berita

Sumber: Visual Tiongkok

Beberapa platform ambisius. JD.com mengumumkan bahwa mereka akan menarik diri dari promosi baru 28 jam setiap bulan. Anda dapat membeli sejumlah besar produk terlaris seharga 18 yuan jelas bahwa mereka akan melemahkan strategi "harga yang benar-benar rendah" dan kembali ke strategi "harga yang benar-benar rendah" karena sistem distribusi GMV; peraturan investasi baru, namun berita barunya adalah perusahaan berencana menyesuaikan tujuan bisnisnya untuk fokus pada GMV.

Pada tahun lalu, semua platform e-commerce di Tiongkok mengibarkan panji harga rendah, mencoba mencari peluang dalam kesuksesan raja baru Pinduoduo. Pada saat kepercayaan konsumen belum pulih dan kondisi pasar tidak menentu, hal ini hampir merupakan pilihan yang tidak dapat dihindari. Pasar tambahan sulit ditemukan, sehingga harga hanya dapat diturunkan ke “volume” pasar yang ada.

Sayangnya, tidak ada platform untuk ketergantungan jangka panjang pada doping.

Promosi 618 tahun ini membawa dampak buruk: penjualan kumulatif platform e-commerce terintegrasi ini mencapai 742,8 miliar yuan, pertumbuhan negatif pertama sebesar 7% dalam 16 tahun keberadaannya. Guo Peng, seorang praktisi pemasaran merek, mengatakan kepada penulis "Shenzhen Net", "Inti dari harga rendah adalah involusi. Peserta tidak memperhatikan kualitas atau layanan, tetapi hanya fokus pada harga rekanan. Pada akhirnya, mereka hanya bisa munculUang buruk mengusir uang baik。”

"Selain itu, perang harga yang membabi buta sangat merugikan merek," kata Guo Peng lebih lanjut. "Sangat mudah untuk mengubah dari 'mewah' (merek kelas atas) menjadi 'hemat' (merek kelas bawah), namun hal ini juga terlalu merugikan. sulit untuk berubah dari 'hemat' menjadi 'mewah'”

Platform e-commerce tidak punya pilihan selain mencari peluang baru: pertama-tama, mereka menggunakan metode lama (perang harga) untuk bersaing di pasar baru (luar negeri), Temu, AliExpress, dan platform lain meluncurkan perang harga di e-commerce yang penting. pasar perdagangan seperti Eropa, Amerika Serikat, Jepang dan Korea Selatan, dan bersaing dengan e-commerce lokal. Yang kedua adalah menggunakan metode baru untuk bersaing di pasar lama (sabuk industri). dan dilanjutkan oleh Pinduoduo Pinfactory. Kemudian, JD.com, Douyin, Kuaishou, dan platform lainnya memasuki permainan.

Harga murah tentu saja penting, tapi tidak hanya sekedar harga murah.Hal ini merupakan konsensus hampir semua praktisi e-commerce. Dalam tiga hingga lima tahun ke depan, industri akan terus mengalami perubahan. Siapa yang bisa memanfaatkan peluang selain perang harga akan menjadi kunci kelangsungan hidup perusahaan.

Ali melepaskan Taote

Pada bulan April tahun ini, bisnis tertua Alibaba, 1688, yang dikenal sebagai Raja sisi-B, diam-diam memasuki Taobao; hampir pada saat yang sama, Edisi Khusus Taobao (disingkat Taote), dianggap sebagai senjata penting untuk menghadapi dampaknya dari Pinduoduo, mengklasifikasikan bisnis utamanya ke dalam Taobao.

Pada tahun 2022, bisnis Taote mencapai puncaknya, dengan jumlah pengguna aktif tahunan melebihi 300 juta, dimana sekitar 60 juta di antaranya adalah pengguna baru yang belum pernah melakukan pemesanan di Taobao dan Tmall. Di balik ini adalah investasi riil Alibaba. Pada tahun fiskal 2022, laba bersih Alibaba turun lebih dari 40 miliar yuan, terutama karena peningkatan investasi di Taote dan Taocai.

