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Unser Reporter Cheng Wei berichtete aus Chongqing

Vor Kurzem erregte der interne Streit um die Biermarke „Shancheng“ große Aufmerksamkeit in den Medien. Nach der Übernahme durch die ausländische Marke Carlsberg soll die Bierproduktionsmenge der Marke von 994.300 Tonnen im Jahr 2013 auf 115.600 Tonnen im Jahr stark zurückgegangen sein 2019. Im Jahr 2023 wird sie auf unter 100.000 Tonnen sinken.

Die Marke „Shancheng“ gehörte ursprünglich der Chongqing Beer Group Co., Ltd. (im Folgenden als „Chongqing Beer Group“ bezeichnet). Nach der Übernahme der Gruppe begann sie mit der Massenproduktion von Produkten ausländischer Marken wie Carlsberg und Tuborg. anstelle des Originalbiers „Shancheng“. Als Carlsberg die Chongqing Beer Group übernahm, versprach das Unternehmen, Carlsbergs Hauptsitz in China und sein Forschungs- und Entwicklungszentrum für den asiatisch-pazifischen Raum nach Chongqing zu verlegen. Es wurde jedoch vorgeworfen, dass beide Versprechen nicht erfüllt wurden.

Gleichzeitig betrug der Markenwert von „Shancheng“-Bier vor der Übernahme 6 Milliarden Yuan, aber seit September 2020 ist Chongqing Beer Co., Ltd. (im Folgenden „Chongqing Beer“ genannt), eine Tochtergesellschaft von Chongqing Beer Gruppe, einschließlich „Shancheng“ Der Buchwert aller Marken des Unternehmens beträgt weniger als 16 Millionen Yuan.

Unter den drei öffentlichen Meinungen Produktionsreduzierung, gescheiterte Versprechen und Markenentwertung teilten Carlsbergs für Medienangelegenheiten in Chongqing zuständige Mitarbeiter am 9. August einem Reporter von China Business News mit, dass aufgrund der jüngsten Medienkritik an Carlsberg und seinem Partner Chongqing Yuxin Industrial The Group Co., Ltd. (im Folgenden „Chongqing Yuxin“ genannt) hat viel Aufmerksamkeit erregt und möchte „die Situation abkühlen“ und hat daher nicht auf die Fragen dieses Reporters geantwortet.

Der Wachkasten am Tor des Chongqing Brewery District ist mit dem englischen Markenzeichen von Carlsberg bedruckt.

Große Bierfusionen und -übernahmen begraben die „Ursache des Ärgers“

„Wir waren eines der ersten Unternehmen, das in Chongqing Bier produzierte. Damals war ein großer Teil des Bieres, das wir produzierten, in Fässern und jeder kaufte es Fass für Fass. Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (im Folgenden: Ein Direktor des Unternehmens sagte, dass die Jinxing Brewery 1984 im Bezirk Dadukou, Chongqing, gegründet und später in Chongqing Yuxin Industrial Group Co., Ltd. umbenannt wurde (im Folgenden als „Chongqing Yuxin“ bezeichnet). .

Zu dieser Zeit war der Wettbewerb auf dem Biermarkt hart und die Marken wetteiferten darum, exklusive Zugangs- und Lieferverträge mit Händlern und Hotels abzuschließen. Im Wettbewerb um Kunden arbeiten Vertriebsmitarbeiter unterschiedlicher Marken oft Hand in Hand. Nach mehreren Jahren des Kampfes sind alle erschöpft und der Gewinn ist gering.

Im Jahr 1992 organisierte die Chongqing Brewery, der Vorgänger der Chongqing Beer Group, die Vermögenswerte der ursprünglichen Chongqing Second Brewery neu. Gleichzeitig leitete der damalige Direktor Hua Zhengxing die Chongqing Beer Group, um groß angelegte Fusionen und Übernahmen durchzuführen und den Biermarkt der Stadt neu zu organisieren, und beschloss, ein Konsortium mit der Jinxing Brewery zu bilden, um zusammenzuarbeiten und Feinde zu Freunden zu machen.

Kurz gesagt, es besteht die Hoffnung, dass auf dem Chongqing-Markt nur noch die „Bergstadt“ der Chongqing Beer Group übrig bleibt, um eine Markenintegration zu erreichen.

Im Juni desselben Jahres unterzeichneten die Chongqing Brewery und die Jinxing Brewery eine „Gemeinsame Vereinbarung“ zur Durchführung einer Zusammenarbeit bei der Bierversicherung. In diesem Rahmen gab die Jinxing Brewery gemäß den Anforderungen der Vereinbarung ihre eigene Marke „Jinxing“ auf und stellte auf die Herstellung von Bier der Marke „Shancheng“ um.

