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チェン・ウェイ記者が重慶から報告しました

最近、「山城」ビールブランドの内紛が広くメディアの注目を集めており、同ブランドが外資系ブランドのカールスバーグに買収された後、同ブランドのビール生産量は2013年の99万4,300トンから2013年には11万5,600トンに激減したと報じられている。 2019年。 2023年には10万トン以下にまで減少する。

「山城」ブランドはもともと重慶ビール集団有限公司（以下「重慶ビールグループ」）のブランドでしたが、同グループ買収後はカールスバーグやツボルグなどの海外ブランドの商品を量産するようになりました。オリジナルの「山城」ビールの代わりに。カールスバーグが重慶ビールグループを買収した際、カールスバーグの中国本社とアジア太平洋研究開発センターを重慶に移転すると約束したが、これらの約束はいずれも履行されていないと非難された。

同時に、買収前の「山城」ビールのブランド価値は60億元だったが、2020年9月現在、重慶ビールの子会社である重慶ビール有限公司（以下「重慶ビール」）がグループ、「山城」を含む会社のすべての商標の簿価は 1600 万元未満です。

生産量削減、約束不履行、ブランド価値の低下という３つの世論のもと、8月9日、カールスバーグの重慶メディア担当スタッフはチャイナ・ビジネス・ニュースの記者に対し、カールスバーグとそのパートナーである重慶裕新に対する最近のメディア批判のせいで、次のように述べた。インダストリアル・ザ・グループ有限公司（以下「重慶裕新」）は多くの注目を集めているため、カールスバーグは「状況を沈静化させたい」と考えており、記者の質問には応じなかった。

重慶ビール地区の門にあるガードボックスには、カールスバーグの英語の商標が印刷されています。

大手ビールの合併・買収で「問題の原因」は埋まる

「当社は重慶で最初にビールを製造した会社の一つでした。当時、当社が製造したビールの多くは樽に入っていて、重慶嘉偉ビール有限公司（以下、重慶ビール）を皆が樽ごと購入していました。」同社の取締役によると、金星酒造は1984年に重慶市大都口区に設立され、後に重慶玉新実業集団有限公司（以下「重慶玉新」）に改名されたという。 。

当時、ビール市場の競争は熾烈で、各ブランドが販売業者やホテルと独占的な参入契約や供給契約を結ぼうと競い合っていました。顧客を奪い合うために、さまざまなブランドの販売スタッフが協力して働くことがよくあります。数年間の戦いの後、誰もが疲れ果てており、利益はほとんどありません。

1992 年、重慶ビールグループの前身である重慶ビール工場は、元の重慶第二ビール工場の資産を再編しました。同時に、当時の取締役華正興氏は重慶ビールグループを率いて大規模なM&Aと重慶市のビール市場の再編を実施し、金星酒造と共同経営して敵を味方に変えるコンソーシアムを結成することを決定した。

つまり、重慶市場では、重慶ビールグループの「山の都市」だけがブランド統合を達成するために残されることが期待されている。

同年6月、重慶酒造と金星酒造はビール引受協力を行う「共同協定」を締結した。この枠組みの下、金星酒造は協定の要件に従い、自社の「金星」ブランドを放棄し、「山城」ブランドのビールの生産に切り替えた。

その後、重慶ビール廠は重慶ビール集団有限公司に再編され、重慶ビール有限公司が傘下となった。金星酒造を重慶玉新に再編。

1999年、重慶ビールグループと重慶裕信は「重慶嘉威ビール有限公司の改編及び設立に関する協定」を締結し、共同で嘉威ビール会社を設立した。重慶游信は株式の33％を占める「山城」ビール商標の使用権を投資し、重慶游信は全株式の60.31％を通貨で投資し、6.69％を占める。株式の。

