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Il nostro giornalista Cheng Wei ha riferito da Chongqing

Recentemente, il conflitto interno al marchio di birra "Shancheng" ha attirato l'attenzione dei media. Dopo che è stato acquisito dal marchio straniero Carlsberg, il volume di produzione della birra del marchio è crollato drasticamente da 994.300 tonnellate nel 2013 a 115.600 tonnellate nel 2013. 2019. Scenderà a meno di 100.000 tonnellate nel 2023.

Il marchio "Shancheng" apparteneva originariamente a Chongqing Beer Group Co., Ltd. (di seguito denominato "Chongqing Beer Group"). Dopo l'acquisizione del gruppo, ha iniziato a produrre in serie prodotti di marchi stranieri come Carlsberg e Tuborg, invece della birra originale "Shancheng". Quando Carlsberg acquisì il Chongqing Beer Group, promise di trasferire la sede cinese di Carlsberg e il centro di ricerca e sviluppo dell'Asia-Pacifico a Chongqing, ma entrambe queste promesse furono accusate di non essere state mantenute.

Allo stesso tempo, il valore del marchio della birra "Shancheng" prima dell'acquisizione era di 6 miliardi di yuan, ma a partire da settembre 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. (di seguito denominata "Chongqing Beer"), una filiale di Chongqing Beer Gruppo, incluso "Shancheng" nel Il valore contabile di tutti i marchi della società è inferiore a 16 milioni di yuan.

In base alle tre opinioni pubbliche di riduzione della produzione, promesse mancate e deprezzamento del marchio, il 9 agosto, lo staff di Carlsberg responsabile degli affari dei media a Chongqing ha dichiarato a un giornalista di China Business News che, a causa delle recenti critiche dei media nei confronti di Carlsberg e del suo partner Chongqing Yuxin Industrial The Group Co., Ltd. (di seguito denominata "Chongqing Yuxin") ha attirato molta attenzione. Carlsberg vuole "raffreddare la situazione", quindi non ha risposto alle domande di questo giornalista.

La scatola di guardia all'ingresso del distretto della fabbrica di birra di Chongqing è stampata con il marchio inglese di Carlsberg.

Pesanti fusioni e acquisizioni nel settore della birra seppelliscono la “causa dei problemi”

"Siamo stati una delle prime aziende a produrre birra a Chongqing. A quel tempo, una grande quantità di birra che producevamo era in barili e tutti la compravano barile per barile." Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd. (di seguito denominata "Birra Jiawei") Un direttore della società ha affermato che nel 1984, la fabbrica di birra Jinxing è stata fondata nel distretto di Dadukou, Chongqing, e in seguito è stata ribattezzata Chongqing Yuxin Industrial Group Co., Ltd. (di seguito denominata "Chongqing Yuxin") .

A quel tempo, la concorrenza nel mercato della birra era feroce, con i marchi che gareggiavano per firmare accordi esclusivi di ingresso e fornitura con commercianti e hotel. Per competere per i clienti, il personale di vendita di marchi diversi lavora spesso fianco a fianco. Dopo diversi anni di lotta, tutti sono esausti e i profitti sono scarsi.

Nel 1992, la Chongqing Brewery, il predecessore del Chongqing Beer Group, riorganizzò le attività dell'originale Chongqing Second Brewery. Allo stesso tempo, l'allora direttore Hua Zhengxing guidò il Chongqing Beer Group a condurre fusioni e acquisizioni su larga scala e a riorganizzare il mercato della birra della città, e decise di formare un consorzio con la Jinxing Brewery per operare insieme e trasformare i nemici in amici.

In breve, si spera che nel mercato di Chongqing, solo la "città di montagna" del Chongqing Beer Group possa raggiungere l'integrazione del marchio.

Nel giugno dello stesso anno, il birrificio Chongqing e il birrificio Jinxing firmarono un "accordo congiunto" per la cooperazione nella sottoscrizione della birra. In questo quadro, la fabbrica di birra Jinxing, in conformità con i requisiti dell'accordo, ha rinunciato al proprio marchio "Jinxing" ed è passata alla produzione di birra a marchio "Shancheng".

