новости

«Основные советы»

Битва между Лакином и Бавангом Чаджи на чайном рынке обостряется. Luckin бросил вызов дневному рынку с песней "Gettly Jasmine", а Bawang Chaji удержал свои позиции с "Bo Ya Jue Xian". В этой чаепитной войне кто будет смеяться последним?

Автор | Гао Южэ

Редактировать | Лю Ян

На только что завершившихся Олимпийских играх в Париже отечественные чайные бренды воспользовались ситуацией, чтобы развязать ожесточенную конкуренцию. Ча Цзи, которая делает ставку на олимпийскую чемпионку по теннису среди женщин в одиночном разряде Чжэн Циньвэнь, несомненно, стала крупнейшим победителем в этой битве за трафик. Видя, что Повелитель Ча Джи находится в центре внимания,Лукин КофеЧтобы не отставать, они отреагировали быстро.

В первый день после Олимпийских игр в Париже Luckin Coffee стала горячей темой из-за неожиданного инцидента: онлайн-служба поддержки клиентов в автоматическом ответе ввела неправильное имя И Ян Цяньси. Инцидент с «опечаткой» привлек внимание огромного количества фанатов И Ян Цяньси и непреднамеренно принес Luckin популярность, сравнимую с популярностью популярных спортсменов.

Лакин, который хорошо разбирается в маркетинге, не был удовлетворен этим неожиданным трафиком, но взял на себя инициативу и начал серию тематических наступлений.

Уже в июне этого года Luckin запустила совместный продукт с популярной драмой «История роз», успешно подтвердив национальность «Сестрицы-феи» Лю Ифэй. 11 августа Luckin Coffee официально объявила, что Лю Ифэй станет представителем ее глобального бренда, и пользователи сети похвалили ее как «мгновенно становящуюся продуктом класса люкс». 12 августа Luckin запустила кампанию «100 миллионов чашек послеобеденного чая за 9,9 юаней», приглашая потребителей по всей стране попробовать свой новый продукт «Нежный жасмин».

Стоит отметить, что новинка «Светлый жасмин» очень похожа на продукт под названием «Bo Ya Juexian» от Bawang Chaji. Очевидно, что кофейный гигант Luckin начал вмешиваться в сферу чайных напитков и нацелился непосредственно на Ча Джи, сильного конкурента на рынке чая с молоком.

1. Версия Лукина «Бо Я Цзюэ Сянь»

На плакате нового продукта, на котором Лю Ифэй держит синюю чашку, Лакин выкрикнул новый слоган «утренний кофе, послеобеденный чай». Чтобы развивать умы пользователей, каждый день после 16:00 потребители могут приобрести чашку «Нежного жасмина» по купону на 9,9 юаней.

Цена намного ниже, чем у большинства легких чаев с молоком на рынке, в сочетании со звездной силой Лю Ифэя, он стал для Luckin отличной комбинацией для завоевания рынка послеобеденного чая.Когда пользователи сети поделились своим новым опытом в социальных сетях, в Интернете распространился скриншот Ян Фэя, соучредителя и директора по развитию Luckin Coffee. Он заявил, что «Продажи Jasmine Jasmine превысили 11 миллионов чашек за первую неделю, став таким образом. первый в этом году. Лучшая первая неделя для новых релизов».

Хотя производительность заслуживает похвалы, нетрудно обнаружить, чтоЭтот новый продукт очень похож на «Bo Ya Jue Xian» Баванга Ча Джи.

Основными ингредиентами Gally Jasmine являются жасминовый чай, чистое молоко, легкое молоко, жидкий зеленый кофе и оригинальный ароматизированный сироп, состоящий из бутонов жасмина, молока и негидрированной молочной основы Ice Brown. Разница в том, что Gly Jasmine доступен в жидкой кофейной и некофейной жидкой версиях.

Что касается преимуществ продукта, оба подчеркивают его свойства для здоровья. Gally Jasmine подчеркивает 40 стандартов на странице своего продукта, а именно: 0 немолочных сливок, 0 аспартама, 0 трансжирных кислот и 0 гидрогенизированного растительного масла. Это перекликается со стандартами «Три нуля», предложенными Бавангом Ча Джи (без добавления искусственных ароматизаторов в чайную основу, без трансжирных кислот во всей чашке и без молочных сливок в молоке).

Сочетание «чай + молоко» придает этим двум напиткам определенную схожесть вкуса, но, судя по отзывам потребителей, «Бойя Цзюэсян» кажется более популярным. Многие пользователи провели сравнительные обзоры в социальных сетях. Некоторые пользователи считают, что эти два продукта настолько похожи, что «невозможно отличить, кто есть кто, когда пьешь его с закрытыми глазами». Еще больше пользователей отметили, что существуют различия во вкусе. и по вкусу, и думаю, что эти два продукта очень похожи. Вкус легкого жасмина легкий, больше похож на обычный чай с молоком. По сравнению с ним чай Бойя Цзюэсян имеет более богатый вкус.