Danach wurde die Chongqing Brewery in Chongqing Beer Group Co., Ltd. umstrukturiert und Chongqing Beer Co., Ltd. angegliedert. Die Jinxing-Brauerei wurde in Chongqing Yuxin umstrukturiert.

Im Jahr 1999 unterzeichneten die Chongqing Beer Group und Chongqing Yuxin die „Vereinbarung über die Umstrukturierung und Gründung der Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd.“ und gründeten gemeinsam die Jiawei Beer Company. Chongqing Yuxin investierte mit dem Recht zur Nutzung der Biermarke „Shancheng“, was 33 % der Anteile entspricht; Chongqing Yuxin investierte mit allen Biervermögenswerten, was 60,31 % der Anteile ausmachte; der Aktien.

Die Vereinbarung sieht vor, dass Jiawei Beer das Recht hat, die Marke „Shancheng“ unabhängig zu nutzen und keine Markennutzungsgebühren mehr an die Chongqing Beer Group zahlt. Gemäß der Charta von Jiawei Beer wird Jiawei Beer für immer bestehen. Daher erhielt Jiawei Beer das dauerhafte Recht, die Biermarke „Shancheng“ zu verwenden.

Im Jahr 2007 unterzeichneten Chongqing Yuxin und die Chongqing Beer Group eine „Strategische Kooperationsvereinbarung“, um die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien im Bier-Underwriting fortzusetzen, und stellten weiter klar, dass Chongqing Beer Co., Ltd., ein börsennotiertes Unternehmen, das von Chongqing Beer kontrolliert wird Group, wird „diese Vereinbarung erben“ und weiterhin für die Zeichnung des von Jiawei Beer hergestellten „Mountain City“-Biers verantwortlich sein. Die Laufzeit dieser Vereinbarung beträgt 20 Jahre und kann nach Ablauf auf Wunsch beider Parteien verlängert werden.

Das heißt, diese Vereinbarung wird bis Januar 2029 umgesetzt und hat noch mehr als vier Jahre Zeit, um zu bestehen.

Bevor Carlsberg mit der Chongqing Beer Group fusionierte, war es für beide Parteien die „Flitterwochenzeit“, schließlich waren die beiden Parteien zu diesem Zeitpunkt bereits „eine Familie“. Natürlich verläuft diese sogenannte „Flitterwochenphase“ nicht ganz reibungslos. Die beiden Parteien haben unterschiedliche Ansichten über die Berechnungsmethoden der Verwaltungsgebühren, Werbegebühren usw. im Zeichnungsvertrag.

Auf der Website der Chongqing Yuxin Group gibt es lediglich ein Werbeplakat für Shancheng Beer. Jiawei Beer, eine Tochtergesellschaft des Unternehmens, hatte bei seiner Gründung das Recht, die Biermarke „Shancheng“ zu verwenden. In seiner Botschaft an die Medien betonte Carlsberg lediglich, dass Chongqing Beer Eigentümer des „Shancheng“-Biers sei. Beide Aussagen sind richtig.

Der Carlsberg-Vorfall hat sich „verändert“

Allerdings ist die Chongqing Beer Group nicht der Einzige, der sich für den Chongqing-Markt interessiert.

Im Juli 2007, im selben Jahr, in dem Chongqing Yuxin das „Strategische Kooperationsabkommen“ mit der Chongqing Beer Group unterzeichnete, besiegte Newcastle, das größte Bierunternehmen im Vereinigten Königreich, Weltbiergiganten wie AB aus den USA und Carlsberg aus Dänemark und übernahm Chongqing Yuxin investierte zu einem Preis von 10,5 Yuan pro Aktie 50 Millionen Yuan in staatliche Aktien zu einem Preis von 525 Millionen Yuan und wurde mit einem Anteil von 19 % zum zweitgrößten Anteilseigner von Chongqing Beer Aktienkapital.

Der Preis dieser Übernahme ist 4,2-mal höher als das Nettovermögen von Chongqing Beer Co., Ltd. und entspricht dem Preis der ausstehenden Aktien von Chongqing Beer.