Successivamente, la Chongqing Brewery è stata ristrutturata in Chongqing Beer Group Co., Ltd. e Chongqing Beer Co., Ltd. è stata affiliata. La fabbrica di birra Jinxing è stata ristrutturata in Chongqing Yuxin.

Nel 1999, Chongqing Beer Group e Chongqing Yuxin hanno firmato l'"Accordo sulla riorganizzazione e la fondazione di Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd." e hanno fondato congiuntamente la Jiawei Beer Company. Chongqing Yuxin ha investito con il diritto di utilizzare il marchio della birra "Shancheng", pari al 33% delle azioni; Chongqing Yuxin ha investito con tutti i beni della birra, pari al 60,31% delle azioni dei dipendenti di Chongqing Yuxin investiti in valuta, pari al 6,69%; delle azioni.

L'accordo stabilisce che Jiawei Beer ha il diritto di utilizzare il marchio "Shancheng" in modo indipendente e non pagherà più commissioni per l'utilizzo del marchio al Chongqing Beer Group. Secondo lo statuto della Birra Jiawei, la Birra Jiawei esisterà per sempre. Pertanto, Jiawei Beer ha ottenuto il diritto permanente di utilizzare il marchio di birra "Shancheng".

Nel 2007, Chongqing Yuxin e Chongqing Beer Group hanno firmato un "Accordo di cooperazione strategica" per continuare la cooperazione nella sottoscrizione della birra tra le due parti e hanno ulteriormente chiarito che in futuro Chongqing Beer Co., Ltd., una società quotata controllata da Chongqing Beer Group, "erediterà questo accordo" e continuerà ad essere responsabile della sottoscrizione della birra "Mountain City" prodotta da Jiawei Beer. La durata del presente accordo è di 20 anni e, alla scadenza, può essere rinnovato se entrambe le parti lo desiderano.

Vale a dire, questo accordo sarà attuato fino al gennaio 2029 e avrà ancora più di 4 anni per sopravvivere.

Prima della fusione di Carlsberg con Chongqing Beer Group, per entrambi i partiti era il "periodo della luna di miele". Dopotutto, a quel tempo i due partiti erano già "una famiglia". Naturalmente, questo cosiddetto "periodo di luna di miele" non è tutto liscio. Le due parti hanno opinioni diverse sui metodi di calcolo delle commissioni di gestione, delle commissioni di promozione, ecc. nel contratto di sottoscrizione.

Sul sito web del Chongqing Yuxin Group c'è solo un poster pubblicitario della birra Shancheng. Jiawei Beer, una filiale della società, aveva il diritto di utilizzare il marchio di birra "Shancheng" al momento della sua fondazione. Nel suo messaggio ai media, Carlsberg ha solo sottolineato che la birra Chongqing è proprietaria della birra "Shancheng". Entrambe le affermazioni sono corrette.

L’incidente di Carlsberg “è cambiato”

Tuttavia, Chongqing Beer Group non è l’unico interessato al mercato di Chongqing.

Nel luglio 2007, lo stesso anno in cui Chongqing Yuxin firmò l'"Accordo di cooperazione strategica" con Chongqing Beer Group, Newcastle, la più grande azienda di birra del Regno Unito, sconfisse i giganti mondiali della birra come AB dagli Stati Uniti e Carlsberg dalla Danimarca per acquisire Chongqing Yuxin al prezzo di 10,5 yuan per azione. Chongqing Beer Co., Ltd. ha investito 50 milioni di yuan in azioni statali per un costo di 525 milioni di yuan, diventando il secondo maggiore azionista di Chongqing Beer, con una quota del 19% del totale. capitale sociale.

Il prezzo di questa acquisizione è 4,2 volte superiore al patrimonio netto di Chongqing Beer Co., Ltd. ed è equivalente al prezzo delle azioni in circolazione di Chongqing Beer.

