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„Kerntipps“

Der Kampf zwischen Luckin und Bawang Chaji auf dem Teemarkt verschärft sich. Luckin forderte den Nachmittagsmarkt mit „Gently Jasmine“ heraus, während Bawang Chaji sich mit „Bo Ya Jue Xian“ behauptete. Wer wird in diesem Krieg um das Trinken von Tee der Letzte sein, der lacht?

Autor | Gao Yuzhe

Bearbeiten | Liu Yang

Bei den gerade zu Ende gegangenen Olympischen Spielen in Paris nutzten einheimische Teemarken die Situation, um einen harten Wettbewerb auszulösen. Cha Ji, die auf die Olympiasiegerin im Tennis-Einzel der Frauen, Zheng Qinwen, setzt, ist zweifellos der größte Gewinner in diesem Kampf um den Verkehr. Da der Oberherr Cha Ji im Rampenlicht steht,Luckin-KaffeeUm nicht zu übertreffen, reagierten sie schnell.

Am ersten Tag nach den Olympischen Spielen in Paris wurde Luckin Coffee aufgrund eines unerwarteten eigenen Vorfalls zu einem heißen Thema – der Online-Kundendienst gab in der automatischen Antwort den falschen Namen Yi Yang Qianxi ein. Der „Tippfehler“-Vorfall erregte die Aufmerksamkeit der riesigen Fangemeinde von Yi Yang Qianxi und bescherte Luckin unbeabsichtigt eine Popularität, die mit der beliebter Sportler vergleichbar ist.

Luckin, der gut im Marketing ist, gab sich mit diesem unerwarteten Traffic nicht zufrieden, sondern ergriff die Initiative und startete eine Reihe von Themenoffensiven.

Bereits im Juni dieses Jahres brachte Luckin ein Co-Branding-Produkt mit dem Erfolgsdrama „Rose Story“ auf den Markt und bestätigte damit erfolgreich die Nationalität von „Fairy Sister“ Liu Yifei. Am 11. August gab Luckin Coffee offiziell bekannt, dass Liu Yifei sein globaler Markensprecher werden würde, und wurde von Internetnutzern als „sofort wie ein Luxusprodukt werdend“ gelobt. Am 12. August startete Luckin die Kampagne „100 Millionen Tassen 9,9 Yuan Nachmittagstee“ und lud Verbraucher im ganzen Land ein, sein neues Produkt „Gently Jasmine“ zu probieren.

Erwähnenswert ist, dass das neue Produkt „Light Jasmine“ einem Produkt namens „Bo Ya Juexian“ von Bawang Chaji sehr ähnlich ist. Offensichtlich hat der Kaffeegigant Luckin damit begonnen, sich im Bereich der Teegetränke zu engagieren, und hat es dabei direkt auf Cha Ji abgesehen, einen starken Rivalen auf dem Gebiet der Teemilch.

1. Luckins Version von „Bo Ya Jue Xian“

Auf dem neuen Produktplakat von Liu Yifei mit einer blauen Tasse rief Luckin den neuen Slogan „Morgenkaffee, Nachmittagstee“. Um den Geist der Benutzer zu kultivieren, können Verbraucher jeden Tag nach 16 Uhr eine Tasse „Gently Jasmine“ mit einem Gutschein im Wert von 9,9 Yuan kaufen.

Der Preis ist weitaus niedriger als bei den meisten leichten Milchtees auf dem Markt, gepaart mit der Starpower von Liu Yifei ist dies für Luckin eine hervorragende Kombination geworden, um den Nachmittagsteemarkt zu erobern.Als Internetnutzer ihre neuen Erfahrungen auf sozialen Plattformen teilten, kursierte im Internet ein Screenshot von Yang Fei, Mitbegründer und Chief Growth Officer von Luckin Coffee. Er behauptete, dass „der Verkauf von Jasmine Jasmine in der ersten Woche 11 Millionen Tassen überstieg.“ die erste in diesem Jahr. „Beste erste Woche für Neuerscheinungen.“

Obwohl die Leistung lobenswert ist, ist es nicht schwer, das zu findenDieses neue Produkt ist Bawang Cha Jis „Bo Ya Jue Xian“ sehr ähnlich.

Die Hauptzutaten von Gently Jasmine sind Jasmintee, reine Milch, leichte Milch, grüne Kaffeeflüssigkeit und original aromatisierter Sirup. Boya Juexian besteht aus Jasmin-Schneeknospen, Milch und nicht hydrierten Grundmilchrohstoffen von Ice Brown. Der Unterschied besteht darin, dass Gently Jasmine in den Versionen Kaffee-Flüssigkeit und Nicht-Kaffee-Flüssigkeit erhältlich ist.

