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Notre journaliste Cheng Wei a rapporté de Chongqing

Récemment, les conflits internes de la marque de bière « Shancheng » ont attiré l'attention des médias. Après son rachat par la marque étrangère Carlsberg, le volume de production de bière de la marque aurait fortement chuté, passant de 994 300 tonnes en 2013 à 115 600 tonnes en 2013. 2019. Elle passera à moins de 100 000 tonnes en 2023.

La marque « Shancheng » appartenait à l'origine à Chongqing Beer Group Co., Ltd. (ci-après dénommé « Chongqing Beer Group »). Après l'acquisition du groupe, elle a commencé à produire en masse des produits de marques étrangères telles que Carlsberg et Tuborg. au lieu de la bière originale "Shancheng". Lorsque Carlsberg a acquis Chongqing Beer Group, il a promis de déplacer le siège social de Carlsberg en Chine et son centre de R&D pour l'Asie-Pacifique à Chongqing, mais ces deux promesses ont été accusées de ne pas avoir été tenues.

Dans le même temps, la valeur de la marque de la bière « Shancheng » avant l'acquisition était de 6 milliards de yuans, mais en septembre 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. (ci-après dénommée « Chongqing Beer »), une filiale de Chongqing Beer. Groupe, inclus "Shancheng" dans La valeur comptable de toutes les marques de l'entreprise est inférieure à 16 millions de yuans.

Sous les trois opinions publiques de production réduite, de promesses non tenues et de dépréciation de la marque, le 9 août, le personnel de Carlsberg en charge des affaires médiatiques à Chongqing a déclaré à un journaliste de China Business News qu'en raison des récentes critiques médiatiques à l'encontre de Carlsberg et de son partenaire Chongqing Yuxin Industriel The Group Co., Ltd. (ci-après dénommé « Chongqing Yuxin ») a attiré beaucoup d'attention. Carlsberg veut « calmer la situation », c'est pourquoi il n'a pas répondu aux questions de ce journaliste.

Le poste de garde à la porte du district de la brasserie de Chongqing porte la marque anglaise de Carlsberg.

Les fusions et acquisitions massives dans le secteur de la bière enterrent la « cause des problèmes »

« Nous avons été l'une des premières entreprises à produire de la bière à Chongqing. À cette époque, une grande quantité de bière que nous produisions était en fûts, et tout le monde l'achetait baril par baril. "Jiawei Beer") Un directeur de la société a déclaré qu'en 1984, la brasserie Jinxing avait été fondée dans le district de Dadukou, à Chongqing, et avait ensuite été rebaptisée Chongqing Yuxin Industrial Group Co., Ltd. (ci-après dénommée "Chongqing Yuxin"). .

À cette époque, la concurrence sur le marché de la bière était féroce, les marques rivalisant pour signer des accords exclusifs d'entrée et d'approvisionnement avec les commerçants et les hôtels. Afin de rivaliser pour attirer les clients, les vendeurs des différentes marques travaillent souvent main dans la main. Après plusieurs années de combat, tout le monde est épuisé et il n’y a que peu de bénéfices.

En 1992, la brasserie Chongqing, le prédécesseur du Chongqing Beer Group, a réorganisé les actifs de la deuxième brasserie originale de Chongqing. Dans le même temps, Hua Zhengxing, alors directeur, a dirigé le Chongqing Beer Group pour mener des fusions et acquisitions à grande échelle et une réorganisation du marché de la bière de la ville, et a décidé de former un consortium avec la brasserie Jinxing pour fonctionner ensemble et transformer les ennemis en amis.

En bref, on espère que sur le marché de Chongqing, seule la « ville de montagne » du Chongqing Beer Group sera laissée pour réaliser l'intégration de la marque.

En juin de la même année, la brasserie Chongqing et la brasserie Jinxing ont signé un « accord conjoint » pour mener une coopération en matière de souscription de bière. Dans ce cadre, la brasserie Jinxing, conformément aux exigences de l'accord, a renoncé à sa propre marque « Jinxing » et s'est tournée vers la production de bière de marque « Shancheng ».

