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Fuente: Visual China

Algunas plataformas son ambiciosas. JD.com anunció que se retirará de su nueva promoción de 28 horas cada mes. Puede comprar una gran cantidad de productos de gran venta por 18 yuanes. Algunas plataformas han cambiado de tono. Está claro que debilitará su estrategia de "precio absolutamente bajo" y volverá a la estrategia de "precio absolutamente bajo" también hay plataformas que alguna vez se consideró que Douyin había aumentado su precio a un precio más bajo; las nuevas normas de inversión, pero la novedad es que prevé ajustar sus objetivos de negocio para centrarse en GMV.

El año pasado, todas las plataformas de comercio electrónico en China mantuvieron en alto la bandera de los precios bajos, tratando de encontrar oportunidades en el éxito del nuevo rey Pinduoduo. En un momento en el que la confianza de los consumidores no se ha restablecido y el entorno del mercado es incierto, ésta es una elección casi inevitable. Es difícil encontrar mercados incrementales, por lo que los precios sólo pueden reducirse para "dar volumen" al mercado existente.

Desafortunadamente, no existe una plataforma para la dependencia del dopaje a largo plazo.

La promoción 618 de este año trajo un jarro de agua fría: las ventas acumuladas de la plataforma integrada de comercio electrónico alcanzaron los 742.800 millones de yuanes, el primer crecimiento negativo del 7% en sus 16 años de existencia. Guo Peng, un especialista en marketing de marcas, dijo al autor de "Shenzhen Net": "La esencia de los precios bajos es la involución. Los participantes no prestan atención a la calidad o al servicio, sino que sólo se centran en los precios de sus pares. Al final, sólo pueden aparecerEl dinero malo expulsa al dinero bueno。”

"Además, las guerras ciegas de precios son extremadamente dañinas para las marcas", añadió Guo Peng, "es fácil cambiar de 'lujo' (marca de alta gama) a 'frugal' (marca de gama baja), pero es demasiado difícil pasar de 'frugal' a 'lujoso'”

Las plataformas de comercio electrónico no tienen más remedio que buscar nuevas oportunidades: en primer lugar, utilizan el viejo método (guerra de precios) para competir por nuevos mercados (en el extranjero, Temu, AliExpress y otras plataformas están lanzando guerras de precios en importantes comercios electrónicos). mercados comerciales como Europa, Estados Unidos, Japón y Corea del Sur, y están compitiendo contra el comercio electrónico local. El segundo es utilizar nuevos métodos para competir por mercados antiguos (cinturones industriales). Este modelo surgió de las marcas Taobao y Taobao. Y fue llevado adelante por Pinduoduo Pinfactory. Más tarde, JD.com, Douyin, Kuaishou y otras plataformas entraron en el juego.

Por supuesto, el precio bajo es importante, pero no debe ser sólo un precio bajo.Este es el consenso de casi todos los profesionales del comercio electrónico. En los próximos tres a cinco años, la industria seguirá experimentando cambios. Quién pueda aprovechar otras oportunidades además de la guerra de precios se convertirá en la clave para la supervivencia de las empresas.

Ali suelta a Taote

En abril de este año, la empresa más antigua de Alibaba, 1688, conocida como el Rey del lado B, ingresó silenciosamente a Taobao casi al mismo tiempo, Taobao Special Edition (Taote para abreviar), considerada un arma importante para enfrentar el impacto; de Pinduoduo, clasificó su negocio principal en Taobao.

En 2022, el negocio de Taote alcanzó su punto máximo, con un número de usuarios activos anuales que superó los 300 millones, de los cuales alrededor de 60 millones eran nuevos usuarios que nunca habían realizado un pedido en Taobao y Tmall. Detrás de esto está la inversión real de Alibaba. En el año fiscal 2022, el beneficio neto de Alibaba disminuyó en más de 40.000 millones de yuanes, principalmente debido al aumento de la inversión en Taote y Taocai.