«Bo Ya Jue Xian» — фирменный продукт Bawang Cha Ji. В конкуренции между новыми продуктами и «горячими моделями» конкурентов решающее значение имеют ценовые стратегии и стратегии скидок.Что касается цен, первоначальная цена Qingqing Jasmine выше: большие и очень большие чашки стоят 26 юаней и 29 юаней соответственно, а цены Boya Juexian составляют 16 юаней и 20 юаней.

Но судя по реальной уплаченной цене, Luckin, в период акции, предоставляет больше скидок. В дополнение к скидке 9,9 юаней на официальную мини-программу,МейтуанСпециальная цена на очень большие чашки составляет 8,9 юаней, а компания Douyin запустила акцию «Выбери одну из восьми» за 10,9 юаней.

В первую неделю запуска новинок Luckin также предоставила дополнительные скидки, однако некоторые пользователи столкнулись с ситуацией, когда не смогли их выкупить при покупке в магазинах. Ли Фэй рассказала "Leopard Change", что она купила купон на новый продукт Luckin на социальной платформе за 1,89 юаня, но когда она пошла в магазин, чтобы забрать его в течение указанного времени, купон не удалось использовать. По словам продавца, это не редкость. В конце концов, купон был успешно использован после того, как Ли Фэй дважды обращался в службу поддержки клиентов Luckin.

2. Превратите убытки в прибыль, и появятся скрытые беспокойства

Запуск Qingqing Tea Milk знаменует собой официальный выход Luckin на рынок чайного молока. В то же время стало достоянием общественности соперничество между Жуйсином и Повелителем Ча Цзи. Этот шаг не только отражает необходимость брендов чайных напитков поддерживать конкурентоспособность за счет расширения категорий, но также отражает уверенность Luckin в своих силах.

Оглядываясь назад на первую половину этого года, можно сказать, что результаты Luckin в первом квартале заставили отрасль попотеть. Согласно финансовому отчету, после двух лет прибыльности подряд Ruixing понесла чистый убыток в размере 83,2 млн юаней в первом квартале этого года, что резко контрастирует с чистой прибылью в 564,8 млн юаней за тот же период прошлого года.

Столкнувшись с падением производительности, генеральный директор Ruixing Го Цзиньи во время телефонной конференции объяснил это «влиянием сезонности и жесткой конкуренции в отрасли». Внешний мир в целом считает, что это связано с ценовой войной в чайной индустрии.

Как раз тогда, когда отрасль забеспокоилась, что чайные бренды могут быть захвачены низкими ценами или даже иметь неприятные последствия, Luckin во втором квартале добилась перелома.Согласно финансовому отчету Luckin за второй квартал, общий чистый доход компании составил 8,4026 млрд юаней, что на 35,5% больше, чем в прошлом году, что установило новый рекорд выручки за один квартал. В то же время 18 июля этого года Luckin открыла свой 20-тысячный магазин.

5 июня прошлого года число магазинов Luckin превысило 10 000. Это означает, что Luckin потребовалось шесть лет, чтобы открыть 10 000 магазинов, но всего 13 месяцев потребовалось, чтобы удвоить это число, что эквивалентно открытию почти 770 новых магазинов каждый месяц.

Достаточное количество магазинов способствует росту числа пользователей и продажам продукции, а также дает преимущества масштаба, позволяющие справиться с ценовыми войнами.Как указано в последнем финансовом отчете, рост чистой прибыли во втором квартале произошел в основном за счет увеличения количества проданной продукции, увеличения количества действующих магазинов и увеличения ежемесячных транзакций клиентов.

Однако этот кажущийся рост показателей также таит в себе скрытые опасения. В соответствии с Принципами бухгалтерского учета США (GAAP), операционная прибыль Luckin Coffee во втором квартале составила 1,0507 млрд юаней, а рентабельность операционной прибыли составила 12,5%, что ниже 18,9% за тот же период прошлого года, чистая прибыль составила 871 млн юаней, что ниже 9,98 за тот же период; в 2023 году млрд.

Хотя во втором квартале компания получила прибыль, темпы роста значительно замедлились. Кроме того, Luckin последние полгода активно продвигала модель франчайзинга и даже запустила «франшизу с магазином». Однако магазины самостоятельного управления по-прежнему остаются основным источником дохода. Согласно последнему финансовому отчету, выручка магазинов самостоятельного управления Luckin во втором квартале составила 6,277 млрд юаней, а выручка от совместных магазинов составила 1,85 млрд юаней, что означает, что более 70% прибыли поступает от магазинов самостоятельного управления. магазины.

в то же время,Расширение магазинов Luckin также замедляется.По сравнению с чистым увеличением количества магазинов на 2342 в первом квартале, количество новых магазинов во втором квартале составило 1371, что означает снижение почти на 1000 магазинов. В целом, Ruixing вернулась к прибыльности во втором квартале, но ее рентабельность еще не вернулась к аналогичному периоду прошлого года.

