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Nuestro reportero Cheng Wei informó desde Chongqing

Recientemente, la lucha interna de la marca de cerveza "Shancheng" ha atraído una amplia atención de los medios. Después de ser adquirida por la marca extranjera Carlsberg, se informó que el volumen de producción de cerveza de la marca cayó drásticamente de 994.300 toneladas en 2013 a 115.600 toneladas en. 2019. Caerá a menos de 100.000 toneladas en 2023.

La marca "Shancheng" pertenecía originalmente a Chongqing Beer Group Co., Ltd. (en lo sucesivo, "Chongqing Beer Group"). Después de la adquisición del grupo, comenzó a producir en masa productos de marcas extranjeras como Carlsberg y Tuborg. en lugar de la cerveza original "Shancheng". Cuando Carlsberg adquirió Chongqing Beer Group, prometió trasladar la sede de Carlsberg en China y el centro de I+D de Asia y el Pacífico a Chongqing, pero ambas promesas fueron acusadas de no haberse cumplido.

Al mismo tiempo, el valor de marca de la cerveza "Shancheng" antes de la adquisición era de 6 mil millones de yuanes, pero en septiembre de 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. (en lo sucesivo, "Chongqing Beer"), una subsidiaria de Chongqing Beer. Grupo, incluido "Shancheng" en El valor contable de todas las marcas comerciales de la empresa es inferior a 16 millones de yuanes.

Bajo las tres opiniones públicas de producción reducida, promesas fallidas y depreciación de la marca, el 9 de agosto, el personal de Carlsberg a cargo de asuntos de medios en Chongqing le dijo a un reportero de China Business News que debido a las recientes críticas de los medios a Carlsberg y su socio Chongqing Yuxin Industrial The Group Co., Ltd. (en lo sucesivo, "Chongqing Yuxin") ha atraído mucha atención. Carlsberg quiere "calmar la situación", por lo que no respondió a las preguntas de este periodista.

La garita de guardia en la puerta del distrito cervecero de Chongqing está impresa con la marca inglesa Carlsberg.

Fuertes fusiones y adquisiciones cerveceras entierran la "causa del problema"

"Fuimos una de las primeras empresas en producir cerveza en Chongqing. En ese momento, una gran cantidad de la cerveza que producíamos estaba en barriles y todos la compraban barril por barril". "Cerveza Jiawei") Un director de la empresa dijo que en 1984, se fundó Jinxing Brewery en el distrito de Dadukou, Chongqing, y más tarde pasó a llamarse Chongqing Yuxin Industrial Group Co., Ltd. (en adelante, "Chongqing Yuxin") .

En aquel momento, la competencia en el mercado de la cerveza era feroz, con marcas compitiendo por firmar acuerdos exclusivos de entrada y suministro con comerciantes y hoteles. Para competir por los clientes, el personal de ventas de diferentes marcas suele trabajar mano a mano. Después de varios años de lucha, todo el mundo está agotado y los beneficios son escasos.

En 1992, Chongqing Brewery, predecesora de Chongqing Beer Group, reorganizó los activos de la Chongqing Second Brewery original. Al mismo tiempo, el entonces director Hua Zhengxing dirigió al Chongqing Beer Group para llevar a cabo fusiones y adquisiciones a gran escala y reorganizar el mercado cervecero de la ciudad, y decidió formar un consorcio con Jinxing Brewery para operar juntos y convertir a los enemigos en amigos.

En resumen, se espera que en el mercado de Chongqing, sólo quede la "ciudad montañosa" de Chongqing Beer Group para lograr la integración de la marca.

En junio del mismo año, Chongqing Brewery y Jinxing Brewery firmaron un "acuerdo conjunto" para llevar a cabo una cooperación en materia de suscripción de cerveza. En este marco, Jinxing Brewery, de conformidad con los requisitos del acuerdo, renunció a su propia marca "Jinxing" y pasó a producir cerveza de la marca "Shancheng".

