νέα

"Βασικές συμβουλές"

Η μάχη μεταξύ Luckin και Bawang Chaji στην αγορά τσαγιού εντείνεται. Ο Luckin προκάλεσε την απογευματινή αγορά με το "Gently Jasmine", ενώ ο Bawang Chaji κράτησε τη θέση του με το "Bo Ya Jue Xian". Σε αυτόν τον πόλεμο κατανάλωσης τσαγιού, ποιος θα έχει το τελευταίο γέλιο;

Συγγραφέας | Gao Yuzhe

Επεξεργασία | Λιου Γιανγκ

Στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού που μόλις ολοκληρώθηκαν, οι εγχώριες μάρκες τσαγιού εκμεταλλεύτηκαν την κατάσταση για να ξεκινήσουν έναν σκληρό ανταγωνισμό. Η Τσα Τζι, η οποία στοιχηματίζει στην Ολυμπιονίκη του απλού τένις γυναικών Zheng Qinwen, έχει αναμφισβήτητα γίνει ο μεγαλύτερος νικητής σε αυτή τη μάχη για την κυκλοφορία. Βλέποντας ότι ο Overlord Cha Ji είναι στο προσκήνιο,Καφές LuckinΓια να μην μακρηγορώ, ανταποκρίθηκαν γρήγορα.

Την πρώτη μέρα μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Παρισιού, το Luckin Coffee έγινε καυτό θέμα λόγω ενός απροσδόκητου περιστατικού - η ηλεκτρονική υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών του πληκτρολόγησε το λάθος όνομα του Yi Yang Qianxi στην αυτόματη απάντηση. Το περιστατικό "λάθος" τράβηξε την προσοχή της τεράστιας βάσης θαυμαστών του Yi Yang Qianxi και έφερε ακούσια δημοτικότητα στον Luckin συγκρίσιμη με αυτή των δημοφιλών αθλητών.

Ο Luckin, ο οποίος είναι καλός στο μάρκετινγκ, δεν ήταν ικανοποιημένος με αυτή την απροσδόκητη κίνηση, αλλά πήρε την πρωτοβουλία και ξεκίνησε μια σειρά από θεματικές προσβολές.

Ήδη από τον Ιούνιο του τρέχοντος έτους, ο Luckin κυκλοφόρησε ένα co-branded προϊόν με το επιτυχημένο δράμα "Rose Story", επαληθεύοντας με επιτυχία την εθνικότητα της "Fairy Sister" Liu Yifei. Στις 11 Αυγούστου, η Luckin Coffee ανακοίνωσε επίσημα ότι ο Liu Yifei θα γίνει ο παγκόσμιος εκπρόσωπος της μάρκας της και επαινέθηκε από τους χρήστες του Διαδικτύου ως «γίνεται αμέσως σαν ένα προϊόν πολυτελείας». Στις 12 Αυγούστου, η Luckin ξεκίνησε την καμπάνια «100 εκατομμύρια φλιτζάνια απογευματινού τσαγιού 9,9 γιουάν», προσκαλώντας τους καταναλωτές σε όλη τη χώρα να δοκιμάσουν το νέο της προϊόν «Gently Jasmine».

Αξίζει να αναφέρουμε ότι το νέο προϊόν «Light Jasmine» μοιάζει πολύ με ένα προϊόν που ονομάζεται «Bo Ya Juexian» της Bawang Chaji. Προφανώς, ο γίγαντας του καφέ Luckin έχει αρχίσει να ασχολείται με τον τομέα των ροφημάτων τσαγιού, και στοχεύει άμεσα τον Cha Ji, έναν ισχυρό αντίπαλο στην πίστα του γάλακτος τσαγιού.