Después de que Dai Shan lograra importantes avances en negocios nuevos y antiguos como Taote, Taocai y 1688, se hizo cargo del sector empresarial digital de Alibaba China que dejó Jiang Fan cuando se fue al extranjero y fue responsable de muchos negocios importantes como Taobao. Tmall y Alimama.

Pronto, Dai Shan copió la experiencia madura anterior al recién creado Taobao Tmall Group (conocido como Taotian Group) después de la división de uno a seis: en marzo de 2023, Taotian propuso un sistema de evaluación de precios de energía de cinco estrellas en mayo; Dai Shan propuso Los tres enfoques principales son buenos productos y buenos precios, Taobao Good Price Festival, videos cortos y transmisiones en vivo durante el período Double Eleven de ese año, los precios bajos se convirtieron en el indicador de evaluación más importante para todos los departamentos;

Antes de 618 y Double Eleven ese año, el responsable de la campaña de búsqueda y poder de precios de Taotian Group afirmó que la estrategia de poder de precios se centraba principalmente en dos puntos: “Primero, mientras el precio se reduzca, habrá tráfico; para mejorar la confianza del consumidor y promover el poder de los precios aumenta las ventas de productos”.

You Ping, un empleado senior de Taobao, expresó al autor sus dudas sobre la búsqueda de precios bajos: “El sistema de comercio electrónico de Alibaba se dividió originalmente en varios niveles para enfrentar a diferentes usuarios. Ahora es Tmall, Taobao, Juhuasuan,. y Taote revolcándose en el atolladero de la guerra de precios”.

Expresó incluso más su preocupación por toda la guerra de precios del comercio electrónico: "Atraer clientes a precios bajos y pescar lo mejor puede lograr un crecimiento rápido, pero a los vendedores no les gustará este método durante mucho tiempo".

La guerra de precios que duró un año no produjo los resultados deseados Apenas medio mes después del Double Eleven del año pasado, Pinduoduo superó el valor de mercado de Alibaba por primera vez, 20 días después, Wu Yongming sucedió a Dai Shan y se convirtió en el líder. Nuevo jefe del Grupo Taotian.

La información interna muestra que después de que Wu Yongming asumió el cargo, realizó ajustes significativos en la estrategia de precios bajos "Jia Luo (Liu Bohuaming, jefe de la unidad de negocios Tmall de Alibaba y actual jefe de Taobao Live) disolvió rápidamente el departamento diario de precios bajos. "

Después del 18 de junio de este año, Taotian comenzó a reexaminar su anterior estrategia de "precio absolutamente bajo". En una reunión de comerciantes a puerta cerrada a la que asistieron muchos ejecutivos de negocios de primera línea de Taobao, se informó que Taobao debilitará su estrategia de precios absolutamente bajos en el futuro y cambiará su sistema de distribución basado en GMV del "poder de precios de cinco estrellas". El sistema comenzó el año pasado.

Los conocedores de Taotian Group le dijeron al autor de "Shenzhen Net" que Taotian abandonó su estrategia original de precios bajos, pero eso no significa renunciar a la guerra de precios: "Taotian Group seguirá proporcionando suficientes subsidios para que los comerciantes de plataformas mantengan al primero en actuar". Ventaja y escala absoluta ". Youping también le dijo al autor: "Las múltiples empresas de Taotian pueden tener mayor autonomía y elegir diferentes estrategias para enfrentar diferentes competidores".

JD.com recupera Jingxi

A diferencia de Ali, que abandonó Taote, en la primera mitad de este año, Jingxi, que también se centró en el mercado en hundimiento y había estado en silencio en el sistema JD durante mucho tiempo, se recuperó silenciosamente.

La era gloriosa de este negocio se remonta a 2020, cuando JD.com estableció el negocio emergente estratégico Jingxi Business Group, que incluye la aplicación de comercio electrónico Jingxi, Jingxi Pinpin, la tienda de conveniencia Jingxi y muchos otros negocios.