Después de eso, Chongqing Brewery se reestructuró en Chongqing Beer Group Co., Ltd. y Chongqing Beer Co., Ltd. se afilió. La cervecería Jinxing se reestructuró en Chongqing Yuxin.

En 1999, Chongqing Beer Group y Chongqing Yuxin firmaron el "Acuerdo sobre la reorganización y el establecimiento de Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd." y establecieron conjuntamente Jiawei Beer Company. Chongqing Yuxin invirtió con el derecho a utilizar la marca de cerveza "Shancheng", que representa el 33% de las acciones; Chongqing Yuxin invirtió con todos los activos de cerveza, que representan el 60,31% de las acciones que los empleados de Chongqing Yuxin invirtieron en moneda, que representan el 6,69%; de las acciones.

El acuerdo estipula que Jiawei Beer tiene derecho a utilizar la marca "Shancheng" de forma independiente y ya no pagará tarifas de uso de la marca a Chongqing Beer Group. Según los estatutos de Jiawei Beer, Jiawei Beer existirá para siempre. Por tanto, Jiawei Beer obtuvo el derecho permanente a utilizar la marca de cerveza "Shancheng".

En 2007, Chongqing Yuxin y Chongqing Beer Group firmaron un "Acuerdo de Cooperación Estratégica" para continuar la cooperación en materia de suscripción de cerveza entre las dos partes, y aclaró además que en el futuro, Chongqing Beer Co., Ltd., una empresa que cotiza en bolsa controlada por Chongqing Beer Group, "heredará este acuerdo" y seguirá siendo responsable de financiar la cerveza "Mountain City" producida por Jiawei Beer. La duración de este acuerdo es de 20 años, y una vez vencido, puede renovarse si ambas partes lo desean.

Es decir, este acuerdo se implementará hasta enero de 2029, y aún le quedan más de 4 años para sobrevivir.

Antes de que Carlsberg se fusionara con Chongqing Beer Group, era el "período de luna de miel" para ambas partes. Después de todo, las dos partes ya eran "una familia" en ese momento. Por supuesto, este llamado "período de luna de miel" no es del todo fácil. Las dos partes tienen puntos de vista diferentes sobre los métodos de cálculo de las tarifas de gestión, tarifas de promoción, etc. en el acuerdo de suscripción.

En el sitio web de Chongqing Yuxin Group, solo hay un cartel publicitario de Shancheng Beer. Jiawei Beer, una filial de la empresa, tenía derecho a utilizar la marca de cerveza "Shancheng" cuando se fundó. En su mensaje a los medios, Carlsberg sólo destacó que Chongqing Beer es propietaria de la cerveza "Shancheng". Ambas afirmaciones son correctas.

El incidente de Carlsberg “cambió”

Sin embargo, Chongqing Beer Group no es el único interesado en el mercado de Chongqing.

En julio de 2007, el mismo año en que Chongqing Yuxin firmó el "Acuerdo de Cooperación Estratégica" con Chongqing Beer Group, Newcastle, la empresa cervecera más grande del Reino Unido, derrotó a gigantes cerveceros mundiales como AB de Estados Unidos y Carlsberg de Dinamarca para adquirir Chongqing. Yuxin a un precio de 10,5 yuanes por acción, Chongqing Beer Co., Ltd. invirtió 50 millones de yuanes en acciones de propiedad estatal a un costo de 525 millones de yuanes, convirtiéndose en el segundo mayor accionista de Chongqing Beer, representando el 19% del total. capital social.

El precio de esta adquisición es 4,2 veces mayor que los activos netos de Chongqing Beer Co., Ltd. y equivale al precio de las acciones en circulación de Chongqing Beer.