1. Η εκδοχή του Luckin του "Bo Ya Jue Xian"

Στην αφίσα του νέου προϊόντος του Liu Yifei που κρατά ένα μπλε φλιτζάνι, ο Luckin φώναξε το νέο σύνθημα «πρωινός καφές, απογευματινό τσάι». Προκειμένου να καλλιεργηθεί το μυαλό των χρηστών, μετά τις 4 μ.μ. κάθε μέρα, οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν ένα φλιτζάνι "Gently Jasmine" με ένα κουπόνι 9,9 γιουάν.

Η τιμή είναι πολύ χαμηλότερη από τα περισσότερα ελαφριά τσάγια γάλακτος στην αγορά, σε συνδυασμό με την αστρική δύναμη του Liu Yifei, έχει γίνει ένας εξαιρετικός συνδυασμός για τη Luckin για να κατακτήσει την αγορά του απογευματινού τσαγιού.Όταν οι χρήστες του Διαδικτύου μοιράστηκαν τη νέα τους εμπειρία στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, ένα στιγμιότυπο οθόνης του Yang Fei, συνιδρυτή και επικεφαλής ανάπτυξης της Luckin Coffee, κυκλοφόρησε στο Διαδίκτυο, ο οποίος ισχυρίστηκε ότι «οι πωλήσεις του Jasmine ξεπέρασαν τα 11 εκατομμύρια φλιτζάνια την πρώτη εβδομάδα. η πρώτη φέτος." Καλύτερη πρώτη εβδομάδα για νέες κυκλοφορίες."

Αν και η απόδοση είναι αξιέπαινη, δεν είναι δύσκολο να το βρειςΑυτό το νέο προϊόν μοιάζει πολύ με το «Bo Ya Jue Xian» του Bawang Cha Ji.

Τα κύρια συστατικά του Gently Jasmine είναι τσάι από γιασεμί, αγνό γάλα, ελαφρύ γάλα, υγρό πράσινου καφέ και αυθεντικό αρωματικό σιρόπι Boya Juexian που αποτελείται από μπουμπούκια χιονιού γιασεμί, γάλα και Ice Brown μη υδρογονωμένο βασικό γάλα. Η διαφορά είναι ότι το Gently Jasmine διατίθεται σε υγρές εκδόσεις καφέ και υγρές μη καφέ.

Όσον αφορά τα σημεία πώλησης προϊόντων, και τα δύο δίνουν έμφαση στα χαρακτηριστικά υγείας. Το Gently Jasmine δίνει έμφαση στα 40 πρότυπα στη σελίδα του προϊόντος του, συγκεκριμένα 0 μη γαλακτοκομική κρέμα, 0 ασπαρτάμη, 0 τρανς λιπαρά οξέα και 0 υδρογονωμένα φυτικά έλαια. Αυτό απηχεί τα πρότυπα "Three Zero" που προτείνει ο Bawang Cha Ji (δεν προστίθενται τεχνητά αρώματα στη βάση του τσαγιού, δεν υπάρχουν trans λιπαρά οξέα σε ολόκληρο το φλιτζάνι και χωρίς κρέμα γάλακτος στο γάλα).

Ο συνδυασμός "τσάι + γάλα" κάνει τα δύο ποτά να έχουν κάποια ομοιότητα στη γεύση, αλλά αν κρίνουμε από τα σχόλια των καταναλωτών, η Boya Juexian φαίνεται να είναι πιο δημοφιλής. Πολλοί χρήστες έχουν πραγματοποιήσει συγκριτικές αξιολογήσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τη γεύση, και σκεφτείτε ότι τα δύο προϊόντα μοιάζουν πολύ.

Το "Bo Ya Jue Xian" είναι το χαρακτηριστικό προϊόν της Bawang Cha Ji. Στον ανταγωνισμό μεταξύ νέων προϊόντων και «καυτών μοντέλων» των ανταγωνιστών, οι στρατηγικές τιμών και εκπτώσεων είναι ζωτικής σημασίας.Όσον αφορά την τιμολόγηση, η αρχική τιμή του Qingqing Jasmine είναι υψηλότερη, με τα μεγάλα και πολύ μεγάλα κύπελλα να έχουν τιμή 26 γιουάν και 29 γιουάν αντίστοιχα, ενώ οι τιμές του Boya Juexian είναι 16 γιουάν και 20 γιουάν.