Jingxi no trajo "sorpresas". En 2021, el nuevo segmento de negocios de Jingxi perdió más de 10 mil millones durante los despidos de JD en 2022, la optimización más seria fue la compra del negocio del grupo comunitario de Jingxi, Jingxi Pinpin.

Sin embargo, Tao Ge, un miembro de JD.com, le dijo una vez al autor de "Shenzhen Net" en ese momento: "La alta dirección todavía tiene expectativas para Jingxi porque otros departamentos carecen de experiencia en hundir el mercado, pero el modelo de compra de grupos comunitarios No es muy necesario."

A finales de 2023, Jingxi Self-Operation comenzó a establecer proyectos, planeando ingresar al mercado en hundimiento con un modelo totalmente administrado. Según Taoge, "Jingxi Self-Operation" ha comenzado a atraer inversiones. Su objetivo principal son los comerciantes de marca blanca y su estrategia operativa es principalmente de bajo precio. "La empresa depende directamente del Sr. Xu (director ejecutivo del Grupo Jingdong, Xu Ran). ). El tamaño actual del equipo ha superado las trescientas personas”.

Una persona cercana a JD.com confirmó al autor de "Shenzhen Net" que "el principal objetivo competitivo de Jingxi es Pinduoduo. Está explorando fábricas fuente en los cinturones industriales maduros de JD.com. En algunas áreas, ya ha formado competencia directa con Pinduoduo. ".

Esto se considera una continuación de la estrategia de precios bajos de JD.com en los últimos años. En una reunión interna de JD.com Retail a finales de 2022, Liu Qiangdong mencionó repetidamente "precios bajos". Habrá muchos y difíciles cambios en el futuro, pero debemos seguir este camino (de precios bajos).

A lo largo del año pasado, JD.com continuó lanzando actividades de bajo precio como "Diez mil millones de subsidios" y "Canal de envío gratuito 9.9". Después de la promoción 618 de este año, JD.com incluso anunció el lanzamiento de una nueva promoción llamada "JD Super". 18".

Según la página del evento, el evento se basa en un ciclo mensual y ofrece a los consumidores productos con grandes descuentos de 18 yuanes. La primera fase del evento de venta urgente abarca incluso productos de marcas conocidas como Moutai y Dyson con precios originales de miles de yuanes.

Vale la pena señalar que el evento "JD Super 18" es algo diferente de las ventas anteriores. Los productos relacionados se colocarán en los estantes en lotes en horarios y lugares irregulares durante el evento, similar al formato de "apertura de caja ciega".

En opinión de Guo Peng, esto significa que JD.com está explorando nuevos modelos de promoción para crear nueva influencia. "Utilice productos de precios extremadamente bajos y grandes descuentos para atraer usuarios, cultivar la conciencia de consumo de los usuarios sobre 18=JD.com y, por lo tanto, aumentar la frecuencia de las compras".

Pero Guo Peng tiene algunas dudas sobre este modelo: "La percepción inherente de Pinduoduo son los precios bajos, y la percepción relacionada de Taobao son los productos ricos. JD.com da a los consumidores la impresión de una sólida capacidad de servicio y utiliza cajas ciegas muy inestables. El modelo puede dañar su imagen de marca y la satisfacción del consumidor”.

Un ex empleado de JD.com también expresó una opinión similar: “JD.com está ahora bajo una presión operativa muy fuerte. Pinduoduo y Alibaba ahora ofrecen grandes promociones todos los meses. Este es un intento forzado. resultados ", comentó una vez sobre las decenas de miles de millones de subsidios de Pinduoduo en 2022: "La promoción normal no es la mejor opción para JD.com (una plataforma autooperada como esta).

La mejor estrategia es hacerse a la mar, la estrategia intermedia es hundirse y la siguiente estrategia es rodar hacia adentro.

Los más de 20 años de historia del comercio electrónico de China han demostrado que las guerras de precios son a menudo un arma para quienes las persiguen, mientras que a los líderes les resulta difícil defenderse mediante guerras de precios. En los últimos años, las plataformas chinas de comercio electrónico se han ido al extranjero una tras otra, tomando las guerras de precios en el extranjero para ponerse al día.