Después de que Newcastle adquiriera una participación en Chongqing Beer, Chongqing Beer también realizó algunos cambios en su estrategia de terminal: comenzó a abrir "Newcastle Bars" en los más prósperos Jiefangbei del distrito de Yuzhong, el puente Guanyin del distrito de Jiangbei y el Triangle Bei del distrito de Shapingba. Debido a que la mayoría de los bares de Chongqing en ese momento eran bares de entretenimiento o estaban adjuntos a lugares de artes escénicas, el bar de Newcastle solo tocaba música ligera, vendía cerveza y el consumo no era alto. Se convirtió en un soplo de aire fresco en la industria de bares local. en ese momento y rápidamente capturó una gran cantidad de consumidores en la ciudad principal que.

En ese momento, Chongqing Beer invirtió 10 millones de yuanes para establecer Chongqing Newcastle Bar Development Co., Ltd., y planeaba construir 100 cadenas de bares en toda China para 2008 para prepararse para los Juegos Olímpicos.

Sin embargo, este plan pronto fracasó. El 29 de abril de 2008, el grupo inversor formado conjuntamente por Carlsberg y Heineken adquirió la escocesa Newcastle British Beer Company por un coste de 10 mil millones de libras. Carlsberg se convirtió así en el verdadero controlador del segundo mayor accionista de Chongqing Beer.

En julio de 2010, Carlsberg adquirió el 12,25% de las acciones de Chongqing Beer en poder de Chongqing Beer Group a un precio de 40,22 yuanes por acción, con un importe de adquisición de 2,38 mil millones de yuanes. Es mucho más alto que el precio promedio ponderado de 25,33 yuanes cuando Chongqing Beer Group solicitó propuestas, con una prima del 58,89%. Es la oferta más alta entre las empresas que participan en la licitación.

En el momento de la adquisición, Chongqing Beer estaba en su apogeo y ocupaba el primer lugar entre las "Cinco flores doradas" de la industria ligera de Chongqing. Aunque la adquisición provocó dudas generalizadas entre los trabajadores y el público, las condiciones de Carlsberg para Chongqing eran muy atractivas: Carlsberg prometió ubicar "tres centros principales" en Chongqing. El primero es trasladar la sede administrativa de Carlsberg China a Chongqing; el segundo es ubicar el centro de investigación científica y tecnológica de Carlsberg Asia en Chongqing y el tercero es convertir Chongqing en el centro de producción y logística de Carlsberg China;

Carlsberg también prometió seguir conservando la marca de cerveza "Mountain City". Carlsberg está dispuesto a trabajar con la Comisión de Administración y Supervisión de Activos Estatales Municipales de Chongqing para convertir Chongqing Beer en una empresa cervecera de primera clase con una escala de más de 5 millones de toneladas.

Hasta ahora han pasado 14 años y las dos primeras promesas que hizo Carlsberg cuando adquirió Chongqing Beer no se han cumplido. En cuanto a la tercera promesa, aún no se puede confirmar. El 9 de agosto de este año, cuando nuestro periodista lo entrevistó, el miembro del personal responsable de asuntos de medios de Carlsberg Chongqing dijo que se encontraba actualmente en Carlsberg Guangzhou.

Guangzhou es donde se encuentra la actual sede administrativa de Carlsberg en China. El 24 de mayo de 2024, un artículo en la cuenta pública oficial de "Carlsberg China" decía: "El primer centro de I+D del Grupo Carlsberg fuera de Europa también estará ubicado en Foshan Winery para proporcionar investigación y desarrollo de nuevos productos, diseño de materiales de embalaje y servicios de prueba. .”

Esta afirmación hace aún más vaga la promesa anterior de Carlsberg de “ubicar el centro de investigación tecnológica de Asia en Chongqing”.

Recientemente, después de que la disputa entre Carlsberg y Chongqing Yuxin sobre la cerveza "Mountain City" se convirtiera en un tema candente, los medios de comunicación también han expuesto el hecho de que la promesa de consideración de Carlsberg antes mencionada no se ha cumplido durante 14 años. Sin embargo, ni Carlsberg ni el gobierno local habían respondido positivamente al cierre de esta edición.