Κρίνοντας όμως από την πραγματική τιμή που καταβλήθηκε, η Luckin, η οποία βρίσκεται στην περίοδο της προσφοράς, παρέχει περισσότερες εκπτώσεις. Εκτός από την έκπτωση 9,9 γιουάν στο επίσημο μίνι πρόγραμμα,MeituanΗ ειδική τιμή για πολύ μεγάλα κύπελλα είναι 8,9 γιουάν, ενώ ο Douyin έχει ξεκινήσει μια προσφορά επιλογής ενός από τα οκτώ για 10,9 γιουάν.

Την πρώτη εβδομάδα της κυκλοφορίας των νέων προϊόντων, ο Luckin παρείχε επίσης πρόσθετες εκπτώσεις, αλλά ορισμένοι χρήστες αντιμετώπισαν μια κατάσταση όπου δεν μπορούσαν να τα εξαργυρώσουν όταν αγόραζαν σε καταστήματα. Η Λι Φέι είπε στο «Leopard Change» ότι αγόρασε ένα κουπόνι για το νέο προϊόν του Luckin σε μια κοινωνική πλατφόρμα για 1,89 γιουάν, αλλά όταν πήγε στο κατάστημα για να το παραλάβει εντός του καθορισμένου χρόνου, το κουπόνι δεν μπορούσε να χρησιμοποιηθεί. Σύμφωνα με τον υπάλληλο του καταστήματος, αυτό δεν είναι ασυνήθιστο. Στο τέλος, το κουπόνι χρησιμοποιήθηκε με επιτυχία αφού ο Λι Φέι επικοινώνησε δύο φορές με τη μη αυτόματη εξυπηρέτηση πελατών της Luckin.

2. Μετατρέψτε τις ζημίες σε κέρδη και αναδύονται κρυφές ανησυχίες

Η κυκλοφορία του γάλακτος τσαγιού Qingqing σηματοδοτεί την επίσημη είσοδο της Luckin στην αγορά γάλακτος τσαγιού. Ταυτόχρονα, ο ανταγωνισμός μεταξύ του Ruixing και του Overlord Cha Ji έχει γίνει δημόσιος. Πίσω από αυτή την κίνηση, όχι μόνο αντικατοπτρίζει την ανάγκη για τις επωνυμίες ποτών τσαγιού να διατηρήσουν την ανταγωνιστικότητα διευρύνοντας κατηγορίες, αλλά αντικατοπτρίζει επίσης την εμπιστοσύνη της Luckin στη δική της δύναμη.

Κοιτάζοντας πίσω στο πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, η απόδοση της Luckin το πρώτο τρίμηνο έκανε τον κλάδο να ιδρώσει. Σύμφωνα με την οικονομική έκθεση, μετά από δύο συνεχόμενα έτη κερδοφορίας, η Ruixing υπέστη καθαρή ζημία 83,2 εκατομμυρίων γιουάν το πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους, η οποία ήταν σε έντονη αντίθεση με τα καθαρά κέρδη των 564,8 εκατομμυρίων γιουάν την ίδια περίοδο πέρυσι.

Αντιμέτωπος με μια βουτιά στην απόδοση, ο Διευθύνων Σύμβουλος της Ruixing, Guo Jinyi, το απέδωσε στην «επίπτωση της εποχικότητας και του σκληρού ανταγωνισμού του κλάδου» κατά τη διάρκεια μιας τηλεδιάσκεψης. Ο έξω κόσμος πιστεύει γενικά ότι αυτό σχετίζεται με τον πόλεμο τιμών στη βιομηχανία τσαγιού.

