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Quelle: Visual China

Einige Plattformen haben angekündigt, dass sie sich jeden Monat von ihrer 28-Stunden-Aktion zurückziehen werden. Einige Plattformen haben ihre Einstellung geändert Es ist klar, dass es seine „Absolut-Niedrigpreis“-Strategie abschwächen und zum „Absolut-Niedrigpreis“-Vertriebssystem zurückkehren wird. Es wurde auch davon ausgegangen, dass Douyin seinen Preis zu einem niedrigeren Preis erhöht hat Die neuen Investitionsregeln gelten zwar nicht, aber die neue Nachricht ist, dass das Unternehmen plant, seine Geschäftsziele anzupassen und sich auf GMV zu konzentrieren.

Im vergangenen Jahr haben alle E-Commerce-Plattformen in China das Banner niedriger Preise hochgehalten und versucht, Chancen im Erfolg des neuen Königs Pinduoduo zu finden. In einer Zeit, in der das Verbrauchervertrauen noch nicht wiederhergestellt ist und das Marktumfeld unsicher ist, ist dies eine fast unvermeidliche Wahl. Inkrementelle Märkte sind schwer zu finden, sodass die Preise nur auf das „Volumen“ des bestehenden Marktes gesenkt werden können.

Leider gibt es keine Plattform für eine langfristige Dopingabhängigkeit.

Die diesjährige 618-Aktion brachte kaltes Wasser ins Gesicht: Der kumulierte Umsatz der integrierten E-Commerce-Plattform erreichte 742,8 Milliarden Yuan, das erste negative Wachstum von 7 % in den 16 Jahren ihres Bestehens. Guo Peng, ein Markenmarketing-Praktiker, sagte dem Autor von „Shenzhen Net“: „Das Wesen niedriger Preise ist die Involution. Die Teilnehmer achten nicht auf Qualität oder Service, sondern konzentrieren sich nur auf die Preise ihrer Mitbewerber. Am Ende können sie nur.“ erscheinenSchlechtes Geld verdrängt gutes Geld。”

„Darüber hinaus sind blinde Preiskämpfe äußerst schädlich für Marken“, sagte Guo Peng weiter. „Es ist einfach, von ‚Luxus‘ (High-End-Marke) zu ‚sparsam‘ (Low-End-Marke) zu wechseln, aber das ist auch so.“ Es ist schwierig, von „sparsam“ zu „Luxus“ zu wechseln.

E-Commerce-Plattformen haben keine andere Wahl, als nach neuen Möglichkeiten zu suchen: Zunächst nutzen sie die alte Methode (Preiskampf), um neue Märkte (im Ausland) zu erobern. Temu, AliExpress und andere Plattformen starten Preiskämpfe in wichtigen E-Commerce-Bereichen. Handelsmärkte wie Europa, die Vereinigten Staaten, Japan und Südkorea und konkurrieren mit dem lokalen E-Commerce. Das zweite besteht darin, neue Methoden zu nutzen, um um alte Märkte zu konkurrieren (Industriegürtel). und wurde von Pinduoduo Pinfactory übernommen. Später kamen JD.com, Douyin, Kuaishou und andere Plattformen ins Spiel.

Natürlich ist ein niedriger Preis wichtig, aber es darf nicht nur ein niedriger Preis sein.Dies ist der Konsens fast aller E-Commerce-Praktiker. In den nächsten drei bis fünf Jahren wird sich die Branche weiter verändern. Wer andere Chancen als Preiskämpfe nutzen kann, wird der Schlüssel zum Überleben von Unternehmen sein.

Ali lässt Taote los

Im April dieses Jahres trat Alibabas ältestes Unternehmen, das als King of B-Side bekannt ist, fast gleichzeitig in Taobao ein, Taobao Special Edition (kurz Taote), das als wichtige Waffe zur Bewältigung der Auswirkungen galt von Pinduoduo, klassifizierte sein Hauptgeschäft in Taobao.

Im Jahr 2022 erreichte das Geschäft von Taote seinen Höhepunkt: Die Zahl der aktiven Nutzer pro Jahr überstieg 300 Millionen, von denen etwa 60 Millionen neue Nutzer waren, die noch nie eine Bestellung bei Taobao und Tmall aufgegeben hatten. Dahinter stehen die tatsächlichen Investitionen von Alibaba. Im Geschäftsjahr 2022 sank der Nettogewinn von Alibaba um mehr als 40 Milliarden Yuan, hauptsächlich aufgrund erhöhter Investitionen in Taote und Taocai.