Setelah Dai Shan mencapai terobosan besar dalam bisnis baru dan lama seperti Taote, Taocai, dan 1688, dia mengambil alih sektor bisnis digital Alibaba China yang ditinggalkan oleh Jiang Fan ketika dia pergi ke luar negeri, dan bertanggung jawab atas banyak bisnis penting seperti Taobao, Tmall, dan Alimama.

Segera, Dai Shan meniru pengalaman matang sebelumnya ke Taobao Tmall Group yang baru didirikan (disebut sebagai Grup Taotian) setelah pemisahan satu-ke-enam: Pada bulan Maret 2023, Taotian mengusulkan sistem evaluasi kekuatan harga bintang lima; Dai Shan mengusulkan Tiga fokus utama adalah barang bagus dan harga bagus, Festival Harga Bagus Taobao, video pendek dan siaran langsung selama periode Double Eleven tahun itu, harga rendah menjadi indikator penilaian terpenting bagi semua departemen;

Sebelum 618 dan Double Eleven tahun itu, penanggung jawab kampanye pencarian dan kekuatan harga Grup Taotian menyatakan bahwa strategi kekuatan harga terutama berfokus pada dua poin. “Pertama, selama harga diturunkan, akan ada lalu lintas; untuk meningkatkan kepercayaan konsumen dan mempromosikan Kekuatan harga meningkatkan penjualan produk.”

You Ping, karyawan senior Taobao, menyatakan keraguannya tentang upaya memberikan harga rendah kepada penulis pada saat itu, “Sistem e-commerce Alibaba awalnya dibagi menjadi beberapa tingkatan untuk menghadapi pengguna yang berbeda. dan Taote.

Ia bahkan lebih jauh mengungkapkan kekhawatirannya mengenai perang harga e-commerce secara keseluruhan, "Menarik pelanggan dengan harga rendah dan mendapatkan yang terbaik mungkin akan menghasilkan pertumbuhan yang pesat, namun penjual tidak akan menyukai metode ini dalam jangka waktu yang lama."

Perang harga yang berlangsung selama setahun tidak membawa hasil yang diinginkan. Hanya setengah bulan setelah Double Eleven tahun lalu, nilai pasar Alibaba dilampaui oleh Pinduoduo untuk pertama kalinya, 20 hari kemudian, Wu Yongming menggantikan Dai Shan dan menjadi kepala baru Grup Taotian.

Informasi internal menunjukkan bahwa setelah Wu Yongming mengambil alih, dia membuat penyesuaian signifikan terhadap strategi harga rendah. "Jia Luo (Liu Bohuaming, kepala unit bisnis Tmall Alibaba dan kepala Taobao Live saat ini) dengan cepat membubarkan departemen harga rendah harian. "

Setelah 18 Juni tahun ini, Taotian mulai mengkaji ulang strategi "harga yang benar-benar rendah" sebelumnya. Pada pertemuan pedagang tertutup yang dihadiri oleh banyak eksekutif bisnis garis depan Taotian, dilaporkan bahwa Taobao akan melemahkan strategi harga rendah absolutnya di masa depan dan mengubah sistem distribusinya berdasarkan GMV dari "kekuatan harga bintang lima". sistem dimulai tahun lalu.

Orang dalam Grup Taotian mengatakan kepada penulis "Shenzhen Net" bahwa Taotian menghentikan strategi harga rendah aslinya, tetapi itu tidak berarti menghentikan perang harga. "Grup Taotian akan tetap memberikan subsidi yang cukup bagi pedagang platform untuk mempertahankan penggerak pertama keuntungan dan skala Absolut.” Youping juga mengatakan kepada penulisnya, “Beberapa bisnis Taotian mungkin memiliki otonomi yang lebih besar dan memilih strategi yang berbeda untuk menghadapi pesaing yang berbeda.”