De hecho, después de que Carlsberg se convirtiera en el mayor accionista de Chongqing Beer en 2010, la "luna de miel" entre Chongqing Beer y Chongqing Yuxin se disipó gradualmente.

El citado director de Jiawei Beer dijo que debido a la diferencia de volumen provocada por no llegar a las 150.000 toneladas en 2013 y las pérdidas provocadas por la diferencia de precio, Jiawei Beer perdió aproximadamente más de 200 millones de yuanes en unos pocos años. Las dos partes han lanzado múltiples rondas de consultas y conversaciones que han durado muchos años.

"Tienen mucha experiencia en negociaciones. En primer lugar, durante las negociaciones deben llevar consigo abogados. En segundo lugar, muchos contenidos de las negociaciones no están escritos en las actas de las reuniones ni en los memorandos, y luego rápidamente cambian de actitud y lo anulan", dijo el mencionado anteriormente. Director de Jiawei Beer Más tarde, para mantener la relación de cooperación, Chongqing Yuxin hizo una gran concesión con condiciones (que deben implementarse estrictamente en el futuro de acuerdo con el acuerdo entre las dos partes. Chongqing Beer solo necesita suministrar a Chongqing). Yuxin con 30 millones de yuanes.

En su informe anual de 2023, Chongqing Beer reveló el pago de 30 millones de yuanes a Chongqing Yuxin.

Chongqing Yuxin cree que en diciembre de 2016, independientemente de las quejas pasadas, y bajo la premisa de renunciar a los intereses históricos de volumen y diferencia de precios, las dos partes firmaron sucesivamente el "Acuerdo complementario al Acuerdo marco de suscripción de productos", el "Memorando de suscripción de productos" y otros documentos para continuar cooperando.

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Según el "Acuerdo de suscripción" entre Chongqing Beer y Chongqing Yuxin, Jiawei Beer "toma 80.000 kilolitros como base y aumenta la cuota en 14.000 kilolitros cada año, esforzándose por llegar a 150.000 kilolitros en 2012 y asegurando que llegará a 150.000 kilolitros en 2013. l A partir de 2013, el crecimiento anual total de las ventas de cerveza de las empresas cerveceras de Chongqing Beer en el distrito de Jiulongpo y el nuevo distrito norte de Chongqing seguirá el mismo ritmo, es decir, aumentará o disminuirá en la misma proporción.

En resumen, la producción de Jiawei Beer debe aumentar y disminuir al mismo tiempo que la producción de las dos fábricas propiedad de Chongqing Beer.

Sin embargo, después de que Carlsberg se hiciera cargo de Chongqing Beer, por un lado, promovió una estrategia de alta gama y promovió vigorosamente las cervezas de las marcas Carlsberg y Tuborg. Ajustó la cerveza "Mountain City" que anteriormente cubría las gamas alta, media y baja a baja. -marcas de gama alta y lanzó la nueva cerveza "Mountain City" y las marcas de gama media y alta "Guobin".

Bajo la estrategia de Carlsberg, la cerveza "Mountain City", cuyo uso Chongqing Yuxin tiene derecho, quedó marginada y su producción cayó significativamente.

Según el "Informe Anual 2023" de Chongqing Beer Co., Ltd., el volumen total de ventas anuales de cerveza "Shancheng" y otras cervezas económicas se ha reducido a menos de 100.000 toneladas, lo que representa sólo el 3% de las ventas totales de cerveza de Chongqing. Según el anuncio anterior de la empresa, en 2013 el volumen de ventas de cerveza "Shancheng" fue de 994.300 toneladas. El volumen de ventas en 2019 fue de 115.600 toneladas, un descenso del 88,37%. Esta es también la última vez que Chongqing Beer revela la producción y ventas de la cerveza "Mountain City".