Nachdem Dai Shan große Durchbrüche in neuen und alten Unternehmen wie Taote, Taocai und 1688 erzielt hatte, übernahm er den digitalen Geschäftsbereich von Alibaba China, den Jiang Fan verlassen hatte, als er nach Übersee ging, und war für viele wichtige Unternehmen wie Taobao, Tmall und Alimama.

Bald darauf kopierte Dai Shan nach der Eins-zu-Sechs-Aufteilung die bisherige ausgereifte Erfahrung auf die neu gegründete Taobao Tmall Group (bezeichnet als Taotian Group): Im März 2023 schlug Taotian im Mai ein Fünf-Sterne-Preisleistungsbewertungssystem vor; Dai Shan schlug vor: Die drei Hauptschwerpunkte sind gute Waren und gute Preise, das Taobao Good Price Festival, kurze Videos und Live-Übertragungen. Während der Double Eleven-Periode in diesem Jahr wurden niedrige Preise zum wichtigsten Bewertungsindikator für alle Abteilungen.

Vor 618 und Double Eleven in diesem Jahr erklärte der Verantwortliche für die Such- und Preismachtkampagne der Taotian Group, dass sich die Preismachtstrategie hauptsächlich auf zwei Punkte konzentrierte: „Erstens wird es Verkehr geben, solange der Preis gesenkt wird. um das Vertrauen der Verbraucher zu stärken und Preismacht zu fördern, erhöht sich der Produktabsatz.“

You Ping, ein leitender Mitarbeiter von Taobao, äußerte damals gegenüber dem Autor Zweifel am Streben nach niedrigen Preisen: „Das E-Commerce-System von Alibaba war ursprünglich in mehrere Ebenen unterteilt, um verschiedenen Benutzern gerecht zu werden.“ und Taote schwelgen im Sumpf des Preiskampfs.“

Sie äußerte noch weiter ihre Besorgnis über den gesamten Preiskampf im E-Commerce: „Kunden zu niedrigen Preisen anzulocken und nach dem Besten zu fischen, kann zu schnellem Wachstum führen, aber Verkäufern wird diese Methode noch lange nicht gefallen.“

Der ein Jahr andauernde Preiskampf brachte nicht die gewünschten Ergebnisse. Nur einen halben Monat nach dem Double Eleven im letzten Jahr wurde Alibabas Marktwert zum ersten Mal von Pinduoduo übertroffen, und Wu Yongming trat die Nachfolge von Dai Shan an neuer Leiter der Taotian Group.

Interne Informationen zeigen, dass Wu Yongming nach seiner Übernahme erhebliche Anpassungen an der Niedrigpreisstrategie vorgenommen hat. "

Nach dem 18. Juni dieses Jahres begann Taotian, seine bisherige „Absolut-Niedrigpreis“-Strategie zu überdenken. Bei einem nichtöffentlichen Händlertreffen, an dem viele Führungskräfte der taotischen Spitzenunternehmen teilnahmen, wurde berichtet, dass Taobao in Zukunft seine absolute Niedrigpreisstrategie schwächen und sein auf GMV basierendes Vertriebssystem von der „Fünf-Sterne-Preismacht“ ändern wird. Das System wurde letztes Jahr gestartet.

Insider der Taotian Group sagten dem Autor von „Shenzhen Net“, dass Taotian seine ursprüngliche Niedrigpreisstrategie aufgegeben habe, dies bedeute jedoch nicht, den Preiskampf aufzugeben: „Die Taotian Group wird den Plattformhändlern weiterhin ausreichende Subventionen gewähren, um ihre Vorreiterrolle aufrechtzuerhalten.“ Vorteil und absolute Größe.“ Youping sagte dem Autor auch: „Die zahlreichen Unternehmen von Taotian verfügen möglicherweise über eine größere Autonomie und wählen unterschiedliche Strategien, um sich unterschiedlichen Wettbewerbern zu stellen.“

JD.com erobert Jingxi zurück

Im Gegensatz zu Ali, der Taote aufgab, erholte sich Jingxi, das sich ebenfalls auf den sinkenden Markt konzentrierte und lange Zeit im JD-System geschwiegen hatte, in der ersten Hälfte dieses Jahres still und leise.

Die glorreiche Ära dieses Geschäfts lässt sich bis ins Jahr 2020 zurückverfolgen, als JD.com das strategische aufstrebende Unternehmen Jingxi Business Group gründete, zu dem die Jingxi E-Commerce App, Jingxi Pinpin, der Jingxi Convenience Store und viele andere Unternehmen gehören.

Jingxi brachte keine „Überraschungen“. Im Jahr 2021 verlor Jingxis neues Geschäftssegment durch die Entlassungen von JD im Jahr 2022 mehr als 10 Milliarden Euro. Die gravierendste Optimierung war Jingxis Community-Group-Buying-Unternehmen Jingxi Pinpin.

