magasins en activité et à l'augmentation du nombre de transactions mensuelles de clients.

Cependant, cette performance apparemment croissante cache également des préoccupations cachées. Conformément aux principes comptables américains (PCGR), le bénéfice d'exploitation de Luckin Coffee au deuxième trimestre était de 1,0507 milliard de yuans et la marge bénéficiaire d'exploitation était de 12,5 %, en baisse par rapport à 18,9 % pour la même période de l'année dernière, le bénéfice net était de 871 millions de yuans, inférieur à 9,98 pour la même période ; en 2023 milliards.

Bien qu'elle ait réalisé des bénéfices au deuxième trimestre, le taux de croissance a considérablement ralenti. En outre, Luckin a activement promu le modèle de franchise au cours des six derniers mois et a même lancé une « franchise avec magasin ». Toutefois, les magasins indépendants restent sa principale source de revenus. Selon le dernier rapport financier, les revenus des magasins auto-exploités de Luckin au deuxième trimestre s'élevaient à 6,277 milliards de yuans et les revenus des magasins en co-exploitation à 1,85 milliards de yuans, ce qui signifie que plus de 70 % des bénéfices proviennent des magasins auto-exploités. magasins.

en même temps,L’expansion du magasin Luckin ralentit également.Par rapport à l'augmentation nette de 2 342 magasins au premier trimestre, le nombre de nouveaux magasins au deuxième trimestre s'est élevé à 1 371, soit une diminution de près de 1 000 magasins. Dans l'ensemble, Ruixing a renoué avec la rentabilité au deuxième trimestre, mais sa rentabilité n'est pas encore revenue à la même période de l'année dernière.

3. Entrez de nouvelles boissons au thé

Aux yeux du public, l’implication de Ruixing dans le marché du thé est une nouveauté. Cependant, dès juillet 2019, Luckin a lancé un nouveau produit « Xiaolu Tea » et a annoncé son entrée sur le nouveau marché du thé avec une grande notoriété. Cette année-là, lors de la conférence stratégique de lancement de nouveaux produits, le co-fondateur Guo Jinyi a clairement indiqué que le lancement de nouvelles boissons à base de thé était la stratégie établie de l'entreprise.

En juillet de cette année, Luckin a lancé de nouveaux produits classiques de thé au citron et de thé matcha au citron sans café liquide. Lors de l'ouverture du 20 000e magasin, elle a simultanément lancé le Dancong Latte à base de thé Dancong Oolong du Guangdong, ouvrant la voie aux lancements ultérieurs. pour plus de boissons sans café.

Afin de changer la perception des consommateurs selon laquelle Luckin ne fabrique que du café, Luckin a lancé successivement une variété de produits de thé et de café depuis mars de l'année dernière, notamment le Biluo Zhichun Latte, l'Apricot Blossom Oolong Latte et le Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte. , Camellia Latte, Huangshan Maofeng Latte, etc.

Jusqu’au récent lancement de Gentle Tea Milk, l’intention de Luckin de donner suite à Bawang Cha Ji et d’entrer officiellement sur le marché du thé et du lait était très évidente.

En fait, la frontière entre le café et le thé est depuis longtemps floue. D'une part, les groupes de consommateurs et les scénarios de consommation du café et du thé se chevauchent fortement. Dans le passé, le principal avantage du café était de rafraîchir l'esprit, mais désormais, les produits laitiers à base de thé tels que le Bawang Tea Ji peuvent également jouer un rôle similaire. ; d'autre part, dans les marques de thé et de café, Dans le contexte de la guerre des prix, les prix du café et des boissons à base de thé se dirigent vers 9 yuans. Afin de concourir pour une plus grande part de marché, les marques doivent élargir leurs gammes de produits. .

donc,L'intégration du café et du thé est une tendance irréversible.

Dans ce processus, Bawang Chaji est devenu la cible de nombreuses marques. Bien qu'en termes de nombre de magasins, Mixue Bingcheng,Thé cent façonsetc. sont relativement en avance, mais du point de vue de la croissance de la marque, Bawangchaji est une force qui ne peut être ignorée.

En mai de cette année, Zhang Junjie, le fondateur de Bawang Tea Ji, a révélé lors du « Modern Oriental Tea Innovation Forum » que les ventes totales de Bawang Tea Ji atteindront 10,8 milliards de yuans en 2023, et que les ventes totales du seul premier trimestre 2024 atteindront dépasser 5,8 milliards de yuans. Dans le même temps, il a également promis de cette année "au-delà".Starbucks”。

Outre la croissance des revenus, la confiance de Bawangchaji vient également de l’expansion rapide du nombre de magasins. Les données sur les restaurants à portes étroites montrent qu'au 14 juillet 2024, le nombre de magasins Bawang Chaji atteignait 4 714.

Par rapport à d'autres marques similaires, la vitesse d'expansion de Bawang Chaji est particulièrement significative. Au 9 juillet, Bawang Tea Ji avait ouvert 1 521 nouveaux magasins en 2024, tandis que Shanghai Auntie, Cha Baidao et Gu Ming avaient ouvert respectivement 1 178, 1 030 et 525 nouveaux magasins au cours de la même période.

De plus, Bawang Cha Ji propose des produits populaires tels que « Bo Ya Juexian » et « Wanli Mulan », et Zheng Qinwen a été sélectionné comme premier « ambassadeur de la santé », ce qui aura l'opportunité d'augmenter encore les ventes de la marque. Dans la concurrence féroce sur le marché du thé, Bawang Tea Ji, en tant que marque venue par derrière, est sans aucun doute devenue un concurrent sérieux dans l'industrie.

Avant le lancement de Luckin’s Gentle Jasmine, Bawang Tea Ji était déjà devenu la cible d’imitation de nombreuses marques de thé. Heytea a lancé un nouveau thé au lait léger, Little Milk Tea, en janvier de cette année, et a publié les normes de consommation de thé saines « Four True Seventy » en juillet. En août, elle a amélioré et lancé une « version réduite en matières grasses » de Little Milk Tea. , s'efforçant d'occuper le marché du thé au lait léger et sain. Gu Ming a également lancé en juillet un thé au lait en feuilles original faible en calories, qui contient les mêmes calories par tasse que Bawang Chaji.

Bien que BawangChaji prenne actuellement de l’ampleur, la capacité de Luckin en matière de marketing de produits et de création d’articles à succès ne peut être sous-estimée.

À l’avenir, une confrontation frontale entre Luckin et Overlord Chaji semble inévitable. Pour toutes les marques de thé et de café, le plus grand défi est la guerre des prix dans l’ensemble du secteur. Tant que la guerre des prix se poursuivra, la structure du marché restera variable.