この契約では、嘉威ビールが「山城」商標を独自に使用する権利を有し、今後は重慶ビールグループに商標使用料を支払わないと規定している。 Jiawei Beer の憲章によれば、Jiawei Beer は永遠に存続します。したがって、嘉威ビールは「山城」ビールブランドの永久使用権を取得しました。

2007年、重慶玉新と重慶ビールグループは両当事者間のビール引受協力を継続するための「戦略的協力協定」を締結し、将来的には重慶ビール傘下の上場会社である重慶ビール有限公司との提携をさらに明確にした。グループは「この契約を継承」し、引き続き嘉威ビールが製造する「マウンテンシティ」ビールの引受責任を負う。この契約の期間は 20 年であり、満了後は双方の希望に応じて更新することができます。

つまり、この協定は2029年1月まで施行されることになり、まだ4年以上も存続することになる。

カールスバーグが重慶ビールグループと合併する前は、両当事者にとって「蜜月期間」であった。結局のところ、この時点で両当事者はすでに「一つの家族」であった。もちろん、このいわゆる「ハネムーン期間」がすべて順風満帆だったわけではない。引受契約におけるマネジメントフィーやプロモーションフィーなどの計算方法について、両者の見解は異なっている。

重慶玉新集団のウェブサイトには山城ビールの広告ポスターがあるだけだ。同社の子会社である嘉威ビールは設立時に「山城」ビールブランドを使用する権利を持っていた。カールスバーグはメディアへのメッセージの中で、重慶ビールが「山城」ビールの所有権を持っているとだけ強調した。どちらの記述も正しいです。

カールスバーグ事件は「変わった」

しかし、重慶市場に関心を持っているのは重慶ビールグループだけではない。

重慶裕新が重慶ビールグループと「戦略的協力協定」を結んだのと同じ年の2007年7月、英国最大のビール会社ニューカッスルは米国のAB社やデンマークのカールスバーグ社など世界のビール大手を破って重慶を買収した。重慶ビール有限公司は1株当たり10.5元の価格で5億2500万元の国有株式に5000万元を投資し、重慶ビールの総株式の19％を占める第2位の株主となった。株式資本。

この買収価格は重慶ビール有限公司の純資産の4.2倍で、重慶ビールの発行済み株式の価格に相当する。

ニューカッスルが重慶ビールの株式を取得した後、重慶ビールは最終戦略にもいくつかの変更を加え、楡中区の最も繁栄している解放北、江北区の観音橋、沙坪坡区の三角北に「ニューカッスル・バー」をオープンし始めた。当時の重慶のバーのほとんどはエンターテイメントバー、または舞台芸術会場に併設されていたため、ニューカッスルのバーは軽音楽を演奏し、ビールを販売するだけで、消費量は高くはありませんでした。当時、主要都市の多くの消費者をすぐに捕らえました。

当時、重慶ビールは1,000万元を投資して重慶ニューカッスルバー発展有限公司を設立し、オリンピックに備えて2008年までに中国全土に100軒のチェーンバーを建設する計画を立てていた。

しかし、この計画はすぐに失敗しました。 2008年4月29日、カールスバーグとハイネケンが共同で設立した投資グループがスコットランドのニューカッスル・ブリティッシュ・ビール・カンパニーを100億ポンドで買収した。こうしてカールスバーグは重慶ビールの第二位株主の実質的な支配者となった。

2010年7月、カールスバーグは重慶ビールグループが保有する重慶ビール株の12.25％を1株当たり40.22元、取得金額23.8億元で取得した。重慶ビール集団が提案を募集した際の加重平均価格25.33元を大幅に上回り、58.89％のプレミアムを付けて入札に参加した企業の中で最高額となった。

買収当時、重慶ビールは最盛期にあり、重慶軽工業の「五金花」の第一位にランクされていた。この買収は労働者や国民の間に広範な疑念を引き起こしたが、カールスバーグの重慶に対する条件は非常に魅力的であった。カールスバーグは重慶に「3つの主要センター」を配置すると約束した。 1つ目はカールスバーグ・チャイナの管理本部を重慶に移転すること、2つ目はカールスバーグ・アジアの技術・科学研究センターを重慶に置くこと、そして3つ目は重慶をカールスバーグ・チャイナの生産・物流センターとすることである。