Recientemente, en respuesta a las preguntas de los medios sobre la reducción de Carlsberg en las ventas de cerveza "Shancheng", Chongqing Beer declaró a través de los medios locales: "Chongqing Beer enfatizó que el volumen de ventas de la marca 'Shancheng' en 2023 aumentará un 16% en comparación con 2019. "

El 7 de agosto de 2024, nuestro reportero preguntó a Carlsberg los datos de ventas de la cerveza "Mountain City" en los últimos años, así como la reciente aclaración de la compañía a los medios de que "el volumen de ventas de la cerveza 'Mountain City' en 2023 aumentará en 16% en comparación con 2019". ¿Por qué es solo relativamente? Cuando no había un valor absoluto (datos de ventas específicos), el personal de Carlsberg Chongqing a cargo de asuntos de medios respondió: "Estos datos no se han publicado por separado durante muchos años".

Chongqing Yuxin acusó a Carlsberg de ocultar la marca local de cerveza "Shancheng", causando graves daños a sus intereses comerciales. Al comunicarse con Chongqing Beer y Carlsberg, fueron ignorados.

El 27 de septiembre de 2020, Jiawei Beer presentó una demanda civil ante el Tribunal Popular Intermedio Nro. 1 de Chongqing, nombrando como demandadas a 7 unidades, incluidas Chongqing Beer y Carlsberg Beer (Guangdong) Co., Ltd., diciendo que desde 2011, Chongqing Beer ha muchos incumplimientos de contrato, y Chongqing Beer y otros demandados en este caso han adoptado varias transacciones con partes relacionadas, como procesamiento encomendado, producción autorizada, ventas de vino subcontratado en Chongqing, ajuste y promoción de marca, etc., para exprimir la participación de mercado. de la cerveza "Mountain City" perjudica los intereses de Jiawei Beer.

La reclamación de Jiawei Beer contra siete acusados, incluida Chongqing Beer, ascendía a 639 millones de RMB, cifra que posteriormente se incrementó a 822 millones de RMB.

Carlsberg respondió presentando una demanda en un tribunal local. El tribunal solicitó al tribunal que ordenara a Chongqing Yuxin compensar los más de 700 millones de yuanes en efectivo utilizados por Jiawei Beer. Carlsberg Chongqing Company declaró en la acusación que, según el “Informe de auditoría” de Jiawei Beer de 2019, Chongqing Yuxin ocupaba hasta 699 millones de yuanes de los fondos de Jiawei Beer.

Desde entonces, las dos partes han estado enfrascadas en una pelea.

El 7 de octubre de 2023, el Quinto Tribunal Popular Intermedio de Chongqing dictó sentencia: Chongqing Yuxin compensó a Jiawei Beer con 711 millones de yuanes y pagó intereses por 18,45 millones de yuanes.

El 30 de noviembre de 2023, Chongqing Yuxin presentó una apelación civil ante el Tribunal Superior de Chongqing, solicitando un cambio en la cantidad de fondos ocupados a 299,7 millones de yuanes, y acordó reembolsarlos en cinco cuotas entre 2024 y 2028, sin pagar intereses.

"Los fondos ocupados tienen razones históricas. Cómo y cuándo reembolsarlos lo decidirá la junta de accionistas. Sin embargo, al marginar la marca de cerveza 'Shancheng', Carlsberg comprimió gravemente las ventas de cerveza 'Shancheng' e infringió los intereses de Jiawei Beer también debería haber una explicación”, dijo el citado director de Jiawei Beer.

También dice que después de 2028, Jiawei Beer, que tiene el derecho permanente de utilizar la marca de cerveza "Shancheng", podrá producir y vender cerveza "Shancheng" por su cuenta. Sin embargo, con los canales existentes monopolizados por Chongqing Beer, será muy difícil para Jiawei Beer sobrevivir en el mercado de la cerveza de Chongqing en cuatro años.

(Editor: Hao Cheng Reseña: Wu Kezhong Corrector: Yan Jingning)