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"Dicas básicas"

A batalha entre Luckin e Bawang Chaji no mercado do chá está se intensificando. Luckin desafiou o mercado da tarde com "Gently Jasmine", enquanto Bawang Chaji se manteve firme com "Bo Ya Jue Xian". Nesta guerra de consumo de chá, quem rirá por último?

Autor | Gao Yuzhe

Editar | Liu Yang

Nas recém-concluídas Olimpíadas de Paris, as marcas nacionais de chá aproveitaram a situação para lançar uma competição acirrada. Cha Ji, que aposta na campeã olímpica feminina de tênis individual, Zheng Qinwen, sem dúvida se tornou o maior vencedor nesta batalha pelo trânsito. Vendo que o Overlord Cha Ji está no centro das atenções,Café LuckinPara não ficar atrás, eles responderam rapidamente.

No primeiro dia após as Olimpíadas de Paris, o Luckin Coffee se tornou um tema quente devido a um incidente inesperado - seu atendimento ao cliente on-line digitou o nome errado de Yi Yang Qianxi na resposta automática. O incidente de "erros de digitação" atraiu a atenção da enorme base de fãs de Yi Yang Qianxi e, inadvertidamente, trouxe popularidade a Luckin comparável à de atletas populares.

Luckin, que é bom em marketing, não ficou satisfeito com esse tráfego inesperado, mas tomou a iniciativa e lançou uma série de ofensivas temáticas.

Já em junho deste ano, Luckin lançou um produto de marca conjunta com o drama de sucesso "Rose Story", verificando com sucesso a nacionalidade de "Fairy Sister" Liu Yifei. Em 11 de agosto, a Luckin Coffee anunciou oficialmente que Liu Yifei se tornaria o porta-voz da marca global e foi elogiado pelos internautas como "se tornando instantaneamente um produto de luxo". Em 12 de agosto, Luckin lançou a campanha "100 milhões de xícaras de chá da tarde por 9,9 yuans", convidando consumidores de todo o país a provar seu novo produto "Gently Jasmine".

Vale ressaltar que o novo produto “Light Jasmine” é muito semelhante a um produto chamado “Bo Ya Juexian” de Bawang Chaji. Obviamente, a gigante do café Luckin começou a se envolver no campo das bebidas à base de chá e tem como alvo direto Cha Ji, um forte rival no setor de chá e leite.

1. Versão de Luckin de “Bo Ya Jue Xian”

No pôster do novo produto de Liu Yifei segurando uma xícara azul, Luckin gritou o novo slogan “café da manhã, chá da tarde”. Para cultivar a mente dos usuários, todos os dias depois das 16h, os consumidores podem comprar uma xícara de "Gently Jasmine" com um cupom de 9,9 yuans.

O preço é muito inferior ao da maioria dos chás com leite light do mercado, aliado ao poder de estrela de Liu Yifei, tornou-se uma excelente combinação para Luckin conquistar o mercado de chá da tarde.Quando os internautas compartilharam sua nova experiência nas plataformas sociais, uma captura de tela de Yang Fei, cofundador e diretor de crescimento da Luckin Coffee, circulou na Internet. Ele afirmou que “as vendas de Jasmine Jasmine ultrapassaram 11 milhões de xícaras na primeira semana, tornando-se. o primeiro deste ano." Melhor primeira semana para novos lançamentos.”

Embora o desempenho seja louvável, não é difícil descobrir queEste novo produto é muito semelhante ao “Bo Ya Jue Xian” de Bawang Cha Ji.

Os principais ingredientes do Gently Jasmine são chá de jasmim, leite puro, leite light, líquido de café verde e xarope com sabor original. Boya Juexian é composto por botões de neve de jasmim, leite e matérias-primas de leite base não hidrogenadas Ice Brown; A diferença é que Gently Jasmine está disponível nas versões líquida com café e líquida sem café.

Em termos de argumentos de venda dos produtos, ambos enfatizam atributos de saúde. Suavemente Jasmine enfatiza os 40 padrões em sua página de produto, ou seja, 0 creme não lácteo, 0 aspartame, 0 ácidos graxos trans e 0 óleo vegetal hidrogenado. Isso ecoa os padrões “Três Zero” propostos por Bawang Cha Ji (sem sabores artificiais adicionados à base do chá, sem ácidos graxos trans em toda a xícara e sem creme lácteo no leite).

A combinação “chá + leite” faz com que as duas bebidas tenham uma certa semelhança no sabor, mas a julgar pelo feedback dos consumidores, Boya Juexian parece ser mais popular. Muitos usuários realizaram análises comparativas nas redes sociais. Alguns usuários acreditam que os dois produtos são tão semelhantes que “você não consegue dizer quem é quem quando bebe com os olhos fechados”. e gosto, e acho que os dois produtos são muito semelhantes. O sabor do jasmim claro é leve, mais parecido com o chá com leite comum. Em comparação, o chá de Boya Juexian tem um sabor mais rico.

