nouvelles

Source : Visuel Chine

Certaines plateformes sont ambitieuses. JD.com a annoncé qu'elle se retirerait chaque mois de sa nouvelle promotion de 28 heures. Certaines plateformes ont changé de ton. Il est clair qu'elle affaiblira sa stratégie de « prix absolument bas » et reviendra à la stratégie de distribution de « prix absolument bas » ; il existe également des plates-formes qui hésitent autrefois à augmenter leurs prix à un prix inférieur. les nouvelles règles d'investissement, mais la nouvelle est qu'elle envisage d'ajuster ses objectifs commerciaux pour se concentrer sur GMV.

Au cours de l'année écoulée, toutes les plateformes de commerce électronique en Chine ont brandi haut la bannière des prix bas, essayant de trouver des opportunités dans le succès du nouveau roi Pinduoduo. À une époque où la confiance des consommateurs n'a pas été rétablie et où l'environnement du marché est incertain, c'est un choix presque inévitable. Les marchés progressifs sont difficiles à trouver, de sorte que les prix ne peuvent être réduits qu'au « volume » du marché existant.

Malheureusement, il n’existe aucune plateforme permettant une dépendance à long terme au dopage.

La promotion 618 de cette année a mis l’eau froide au visage : les ventes cumulées de la plateforme de commerce électronique intégrée ont atteint 742,8 milliards de yuans, soit la première croissance négative de 7 % en ses 16 années d’existence. Guo Peng, un spécialiste du marketing de marque, a déclaré à l'auteur de « Shenzhen Net » : « L'essence des prix bas est l'involution. Les participants ne prêtent pas attention à la qualité ou au service, mais se concentrent uniquement sur les prix des pairs. apparaîtreLa mauvaise monnaie chasse la bonne monnaie。”

« De plus, les guerres aveugles des prix sont extrêmement préjudiciables aux marques », a ajouté Guo Peng. « Il est facile de passer du « luxe » (marque haut de gamme) à « frugal » (marque bas de gamme), mais c'est trop difficile de passer du « frugal » au « luxe » »

Les plateformes de commerce électronique n'ont d'autre choix que de rechercher de nouvelles opportunités : tout d'abord, elles utilisent l'ancienne méthode (guerre des prix) pour concourir sur de nouveaux marchés (à l'étranger). Temu, AliExpress et d'autres plateformes lancent des guerres de prix sur des marchés électroniques importants. les marchés commerciaux tels que l'Europe, les États-Unis, le Japon et la Corée du Sud, et sont en concurrence avec le commerce électronique local. La seconde consiste à utiliser de nouvelles méthodes pour rivaliser sur les anciens marchés (ceintures industrielles). et a été repris par Pinduoduo Pinfactory. Plus tard, JD.com, Douyin, Kuaishou et d'autres plateformes sont entrées dans le jeu.

Un prix bas est bien sûr important, mais il ne doit pas s’agir uniquement de prix bas.C'est le consensus de presque tous les praticiens du commerce électronique.Au cours des trois à cinq prochaines années, l'industrie continuera de subir des changements, en dehors de la guerre des prix, la clé de la survie des entreprises sera de savoir qui pourra saisir les opportunités.

Ali lâche Taote

En avril de cette année, la plus ancienne entreprise d'Alibaba, 1688, connue sous le nom de King of B-side, est entrée discrètement sur Taobao presque au même moment, Taobao Special Edition (Taote en abrégé), considérée comme une arme importante pour faire face à l'impact ; de Pinduoduo, a classé son activité principale dans Taobao.

En 2022, l'activité de Taote a atteint son apogée, avec un nombre d'utilisateurs actifs annuels dépassant les 300 millions, dont environ 60 millions étaient de nouveaux utilisateurs qui n'avaient jamais passé de commande sur Taobao et Tmall. Derrière cela se cache l’investissement réel d’Alibaba. Au cours de l’exercice 2022, le bénéfice net d’Alibaba a diminué de plus de 40 milliards de yuans, principalement en raison de l’augmentation des investissements dans Taote et Taocai.