Après cela, la brasserie Chongqing a été restructurée en Chongqing Beer Group Co., Ltd. et Chongqing Beer Co., Ltd. a été affiliée. La brasserie Jinxing a été restructurée en Chongqing Yuxin.

En 1999, Chongqing Beer Group et Chongqing Yuxin ont signé « l'Accord sur la réorganisation et la création de Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd » et ont créé conjointement Jiawei Beer Company. Chongqing Yuxin a investi avec le droit d'utiliser la marque de bière « Shancheng », représentant 33 % des actions ; Chongqing Yuxin a investi avec tous les actifs de la bière, représentant 60,31 % des employés de Chongqing Yuxin investis en devises, représentant 6,69 % ; des actions.

L'accord stipule que Jiawei Beer a le droit d'utiliser la marque « Shancheng » de manière indépendante et ne paiera plus de frais d'utilisation de la marque au Chongqing Beer Group. Selon la charte de Jiawei Beer, Jiawei Beer existera pour toujours. Par conséquent, Jiawei Beer a obtenu le droit permanent d'utiliser la marque de bière « Shancheng ».

En 2007, Chongqing Yuxin et Chongqing Beer Group ont signé un « Accord de coopération stratégique » pour poursuivre la coopération en matière de souscription de bière entre les deux parties, et ont en outre précisé qu'à l'avenir, Chongqing Beer Co., Ltd., une société cotée contrôlée par Chongqing Beer Group, "héritera de cet accord" et continuera d'être responsable de la souscription de la bière "Mountain City" produite par Jiawei Beer. La durée de cet accord est de 20 ans et après expiration, il peut être renouvelé si les deux parties le souhaitent.

C’est-à-dire que cet accord sera mis en œuvre jusqu’en janvier 2029, et il lui reste encore plus de 4 ans pour survivre.

Avant la fusion de Carlsberg avec Chongqing Beer Group, c'était la « période de lune de miel » pour les deux parties. Après tout, les deux parties formaient déjà « une seule famille » à cette époque. Bien entendu, cette soi-disant « période de lune de miel » ne se déroule pas sans heurts. Les deux parties ont des points de vue différents sur les modalités de calcul des frais de gestion, des frais de promotion, etc.

Sur le site Internet du groupe Chongqing Yuxin, il n'y a qu'une affiche publicitaire pour la bière Shancheng. Jiawei Beer, une filiale de la société, avait le droit d'utiliser la marque de bière « Shancheng » lors de sa création. Dans son message aux médias, Carlsberg a seulement souligné que Chongqing Beer était propriétaire de la bière « Shancheng ». Les deux affirmations sont correctes.

L’incident du Carlsberg a « changé »

Cependant, Chongqing Beer Group n'est pas le seul à s'intéresser au marché de Chongqing.

En juillet 2007, la même année où Chongqing Yuxin a signé l'« Accord de coopération stratégique » avec Chongqing Beer Group, Newcastle, la plus grande entreprise brassicole du Royaume-Uni, a vaincu les géants mondiaux de la bière tels que AB des États-Unis et Carlsberg du Danemark pour acquérir Chongqing. Yuxin au prix de 10,5 yuans par action. Chongqing Beer Co., Ltd. a investi 50 millions de yuans dans des actions publiques pour un coût de 525 millions de yuans, devenant ainsi le deuxième actionnaire de Chongqing Beer, représentant 19 % du total. capital social.

Le prix de cette acquisition est 4,2 fois supérieur à l’actif net de Chongqing Beer Co., Ltd. et équivaut au prix des actions en circulation de Chongqing Beer.