カールスバーグはまた、「マウンテンシティ」ビールブランドを維持し続けることも約束した。カールスバーグは重慶市国有資産監督管理委員会と協力し、重慶ビールを500万トン以上の規模の一流ビール企業に育てることに意欲的だ。

これまでに 14 年が経過しましたが、カールスバーグが重慶ビールを買収した際に交わした最初の 2 つの約束は履行されていません。3 番目の約束については、まだ確認できていません。今年8月9日、カールスバーグ重慶のメディア担当スタッフは記者の取材に対し、現在カールスバーグ広州にいると語った。

広州は、カールスバーグの現在の中国管理本部が置かれている場所です。 2024年5月24日、「カールスバーグ・チャイナ」の公式公式アカウントの記事には、「カールスバーグ・グループの欧州外初の研究開発センターも佛山ワイナリーに設置され、新製品の研究開発、包装材料の設計、試験サービスを提供する」と記載されている。 」

この声明は、「アジアの技術研究センターを重慶に置く」というカールスバーグの以前の約束をさらに曖昧なものにする。

最近、「マウンテンシティ」ビールをめぐるカールスバーグと重慶玉新の紛争が話題になった後、カールスバーグの上記配慮約束が14年間も履行されていない事実もメディアによって暴露された。しかし、本稿執筆時点ではカールスバーグも地方政府も前向きな反応を示していない。

実際、2010年にカールスバーグが重慶ビールの筆頭株主になった後、重慶ビールと重慶玉新の間の「蜜月」は徐々に解消された。

前述の嘉威ビールの取締役は、2013年に15万トンに達しなかったために生じた量の差と、価格差によって生じた損失により、佳威ビールは数年間で約2億元以上の損失を被ったと述べた。双方は何回も協議と協議を開始し、それは長年にわたって続いた。

「彼らは交渉の経験が豊富だ。第一に、交渉の際には弁護士を同伴しなければならない。第二に、交渉の内容の多くは議事録や覚書に書かれていないのに、すぐに態度を変えて覆す。」と前出の関係者は語った。その後、重慶ビールは協力関係を維持するために、重慶ビールを供給するだけでよいという条件付きで大幅な譲歩を行った（双方の合意に従って今後は厳格に実施する必要がある）。 Yuxinは3000万元。

重慶ビールは2023年の年次報告書の中で、重慶渝新に対し3,000万元の和解金を支払ったことを明らかにした。

Chongqing Yuxin は、過去の苦情に関係なく、2016 年 12 月に、過去の数量と価格差の利益を放棄することを前提として、両当事者は「商品引受枠組み協定の補足協定」、「商品引受覚書」、および「商品引受覚書」に署名したと考えています。協力を継続するためのその他の書類。

あなたは7億を追いかけますが、私は8億2,200万を請求します

重慶ビールと重慶玉新との間の「引受契約」によると、嘉威ビールは「8万キロリットルをベースとして、毎年1万4千キロリットルずつ割り当てを増やし、2012年には15万キロリットルに達するよう努力し、2013年には15万キロリットルに達することを確実にする」としている。 l. 2013 年以降、重慶市九龍坡区と北部新区における重慶ビールのビール会社の年間ビール売上高の合計は、同じ割合で増加または減少すると予想されます。

つまり、嘉威ビールの生産量は、重慶ビールが所有する2つの工場の生産量と同時に増減する必要がある。

しかし、カールスバーグが重慶ビールを買収した後、一方では高級戦略を推進し、カールスバーグとツボルグブランドのビールを精力的に宣伝し、これまで高級、中、低価格帯をカバーしていた「マウンテンシティ」ビールを低価格帯に調整した。高級ブランド「山城」ビールと「重慶」ビール、「国賓」ビールを新発売。

