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Nosso repórter Cheng Wei relatou de Chongqing

Recentemente, o conflito interno da marca de cerveja "Shancheng" atraiu a atenção da mídia após ser adquirida pela marca estrangeira Carlsberg, o volume de produção de cerveja da marca caiu drasticamente de 994.300 toneladas em 2013 para 115.600 toneladas em 2013. 2019. Cairá para menos de 100.000 toneladas em 2023.

A marca "Shancheng" pertencia originalmente ao Chongqing Beer Group Co., Ltd. (doravante denominado "Chongqing Beer Group"). Após a aquisição do grupo, começou a produzir em massa produtos de marcas estrangeiras como Carlsberg e Tuborg, em vez da cerveja "Shancheng" original. Quando a Carlsberg adquiriu o Chongqing Beer Group, prometeu mudar a sede da Carlsberg na China e o centro de I&D da Ásia-Pacífico para Chongqing, mas ambas as promessas foram acusadas de não terem sido cumpridas.

Ao mesmo tempo, o valor da marca da cerveja "Shancheng" antes da aquisição era de 6 bilhões de yuans, mas em setembro de 2020, Chongqing Beer Co., Ltd. (doravante denominada "Chongqing Beer"), uma subsidiária da Chongqing Beer Grupo, incluiu "Shancheng" em O valor contábil de todas as marcas registradas da empresa é inferior a 16 milhões de yuans.

Sob as três opiniões públicas de produção reduzida, promessas fracassadas e depreciação da marca, em 9 de agosto, a equipe da Carlsberg responsável pelos assuntos de mídia em Chongqing disse a um repórter do China Business News que, devido às recentes críticas da mídia à Carlsberg e seu parceiro Chongqing Yuxin Industrial O Group Co., Ltd. (doravante denominado "Chongqing Yuxin") atraiu muita atenção. A Carlsberg quer "esfriar a situação", por isso não respondeu às perguntas deste repórter.

A guarita no portão do Distrito da Cervejaria de Chongqing está impressa com a marca registrada inglesa Carlsberg.

Fusões e aquisições pesadas de cerveja enterram a "causa dos problemas"

"Fomos uma das primeiras empresas a produzir cerveja em Chongqing. Naquela época, grande parte da cerveja que produzíamos era em barris e todos compravam barril por barril." conhecido como "Jiawei Beer") Um diretor da empresa disse que em 1984, a Jinxing Brewery foi fundada no distrito de Dadukou, Chongqing, e mais tarde foi renomeada como Chongqing Yuxin Industrial Group Co., Ltd. .

Naquela época, a concorrência no mercado de cerveja era acirrada, com as marcas disputando a assinatura de acordos exclusivos de entrada e fornecimento com comerciantes e hotéis. Para competir por clientes, as equipes de vendas de diferentes marcas geralmente trabalham lado a lado. Depois de vários anos de luta, todos estão exaustos e há pouco lucro.

Em 1992, a Cervejaria Chongqing, a antecessora do Chongqing Beer Group, reorganizou os ativos da Segunda Cervejaria Chongqing original. Ao mesmo tempo, o então diretor Hua Zhengxing liderou o Chongqing Beer Group para realizar fusões e aquisições em grande escala e reorganizar o mercado de cerveja da cidade e decidiu formar um consórcio com a Jinxing Brewery para operar juntos e transformar inimigos em amigos.

Em suma, espera-se que no mercado de Chongqing, apenas a “cidade montanhosa” do Chongqing Beer Group reste para alcançar a integração da marca.

Em junho do mesmo ano, a Cervejaria Chongqing e a Cervejaria Jinxing assinaram um "Acordo Conjunto" para realizar a cooperação na subscrição de cerveja. Neste quadro, a Cervejaria Jinxing, de acordo com os requisitos do acordo, abandonou a sua própria marca "Jinxing" e passou a produzir cerveja da marca "Shancheng".

Depois disso, a Cervejaria Chongqing foi reestruturada em Chongqing Beer Group Co., Ltd. e a Chongqing Beer Co., Ltd. A Cervejaria Jinxing foi reestruturada em Chongqing Yuxin.

Em 1999, o Chongqing Beer Group e o Chongqing Yuxin assinaram o "Acordo sobre a Reorganização e Estabelecimento da Chongqing Jiawei Beer Co., Ltd" e estabeleceram em conjunto a Jiawei Beer Company. Chongqing Yuxin investiu com o direito de usar a marca de cerveja “Shancheng”, representando 33% das ações; das ações.

O acordo estipula que a Jiawei Beer tem o direito de usar a marca registrada "Shancheng" de forma independente e não pagará mais taxas de uso da marca registrada ao Chongqing Beer Group. De acordo com o estatuto da Jiawei Beer, a Jiawei Beer existirá para sempre. Portanto, a Jiawei Beer obteve o direito permanente de uso da marca de cerveja “Shancheng”.