En marzo de este año, algunos medios extranjeros afirmaron que las plataformas de comercio electrónico chinas estaban ingresando al mercado coreano y utilizando precios ultrabajos para impactar la competencia del comercio electrónico del país.

Según el artículo, un instructor de buceo surcoreano compró un medidor de nivel de combustible en AliExpress de Alibaba, y el precio era sólo una séptima parte del del comercio electrónico local. “La mayoría de los productos en estas plataformas chinas son sorprendentemente baratos”, dijo. "La entrega es lenta, pero si el precio puede ser entre un 70% y un 80% más barato, puedo vivir con ello".

Los datos muestran que Corea del Sur es el cuarto mercado de comercio electrónico más grande del mundo y el nivel de consumo en línea per cápita ocupa el segundo lugar. En la actualidad, el consumo de los consumidores coreanos en las plataformas de comercio electrónico transfronterizo de China ha superado el del Amazonas original, y una cuarta parte de los consumidores coreanos utilizan plataformas de comercio electrónico chinas.

Gracias a intensas actividades de marketing y elevados subsidios, AliExpress y Temu se convirtieron el año pasado en las plataformas de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mercado coreano. Su cuota de mercado quedó sólo por detrás de Coupang y 11st, las empresas locales de comercio electrónico coreanas, ocupando el segundo y cuarto lugar. respectivamente.

Temu dijo que su aplicación ha ingresado a Corea del Sur para brindar a los consumidores productos asequibles y de alta calidad y ricas opciones. AliExpress ha lanzado una campaña a largo plazo de "comisión cero", lo que significa una participación en las ganancias del 10% al 20%.

En el mercado estadounidense, Temu también adopta casi el mismo estilo de juego que en China. Durante el Black Friday del año pasado, Temu lanzó una promoción de “cupón de $200 por persona y libre elección de tres productos” y para los productos populares de bajo precio en Amazon, Temu lanzará el mismo modelo lo antes posible, y a un precio menor; precio.

Los datos de SimilarWeb muestran que durante el Black Friday, el número de visitas a Temu aumentó 74 veces año tras año, mientras que el número de visitas a Amazon incluso disminuyó año tras año.

Amazon ha tomado medidas drásticas. A principios de este año, el gigante minorista anunció una política de reducción de comisiones muy poco común: a partir del 15 de enero de 2024, la comisión para los productos de ropa con un precio inferior a 15 dólares se reducirá del 5%. Esto significa que Amazon alienta a los vendedores a elegir productos de menor precio para hacer frente al grave impacto de la plataforma de comercio electrónico transfronterizo de China.

Además de ir al extranjero, las plataformas de comercio electrónico optan por abarcar cinturones industriales y fábricas industriales en el mercado interno. La guerra de precios que dura un año está obligando a las plataformas de comercio electrónico a profundizar en el origen de la industria, que se considera el área más fuerte de Pinduoduo. Con la entrada de plataformas centradas en mercados de nivel inferior como Taote y Jingxi, Pinduoduo sigue enfrentando desafíos.

En 2021, Wang Hai, entonces director general de la unidad de negocios de Taote, reveló que Taote había cubierto 2.000 zonas industriales, 1,2 millones de comerciantes y 300.000 fábricas en todo el país. Otro foco de Alibaba en la industria es 1688. Actualmente, 1688 ha abierto tres tiendas en Taobao. Los fabricantes pueden ingresar a Taobao a través de servicios semiadministrados y conectarse directamente con los consumidores finales C.

Es necesario recordar a las plataformas de comercio electrónico que las guerras de precios nunca pueden ser la forma definitiva de desarrollo del comercio electrónico. La lógica básica de los negocios debe volver a bienes y servicios de mayor calidad.

(A petición del entrevistado, Guo Peng, Youping y Taoge son todos seudónimos)