Nachdem Newcastle eine Beteiligung an Chongqing Beer übernommen hatte, nahm Chongqing Beer auch einige Änderungen in seiner Terminalstrategie vor: Es begann mit der Eröffnung von „Newcastle Bars“ im wohlhabendsten Jiefangbei des Bezirks Yuzhong, an der Guanyin-Brücke des Bezirks Jiangbei und im Triangle Bei des Bezirks Shapingba. Da die meisten Chongqing-Bars zu dieser Zeit Unterhaltungsbars waren oder an Veranstaltungsorte für darstellende Künste angeschlossen waren, spielte die Newcastle-Bar nur leichte Musik, verkaufte Bier und der Konsum war nicht hoch. Dies sorgte für frischen Wind in der örtlichen Barbranche zu dieser Zeit und eroberte schnell eine große Anzahl von Verbrauchern in der Hauptstadt.

Damals investierte Chongqing Beer 10 Millionen Yuan in die Gründung der Chongqing Newcastle Bar Development Co., Ltd. und plante, bis 2008 in ganz China 100 Kettenbars zu bauen, um sich auf die Olympischen Spiele vorzubereiten.

Dieser Plan scheiterte jedoch bald. Am 29. April 2008 erwarb die von Carlsberg und Heineken gemeinsam gegründete Investmentgruppe die schottische Newcastle British Beer Company für 10 Milliarden Pfund. Carlsberg wurde somit zum eigentlichen Kontrolleur des zweitgrößten Aktionärs von Chongqing Beer.

Im Juli 2010 erwarb Carlsberg 12,25 % der von der Chongqing Beer Group gehaltenen Chongqing Beer-Aktien zu einem Preis von 40,22 Yuan pro Aktie, mit einem Erwerbsbetrag von 2,38 Milliarden Yuan. Es ist viel höher als der gewichtete Durchschnittspreis von 25,33 Yuan, als die Chongqing Beer Group Angebote einholte, mit einem Aufschlag von 58,89 %. Es ist das höchste Gebot unter den an der Ausschreibung teilnehmenden Unternehmen.

Zum Zeitpunkt der Übernahme befand sich Chongqing Beer auf seinem Höhepunkt und belegte den ersten Platz unter den „Fünf Goldenen Blumen“ der Chongqing Light Industry. Obwohl die Übernahme bei Arbeitern und der Öffentlichkeit weit verbreitete Zweifel auslöste, waren Carlsbergs Konditionen für Chongqing sehr attraktiv: Carlsberg versprach, „drei große Zentren“ in Chongqing anzusiedeln. Die erste besteht darin, den Verwaltungssitz von Carlsberg China nach Chongqing zu verlegen; die zweite besteht darin, das Technologie- und Wissenschaftsforschungszentrum von Carlsberg Asia in Chongqing anzusiedeln, und die dritte besteht darin, Chongqing zum Produktions- und Logistikzentrum von Carlsberg China auszubauen.

Carlsberg versprach außerdem, die Biermarke „Mountain City“ weiterhin beizubehalten. Carlsberg ist bereit, mit der staatlichen Vermögensaufsichts- und Verwaltungskommission der Stadt Chongqing zusammenzuarbeiten, um Chongqing Beer zu einem erstklassigen Bierunternehmen mit einer Größe von mehr als 5 Millionen Tonnen auszubauen.

Bisher sind 14 Jahre vergangen und die ersten beiden Versprechen, die Carlsberg bei der Übernahme von Chongqing Beer gemacht hat, wurden noch nicht erfüllt. Das dritte Versprechen kann noch nicht bestätigt werden. Am 9. August dieses Jahres sagte der für Medienangelegenheiten bei Carlsberg Chongqing zuständige Mitarbeiter in einem Interview mit unserem Reporter, dass er sich derzeit in Carlsberg Guangzhou befinde.

In Guangzhou befindet sich der aktuelle China-Management-Hauptsitz von Carlsberg. Am 24. Mai 2024 hieß es in einem Artikel auf dem offiziellen öffentlichen Konto von „Carlsberg China“: „Das erste Forschungs- und Entwicklungszentrum der Carlsberg-Gruppe außerhalb Europas wird sich ebenfalls im Weingut Foshan befinden, um neue Produktforschung und -entwicklung sowie Design- und Testdienstleistungen für Verpackungsmaterialien anzubieten.“ .“

Diese Aussage macht Carlsbergs früheres Versprechen, „Asiens technologisches Forschungszentrum in Chongqing anzusiedeln“, noch vager.

Nachdem kürzlich der Streit zwischen Carlsberg und Chongqing Yuxin um „Mountain City“-Bier ein heißes Thema wurde, wurde auch die Tatsache, dass Carlsbergs oben erwähntes Rücksichtsversprechen seit 14 Jahren nicht eingehalten wurde, von den Medien aufgedeckt. Allerdings hatten weder Carlsberg noch die lokale Regierung zum Zeitpunkt der Drucklegung positiv reagiert.