"Bo Ya Jue Xian" é o produto exclusivo de Bawang Cha Ji. Na competição entre novos produtos e os “modelos quentes” dos concorrentes, as estratégias de preços e descontos são cruciais.Em termos de preços, o preço original do Qingqing Jasmine é mais alto, com xícaras grandes e extragrandes custando 26 yuans e 29 yuans, respectivamente, enquanto os preços do Boya Juexian são 16 yuans e 20 yuans.

Mas a julgar pelo preço real pago, a Luckin, que está em período de promoção, oferece mais descontos. Além do desconto de 9,9 yuans no miniprograma oficial,MeituanO preço especial para xícaras extragrandes é de 8,9 yuans, enquanto Douyin lançou uma promoção escolha um entre oito por 10,9 yuans.

Na primeira semana de lançamento dos novos produtos, a Luckin também ofereceu descontos adicionais, mas alguns usuários se depararam com uma situação em que não conseguiam resgatá-los na hora de comprar nas lojas. Li Fei disse ao "Leopard Change" que comprou um cupom para o novo produto de Luckin em uma plataforma social por 1,89 yuans, mas quando foi à loja para retirá-lo dentro do prazo especificado, o cupom não pôde ser usado. Segundo o atendente da loja, isso não é incomum. No final, o cupom foi usado com sucesso depois que Li Fei entrou em contato duas vezes com o atendimento manual ao cliente de Luckin.

2. Transforme perdas em lucros e surgem preocupações ocultas

O lançamento do Qingqing Tea Milk marca a entrada oficial da Luckin no mercado de leite para chá. Ao mesmo tempo, a competição entre Ruixing e Overlord Cha Ji tornou-se pública. Por detrás deste movimento, não só reflecte a necessidade das marcas de bebidas de chá manterem a competitividade através da expansão de categorias, mas também reflecte a confiança da Luckin na sua própria força.

Olhando para o primeiro semestre deste ano, o desempenho de Luckin no primeiro trimestre fez a indústria suar. De acordo com o relatório financeiro, após dois anos consecutivos de rentabilidade, Ruixing sofreu um prejuízo líquido de 83,2 milhões de yuans no primeiro trimestre deste ano, o que contrasta fortemente com o lucro líquido de 564,8 milhões de yuans no mesmo período do ano passado.

Diante de uma queda no desempenho, o CEO da Ruixing, Guo Jinyi, atribuiu isso ao “impacto da sazonalidade e da competição acirrada do setor” durante uma teleconferência. O mundo exterior geralmente acredita que isto está relacionado com a guerra de preços na indústria do chá.

Justamente quando a indústria estava preocupada que as marcas de chá pudessem ser sequestradas pelos preços baixos ou mesmo sair pela culatra, Luckin conseguiu uma reviravolta no segundo trimestre.De acordo com o relatório financeiro do segundo trimestre de Luckin, a receita líquida total da empresa foi de 8,4026 bilhões de yuans, um aumento anual de 35,5%, estabelecendo um novo recorde na receita de um único trimestre. Ao mesmo tempo, Luckin abriu sua 20.000ª loja em 18 de julho deste ano.

No ano passado, em 5 de junho, Luckin ultrapassou 10.000 lojas. Isto significa que Luckin levou seis anos para abrir 10.000 lojas, mas levou apenas 13 meses para duplicar esse número, o que equivale a abrir cerca de 770 novas lojas todos os meses.

Um número suficiente de lojas promove o crescimento do número de usuários e as vendas de produtos, além de trazer vantagens de escala para lidar com as guerras de preços.Conforme apontado no último relatório financeiro, o crescimento do lucro líquido no segundo trimestre deveu-se principalmente ao aumento do número de produtos vendidos, ao aumento do número de lojas em operação e ao aumento do número de clientes com transações mensais.

No entanto, este desempenho aparentemente crescente também tem preocupações ocultas. De acordo com os Princípios Contábeis dos EUA (GAAP), o lucro operacional da Luckin Coffee no segundo trimestre foi de 1,0507 bilhão de yuans, e a margem de lucro operacional foi de 12,5%, uma diminuição de 18,9% no mesmo período do ano passado, o lucro líquido foi de 871 milhões de yuans, inferior a 9,98 no mesmo período; em 2023 bilhões.

Embora tenha obtido lucro no segundo trimestre, a taxa de crescimento desacelerou significativamente. Além disso, Luckin promoveu ativamente o modelo de franquia nos últimos seis meses e até lançou “franquia com loja”. No entanto, as lojas autônomas ainda são sua principal fonte de renda. De acordo com o último relatório financeiro, a receita das lojas autônomas de Luckin no segundo trimestre foi de 6,277 bilhões de yuans, e a receita das lojas operadas em conjunto foi de 1,85 bilhão de yuans, o que significa que mais de 70% do lucro vem de lojas autônomas lojas.

ao mesmo tempo,A expansão das lojas de Luckin também está desacelerando.Comparado com o aumento líquido de 2.342 lojas no primeiro trimestre, o número de novas lojas no segundo trimestre foi de 1.371, uma diminuição de quase 1.000 lojas. Em conjunto, Ruixing regressou à rentabilidade no segundo trimestre, mas a sua rentabilidade ainda não regressou ao mesmo período do ano passado.