カールスバーグの戦略のもとでは、重慶玉新が使用権を保有する「マウンテンシティ」ビールは疎外され、生産量は大幅に減少した。

重慶ビール有限公司の「2023年年次報告書」によると、「山城」ビールとその他の廉価ビールの年間総販売量は10万トン未満にまで落ち込み、重慶市のビール総販売量のわずか3％を占めるに過ぎない。同社の前回の発表によると、2013年の「山城」ビールの販売量は99万4,300トンだった。 2019年の販売量は115,600トンで、88.37％減少しました。重慶ビールが「マウンテンシティ」ビールの製造と販売を明らかにしたのはこれが最後だ。

最近、カールスバーグによる「山城」ビールの販売量削減に関するメディアの質問に答えて、重慶ビールは地元メディアを通じて次のように述べた：「重慶ビールは、2023年の『山城』ブランドの販売量は2019年と比較して16％増加すると強調した。 」

2024年8月7日、記者はカールスバーグに対し、近年の「マウンテンシティ」ビールの販売データと、「2023年の『マウンテンシティ』ビールの販売量は、 2019年と比較して16%」。なぜ相対的なものなのか 絶対値（具体的な売上データ）がないとき、カールスバーグ重慶のメディア担当者は「このデータは何年も個別に発表されていない」と答えた。

重慶裕新はカールスバーグが地元ブランド「山城」ビールを隠し、事業利益に重大な損害を与えたと非難した。重慶ビールとカールスバーグと通信したとき、彼らは無視されました。

2020年9月27日、嘉威ビールは重慶第一中級人民法院に民事訴訟を起こし、重慶ビールやカールスバーグビール（広東）有限公司など7社を被告として、重慶ビールは2011年以来、多くの契約違反があり、重慶ビールとその他の本件被告は、市場シェアを圧迫するために、受託加工、認可生産、重慶市での委託ワインの販売、ブランド調整やプロモーションなど、さまざまな関連当事者取引を採用してきた。 「山城」ビールの利益を損なう。

重慶ビールを含む7人の被告に対する嘉威ビールの請求額は6億3,900万人民元で、後に8億2,200万人民元に増額された。

カールスバーグはこれに応じて地方裁判所に訴訟を起こした。裁判所は重慶裕新に対し、嘉威ビールが使用した現金7億元以上を賠償するよう命じるよう求めた。カールスバーグ重慶会社は起訴状の中で、嘉威ビールの2019年「監査報告書」によると、重慶玉新が嘉威ビールの資金の6億9900万元を占有していたと述べた。

それ以来、両者は戦いに閉じ込められている。

2023年10月7日、重慶第5中級人民法院は判決を下し、重慶玉新は嘉威ビールに7億1,100万元を賠償し、利息1,845万元を支払うとの判決を下した。

2023年11月30日、重慶裕新は重慶高等裁判所に民事上訴を提出し、占有資金額を2億9,970万元に変更するよう求め、2024年から2028年まで無利息で5回に分けて返済することに同意した。

「占有された資金には歴史的な理由がある。返済方法と時期は株主総会で決定される。しかし、カールスバーグは「山城」ビールブランドを疎外することで「山城」ビールの売上を大幅に圧縮し、カールスバーグ社の利益を侵害した。嘉威ビールについても説明が必要だ」と前述の嘉威ビール取締役は語った。

また、「山城」ビールの商標を永久に使用する権利を持つ嘉威ビールは、2028年以降、自社で「山城」ビールを製造・販売できると述べた。しかし、既存のチャネルが重慶ビールに独占されているため、嘉威ビールが4年後に重慶ビール市場で生き残ることは非常に困難になるだろう。

(編集者:ハオ・チェン レビュー:呉克忠 校正者:ヤン・ジンニン)