Nachdem Carlsberg 2010 der größte Anteilseigner von Chongqing Beer wurde, verschwanden die „Flitterwochen“ zwischen Chongqing Beer und Chongqing Yuxin tatsächlich allmählich.

Der oben erwähnte Direktor von Jiawei Beer sagte, dass Jiawei Beer aufgrund des Volumenunterschieds, der dadurch verursacht wurde, dass 2013 nicht 150.000 Tonnen erreicht wurden, und der durch den Preisunterschied verursachten Verluste in einigen Jahren etwa mehr als 200 Millionen Yuan verloren habe. Beide Seiten haben mehrere Konsultations- und Gesprächsrunden eingeleitet, die sich über viele Jahre erstreckten.

„Sie sind sehr verhandlungserfahren. Erstens müssen sie während der Verhandlungen Anwälte mitbringen. Zweitens werden viele Verhandlungsinhalte nicht in Sitzungsprotokollen oder Memoranden festgehalten, und dann ändern sie schnell ihre Haltung und kippen sie um.“ Später machte Chongqing Yuxin ein großes Zugeständnis mit Bedingungen (die gemäß der Vereinbarung zwischen den beiden Parteien in Zukunft strikt umgesetzt werden müssen). Yuxin mit 30 Millionen Yuan.

In seinem Jahresbericht 2023 gab Chongqing Beer die Vergleichszahlung von 30 Millionen Yuan an Chongqing Yuxin bekannt.

Chongqing Yuxin ist der Ansicht, dass die beiden Parteien im Dezember 2016 ungeachtet früherer Beschwerden und unter der Prämisse, historische Volumen- und Preisdifferenzinteressen aufzugeben, nacheinander die „Ergänzungsvereinbarung zum Product Underwriting Framework Agreement“, das „Product Underwriting Memorandum“ und unterzeichnet haben weitere Dokumente, um die Zusammenarbeit fortzusetzen.

Sie jagen 700 Millionen, ich beanspruche 822 Millionen

Gemäß der „Underwriting-Vereinbarung“ zwischen Chongqing Beer und Chongqing Yuxin nimmt Jiawei Beer „80.000 Kiloliter als Basis und erhöht die Quote jedes Jahr um 14.000 Kiloliter. Ziel ist es, im Jahr 2012 150.000 Kiloliter zu erreichen und sicherzustellen, dass im Jahr 2013 150.000 Kiloliter erreicht werden.“ l. Ab 2013 wird das gesamte jährliche Bierverkaufswachstum der Bierunternehmen von Chongqing Beer im Bezirk Jiulongpo und im nördlichen Neubezirk von Chongqing Schritt halten, d. h. im gleichen Verhältnis zunehmen oder sinken.

Kurz gesagt, die Produktion von Jiawei Beer muss gleichzeitig mit der Produktion der beiden Fabriken von Chongqing Beer steigen und sinken.

Nachdem Carlsberg jedoch Chongqing Beer übernommen hatte, verfolgte das Unternehmen einerseits eine High-End-Strategie und förderte energisch die Biere der Marken Carlsberg und Tuborg. Es stellte das „Mountain City“-Bier, das zuvor High-, Medium- und Low-End-Biere abdeckte, auf Low-End um -End-Marken und brachte das neue „Chongqing“-Bier und die Mittel- bis High-End-Marken „Guobin“ auf den Markt.

Im Rahmen von Carlsbergs Strategie wurde das „Mountain City“-Bier, an dem Chongqing Yuxin das Nutzungsrecht besitzt, an den Rand gedrängt und seine Produktion ging deutlich zurück.

Laut dem „Jahresbericht 2023“ von Chongqing Beer Co., Ltd. ist das jährliche Gesamtverkaufsvolumen von „Shancheng“-Bier und anderen preiswerten Bieren auf weniger als 100.000 Tonnen gesunken, was nur 3 % des gesamten Bierabsatzes von Chongqing ausmacht. Aus der vorherigen Ankündigung des Unternehmens ging hervor, dass das Verkaufsvolumen von „Shancheng“-Bier im Jahr 2013 994.300 Tonnen betrug. Die Verkaufsmenge im Jahr 2019 betrug 115.600 Tonnen, ein Rückgang von 88,37 %. Dies ist auch das letzte Mal, dass Chongqing Beer die Produktion und den Verkauf von „Mountain City“-Bier offenlegt.