Après que Newcastle a pris une participation dans Chongqing Beer, Chongqing Beer a également apporté quelques changements à sa stratégie de terminal : elle a commencé à ouvrir des « Newcastle Bars » dans les quartiers les plus prospères de Jiefangbei du district de Yuzhong, Guanyin Bridge du district de Jiangbei et Triangle Bei du district de Shapingba. Parce que la plupart des bars de Chongqing à cette époque étaient des bars de divertissement ou rattachés à des salles de spectacles, le bar de Newcastle ne jouait que de la musique légère, vendait de la bière et la consommation n'était pas élevée. C'est devenu une bouffée d'air frais dans l'industrie des bars locaux. à cette époque et a rapidement capturé un grand nombre de consommateurs dans la ville principale.

À cette époque, Chongqing Beer avait investi 10 millions de yuans pour créer Chongqing Newcastle Bar Development Co., Ltd. et prévoyait de construire 100 chaînes de barres à travers la Chine d'ici 2008 pour préparer les Jeux Olympiques.

Cependant, ce projet a rapidement échoué. Le 29 avril 2008, le groupe d'investissement formé conjointement par Carlsberg et Heineken a acquis la société écossaise Newcastle British Beer Company pour un coût de 10 milliards de livres. Carlsberg est ainsi devenu le véritable contrôleur du deuxième actionnaire de Chongqing Beer.

En juillet 2010, Carlsberg a acquis 12,25 % des actions de Chongqing Beer détenues par Chongqing Beer Group au prix de 40,22 yuans par action, pour un montant d'acquisition de 2,38 milliards de yuans. Il est bien supérieur au prix moyen pondéré de 25,33 yuans lors de l'appel d'offres du Chongqing Beer Group, avec une prime de 58,89 %. Il s'agit de l'offre la plus élevée parmi les entreprises participant à l'appel d'offres.

Au moment de l'acquisition, la bière de Chongqing était à son apogée et se classait au premier rang des « cinq fleurs d'or » de l'industrie légère de Chongqing. Bien que l'acquisition ait suscité de nombreux doutes parmi les travailleurs et le public, les conditions proposées par Carlsberg pour Chongqing étaient très attractives : Carlsberg a promis d'implanter « trois centres majeurs » à Chongqing. La première consiste à déplacer le siège social de Carlsberg Chine à Chongqing ; la deuxième consiste à installer le centre de recherche technologique et scientifique de Carlsberg Asie à Chongqing ; et la troisième consiste à faire de Chongqing le centre de production et de logistique de Carlsberg Chine.

Carlsberg a également promis de continuer à conserver la marque de bière « Mountain City ». Carlsberg est prêt à travailler avec la Commission municipale de surveillance et d'administration des actifs appartenant à l'État de Chongqing pour faire de Chongqing Beer une entreprise brassicole de première classe d'une taille de plus de 5 millions de tonnes.

Jusqu'à présent, 14 années se sont écoulées et les deux premières promesses faites par Carlsberg lors de l'acquisition de Chongqing Beer n'ont pas été tenues. Quant à la troisième promesse, elle ne peut pas encore être confirmée. Le 9 août de cette année, interrogé par notre journaliste, le membre du personnel responsable des affaires médiatiques du Carlsberg Chongqing a déclaré qu'il se trouvait actuellement au Carlsberg Guangzhou.

C'est à Guangzhou que se trouve le siège actuel de la direction de Carlsberg en Chine. Le 24 mai 2024, un article sur le compte public officiel de « Carlsberg Chine » déclarait : « Le premier centre de R&D du groupe Carlsberg en dehors de l'Europe sera également situé à Foshan Winery pour fournir des services de recherche et de développement de nouveaux produits, de conception et de test de matériaux d'emballage. .»

Cette déclaration rend encore plus vague la promesse précédente de Carlsberg de « localiser le centre de recherche technologique asiatique à Chongqing ».

Récemment, après que le différend entre Carlsberg et Chongqing Yuxin au sujet de la bière « Mountain City » soit devenu un sujet brûlant, le fait que la promesse de considération mentionnée ci-dessus de Carlsberg n'ait pas été tenue depuis 14 ans a également été révélé par les médias. Cependant, ni Carlsberg ni le gouvernement local n’avaient répondu positivement au moment de mettre sous presse.