Après que Dai Shan ait réalisé des percées majeures dans des entreprises nouvelles et anciennes telles que Taote, Taocai et 1688, il a repris le secteur des affaires numériques d'Alibaba Chine laissé par Jiang Fan lors de son départ à l'étranger et a été responsable de nombreuses entreprises importantes telles que Taobao, Tmall et Alimama.

Bientôt, Dai Shan a copié l'expérience mature précédente dans le nouveau groupe Taobao Tmall (appelé groupe Taotian) après la scission de un à six : en mars 2023, Taotian a proposé un système d'évaluation du pouvoir des prix cinq étoiles en mai ; Dai Shan a proposé Les trois objectifs principaux sont les bons produits et les bons prix, le Taobao Good Price Festival, les courtes vidéos et les diffusions en direct au cours de la période Double Eleven cette année-là, les bas prix sont devenus l'indicateur d'évaluation le plus important pour tous les départements ;

Avant 618 et Double Eleven cette année-là, le responsable de la campagne de recherche et de pouvoir sur les prix du groupe Taotian a déclaré que la stratégie de pouvoir sur les prix se concentrait principalement sur deux points : « Premièrement, tant que le prix est réduit, il y aura du trafic. pour renforcer la confiance des consommateurs et promouvoir le pouvoir des prix, cela augmente les ventes de produits.

You Ping, un employé senior de Taobao, a exprimé à l'époque des doutes quant à la recherche de prix bas : « Le système de commerce électronique d'Alibaba était à l'origine divisé en plusieurs niveaux pour faire face à différents utilisateurs. Taote. Se vautrer dans le bourbier de la guerre des prix.

Elle a encore exprimé ses inquiétudes concernant l'ensemble de la guerre des prix du commerce électronique : « En sollicitant des clients à bas prix et en cherchant le meilleur, vous pourrez peut-être atteindre une croissance rapide, mais les vendeurs n'aimeront pas cette méthode avant longtemps.

La guerre des prix qui a duré un an n'a pas donné les résultats escomptés. À peine un demi-mois après le Double Eleven de l'année dernière, la valeur marchande d'Alibaba a été dépassée par Pinduoduo pour la première fois, 20 jours plus tard, Wu Yongming a succédé à Dai Shan et est devenu le premier. nouveau chef du groupe Taotian.

Selon des informations internes, Wu Yongming a apporté des ajustements importants à sa stratégie de bas prix après sa prise de fonction. « Jia Luo (Liu Bohuaming, Directeur de l'unité commerciale Tmall d'Alibaba et actuel Directeur de Taobao Live) a rapidement dissous le département quotidien de bas prix. "

Après le 18 juin de cette année, Taotian a commencé à réexaminer sa précédente stratégie de « prix absolument bas ». Lors d'une réunion de commerçants à huis clos à laquelle ont participé de nombreux dirigeants d'entreprises taoïstes de première ligne, il a été rapporté que Taobao affaiblirait sa stratégie de prix bas absolu à l'avenir et modifierait son système de distribution basé sur le GMV du « pouvoir des prix cinq étoiles ». système a démarré l’année dernière.

Les initiés du groupe Taotian ont déclaré à l'auteur de « Shenzhen Net » que Taotian avait abandonné sa stratégie initiale de bas prix, mais cela ne signifiait pas abandonner la guerre des prix « Le groupe Taotian fournira toujours des subventions suffisantes aux commerçants de plateforme pour conserver les avantages du premier arrivé. et à l'échelle absolue. » Youping a également déclaré à l'auteur : « Les multiples entreprises de Taotian peuvent avoir une plus grande autonomie et choisir différentes stratégies pour faire face à différents concurrents. »

JD.com reprend Jingxi

Contrairement à Ali qui a abandonné Taote, au premier semestre de cette année, Jingxi, qui s'est également concentré sur le marché en déclin et est resté longtemps silencieux dans le système JD, s'est tranquillement rétabli.

L'ère glorieuse de cette entreprise remonte à 2020, lorsque JD.com a créé l'entreprise stratégique émergente Jingxi Business Group, qui comprend l'application de commerce électronique Jingxi, Jingxi Pinpin, Jingxi Convenience Store et de nombreuses autres entreprises.