Dopo che Newcastle ha preso una partecipazione in Chongqing Beer, Chongqing Beer ha anche apportato alcune modifiche alla sua strategia terminale: ha iniziato ad aprire "Newcastle Bars" nel più prospero Jiefangbei del distretto di Yuzhong, Guanyin Bridge del distretto di Jiangbei e Triangle Bei del distretto di Shapingba. Poiché la maggior parte dei bar di Chongqing a quel tempo erano bar di intrattenimento o collegati a luoghi di spettacolo, il bar di Newcastle suonava solo musica leggera, vendeva birra e il consumo non era elevato. Diventò una boccata d'aria fresca nell'industria dei bar locale a quel tempo e catturò rapidamente un gran numero di consumatori nelle principali città.

A quel tempo, Chongqing Beer investì 10 milioni di yuan per fondare la Chongqing Newcastle Bar Development Co., Ltd. e pianificò di costruire 100 catene di bar in tutta la Cina entro il 2008 per prepararsi ai Giochi Olimpici.

Tuttavia, questo piano fallì presto. Il 29 aprile 2008 il gruppo d'investimento formato congiuntamente da Carlsberg e Heineken ha acquisito la scozzese Newcastle British Beer Company per un costo di 10 miliardi di sterline. Carlsberg divenne così l’effettivo controllore del secondo maggiore azionista di Chongqing Beer.

Nel luglio 2010, Carlsberg ha acquisito il 12,25% delle azioni di Chongqing Beer detenute da Chongqing Beer Group al prezzo di 40,22 yuan per azione, con un importo di acquisizione di 2,38 miliardi di yuan. È molto più alto del prezzo medio ponderato di 25,33 yuan quando il Chongqing Beer Group ha sollecitato le proposte, con un premio del 58,89%. Si tratta dell'offerta più alta tra le società partecipanti alla gara.

Al momento dell'acquisizione, la birra Chongqing era al suo apice e si classificava al primo posto tra i "Cinque fiori d'oro" dell'industria leggera di Chongqing. Sebbene l'acquisizione abbia suscitato dubbi diffusi tra i lavoratori e il pubblico, le condizioni della Carlsberg per Chongqing erano molto allettanti: Carlsberg aveva promesso di localizzare "tre centri principali" a Chongqing. Il primo è trasferire la sede direzionale di Carlsberg China a Chongqing; il secondo è collocare il centro di ricerca scientifica e tecnologica di Carlsberg Asia a Chongqing e il terzo è trasformare Chongqing nel centro di produzione e logistica di Carlsberg China;

Carlsberg ha anche promesso di continuare a mantenere il marchio di birra "Mountain City". Carlsberg è disposta a collaborare con la Commissione amministrativa e di supervisione dei beni di proprietà dello Stato municipale di Chongqing per trasformare Chongqing Beer in un'impresa di birra di prima classe con una scala di oltre 5 milioni di tonnellate.

Finora sono passati 14 anni e le prime due promesse fatte da Carlsberg al momento dell'acquisizione della birra Chongqing non sono state mantenute. La terza promessa non può essere ancora confermata. Il 9 agosto di quest'anno, intervistato dal nostro giornalista, il membro dello staff responsabile degli affari dei media presso Carlsberg Chongqing ha affermato che attualmente si trovava a Carlsberg Guangzhou.

Guangzhou è il luogo in cui si trova l'attuale quartier generale della direzione cinese di Carlsberg. Il 24 maggio 2024, un articolo sul conto pubblico ufficiale di "Carlsberg China" affermava: "Il primo centro di ricerca e sviluppo del gruppo Carlsberg al di fuori dell'Europa sarà situato presso l'azienda vinicola Foshan per fornire ricerca e sviluppo di nuovi prodotti, progettazione di materiali di imballaggio e servizi di test .”

Questa affermazione rende ancora più vaga la precedente promessa di Carlsberg di “localizzare il centro di ricerca tecnologica asiatico a Chongqing”.

Recentemente, dopo che la disputa tra Carlsberg e Chongqing Yuxin sulla birra "Mountain City" è diventata un argomento scottante, i media hanno anche denunciato il fatto che la promessa di corrispettivo di Carlsberg sopra menzionata non è stata mantenuta per 14 anni. Tuttavia, né Carlsberg né il governo locale hanno risposto positivamente al momento della stesura di questo articolo.