En fait, après que Carlsberg soit devenu le principal actionnaire de Chongqing Beer en 2010, la « lune de miel » entre Chongqing Beer et Chongqing Yuxin s'est progressivement dissipée.

Le directeur susmentionné de Jiawei Beer a déclaré qu'en raison de la différence de volume causée par le fait de ne pas avoir atteint 150 000 tonnes en 2013 et des pertes causées par la différence de prix, Jiawei Beer a perdu environ plus de 200 millions de yuans en quelques années. Les deux parties ont lancé plusieurs séries de consultations et de pourparlers qui durent depuis de nombreuses années.

"Ils sont très expérimentés dans les négociations. Premièrement, ils doivent être accompagnés d'avocats pendant les négociations. Deuxièmement, de nombreux contenus des négociations ne sont pas consignés dans les procès-verbaux ou les mémorandums, puis ils changent rapidement d'attitude et renversent leur attitude." directeur de Jiawei Beer. Plus tard, afin de maintenir la relation de coopération, Chongqing Yuxin a fait une énorme concession avec des conditions (qui doivent être strictement mises en œuvre à l'avenir conformément à l'accord entre les deux parties). Yuxin avec 30 millions de yuans.

Dans son rapport annuel 2023, Chongqing Beer a divulgué le paiement à titre de règlement de 30 millions de yuans à Chongqing Yuxin.

Chongqing Yuxin estime qu'en décembre 2016, indépendamment des griefs passés, et sur la base de l'abandon des intérêts historiques de différence de volume et de prix, les deux parties ont successivement signé l'« Accord complémentaire à l'accord-cadre de souscription de produits », le « Mémorandum de souscription de produits » et d'autres documents afin de continuer à coopérer.

Tu chasses 700 millions, je réclame 822 millions

Selon « l'accord de souscription » entre Chongqing Beer et Chongqing Yuxin, Jiawei Beer « prend 80 000 kilolitres comme base et augmente le quota de 14 000 kilolitres chaque année, s'efforçant d'atteindre 150 000 kilolitres en 2012 et veillant à ce qu'il atteigne 150 000 kilolitres en 2013. l. À partir de 2013, la croissance annuelle totale des ventes de bière des sociétés brassicoles de Chongqing Beer dans le district de Jiulongpo et le nouveau district nord de Chongqing suivra le rythme, c'est-à-dire augmentera ou diminuera dans la même proportion.

En bref, la production de Jiawei Beer doit augmenter et diminuer en même temps que la production des deux usines appartenant à Chongqing Beer.

Cependant, après que Carlsberg a repris Chongqing Beer, d'une part, elle a promu une stratégie haut de gamme et a vigoureusement promu les bières des marques Carlsberg et Tuborg. Elle a ajusté la bière « Mountain City » qui couvrait auparavant le haut, le moyen et le bas de gamme. marques haut de gamme et a lancé la nouvelle bière « Mountain City » de Chongqing et les marques de milieu à haut de gamme « Guobin ».

Dans le cadre de la stratégie de Carlsberg, la bière « Mountain City », que Chongqing Yuxin détient le droit d'utiliser, a été marginalisée et sa production a considérablement chuté.

Selon le « Rapport annuel 2023 » de Chongqing Beer Co., Ltd., le volume annuel total des ventes de bière « Shancheng » et d'autres bières économiques est tombé à moins de 100 000 tonnes, ce qui ne représente que 3 % des ventes totales de bière de Chongqing. L'annonce précédente de la société montrait qu'en 2013, le volume des ventes de bière « Shancheng » était de 994 300 tonnes. Le volume des ventes en 2019 était de 115 600 tonnes, soit une baisse de 88,37 %. C'est également la dernière fois que Chongqing Beer divulgue la production et les ventes de la bière « Mountain City ».