In Bezug auf die Verkaufsargumente der Produkte legen beide Wert auf gesundheitliche Eigenschaften. Gently Jasmine betont auf seiner Produktseite die 40 Standards, nämlich 0 milchfreie Milchprodukte, 0 Aspartam, 0 Transfettsäuren und 0 hydriertes Pflanzenöl. Dies spiegelt die von Bawang Cha Ji vorgeschlagenen „Drei Null“-Standards wider (keine künstlichen Aromen zur Teebasis, keine Transfettsäuren in der gesamten Tasse und kein Milchschaum in der Milch).

Durch die Kombination „Tee + Milch“ haben die beiden Getränke eine gewisse geschmackliche Ähnlichkeit, doch dem Feedback der Verbraucher nach zu urteilen, scheint Boya Juexian beliebter zu sein. Viele Nutzer haben in den sozialen Medien Vergleichsrezensionen durchgeführt. Einige Nutzer glauben, dass die beiden Produkte so ähnlich sind, dass „man nicht erkennen kann, wer wer ist, wenn man sie mit geschlossenen Augen trinkt.“ Weitere Nutzer wiesen darauf hin, dass es geschmackliche Unterschiede gibt und im Geschmack sind die beiden Produkte sehr ähnlich. Der Geschmack von hellem Jasmin ist eher wie bei gewöhnlichem Milchtee. Im Vergleich dazu hat der Tee von Boya Juexian einen reichhaltigeren Geschmack.

„Bo Ya Jue Xian“ ist das Markenzeichen von Bawang Cha Ji. Im Wettbewerb zwischen neuen Produkten und den „heißen Modellen“ der Wettbewerber sind Preis- und Rabattstrategien entscheidend.Preislich gesehen ist der Originalpreis von Qingqing Jasmine höher, wobei große und extragroße Tassen 26 Yuan bzw. 29 Yuan kosten, während die Preise von Boya Juexian 16 Yuan bzw. 20 Yuan betragen.

Aber gemessen am tatsächlich gezahlten Preis bietet Luckin, das sich im Aktionszeitraum befindet, mehr Rabatte. Zusätzlich zum Rabatt von 9,9 Yuan auf das offizielle Miniprogramm,MeituanDer Sonderpreis für extragroße Tassen beträgt 8,9 Yuan, während Douyin eine Aktion zur Auswahl eines von acht Tassen für 10,9 Yuan gestartet hat.

In der ersten Woche der Einführung neuer Produkte gewährte Luckin auch zusätzliche Rabatte, einige Benutzer hatten jedoch die Situation, dass sie diese beim Einkauf in Geschäften nicht einlösen konnten. Li Fei erzählte „Leopard Change“, dass sie auf einer sozialen Plattform einen Gutschein für Luckins neues Produkt für 1,89 Yuan gekauft habe, aber als sie innerhalb der angegebenen Zeit zum Laden ging, um ihn abzuholen, konnte der Gutschein nicht verwendet werden. Laut der Verkäuferin ist das keine Seltenheit. Am Ende wurde der Gutschein erfolgreich eingesetzt, nachdem Li Fei zweimal den manuellen Kundenservice von Luckin kontaktiert hatte.

2. Verwandeln Sie Verluste in Gewinne, und verborgene Sorgen tauchen auf

Die Einführung von Qingqing Tea Milk markiert Luckins offiziellen Einstieg in den Teemilchmarkt. Gleichzeitig wurde der Wettbewerb zwischen Ruixing und Overlord Cha Ji öffentlich. Hinter diesem Schritt steht nicht nur das Bedürfnis der Teegetränkemarken, ihre Wettbewerbsfähigkeit durch die Erweiterung ihrer Kategorien aufrechtzuerhalten, sondern auch Luckins Vertrauen in die eigene Stärke.

Rückblickend auf das erste Halbjahr dieses Jahres hat Luckins Leistung im ersten Quartal die Branche ins Schwitzen gebracht. Dem Finanzbericht zufolge erlitt Ruixing nach zwei aufeinanderfolgenden profitablen Jahren im ersten Quartal dieses Jahres einen Nettoverlust von 83,2 Millionen Yuan, was in scharfem Kontrast zum Nettogewinn von 564,8 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres stand.

Angesichts des Leistungseinbruchs führte Guo Jinyi, CEO von Ruixing, dies während einer Telefonkonferenz auf „die Auswirkungen der Saisonalität und des starken Branchenwettbewerbs“ zurück. Die Außenwelt geht allgemein davon aus, dass dies mit dem Preiskampf in der Teeindustrie zusammenhängt.