Jingxi n'a pas apporté de "surprises". En 2021, le nouveau segment d'activité de Jingxi a perdu plus de 10 milliards ; lors des licenciements de JD en 2022, l'optimisation la plus sérieuse a été l'entreprise d'achat de groupe communautaire de Jingxi, Jingxi Pinpin.

Cependant, Tao Ge, un initié de JD.com, a déclaré un jour à l'époque à l'auteur de « Shenzhen Net » : « La haute direction a toujours des attentes à l'égard de Jingxi parce que les autres départements manquent d'expérience pour couler le marché, mais le modèle d'achat de groupe communautaire n'est pas vraiment nécessaire."

Fin 2023, Jingxi Self-Operation a commencé à établir des projets, prévoyant d'entrer sur le marché en déclin avec un modèle entièrement géré. Selon Taoge, « Jingxi Self-Operation » a commencé à attirer des investissements. Sa cible principale est les commerçants en marque blanche, et sa stratégie opérationnelle est principalement à bas prix « L'entreprise relève directement de M. Xu (PDG du groupe Jingdong, Xu Ran). ). La taille actuelle de l’équipe a dépassé trois cents personnes.

Une personne proche de JD.com a confirmé à l'auteur de « Shenzhen Net » que « la principale cible concurrentielle de Jingxi est Pinduoduo. Elle explore des usines sources dans les ceintures industrielles matures de JD.com. Une concurrence directe avec Pinduoduo s'est déjà formée dans certains domaines.

Ceci est considéré comme une continuation de la stratégie de prix bas de JD.com ces dernières années. Lors d'une réunion interne de JD.com Retail fin 2022, Liu Qiangdong a mentionné à plusieurs reprises « des prix bas ». Le PDG de l'époque, Xu Lei, a également déclaré : « Il y aura de nombreux et difficiles changements à l’avenir, mais nous devons emprunter cette voie (à bas prix).

Tout au long de l'année dernière, JD.com a continué à lancer des activités à bas prix telles que « Dix milliards de subventions » et « 9.9 Free Shipping Channel ». Après la promotion 618 de cette année, JD.com a même annoncé le lancement d'une nouvelle promotion appelée « JD Super ». 18".

Selon la page de l'événement, l'événement est basé sur un cycle mensuel et offre aux consommateurs des produits extrêmement réduits de 18 yuans. La première phase de l'événement de vente urgente couvre même des produits de marques bien connues telles que Moutai et Dyson avec des prix initiaux de plusieurs milliers de yuans.

Il convient de noter que l'événement « JD Super 18 » est quelque peu différent des ventes précédentes. Les produits associés seront mis en rayon par lots à des moments et à des endroits irréguliers pendant l'événement, similaire au format « ouverture de boîte aveugle ».

Selon Guo Peng, cela signifie que JD.com explore de nouveaux modèles de promotion pour créer une nouvelle influence. "Utilisez des produits à des prix extrêmement bas et des remises énormes pour attirer les utilisateurs, sensibiliser les utilisateurs à la consommation de 18=JD.com et augmenter ainsi la fréquence des achats."

Mais Guo Peng a des doutes sur ce modèle : « la perception inhérente de Pinduoduo est celle des prix bas, et celle de Taobao est celle des produits riches. JD.com donne aux consommateurs l'impression d'une forte capacité de service et l'utilisation d'un modèle de boîte aveugle très instable peut nuire à sa marque ». image et satisfaction des consommateurs.

Un ancien employé de JD.com a également exprimé un point de vue similaire : « JD.com est désormais soumis à une très forte pression opérationnelle. Pinduoduo et Alibaba proposent désormais de grosses promotions chaque mois. Il s'agit d'une tentative forcée qui dépend de la durabilité. résultats. " Il a un jour commenté les dizaines de milliards de subventions de Pinduoduo en 2022 : " La promotion normale n'est pas le meilleur choix pour JD.com (une plateforme auto-gérée comme celle-ci).

La meilleure stratégie est d'aller en mer, la stratégie intermédiaire est de couler et la stratégie suivante est de rouler vers l'intérieur.

L’histoire de plus de 20 ans du commerce électronique en Chine a prouvé que les guerres des prix sont souvent un outil puissant pour les attrapeurs, alors qu’il est difficile pour les dirigeants de riposter par une guerre des prix. Ces dernières années, les plateformes chinoises de commerce électronique se sont succédées à l’étranger les unes après les autres, profitant de la guerre des prix à l’étranger pour rattraper leur retard.