Em 2007, Chongqing Yuxin e Chongqing Beer Group assinaram um "Acordo de Cooperação Estratégica" para continuar a cooperação de subscrição de cerveja entre as duas partes e esclareceram ainda que, no futuro, Chongqing Beer Co., Ltd., uma empresa listada controlada pela Chongqing Beer Group, “herdará este acordo” e continuará a ser responsável pela subscrição da cerveja “Mountain City” produzida pela Jiawei Beer. O prazo deste contrato é de 20 anos e, após o vencimento, poderá ser renovado se ambas as partes desejarem.

Ou seja, este acordo será implementado até janeiro de 2029, e ainda tem mais de 4 anos para sobreviver.

Antes da fusão da Carlsberg com o Chongqing Beer Group, era o “período de lua de mel” para ambas as partes. Afinal, as duas partes já eram “uma família” nesta época. É claro que este chamado "período de lua de mel" não é totalmente tranquilo. As duas partes têm opiniões diferentes sobre os métodos de cálculo das taxas de administração, taxas de promoção, etc.

No site do Grupo Chongqing Yuxin, há apenas um cartaz publicitário da Cerveja Shancheng. A Jiawei Beer, subsidiária da empresa, tinha o direito de usar a marca de cerveja "Shancheng" quando foi criada. Em sua mensagem à mídia, a Carlsberg apenas enfatizou que a Chongqing Beer é proprietária da cerveja “Shancheng”. Ambas as afirmações estão corretas.

O incidente Carlsberg “mudou”

No entanto, o Chongqing Beer Group não é o único interessado no mercado de Chongqing.

Em julho de 2007, mesmo ano em que Chongqing Yuxin assinou o "Acordo de Cooperação Estratégica" com o Chongqing Beer Group, Newcastle, a maior empresa de cerveja do Reino Unido, derrotou gigantes mundiais da cerveja como AB dos Estados Unidos e Carlsberg da Dinamarca para adquirir Chongqing Yuxin a um preço de 10,5 yuans por ação Chongqing Beer Co., Ltd. investiu 50 milhões de yuans em ações estatais a um custo de 525 milhões de yuans, tornando-se o segundo maior acionista da Chongqing Beer, respondendo por 19% do total. capital social.

O preço desta aquisição é 4,2 vezes superior ao patrimônio líquido da Chongqing Beer Co., Ltd. e é equivalente ao preço das ações em circulação da Chongqing Beer.

Depois que Newcastle adquiriu uma participação na Chongqing Beer, a Chongqing Beer também fez algumas mudanças em sua estratégia de terminal: começou a abrir "Bares de Newcastle" no mais próspero Jiefangbei do distrito de Yuzhong, Ponte Guanyin do distrito de Jiangbei e Triângulo Bei do distrito de Shapingba. Como a maioria dos bares de Chongqing naquela época eram bares de entretenimento ou anexos a locais de artes cênicas, o bar de Newcastle tocava apenas música leve, vendia cerveja e o consumo não era alto. Tornou-se uma lufada de ar fresco na indústria de bares local. naquela época e rapidamente conquistou um grande número de consumidores na cidade principal.

Naquela época, a Chongqing Beer investiu 10 milhões de yuans para estabelecer a Chongqing Newcastle Bar Development Co., Ltd., e planejava construir 100 bares em toda a China até 2008 para se preparar para os Jogos Olímpicos.

No entanto, esse plano logo fracassou. Em 29 de abril de 2008, o grupo de investimentos formado conjuntamente pela Carlsberg e pela Heineken adquiriu a Scottish Newcastle British Beer Company ao custo de 10 bilhões de libras. A Carlsberg tornou-se assim a verdadeira controladora do segundo maior acionista da Chongqing Beer.

Em julho de 2010, a Carlsberg adquiriu 12,25% das ações da Chongqing Beer detidas pelo Chongqing Beer Group a um preço de 40,22 yuans por ação, com um valor de aquisição de 2,38 bilhões de yuans. É muito superior ao preço médio ponderado de 25,33 yuans quando o Chongqing Beer Group solicitou propostas, com um prêmio de 58,89%. É a oferta mais alta entre as empresas participantes da licitação.