JD.com mendapatkan kembali Jingxi

Berbeda dengan Ali yang meninggalkan Taote, pada paruh pertama tahun ini, Jingxi, yang juga fokus pada pasar yang sedang tenggelam dan sudah lama terdiam dalam sistem JD, diam-diam pulih.

Era kejayaan bisnis ini dapat ditelusuri kembali ke tahun 2020, ketika JD.com mendirikan bisnis strategis Jingxi Business Group, yang mencakup Aplikasi E-commerce Jingxi, Jingxi Pinpin, Toko Serba Ada Jingxi, dan banyak bisnis lainnya.

Jingxi tidak membawa "kejutan". Pada tahun 2021, segmen bisnis baru Jingxi kehilangan lebih dari 10 miliar; selama PHK JD pada tahun 2022, optimalisasi yang paling serius adalah bisnis pembelian kelompok komunitas Jingxi, Jingxi Pinpin.

Namun, Tao Ge, orang dalam JD.com, pernah mengatakan kepada penulis "Shenzhen Net" pada saat itu, "Manajemen senior masih memiliki harapan terhadap Jingxi karena departemen lain kurang pengalaman dalam menenggelamkan pasar, tetapi model pembelian kelompok komunitas tidak terlalu dibutuhkan."

Pada akhir tahun 2023, Operasi Mandiri Jingxi mulai membangun proyek, berencana memasuki pasar yang sedang tenggelam dengan model yang terkelola sepenuhnya. Menurut Taoge, "Operasi Mandiri Jingxi" telah mulai menarik investasi. Target intinya adalah pedagang label putih, dan strategi operasinya sebagian besar adalah harga rendah. "Bisnis tersebut melapor langsung kepada Tuan Xu (CEO Grup Jingdong, Xu Ran ). Ukuran tim saat ini telah melebihi Tiga ratus orang.”

Seseorang yang dekat dengan JD.com mengonfirmasi kepada penulis "Shenzhen Net" bahwa "Target kompetitif utama Jingxi adalah Pinduoduo. Perusahaan ini sedang menjajaki pabrik sumber di kawasan industri JD.com yang sudah matang. Di beberapa daerah, perusahaan ini telah membentuk persaingan langsung dengan Pinduoduo ."

Hal ini dianggap sebagai kelanjutan dari strategi harga rendah JD.com dalam beberapa tahun terakhir. Pada pertemuan internal JD.com Retail pada akhir tahun 2022, Liu Qiangdong berulang kali menyebutkan “harga rendah”. Akan ada banyak perubahan yang sulit di masa depan, tapi kita harus menempuh jalan (harga murah) ini.”

Sepanjang tahun lalu, JD.com terus meluncurkan aktivitas berbiaya rendah seperti "Sepuluh Miliar Subsidi" dan "9.9 Saluran Pengiriman Gratis". Setelah promosi 618 tahun ini, JD.com bahkan mengumumkan peluncuran promosi baru bernama "JD Super 18".

Menurut halaman acara, acara ini didasarkan pada siklus bulanan dan memberikan konsumen produk dengan diskon sangat besar sebesar 18 yuan. Acara rush sale tahap pertama bahkan mencakup produk merek ternama seperti Moutai dan Dyson dengan harga asli ribuan yuan.

Perlu dicatat bahwa acara "JD Super 18" agak berbeda dari penjualan sebelumnya. Produk terkait akan diletakkan di rak secara berkelompok pada waktu dan lokasi yang tidak teratur selama acara, mirip dengan format "pembukaan kotak buta".

Dalam pandangan Guo Peng, ini berarti JD.com sedang menjajaki model promosi baru untuk menciptakan pengaruh baru. “Gunakan produk dengan harga sangat rendah dan diskon besar untuk menarik pengguna, menumbuhkan kesadaran konsumsi pengguna terhadap 18=JD.com, dan dengan demikian meningkatkan frekuensi berbelanja.”