In effetti, dopo che Carlsberg è diventato il maggiore azionista di Chongqing Beer nel 2010, la "luna di miele" tra Chongqing Beer e Chongqing Yuxin si è gradualmente dissipata.

Il suddetto direttore della Jiawei Beer ha affermato che a causa della differenza di volume causata dal mancato raggiungimento delle 150.000 tonnellate nel 2013 e delle perdite causate dalla differenza di prezzo, la Jiawei Beer ha perso circa più di 200 milioni di yuan in pochi anni. Le due parti hanno avviato molteplici cicli di consultazioni e colloqui che durano da molti anni.

"Hanno molta esperienza nelle trattative. In primo luogo devono portare con sé degli avvocati durante le trattative. In secondo luogo, molti contenuti delle trattative non vengono scritti nei verbali o nei promemoria delle riunioni, e poi cambiano rapidamente il loro atteggiamento e lo ribaltano", ha affermato direttore di Jiawei Beer. Successivamente, per mantenere il rapporto di cooperazione, Chongqing Yuxin ha fatto un'enorme concessione con condizioni (che in futuro dovranno essere rigorosamente implementate in conformità con l'accordo tra le due parti). Yuxin con 30 milioni di yuan.

Nella sua relazione annuale del 2023, Chongqing Beer ha rivelato il pagamento di 30 milioni di yuan a Chongqing Yuxin.

Chongqing Yuxin ritiene che nel dicembre 2016, indipendentemente dalle lamentele passate e con la premessa di rinunciare agli interessi storici sul volume e sulla differenza di prezzo, le due parti hanno successivamente firmato l'"Accordo aggiuntivo all'accordo quadro di sottoscrizione dei prodotti", il "Memorandum di sottoscrizione dei prodotti" e altri documenti per continuare a collaborare.

Tu insegui 700 milioni, io rivendico 822 milioni

Secondo l'"accordo di sottoscrizione" tra Chongqing Beer e Chongqing Yuxin, Jiawei Beer "prende come base 80.000 kilolitri e aumenta la quota di 14.000 kilolitri ogni anno, sforzandosi di raggiungere 150.000 kilolitri nel 2012 e assicurandosi di raggiungere 150.000 kilolitri nel 2013 l. Dal 2013 in poi, la crescita annuale totale delle vendite di birra delle aziende produttrici di birra Chongqing Beer nel distretto di Jiulongpo e nel nuovo distretto settentrionale di Chongqing manterrà il passo, ovvero aumenterà o diminuirà nella stessa proporzione.

In breve, la produzione di Jiawei Beer deve aumentare e diminuire contemporaneamente alla produzione dei due stabilimenti di proprietà di Chongqing Beer.

Tuttavia, dopo che Carlsberg ha rilevato Chongqing Beer, da un lato, ha promosso una strategia di fascia alta e ha promosso vigorosamente le birre dei marchi Carlsberg e Tuborg, ha adattato la birra "Mountain City" che in precedenza copriva la fascia alta, media e bassa in quella bassa marchi di fascia alta e ha lanciato la nuova birra "Mountain City" e i marchi di fascia medio-alta "Guobin".

Secondo la strategia di Carlsberg, la birra "Mountain City", di cui Chongqing Yuxin detiene il diritto di utilizzo, è stata marginalizzata e la sua produzione è diminuita notevolmente.

Secondo il "Rapporto annuale 2023" di Chongqing Beer Co., Ltd., il volume totale delle vendite annuali della birra "Shancheng" e di altre birre economiche è sceso a meno di 100.000 tonnellate, rappresentando solo il 3% delle vendite totali di birra di Chongqing. Il precedente annuncio dell'azienda mostrava che nel 2013 il volume delle vendite della birra "Shancheng" era di 994.300 tonnellate. Il volume delle vendite nel 2019 è stato di 115.600 tonnellate, con un calo dell'88,37%. Questa è anche l'ultima volta che Chongqing Beer ha rivelato la produzione e la vendita della birra "Mountain City".