3. Введите новые чайные напитки

В глазах общественности участие Жуйсина на чайном рынке является чем-то новым. Однако уже в июле 2019 года Luckin запустила новый продукт «Чай Сяолу» и объявила о своем выходе на новый чайный рынок с высоким статусом. На конференции по выпуску стратегических новых продуктов в том же году соучредитель Го Цзиньи ясно дал понять, что внедрение новых чайных напитков является устоявшейся стратегией компании.

В июле этого года Luckin выпустила новые продукты из классического чая с лимоном и чая матча с лимоном без кофейной жидкости. Когда открылся 20-тысячный магазин, он одновременно выпустил Dancong Latte на основе гуандунского чая Dancong Oolong, заложив основу для последующих запусков. для большего количества напитков, не содержащих кофе.

Чтобы изменить представление потребителей о том, что Luckin производит только кофе, с марта прошлого года Luckin последовательно запустила ряд продуктов из чая и кофе, в том числе Biluo Zhichun Latte, Latte Oolong Apricot Blossom и Green Rixiang Summer Latte, приготовленный на пару, Lanyun Tieguanyin Latte. , Латте с камелией, Латте Хуаншань Маофэн и т. д.

До недавнего запуска Gentle Tea Milk намерение Luckin продолжить сотрудничество с Bawang Cha Ji и официально выйти на рынок чайного молока было совершенно очевидным.

На самом деле грань между кофе и чаем уже давно размыта. С одной стороны, группы потребителей и сценарии потребления кофе и чая во многом совпадают. В прошлом основным преимуществом кофе было освежение ума, но теперь чайные молочные продукты, такие как Bawang Tea Ji, также могут играть аналогичную роль. С другой стороны, в брендах чая и кофе: В условиях ценовой войны цены на кофе и чайные напитки приближаются к 9 юаням. Чтобы конкурировать за большую долю рынка, брендам необходимо расширить линейку своей продукции. .

поэтому,Интеграция кофе и чая — необратимая тенденция.

В этом процессе Баванг Чаджи стал мишенью многих брендов. Хотя с точки зрения количества магазинов Mixue Bingcheng,Чай сто способови т. д. относительно впереди, но с точки зрения роста бренда Бавангчаджи — это сила, которую нельзя игнорировать.

В мае этого года Чжан Цзюньцзе, основатель Bawang Tea Ji, сообщил на «Форуме современных восточных чайных инноваций», что общий объем продаж Bawang Tea Ji достигнет 10,8 млрд юаней в 2023 году, а общий объем продаж только в первом квартале 2024 года увеличится. превысит 5,8 млрд юаней. В то же время он также пообещал в этом году «за пределами».Старбакс”。

Помимо роста доходов, уверенность Бавангчаджи также обусловлена ​​быстрым расширением количества магазинов. Данные о ресторанах с узкими дверями показывают, что по состоянию на 14 июля 2024 года количество магазинов Bawang Chaji достигло 4714.

По сравнению с другими аналогичными брендами, скорость расширения Bawang Chaji особенно значительна. По состоянию на 9 июля Bawang Tea Ji открыла 1521 новый магазин в 2024 году, а Shanghai Auntie, Cha Baidao и Gu Ming за тот же период открыли 1178, 1030 и 525 новых магазинов соответственно.

Кроме того, Bawang Cha Ji владеет такими популярными продуктами, как «Bo Ya Juexian» и «Wanli Mulan», а Чжэн Циньвэнь был выбран первым «послом здоровья», который получит возможность еще больше увеличить продажи бренда. В условиях жесткой конкуренции на чайном рынке Bawang Tea Ji, как бренд, пришедший сзади, несомненно, стал сильным конкурентом в отрасли.

Еще до запуска Luckin’s Gentle Jasmine чай Bawang Tea Ji уже стал объектом подражания со стороны многих чайных брендов. В январе этого года компания Heytea выпустила новый легкий чай с молоком Little Milk Tea, а в июле выпустила стандарты здорового чаепития «Четыре настоящих семидесяти». В августе компания обновила и выпустила «версию с пониженным содержанием жира» Little Milk Tea. , стремясь занять рынок здорового легкого чая с молоком. В июле Гу Мин также выпустил низкокалорийный оригинальный листовой чай с молоком, чашка которого содержит столько же калорий, что и Баван Чаджи.

Хотя BawangChaji в настоящее время набирает обороты, способности Luckin в маркетинге продукции и создании хитов нельзя недооценивать.

В будущем лобовое противостояние между Лакином и Повелителем Чаджи кажется неизбежным. Для всех брендов чая и кофе более серьезной проблемой является ценовая война во всей отрасли. Пока ценовая война продолжается, в структуре рынка все еще будут существовать переменные.