Allerdings sagte Tao Ge, ein Insider von JD.com, dem damaligen Autor von „Shenzhen Net“ einmal: „Die Geschäftsleitung hat immer noch Erwartungen an Jingxi, weil anderen Abteilungen die Erfahrung fehlt, den Markt zu erobern, aber das Community-Gruppenkaufmodell.“ ist nicht sehr nötig.

Ende 2023 begann Jingxi Self-Operation mit der Einrichtung von Projekten und plante, mit einem vollständig verwalteten Modell in den sinkenden Markt einzusteigen. Laut Taoge hat „Jingxi Self-Operation“ begonnen, Investitionen anzuziehen. Sein Hauptziel sind White-Label-Händler, und seine Betriebsstrategie ist hauptsächlich auf niedrige Preise ausgerichtet. „Das Unternehmen berichtet direkt an Herrn Xu (CEO der Jingdong-Gruppe, Xu Ran). ). Die aktuelle Teamgröße hat 300 Personen überschritten.“

Eine JD.com nahestehende Person bestätigte dem Autor von „Shenzhen Net“, dass „Jingxis Hauptkonkurrenzziel Pinduoduo ist. Das Unternehmen erkundet Quellenfabriken in den ausgereiften Industriegürteln von JD.com. In einigen Bereichen hat es bereits eine direkte Konkurrenz zu Pinduoduo gebildet.“ ."

Dies gilt als Fortsetzung der Niedrigpreisstrategie von JD.com in den letzten Jahren. Bei einem internen Treffen von JD.com Retail Ende 2022 erwähnte Liu Qiangdong wiederholt „Niedrigpreise“. Es wird in Zukunft viele und schwierige Veränderungen geben, aber wir müssen diesen (Niedrigpreis-)Weg gehen.“

Im letzten Jahr führte JD.com weiterhin Niedrigpreisaktivitäten wie „Ten Billion Subsidies“ und „9.9 ​​Free Shipping Channel“ ein. Nach der diesjährigen 618-Aktion kündigte JD.com sogar den Start einer neuen Aktion namens „JD Super“ an 18" .

Laut Veranstaltungsseite basiert die Veranstaltung auf einem monatlichen Zyklus und bietet Verbrauchern extrem reduzierte Produkte im Wert von 18 Yuan. Die erste Phase des Rush-Sale-Events umfasst sogar bekannte Markenprodukte wie Moutai und Dyson mit Originalpreisen von Tausenden Yuan.

Es ist erwähnenswert, dass sich die „JD Super 18“-Veranstaltung etwas von früheren Verkäufen unterscheidet und während der Veranstaltung in Chargen zu unregelmäßigen Zeiten und an unregelmäßigen Orten in die Regale gestellt wird, ähnlich dem „Blind Box Opening“-Format.

Nach Ansicht von Guo Peng bedeutet dies, dass JD.com neue Werbemodelle erforscht, um neuen Einfluss zu schaffen. „Nutzen Sie extrem preisgünstige Produkte und enorme Rabatte, um Benutzer anzulocken, das Konsumbewusstsein der Benutzer für 18=JD.com zu schärfen und dadurch die Einkaufshäufigkeit zu erhöhen.“

Aber Guo Peng hat einige Zweifel an diesem Modell. „Pinduoduos inhärente Wahrnehmung sind niedrige Preise, und Taobaos damit verbundene Wahrnehmung sind reichhaltige Produkte. JD.com vermittelt den Verbrauchern den Eindruck starker Servicefähigkeiten und verwendet sehr instabile Blindboxen, die seiner Marke schaden könnten.“ Image und Verbraucherzufriedenheit.“

Auch ein ehemaliger Mitarbeiter von JD.com äußerte eine ähnliche Ansicht: „JD.com steht jetzt unter sehr starkem Betriebsdruck und bietet jetzt jeden Monat große Werbeaktionen an.“ Ergebnisse. „Er kommentierte einmal die zig Milliarden Subventionen von Pinduoduo im Jahr 2022: „Normale Werbung ist nicht die beste Wahl für JD.com (eine selbst betriebene Plattform wie diese).“

Die beste Strategie besteht darin, auf See zu gehen, die mittlere Strategie besteht darin, zu sinken, und die nächste Strategie besteht darin, nach innen zu rollen.

Die mehr als 20-jährige Geschichte des chinesischen E-Commerce hat gezeigt, dass Preiskämpfe oft eine Waffe für diejenigen sind, die sie verfolgen, während es für Führungskräfte schwierig ist, sich durch Preiskämpfe zu wehren. In den letzten Jahren sind chinesische E-Commerce-Plattformen eine nach der anderen ins Ausland gegangen und haben als Aufholjagd Preiskämpfe im Ausland in Kauf genommen.