Recentemente, in risposta alle domande dei media sulla riduzione delle vendite della birra "Shancheng" da parte di Carlsberg, Chongqing Beer ha dichiarato attraverso i media locali: "Chongqing Beer ha sottolineato che il volume delle vendite del marchio 'Shancheng' nel 2023 aumenterà del 16% rispetto al 2019. "

Il 7 agosto 2024, il nostro giornalista ha chiesto a Carlsberg i dati di vendita della birra "Mountain City" negli ultimi anni, nonché il recente chiarimento dell'azienda ai media secondo cui "il volume delle vendite della birra 'Mountain City' nel 2023 aumenterà del 16% rispetto al 2019". Perché è solo relativo Quando non esisteva alcun valore assoluto (dati specifici sulle vendite), il personale responsabile degli affari media di Carlsberg Chongqing ha risposto: "Questi dati non vengono pubblicati separatamente da molti anni."

Chongqing Yuxin ha accusato Carlsberg di aver nascosto la birra della marca locale "Shancheng", causando gravi danni ai suoi interessi commerciali. Quando comunicavano con Chongqing Beer e Carlsberg, venivano ignorati.

Il 27 settembre 2020, Jiawei Beer ha intentato una causa civile presso la Corte intermedia del popolo n. 1 di Chongqing, nominando imputate 7 unità, tra cui Chongqing Beer e Carlsberg Beer (Guangdong) Co., Ltd., affermando che dal 2011, Chongqing Beer ha molte violazioni contrattuali, e Chongqing Beer e altri imputati in questo caso hanno adottato varie transazioni con parti correlate come lavorazione affidata, produzione autorizzata, vendita di vino in outsourcing a Chongqing, adeguamento e promozione del marchio, ecc., per spremere la quota di mercato della birra "Mountain City" Danneggiare gli interessi della birra Jiawei.

La richiesta di Jiawei Beer contro sette imputati, inclusa Chongqing Beer, ammontava a 639 milioni di RMB, successivamente aumentata a 822 milioni di RMB.

Carlsberg ha risposto intentando una causa in un tribunale locale. La corte ha chiesto di ordinare a Chongqing Yuxin di risarcire gli oltre 700 milioni di yuan in contanti utilizzati da Jiawei Beer. La Carlsberg Chongqing Company ha dichiarato nell'atto di accusa che, secondo il "Rapporto di audit" del 2019 di Jiawei Beer, Chongqing Yuxin occupava fino a 699 milioni di yuan dei fondi di Jiawei Beer.

Da allora, le due parti sono state bloccate in una lotta.

Il 7 ottobre 2023, la quinta corte popolare intermedia di Chongqing ha emesso una sentenza: Chongqing Yuxin ha risarcito la birra Jiawei 711 milioni di yuan e ha pagato interessi di 18,45 milioni di yuan.

Il 30 novembre 2023, Chongqing Yuxin ha presentato ricorso civile all'Alta Corte di Chongqing, chiedendo di modificare l'importo dei fondi occupati a 299,7 milioni di yuan e ha accettato di rimborsarli in cinque rate dal 2024 al 2028, senza pagare interessi.

"I fondi occupati hanno ragioni storiche. Come e quando restituirli sarà deciso dall'assemblea degli azionisti. Tuttavia, emarginando la marca di birra 'Shancheng', Carlsberg ha gravemente compresso le vendite della birra 'Shancheng' e ha leso gli interessi di Birra Jiawei Dovrebbe esserci anche una spiegazione”, ha affermato il già citato direttore della Birra Jiawei.

Si afferma inoltre che dopo il 2028, Jiawei Beer, che ha il diritto permanente di utilizzare il marchio della birra "Shancheng", potrà produrre e vendere la birra "Shancheng" in proprio. Tuttavia, con i canali esistenti monopolizzati da Chongqing Beer, sarà molto difficile per Jiawei Beer sopravvivere nel mercato della birra di Chongqing tra quattro anni.

(Redattore: Hao Cheng Recensione: Wu Kezhong Correttore di bozze: Yan Jingning)