En mars de cette année, certains médias étrangers ont affirmé que les plateformes de commerce électronique chinoises entraient sur le marché coréen et utilisaient des prix ultra bas pour avoir un impact sur la concurrence du commerce électronique dans le pays.

Selon l'article, un instructeur de plongée sud-coréen a acheté une jauge de niveau de carburant sur AliExpress, une filiale d'Alibaba, à un prix qui n'était qu'un septième de celui d'une entreprise de commerce électronique locale. les plateformes sont étonnamment bon marché », a-t-il déclaré. « La livraison est lente, mais si le prix peut être 70 à 80 % moins cher, je peux vivre avec. »

Les données montrent que la Corée du Sud est le quatrième plus grand marché de commerce électronique au monde et que le niveau de consommation en ligne par habitant se classe au deuxième rang. À l’heure actuelle, les dépenses des consommateurs coréens sur les plateformes de commerce électronique transfrontalières chinoises ont dépassé celles du premier étranger Amazon, et un quart des consommateurs coréens utilisent les plateformes de commerce électronique chinoises.

S'appuyant sur des activités de marketing vigoureuses et des subventions élevées, AliExpress et Temu sont devenues l'année dernière les plateformes de commerce électronique à la croissance la plus rapide sur le marché coréen. Leur part de marché n'était que derrière Coupang et la 11e place, les sociétés de commerce électronique coréennes locales, se classant deuxième et quatrième. respectivement.

Temu a déclaré que son application est entrée en Corée du Sud pour fournir aux consommateurs des produits abordables et de haute qualité et des choix riches ; AliExpress a lancé une campagne « zéro commission » à long terme, ce qui signifie une participation aux bénéfices de 10 à 20 %.

Sur le marché américain, Temu adopte également presque le même style de jeu qu'en Chine. Lors du Black Friday de l'année dernière, Temu a lancé une promotion de « 200 $ de coupon par personne et un choix gratuit de trois produits » et pour les produits populaires à bas prix sur Amazon, Temu lancera le même modèle dès que possible, et à un prix inférieur ; .

Les données de SimilarWeb montrent que lors du Black Friday, le nombre de visites sur Temu a augmenté de 74 fois d'une année sur l'autre, tandis que le nombre de visites sur Amazon a même diminué d'une année sur l'autre.

Amazon a pris des mesures drastiques au début de cette année, le géant de la vente au détail a annoncé une politique de réduction des commissions très rare : à partir du 15 janvier 2024, la commission sur les produits vestimentaires d'un prix inférieur à 15 dollars sera réduite de 17 % à 5 %. Cela signifie qu’Amazon encourage les vendeurs à choisir des produits moins chers afin de faire face aux graves conséquences de la plateforme de commerce électronique transfrontalière chinoise.

En plus de s'implanter à l'étranger, les plateformes de commerce électronique choisissent d'adopter des ceintures industrielles et des usines industrielles sur le marché intérieur. La guerre des prix qui dure depuis un an oblige les plateformes de commerce électronique à approfondir la source de l’industrie, considérée comme le domaine le plus fort de Pinduoduo. Avec l’entrée de plateformes axées sur les marchés de niveau inférieur tels que Taote et Jingxi, Pinduoduo continue d’être mis au défi.

En 2021, Wang Hai, alors directeur général de l'unité commerciale de Taote, a révélé que Taote couvrait 2 000 zones industrielles, 1,2 million de commerçants et 300 000 usines à travers le pays. Un autre objectif d'Alibaba dans l'industrie est 1688. Actuellement, 1688 a ouvert trois magasins sur Taobao. Les fabricants peuvent accéder à Taobao par le biais de services semi-gérés et se connecter directement aux consommateurs C.

Il faut rappeler aux plateformes de commerce électronique que la guerre des prix ne peut jamais constituer la forme ultime de développement du commerce électronique. La logique fondamentale des entreprises doit revenir à des biens et des services de meilleure qualité.

(À la demande de la personne interrogée, Guo Peng, Youping et Taoge sont tous des pseudonymes)