Im März dieses Jahres behaupteten einige ausländische Medien, dass chinesische E-Commerce-Plattformen in den koreanischen Markt eintreten und mit extrem niedrigen Preisen Einfluss auf die E-Commerce-Konkurrenz des Landes nehmen würden.

Dem Artikel zufolge kaufte ein südkoreanischer Tauchlehrer auf Alibabas AliExpress einen Tankanzeiger, und der Preis betrug nur ein Siebtel des lokalen E-Commerce-Preises. „Die meisten Produkte auf diesen chinesischen Plattformen sind überraschend günstig“, sagte er. „Die Lieferung ist langsam, aber wenn der Preis 70 bis 80 % günstiger sein kann, kann ich damit leben.“

Daten zeigen, dass Südkorea der viertgrößte E-Commerce-Markt der Welt ist und der Online-Konsum pro Kopf an zweiter Stelle steht. Derzeit übersteigen die Ausgaben koreanischer Verbraucher auf Chinas grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen die von Amazon, dem ursprünglichen Außenseiter. Ein Viertel der koreanischen Verbraucher nutzt chinesische E-Commerce-Plattformen.

Dank intensiver Marketingaktivitäten und hoher Subventionen wurden AliExpress und Temu im vergangenen Jahr zu den am schnellsten wachsenden E-Commerce-Plattformen auf dem koreanischen Markt. Ihr Marktanteil lag nur hinter Coupang und 11st, den lokalen koreanischen E-Commerce-Unternehmen, die auf den Plätzen zwei und vier lagen jeweils.

Temu sagte, dass seine Anwendung nach Südkorea gelangt sei, um den Verbrauchern hochwertige, erschwingliche Waren und reichhaltige Auswahlmöglichkeiten zu bieten; AliExpress habe eine langfristige „Null-Provisions“-Kampagne gestartet, was eine Gewinnbeteiligung von 10 bis 20 % bedeutet.

Auch auf dem US-Markt übernimmt Temu fast den gleichen Spielstil wie in China. Während des Black Friday letztes Jahr startete Temu eine Aktion mit einem „200-Dollar-Gutschein pro Person und freier Auswahl von drei Produkten“ und für die beliebten Niedrigpreisprodukte auf Amazon wird Temu so bald wie möglich das gleiche Modell zu einem günstigeren Preis auf den Markt bringen Preis.

Daten von SimilarWeb zeigen, dass während des Black Friday die Zahl der Besuche bei Temu im Vergleich zum Vorjahr um das 74-Fache gestiegen ist, während die Zahl der Besuche bei Amazon im Jahresvergleich sogar zurückgegangen ist.

Amazon hat zu Beginn dieses Jahres eine sehr seltene Provisionssenkungspolitik angekündigt: Ab dem 15. Januar 2024 wird die Provision für Bekleidungsprodukte mit einem Preis unter 15 US-Dollar von 17 % gesenkt. Das bedeutet, dass Amazon Verkäufer dazu ermutigt, günstigere Produkte zu wählen, um die schwerwiegenden Auswirkungen der grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattform Chinas zu bewältigen.

E-Commerce-Plattformen gehen nicht nur ins Ausland, sondern entscheiden sich auch für die Übernahme von Industriebändern und Industriefabriken auf dem heimischen Markt. Der seit einem Jahr andauernde Preiskampf zwingt E-Commerce-Plattformen, tiefer in die Ursprünge der Branche einzutauchen, die als Pinduoduos stärkster Bereich gilt. Mit dem Eintritt von Plattformen, die sich auf untergeordnete Märkte wie Taote und Jingxi konzentrieren, steht Pinduoduo weiterhin vor Herausforderungen.

Im Jahr 2021 gab Wang Hai, damals General Manager der Geschäftseinheit von Taote, bekannt, dass Taote 2.000 Industriegebiete, 1,2 Millionen Händler und 300.000 Fabriken im ganzen Land abgedeckt habe. Ein weiterer Schwerpunkt von Alibaba in der Branche ist 1688. Derzeit hat 1688 drei Geschäfte auf Taobao eröffnet. Hersteller können über ein halbverwaltetes Formular in Taobao einsteigen und direkt mit C-End-Verbrauchern in Kontakt treten.

E-Commerce-Plattformen müssen daran erinnert werden, dass Preiskämpfe niemals die ultimative Form der E-Commerce-Entwicklung sein können. Die Grundlogik des Geschäfts muss auf höherwertige Waren und höherwertige Dienstleistungen zurückgreifen.

(Auf Wunsch des Interviewpartners sind Guo Peng, Youping und Taoge allesamt Pseudonyme)