Récemment, en réponse aux questions des médias sur la réduction des ventes de bière « Shancheng » par Carlsberg, Chongqing Beer a déclaré dans les médias locaux : « Chongqing Beer a souligné que le volume des ventes de la marque « Shancheng » en 2023 augmentera de 16 % par rapport à 2019. "

Le 7 août 2024, notre journaliste a demandé à Carlsberg les données de ventes de la bière « Mountain City » au cours des dernières années, ainsi que la récente clarification de l'entreprise aux médias selon laquelle « le volume des ventes de la bière « Mountain City » en 2023 augmentera de 16 % par rapport à 2019". Pourquoi n'est-ce que relativement ? Lorsqu'il n'y avait pas de valeur absolue (données de ventes spécifiques), le personnel de Carlsberg Chongqing en charge des affaires médiatiques a répondu : « Ces données n'ont pas été publiées séparément depuis de nombreuses années. »

Chongqing Yuxin a accusé Carlsberg d'avoir caché la bière de la marque locale « Shancheng », causant ainsi de graves dommages à ses intérêts commerciaux. Lors de leurs communications avec Chongqing Beer et Carlsberg, ils ont été ignorés.

Le 27 septembre 2020, Jiawei Beer a déposé une plainte civile auprès du tribunal populaire intermédiaire n°1 de Chongqing, désignant 7 unités, dont Chongqing Beer et Carlsberg Beer (Guangdong) Co., Ltd., comme défendeurs, affirmant que depuis 2011, Chongqing Beer a de nombreuses ruptures de contrat, et Chongqing Beer et d'autres défendeurs dans cette affaire ont adopté diverses transactions entre parties liées telles que le traitement confié, la production autorisée, la vente de vin sous-traité à Chongqing, l'ajustement et la promotion de la marque, etc., pour évincer la part de marché de la bière "Mountain City". Nuire aux intérêts de Jiawei Beer.

La réclamation de Jiawei Beer contre sept accusés, dont Chongqing Beer, s'élevait à 639 millions de RMB, qui a ensuite été augmentée à 822 millions de RMB.

Carlsberg a répondu en intentant une action en justice devant un tribunal local. Le tribunal a demandé au tribunal d'ordonner à Chongqing Yuxin de compenser les plus de 700 millions de yuans en espèces utilisés par Jiawei Beer. La société Carlsberg Chongqing a déclaré dans l'acte d'accusation que, selon le « rapport d'audit 2019 » de Jiawei Beer, Chongqing Yuxin occupait jusqu'à 699 millions de yuans des fonds de Jiawei Beer.

Depuis lors, les deux camps se sont affrontés.

Le 7 octobre 2023, le cinquième tribunal populaire intermédiaire de Chongqing a rendu un jugement : Chongqing Yuxin a indemnisé Jiawei Beer de 711 millions de yuans et a payé des intérêts de 18,45 millions de yuans.

Le 30 novembre 2023, Chongqing Yuxin a déposé un recours civil auprès de la Haute Cour de Chongqing, demandant une modification du montant des fonds occupés à 299,7 millions de yuans, et a accepté de le rembourser en cinq versements de 2024 à 2028, sans payer d'intérêts.

"Les fonds occupés ont des raisons historiques. La manière et le moment de les rembourser seront décidés par l'assemblée des actionnaires. Cependant, en marginalisant la marque de bière "Shancheng", Carlsberg a considérablement comprimé les ventes de la bière "Shancheng" et porté atteinte aux intérêts de Jiawei Beer. Il devrait également y avoir une explication », a déclaré le directeur susmentionné de Jiawei Beer.

Il a également indiqué qu'après 2028, Jiawei Beer, qui a le droit permanent d'utiliser la marque de bière « Shancheng », pourra produire et vendre elle-même la bière « Shancheng ». Cependant, avec les canaux existants monopolisés par Chongqing Beer, il sera très difficile pour Jiawei Beer de survivre sur le marché de la bière de Chongqing dans quatre ans.

(Éditeur : Hao Cheng Review : Wu Kezhong Correcteur : Yan Jingning)