Gerade als die Branche befürchtete, dass Teemarken durch niedrige Preise gekapert werden oder sogar nach hinten losgehen könnten, gelang Luckin im zweiten Quartal die Trendwende.Laut Luckins Finanzbericht für das zweite Quartal betrug der Gesamtnettoumsatz des Unternehmens 8,4026 Milliarden Yuan, was einer Steigerung von 35,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und einen neuen Höchstwert beim Umsatz in einem Quartal darstellt. Gleichzeitig eröffnete Luckin am 18. Juli dieses Jahres seinen 20.000sten Laden.

Letztes Jahr, am 5. Juni, überschritt Luckin die Marke von 10.000 Geschäften. Das bedeutet, dass Luckin sechs Jahre brauchte, um 10.000 Geschäfte zu eröffnen, aber es dauerte nur 13 Monate, um diese Zahl zu verdoppeln, was der Eröffnung von fast 770 neuen Geschäften jeden Monat entspricht.

Eine ausreichende Anzahl an Geschäften fördert das Nutzerwachstum und den Produktabsatz und bringt Skalenvorteile mit sich, um Preiskämpfen standzuhalten.Wie im jüngsten Finanzbericht dargelegt, war das Wachstum des Nettogewinns im zweiten Quartal hauptsächlich auf die höhere Anzahl verkaufter Produkte, die erhöhte Anzahl betriebener Filialen und die Zunahme der monatlichen Transaktionskunden zurückzuführen.

Allerdings birgt diese scheinbar wachsende Leistung auch verborgene Bedenken. In Übereinstimmung mit den US-amerikanischen Rechnungslegungsgrundsätzen (GAAP) betrug das Betriebsergebnis von Luckin Coffee im zweiten Quartal 1,0507 Milliarden Yuan, und die Betriebsgewinnmarge betrug 12,5 %, ein Rückgang gegenüber 18,9 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres; der Nettogewinn betrug 871 Millionen Yuan, weniger als 9,98 im gleichen Zeitraum im Jahr 2023 Milliarden.

Obwohl im zweiten Quartal ein Gewinn erzielt wurde, verlangsamte sich die Wachstumsrate deutlich. Darüber hinaus hat Luckin in den letzten sechs Monaten das Franchise-Modell aktiv vorangetrieben und sogar „Franchise mit Laden“ ins Leben gerufen. Haupteinnahmequelle sind jedoch noch immer selbstbetriebene Geschäfte. Dem jüngsten Finanzbericht zufolge beliefen sich die Einnahmen aus selbstgeführten Läden von Luckin im zweiten Quartal auf 6,277 Milliarden Yuan, und die Einnahmen aus gemeinsam betriebenen Läden beliefen sich auf 1,85 Milliarden Yuan, was bedeutet, dass mehr als 70 % des Gewinns aus selbstgeführten Läden stammen Geschäfte.

gleichzeitig,Auch die Ladenerweiterung von Luckin verlangsamt sich.Verglichen mit dem Nettozuwachs von 2.342 Filialen im ersten Quartal betrug die Zahl der neuen Filialen im zweiten Quartal 1.371, ein Rückgang um fast 1.000 Filialen. Insgesamt ist Ruixing im zweiten Quartal wieder in die Gewinnzone zurückgekehrt, seine Rentabilität hat jedoch noch nicht den Vorjahreszeitraum erreicht.

3. Geben Sie neue Teegetränke ein

In den Augen der Öffentlichkeit ist Ruixings Engagement auf dem Teemarkt etwas Neues. Doch bereits im Juli 2019 brachte Luckin ein neues Produkt „Xiaolu Tea“ auf den Markt und kündigte mit großem Bekanntheitsgrad den Einstieg in den neuen Teemarkt an. Auf der strategischen Konferenz zur Einführung neuer Produkte in diesem Jahr machte Mitbegründer Guo Jinyi deutlich, dass die Einführung neuer Teegetränke die etablierte Strategie des Unternehmens sei.

Im Juli dieses Jahres brachte Luckin neue klassische Zitronentee- und Matcha-Zitronentee-Produkte ohne Kaffeeflüssigkeit auf den Markt. Als das 20.000ste Geschäft eröffnet wurde, brachte es gleichzeitig den Dancong Latte auf Basis von Guangdong Dancong Oolong-Tee auf den Markt und legte damit den Grundstein für mehr Getränke ohne Kaffee.