3. Insira novas bebidas de chá

Aos olhos do público, o envolvimento de Ruixing no mercado do chá é algo novo. No entanto, já em julho de 2019, Luckin lançou um novo produto "Xiaolu Tea" e anunciou a sua entrada no novo mercado de chá com grande visibilidade. Na conferência estratégica de lançamento de novos produtos daquele ano, o cofundador Guo Jinyi deixou claro que a introdução de novas bebidas à base de chá era a estratégia estabelecida da empresa.

Em julho deste ano, Luckin lançou novos produtos clássicos de chá de limão e chá de limão matcha sem café líquido. Quando a 20.000ª loja foi inaugurada, lançou simultaneamente o Dancong Latte baseado no chá Guangdong Dancong Oolong, preparando o terreno para lançamentos subsequentes. para mais bebidas sem café.

A fim de mudar a percepção dos consumidores de que Luckin só faz café, Luckin lançou sucessivamente uma variedade de produtos de chá e café desde março do ano passado, incluindo Biluo Zhichun Latte, Apricot Blossom Oolong Latte e Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte. , Camélia Latte, Huangshan Maofeng Latte, etc.

Até o recente lançamento do Gentle Tea Milk, a intenção de Luckin de acompanhar Bawang Cha Ji e entrar oficialmente no mercado de leite para chá era muito óbvia.

Na verdade, a linha entre o café e o chá há muito é confusa. Por um lado, os grupos de consumidores e os cenários de consumo de café e chá são altamente sobrepostos. No passado, a principal vantagem do café era refrescar a mente, mas agora os produtos lácteos do chá, como o Bawang Tea Ji, também podem desempenhar um papel semelhante. ; por outro lado, nas marcas de chá e café, No contexto da guerra de preços, os preços das bebidas de café e chá caminham para 9 yuans. .

portanto,A integração do café e do chá é uma tendência irreversível.

Nesse processo, Bawang Chaji se tornou alvo de muitas marcas. Embora em termos de número de lojas, Mixue Bingcheng,Chá Cem Maneirasestão relativamente à frente, mas do ponto de vista do crescimento da marca, Bawangchaji é uma força que não pode ser ignorada.

Em maio deste ano, Zhang Junjie, o fundador da Bawang Tea Ji, revelou no "Modern Oriental Tea Innovation Forum" que as vendas totais da Bawang Tea Ji chegarão a 10,8 bilhões de yuans em 2023, e as vendas totais somente no primeiro trimestre de 2024 serão ultrapassar 5,8 bilhões de yuans. Ao mesmo tempo, ele também prometeu Este ano "além".Starbucks”。

Além do crescimento das receitas, a confiança de Bawangchaji também vem da rápida expansão do número de lojas. Os dados de restaurantes de portas estreitas mostram que em 14 de julho de 2024, o número de lojas Bawang Chaji atingiu 4.714.

Em comparação com outras marcas semelhantes, a velocidade de expansão de Bawang Chaji é particularmente significativa. Em 9 de julho, Bawang Tea Ji abriu 1.521 novas lojas em 2024, enquanto Shanghai Auntie, Cha Baidao e Gu Ming abriram 1.178, 1.030 e 525 novas lojas, respectivamente, durante o mesmo período.

Além disso, Bawang Cha Ji possui produtos populares como "Bo Ya Juexian" e "Wanli Mulan", e Zheng Qinwen foi selecionado como o primeiro "embaixador da saúde", que terá a oportunidade de aumentar ainda mais as vendas da marca. Na acirrada competição do mercado de chá, a Bawang Tea Ji, como marca que veio de trás, tornou-se sem dúvida um forte concorrente no setor.

Antes do lançamento do Gentle Jasmine da Luckin, o Bawang Tea Ji já havia se tornado alvo de imitação por muitas marcas de chá. Heytea lançou um novo chá leve com leite, Little Milk Tea, em janeiro deste ano, e lançou os "Quatro Verdadeiros Setenta" padrões de consumo de chá saudável em julho, atualizou e lançou uma "versão com baixo teor de gordura" do Little Milk Tea. , esforçando-se para ocupar o mercado saudável de chá com leite leve. Gu Ming também lançou um chá original com leite de folhas de baixa caloria em julho, que tem as mesmas calorias por xícara que Bawang Chaji.

Embora BawangChaji esteja atualmente ganhando impulso, a habilidade de Luckin no marketing de produtos e na criação de itens de sucesso não pode ser subestimada.

No futuro, um confronto frontal entre Luckin e Overlord Chaji parece inevitável. Para todas as marcas de chá e café, o maior desafio é a guerra de preços em toda a indústria. Enquanto a guerra de preços continuar, ainda haverá variáveis ​​na estrutura do mercado.