Als Reaktion auf Medienfragen zu Carlsbergs Umsatzrückgang bei „Shancheng“-Bier erklärte Chongqing Beer kürzlich über lokale Medien: „Chongqing Beer betonte, dass das Verkaufsvolumen der Marke ‚Shancheng‘ im Jahr 2023 im Vergleich zu 2019 um 16 % steigen wird.“ "

Am 7. August 2024 fragte unser Reporter Carlsberg nach den Verkaufsdaten von „Mountain City“-Bier in den letzten Jahren sowie nach der jüngsten Klarstellung des Unternehmens gegenüber den Medien, dass „das Verkaufsvolumen von ‚Mountain City‘-Bier im Jahr 2023 um steigen wird.“ 16 % im Vergleich zu 2019.“ Warum ist es nur relativ? Als es keinen absoluten Wert (spezifische Verkaufsdaten) gab, antworteten die für Medienangelegenheiten zuständigen Mitarbeiter von Carlsberg Chongqing: „Diese Daten wurden seit vielen Jahren nicht mehr separat veröffentlicht.“

Chongqing Yuxin beschuldigte Carlsberg, Bier der lokalen Marke „Shancheng“ versteckt zu haben, was seinen Geschäftsinteressen schweren Schaden zufügte. Bei der Kommunikation mit Chongqing Beer und Carlsberg wurden sie ignoriert.

Am 27. September 2020 reichte Jiawei Beer eine Zivilklage beim Mittleren Volksgericht Nr. 1 in Chongqing ein und benannte sieben Einheiten, darunter Chongqing Beer und Carlsberg Beer (Guangdong) Co., Ltd., als Beklagte. Chongqing Beer habe dies seit 2011 getan Viele Vertragsverletzungen, und Chongqing Beer und andere Beklagte in diesem Fall haben verschiedene Transaktionen mit verbundenen Parteien durchgeführt, wie z. B. betraute Verarbeitung, genehmigte Produktion, Verkauf von ausgelagertem Wein in Chongqing, Markenanpassung und -förderung usw., um Marktanteile zu verdrängen von „Mountain City“-Bier schadet den Interessen von Jiawei Beer.

Die Forderung von Jiawei Beer gegen sieben Beklagte, darunter Chongqing Beer, belief sich auf 639 Millionen RMB und wurde später auf 822 Millionen RMB erhöht.

Carlsberg reagierte mit einer Klage bei einem örtlichen Gericht. Das Gericht beantragte, Chongqing Yuxin zur Entschädigung der von Jiawei Beer verwendeten Barmittel in Höhe von mehr als 700 Millionen Yuan zu verpflichten. Die Carlsberg Chongqing Company gab in der Anklageschrift an, dass Chongqing Yuxin laut dem „Audit Report“ von Jiawei Beer aus dem Jahr 2019 bis zu 699 Millionen Yuan der Mittel von Jiawei Beer beanspruchte.

Seitdem sind die beiden Seiten in einen Kampf verwickelt.

Am 7. Oktober 2023 fällte das Fünfte Mittlere Volksgericht von Chongqing ein Urteil: Chongqing Yuxin entschädigte Jiawei Beer 711 Millionen Yuan und zahlte Zinsen in Höhe von 18,45 Millionen Yuan.

Am 30. November 2023 reichte Chongqing Yuxin beim Obersten Gericht von Chongqing Zivilbeschwerde ein und forderte eine Änderung der Höhe der in Anspruch genommenen Mittel auf 299,7 Millionen Yuan und stimmte zu, diese in fünf Raten von 2024 bis 2028 ohne Zahlung von Zinsen zurückzuzahlen.

„Die belegten Mittel haben historische Gründe. Wie und wann sie zurückgezahlt werden, wird von der Aktionärsversammlung entschieden. Durch die Marginalisierung der Biermarke „Shancheng“ hat Carlsberg jedoch den Verkauf von „Shancheng“-Bier stark eingeschränkt und die Interessen von verletzt „Es sollte auch eine Erklärung geben“, sagte der oben erwähnte Direktor von Jiawei Beer.

Außerdem hieß es, dass Jiawei Beer, das das dauerhafte Recht zur Nutzung der Biermarke „Shancheng“ besitzt, nach 2028 selbst „Shancheng“-Bier herstellen und verkaufen kann. Da jedoch die bestehenden Kanäle von Chongqing Beer monopolisiert werden, wird es für Jiawei Beer in vier Jahren sehr schwierig sein, auf dem Chongqing-Biermarkt zu überleben.

(Herausgeber: Hao Cheng Rezension: Wu Kezhong Korrekturleser: Yan Jingning)