Ακριβώς όταν ο κλάδος ανησυχούσε ότι οι μάρκες τσαγιού θα μπορούσαν να παρασυρθούν από τις χαμηλές τιμές ή ακόμη και να αποτύχει, ο Luckin πέτυχε μια ανάκαμψη το δεύτερο τρίμηνο.Σύμφωνα με την οικονομική έκθεση του δεύτερου τριμήνου της Luckin, τα συνολικά καθαρά έσοδα της εταιρείας ήταν 8,4026 δισεκατομμύρια γιουάν, σημειώνοντας ετήσια αύξηση 35,5%, θέτοντας νέο υψηλό στα έσοδα ενός τριμήνου. Παράλληλα, η Luckin άνοιξε το 20.000ο κατάστημά της στις 18 Ιουλίου φέτος.

Πέρυσι στις 5 Ιουνίου, το Luckin ξεπέρασε τα 10.000 καταστήματα. Αυτό σημαίνει ότι ο Luckin χρειάστηκε έξι χρόνια για να ανοίξει 10.000 καταστήματα, αλλά χρειάστηκαν μόνο 13 μήνες για να διπλασιαστεί αυτός ο αριθμός, που ισοδυναμεί με το άνοιγμα σχεδόν 770 νέων καταστημάτων κάθε μήνα.

Αρκετά καταστήματα προωθούν την ανάπτυξη των χρηστών και τις πωλήσεις προϊόντων και προσφέρουν πλεονεκτήματα κλίμακας για να αντιμετωπίσουν τους πολέμους τιμών.Όπως επισημαίνεται στην τελευταία οικονομική έκθεση, η αύξηση των καθαρών εσόδων το δεύτερο τρίμηνο οφείλεται κυρίως στην αύξηση του αριθμού των πωλήσεων, στην αύξηση του αριθμού των καταστημάτων που λειτουργούν και στην αύξηση των πελατών μηνιαίων συναλλαγών.

Ωστόσο, αυτή η φαινομενικά αυξανόμενη απόδοση έχει επίσης κρυφούς προβληματισμούς. Σύμφωνα με τις λογιστικές αρχές των ΗΠΑ (GAAP), τα λειτουργικά έσοδα της Luckin Coffee το δεύτερο τρίμηνο ήταν 1,0507 δισεκατομμύρια γιουάν και το λειτουργικό περιθώριο κέρδους ήταν 12,5%, μια μείωση από 18,9% την ίδια περίοδο πέρυσι ήταν 871 εκατομμύρια γιουάν, χαμηλότερα από 9,98 την ίδια περίοδο το 2023 δις.

Αν και σημείωσε κέρδη το δεύτερο τρίμηνο, ο ρυθμός ανάπτυξης επιβραδύνθηκε σημαντικά. Επιπλέον, ο Luckin έχει προωθήσει ενεργά το μοντέλο franchise τους τελευταίους έξι μήνες και μάλιστα κυκλοφόρησε το "franchise with a store". Ωστόσο, τα αυτοδιοικούμενα καταστήματα εξακολουθούν να είναι η κύρια πηγή εσόδων του. Σύμφωνα με την τελευταία οικονομική έκθεση, τα έσοδα καταστημάτων αυτοδιαχειριζόμενων της Luckin το δεύτερο τρίμηνο ήταν 6,277 δισεκατομμύρια γιουάν και τα έσοδα από καταστήματα που λειτουργούσαν από κοινού ήταν 1,85 δισεκατομμύρια γιουάν, πράγμα που σημαίνει ότι περισσότερο από το 70% του κέρδους προέρχεται από αυτοδιαχειριζόμενα προμήθεια.

συγχρόνως,Η επέκταση του καταστήματος της Luckin επιβραδύνεται επίσης.Σε σύγκριση με την καθαρή αύξηση 2.342 καταστημάτων το πρώτο τρίμηνο, ο αριθμός των νέων καταστημάτων το δεύτερο τρίμηνο ήταν 1.371, σημειώνοντας μείωση σχεδόν 1.000 καταστημάτων. Συνολικά, η Ruixing επέστρεψε στην κερδοφορία το δεύτερο τρίμηνο, αλλά η κερδοφορία της δεν έχει επιστρέψει ακόμη στην ίδια περίοδο πέρυσι.