Um die Wahrnehmung der Verbraucher zu ändern, dass Luckin nur Kaffee herstellt, hat Luckin seit März letzten Jahres sukzessive eine Vielzahl von Tee- und Kaffeeprodukten auf den Markt gebracht, darunter Biluo Zhichun Latte, Apricot Blossom Oolong Latte und Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte , Camellia Latte, Huangshan Maofeng Latte usw.

Bis zur jüngsten Einführung von Gentle Tea Milk war Luckins Absicht, Bawang Cha Ji nachzufolgen und offiziell in den Teemilchmarkt einzusteigen, sehr offensichtlich.

Tatsächlich ist die Grenze zwischen Kaffee und Tee schon lange fließend. Einerseits überschneiden sich die Verbrauchergruppen und Konsumszenarien von Kaffee und Tee stark. Während der Hauptvorteil von Kaffee in der Vergangenheit darin bestand, den Geist zu erfrischen, können heute auch Teemilchprodukte wie Bawang Tea Ji eine ähnliche Rolle spielen Bei Tee- und Kaffeemarken hingegen tendieren die Preise für Kaffee- und Teegetränke in Richtung 9 Yuan. Um um einen größeren Marktanteil zu konkurrieren, müssen Marken ihre Produktlinien erweitern .

daher,Die Integration von Kaffee und Tee ist ein unumkehrbarer Trend.

In diesem Prozess ist Bawang Chaji zum Ziel vieler Marken geworden. Obwohl in Bezug auf die Anzahl der Geschäfte Mixue Bingcheng,Tee auf hundert Artenusw. liegen relativ vorne, aber aus Sicht des Markenwachstums ist Bawangchaji eine Kraft, die nicht ignoriert werden kann.

Im Mai dieses Jahres gab Zhang Junjie, der Gründer von Bawang Tea Ji, auf dem „Modern Oriental Tea Innovation Forum“ bekannt, dass der Gesamtumsatz von Bawang Tea Ji im Jahr 2023 10,8 Milliarden Yuan erreichen wird, und der Gesamtumsatz allein im ersten Quartal 2024 Gleichzeitig versprach er, dieses Jahr „darüber hinauszugehen“.Starbucks”。

Bawangchajis Zuversicht beruht neben dem Umsatzwachstum auch auf der raschen Ausweitung der Zahl der Filialen. Daten zu Restaurants mit schmalen Türen zeigen, dass die Zahl der Bawang Chaji-Filialen am 14. Juli 2024 4.714 erreichte.

Im Vergleich zu anderen ähnlichen Marken ist die Expansionsgeschwindigkeit von Bawang Chaji besonders wichtig. Bis zum 9. Juli hat Bawang Tea Ji im Jahr 2024 1.521 neue Geschäfte eröffnet, während Shanghai Auntie, Cha Baidao und Gu Ming im gleichen Zeitraum jeweils 1.178, 1.030 und 525 neue Geschäfte eröffnet haben.

Darüber hinaus verfügt Bawang Cha Ji über beliebte Produkte wie „Bo Ya Juexian“ und „Wanli Mulan“, und Zheng Qinwen wurde zum ersten „Gesundheitsbotschafter“ gewählt, der die Möglichkeit haben wird, den Umsatz der Marke weiter zu steigern. Im harten Wettbewerb auf dem Teemarkt hat sich Bawang Tea Ji als Marke, die von hinten kam, zweifellos zu einem starken Konkurrenten in der Branche entwickelt.

Vor der Einführung von Luckin’s Gentle Jasmine war Bawang Tea Ji bereits zum Ziel der Nachahmung durch viele Teemarken geworden. Heytea brachte im Januar dieses Jahres einen neuen leichten Milchtee auf den Markt, Little Milk Tea, und veröffentlichte im Juli die „Four True Seventy“-Standards für gesundes Teetrinken. Im August verbesserte und brachte es eine „fettreduzierte Version“ von Little Milk Tea auf den Markt , bestrebt, den gesunden Markt für leichten Milchtee zu besetzen. Gu Ming brachte im Juli außerdem einen kalorienarmen Original-Blattmilchtee auf den Markt, der die gleichen Kalorien pro Tasse wie Bawang Chaji hat.

Obwohl BawangChaji derzeit an Dynamik gewinnt, sind Luckins Fähigkeiten im Produktmarketing und bei der Herstellung erfolgreicher Artikel nicht zu unterschätzen.

In der Zukunft scheint eine direkte Konfrontation zwischen Luckin und Overlord Chaji unvermeidlich. Die größere Herausforderung für alle Tee- und Kaffeemarken ist der Preiskampf in der gesamten Branche. Solange der Preiskampf anhält, wird es weiterhin Variablen in der Marktstruktur geben.