No momento da aquisição, a Chongqing Beer estava no auge e ficou em primeiro lugar entre as "Cinco Flores Douradas" da Indústria Leve de Chongqing. Embora a aquisição tenha suscitado dúvidas generalizadas entre os trabalhadores e o público, as condições da Carlsberg para Chongqing eram muito atraentes: a Carlsberg prometeu localizar "três grandes centros" em Chongqing. A primeira é transferir a sede administrativa da Carlsberg China para Chongqing; a segunda é localizar o centro de tecnologia e pesquisa científica da Carlsberg Ásia em Chongqing e a terceira é transformar Chongqing no centro de produção e logística da Carlsberg China;

A Carlsberg também prometeu continuar a manter a marca de cerveja “Mountain City”. A Carlsberg está disposta a trabalhar com a Comissão Municipal de Supervisão e Administração de Ativos Estatais de Chongqing para transformar a Chongqing Beer em uma empresa cervejeira de primeira classe com uma escala de mais de 5 milhões de toneladas.

Até agora, já se passaram 14 anos e as duas primeiras promessas feitas pela Carlsberg quando adquiriu a Chongqing Beer não foram cumpridas. Quanto à terceira promessa, ainda não pode ser confirmada. Em 9 de agosto deste ano, quando entrevistado pelo nosso repórter, o funcionário responsável pelos assuntos de mídia da Carlsberg Chongqing disse que estava atualmente na Carlsberg Guangzhou.

Guangzhou é onde está localizada a atual sede administrativa da Carlsberg na China. Em 24 de maio de 2024, um artigo na conta pública oficial da "Carlsberg China" afirmava: "O primeiro centro de P&D do Grupo Carlsberg fora da Europa também estará localizado na Vinícola Foshan para fornecer pesquisa e desenvolvimento de novos produtos, design de materiais de embalagem e serviços de teste .”

Esta declaração torna ainda mais vaga a promessa anterior da Carlsberg de “localizar o centro de investigação tecnológica da Ásia em Chongqing”.

Recentemente, depois que a disputa entre Carlsberg e Chongqing Yuxin sobre a cerveja "Mountain City" se tornou um tema quente, o fato de a promessa de consideração acima mencionada da Carlsberg não ter sido cumprida por 14 anos também foi exposto pela mídia. No entanto, nem a Carlsberg nem o governo local responderam positivamente até o momento desta publicação.

Na verdade, depois que Carlsberg se tornou o maior acionista da Chongqing Beer em 2010, a "lua de mel" entre a Chongqing Beer e a Chongqing Yuxin se dissipou gradualmente.

O referido diretor da Jiawei Beer disse que devido à diferença de volume causada por não atingir 150 mil toneladas em 2013 e às perdas causadas pela diferença de preço, a Jiawei Beer perdeu aproximadamente mais de 200 milhões de yuans em poucos anos. Os dois lados lançaram múltiplas rondas de consultas e conversações que duraram muitos anos.

"Eles têm muita experiência em negociações. Em primeiro lugar, devem trazer consigo advogados durante as negociações. Em segundo lugar, muitos conteúdos das negociações não são escritos em actas de reuniões ou memorandos e depois mudam rapidamente de atitude e anulam-na", disse o referido. diretor da Jiawei Beer. Mais tarde, para manter a relação de cooperação, Chongqing Yuxin fez uma enorme concessão com condições (que deve ser estritamente implementada no futuro de acordo com o acordo entre as duas partes). Yuxin com 30 milhões de yuans.

Em seu relatório anual de 2023, a Chongqing Beer divulgou o pagamento de 30 milhões de yuans à Chongqing Yuxin.

Chongqing Yuxin acredita que em dezembro de 2016, independentemente das queixas anteriores, e com a premissa de abrir mão do volume histórico e dos interesses de diferença de preço, as duas partes assinaram sucessivamente o "Acordo Complementar ao Acordo-Quadro de Subscrição de Produtos", "Memorando de Subscrição de Produtos" e outros documentos para continuar a cooperar.

Você persegue 700 milhões, eu reivindico 822 milhões

De acordo com o "Acordo de Subscrição" entre Chongqing Beer e Chongqing Yuxin, a Jiawei Beer "toma 80.000 quilolitros como base e aumenta a cota em 14.000 quilolitros todos os anos, esforçando-se para atingir 150.000 quilolitros em 2012 e garantindo que atingirá 150.000 quilolitros em 2013 l. A partir de 2013, o crescimento total anual das vendas de cerveja das empresas de cerveja da Chongqing Beer no distrito de Jiulongpo e no Novo Distrito Norte de Chongqing manterá o ritmo, ou seja, aumentará ou diminuirá na mesma proporção.

Em suma, a produção da Jiawei Beer deve aumentar e diminuir ao mesmo tempo que a produção das duas fábricas de propriedade da Chongqing Beer.

No entanto, depois que a Carlsberg assumiu o controle da Chongqing Beer, por um lado, promoveu uma estratégia de alta qualidade e promoveu vigorosamente as cervejas das marcas Carlsberg e Tuborg. Ajustou a cerveja "Mountain City", que anteriormente cobria a gama alta, média e baixa, para baixa. marcas de ponta e lançou a nova cerveja "Mountain City" e marcas de médio a alto padrão "Guobin".