3. Εισαγάγετε νέα ροφήματα τσαγιού

Στα μάτια του κοινού, η συμμετοχή του Ruixing στην αγορά τσαγιού είναι κάτι νέο. Ωστόσο, ήδη από τον Ιούλιο του 2019, η Luckin λάνσαρε ένα νέο προϊόν "Xiaolu Tea" και ανακοίνωσε την είσοδό του στη νέα αγορά τσαγιού με υψηλό προφίλ. Στο στρατηγικό συνέδριο παρουσίασης νέων προϊόντων εκείνη τη χρονιά, ο συνιδρυτής Guo Jinyi κατέστησε σαφές ότι η εισαγωγή νέων ροφημάτων τσαγιού ήταν η καθιερωμένη στρατηγική της εταιρείας.

Τον Ιούλιο του τρέχοντος έτους, η Luckin κυκλοφόρησε νέα κλασικά προϊόντα τσαγιού λεμόνι και τσαγιού matcha χωρίς υγρό καφέ για περισσότερα ποτά χωρίς καφέ.

Προκειμένου να αλλάξει η αντίληψη των καταναλωτών ότι η Luckin παράγει μόνο καφέ, η Luckin κυκλοφόρησε διαδοχικά μια ποικιλία προϊόντων τσαγιού και καφέ από τον Μάρτιο του περασμένου έτους, συμπεριλαμβανομένων των Biluo Zhichun Latte, Apricot Blossom Oolong Latte και Steamed Green Rixiang Summer Latte, Lanyun Tieguanyin Latte , Camellia Latte, Huangshan Maofeng Latte, κ.λπ.

Μέχρι την πρόσφατη κυκλοφορία του Gentle Tea Milk, η πρόθεση του Luckin να ακολουθήσει την Bawang Cha Ji και να εισέλθει επίσημα στην αγορά γάλακτος τσαγιού ήταν πολύ προφανής.

Στην πραγματικότητα, η γραμμή μεταξύ καφέ και τσαγιού είναι εδώ και πολύ καιρό θολή. Από τη μια πλευρά, οι ομάδες καταναλωτών και τα σενάρια κατανάλωσης καφέ και τσαγιού αλληλοεπικαλύπτονται σε μεγάλο βαθμό Στο παρελθόν, το κύριο πλεονέκτημα του καφέ ήταν να αναζωογονεί το μυαλό, αλλά τώρα τα προϊόντα γάλακτος τσαγιού όπως το Bawang Tea Ji μπορούν επίσης να παίξουν παρόμοιο ρόλο. Από την άλλη πλευρά, στις μάρκες τσαγιού και καφέ, στο πλαίσιο του πολέμου τιμών, οι τιμές του καφέ και των ποτών τσαγιού οδεύουν προς τα 9 γιουάν, προκειμένου να ανταγωνιστούν για μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς, οι μάρκες πρέπει να διευρύνουν τις σειρές προϊόντων τους .

επομένως,Η ενσωμάτωση του καφέ και του τσαγιού είναι μια μη αναστρέψιμη τάση.

Σε αυτή τη διαδικασία, η Bawang Chaji έχει γίνει στόχος πολλών εμπορικών σημάτων. Αν και ως προς τον αριθμό των καταστημάτων, το Mixue Bingcheng,Τσάι εκατό τρόποικ.λπ. είναι σχετικά μπροστά, αλλά από την προοπτική της ανάπτυξης της επωνυμίας, η Bawangchaji είναι μια δύναμη που δεν μπορεί να αγνοηθεί.