No âmbito da estratégia da Carlsberg, a cerveja "Mountain City", da qual a Chongqing Yuxin detém o direito de utilização, foi marginalizada e a sua produção caiu significativamente.

De acordo com o "Relatório Anual de 2023" da Chongqing Beer Co., Ltd., o volume total de vendas anuais de cerveja "Shancheng" e outras cervejas econômicas caiu para menos de 100.000 toneladas, representando apenas 3% das vendas totais de cerveja de Chongqing. O anúncio anterior da empresa mostrou que em 2013 o volume de vendas da cerveja "Shancheng" foi de 994,3 mil toneladas. O volume de vendas em 2019 foi de 115,6 mil toneladas, queda de 88,37%. Esta também é a última vez que a Chongqing Beer divulga a produção e vendas da cerveja "Mountain City".

Recentemente, em resposta a perguntas da mídia sobre a redução das vendas da cerveja "Shancheng" da Carlsberg, a Chongqing Beer declarou através da mídia local: "A Chongqing Beer enfatizou que o volume de vendas da marca 'Shancheng' em 2023 aumentará 16% em comparação com 2019. "

Em 7 de agosto de 2024, nosso repórter solicitou à Carlsberg os dados de vendas da cerveja "Mountain City" nos últimos anos, bem como o recente esclarecimento da empresa à mídia de que "o volume de vendas da cerveja 'Mountain City' em 2023 aumentará em 16% em comparação com 2019". Por que é apenas relativamente? Quando não havia valor absoluto (dados de vendas específicos), a equipe da Carlsberg Chongqing responsável pelos assuntos de mídia respondeu: “Esses dados não são divulgados separadamente há muitos anos.”

Chongqing Yuxin acusou a Carlsberg de esconder a marca local de cerveja "Shancheng", causando sérios danos aos seus interesses comerciais. Ao se comunicarem com Chongqing Beer e Carlsberg, eles foram ignorados.

Em 27 de setembro de 2020, Jiawei Beer apresentou uma ação civil ao Tribunal Popular Intermediário nº 1 de Chongqing, nomeando 7 unidades, incluindo Chongqing Beer e Carlsberg Beer (Guangdong) Co., Ltd. muitas violações de contrato, e Chongqing Beer e outros réus neste caso adotaram várias transações com partes relacionadas, como processamento confiado, produção autorizada, vendas de vinho terceirizado em Chongqing, ajuste e promoção de marca, etc., para reduzir a participação de mercado da cerveja "Mountain City". Prejudica os interesses da cerveja Jiawei.

A reclamação da Jiawei Beer contra sete réus, incluindo Chongqing Beer, foi de 639 milhões de RMB, que mais tarde foi aumentada para 822 milhões de RMB.

A Carlsberg respondeu entrando com uma ação judicial em um tribunal local. O tribunal solicitou que o tribunal ordenasse que Chongqing Yuxin compensasse os mais de 700 milhões de yuans em dinheiro usados ​​pela Jiawei Beer. A Carlsberg Chongqing Company declarou na acusação que, de acordo com o “Relatório de Auditoria” de 2019 da Jiawei Beer, Chongqing Yuxin ocupou até 699 milhões de yuans dos fundos da Jiawei Beer.

Desde então, os dois lados travaram uma briga.

Em 7 de outubro de 2023, o Quinto Tribunal Popular Intermediário de Chongqing proferiu uma sentença: Chongqing Yuxin compensou a Jiawei Beer em 711 milhões de yuans e pagou juros de 18,45 milhões de yuans.

Em 30 de novembro de 2023, Chongqing Yuxin apresentou um recurso civil ao Tribunal Superior de Chongqing, solicitando uma alteração no montante dos fundos ocupados para 299,7 milhões de yuans, e concordou em reembolsá-los em cinco parcelas de 2024 a 2028, sem pagamento de juros.

"Os fundos ocupados têm razões históricas. Como e quando reembolsá-los será decidido pela assembleia de acionistas. No entanto, ao marginalizar a marca de cerveja 'Shancheng', a Carlsberg comprimiu severamente as vendas de cerveja 'Shancheng' e infringiu os interesses de Jiawei Beer também deveria haver uma explicação”, disse o referido diretor da Jiawei Beer.

Ele também disse que, após 2028, a Jiawei Beer, que tem o direito permanente de usar a marca registrada da cerveja "Shancheng", poderá produzir e vender a cerveja "Shancheng" por conta própria. No entanto, com os canais existentes monopolizados pela Chongqing Beer, será muito difícil para a Jiawei Beer sobreviver no mercado de cerveja de Chongqing dentro de quatro anos.

(Editor: Revisão de Hao Cheng: Wu Kezhong Revisor: Yan Jingning)