Τον Μάιο του τρέχοντος έτους, ο Zhang Junjie, ο ιδρυτής της Bawang Tea Ji, αποκάλυψε στο "Modern Oriental Tea Innovation Forum" ότι οι συνολικές πωλήσεις της Bawang Tea Ji θα φτάσουν τα 10,8 δισεκατομμύρια γιουάν το 2023 και οι συνολικές πωλήσεις μόνο το πρώτο τρίμηνο του 2024 υπερβαίνει τα 5,8 δισεκατομμύρια γιουάν Την ίδια στιγμή, υποσχέθηκε επίσης να Φέτος «πέραStarbucks”。

Εκτός από την αύξηση των εσόδων, η εμπιστοσύνη της Bawangchaji προέρχεται επίσης από την ταχεία επέκταση του αριθμού των καταστημάτων. Τα δεδομένα τραπεζαρίας με στενή πόρτα δείχνουν ότι στις 14 Ιουλίου 2024, ο αριθμός των καταστημάτων Bawang Chaji έφτασε τα 4.714.

Σε σύγκριση με άλλες παρόμοιες μάρκες, η ταχύτητα επέκτασης της Bawang Chaji είναι ιδιαίτερα σημαντική. Από τις 9 Ιουλίου, η Bawang Tea Ji άνοιξε 1.521 νέα καταστήματα το 2024, ενώ η Shanghai Auntie, η Cha Baidao και η Gu Ming άνοιξαν 1.178, 1.030 και 525 νέα καταστήματα αντίστοιχα κατά την ίδια περίοδο.

Επιπλέον, η Bawang Cha Ji κατέχει δημοφιλή προϊόντα όπως τα "Bo Ya Juexian" και "Wanli Mulan", και ο Zheng Qinwen επιλέχθηκε ως ο πρώτος "πρεσβευτής υγείας", ο οποίος θα έχει την ευκαιρία να αυξήσει περαιτέρω τις πωλήσεις της μάρκας. Στον σκληρό ανταγωνισμό στην αγορά τσαγιού, η Bawang Tea Ji, ως επωνυμία που ήρθε από πίσω, έχει αναμφισβήτητα γίνει ισχυρός ανταγωνιστής στον κλάδο.

Πριν από την κυκλοφορία του Luckin's Gentle Jasmine, το Bawang Tea Ji είχε ήδη γίνει στόχος μίμησης από πολλές μάρκες τσαγιού. Η Heytea κυκλοφόρησε ένα νέο ελαφρύ τσάι γάλακτος, το Little Milk Tea, τον Ιανουάριο του τρέχοντος έτους, και κυκλοφόρησε τα πρότυπα υγιεινής κατανάλωσης τσαγιού "Four True Seventy" τον Ιούλιο, αναβάθμισε και κυκλοφόρησε μια "μειωμένη σε λιπαρά έκδοση" του Little Milk Tea , που προσπαθεί να καταλάβει την αγορά τσαγιού υγιεινού ελαφρού γάλακτος. Ο Gu Ming κυκλοφόρησε επίσης ένα γνήσιο τσάι με φύλλα γάλα χαμηλών θερμίδων τον Ιούλιο, το οποίο έχει τις ίδιες θερμίδες ανά φλιτζάνι με το Bawang Chaji.

Αν και η BawangChaji κερδίζει αυτήν τη στιγμή δυναμική, η ικανότητα του Luckin στο μάρκετινγκ προϊόντων και στη δημιουργία αντικειμένων επιτυχίας δεν μπορεί να υποτιμηθεί.

Στο μέλλον, μια μετωπική αντιπαράθεση μεταξύ του Λούκιν και του Λόρδου Τσάτζι φαίνεται αναπόφευκτη. Για όλες τις μάρκες τσαγιού και καφέ, η μεγαλύτερη πρόκληση είναι ο πόλεμος τιμών σε ολόκληρο τον κλάδο όσο συνεχίζεται ο πόλεμος τιμών, θα εξακολουθούν να υπάρχουν μεταβλητές στη δομή της αγοράς.