Namun Guo Peng memiliki keraguan tentang model ini. "Persepsi yang melekat pada Pinduoduo adalah harga rendah, dan persepsi terkait Taobao adalah produk yang kaya. JD.com memberikan kesan kepada konsumen tentang kemampuan layanan yang kuat dan menggunakan model blind box yang sangat tidak stabil dapat merugikan mereknya." citra dan kepuasan konsumen.”

Pandangan serupa juga diungkapkan oleh mantan karyawan JD.com, “JD.com sekarang berada di bawah tekanan operasional yang sangat berat. Pinduoduo dan Alibaba kini menawarkan promosi besar-besaran setiap bulan hasil. "Dia pernah mengomentari puluhan miliar subsidi Pinduoduo pada tahun 2022, "Promosi normal bukanlah pilihan terbaik untuk JD.com (platform yang dioperasikan sendiri seperti ini).

Strategi terbaik adalah melaut, strategi tengah adalah tenggelam, dan strategi selanjutnya adalah berguling ke dalam.

Sejarah e-commerce Tiongkok selama lebih dari 20 tahun telah membuktikan bahwa perang harga sering kali menjadi senjata bagi mereka yang mengejarnya, sementara sulit bagi para pemimpin untuk melawan melalui perang harga. Dalam beberapa tahun terakhir, platform e-commerce Tiongkok telah merambah ke luar negeri satu demi satu, menjadikan perang harga di luar negeri sebagai upaya mengejar ketinggalan.

Pada bulan Maret tahun ini, beberapa media asing mengklaim bahwa platform e-commerce Tiongkok memasuki pasar Korea dan menggunakan harga yang sangat rendah untuk mempengaruhi persaingan e-commerce negara tersebut.

Menurut artikel tersebut, seorang instruktur selam Korea Selatan membeli alat pengukur ketinggian bahan bakar di AliExpress milik Alibaba, dan harganya hanya sepertujuh dari harga e-commerce lokal. “Sebagian besar produk di platform Tiongkok ini ternyata sangat murah,” katanya. , "Pengirimannya lambat, tapi kalau harganya bisa 70% hingga 80% lebih murah, saya bisa menerimanya."

Data menunjukkan bahwa Korea Selatan merupakan pasar e-commerce terbesar keempat di dunia, dan tingkat konsumsi online per kapita menempati urutan kedua. Saat ini, pembelanjaan konsumen Korea pada platform e-commerce lintas batas Tiongkok telah melampaui Amazon, yang merupakan pihak luar. Seperempat konsumen Korea menggunakan platform e-commerce Tiongkok.

Mengandalkan aktivitas pemasaran yang kuat dan subsidi yang tinggi, AliExpress dan Temu menjadi platform e-commerce dengan pertumbuhan tercepat di pasar Korea tahun lalu. Pangsa pasar mereka hanya berada di belakang Coupang dan peringkat ke-11, perusahaan e-commerce lokal Korea, peringkat kedua dan keempat masing-masing.

Temu mengatakan bahwa penerapannya telah memasuki Korea Selatan untuk menyediakan barang-barang berkualitas tinggi, terjangkau, dan pilihan yang kaya kepada konsumen; AliExpress telah meluncurkan kampanye "komisi nol" jangka panjang, yang berarti pembagian keuntungan 10% hingga 20%.

Di pasar Amerika, Temu juga mengadopsi gaya permainan yang hampir sama seperti di China. Selama Black Friday tahun lalu, Temu meluncurkan promosi “kupon $200 per orang dan tiga produk pilihan gratis”; dan untuk produk harga rendah yang populer di Amazon, Temu akan meluncurkan model yang sama sesegera mungkin, dan dengan harga lebih rendah harga.

Data SameWeb menunjukkan bahwa selama Black Friday, jumlah kunjungan ke Temu meningkat 74 kali lipat dari tahun ke tahun, sedangkan jumlah kunjungan ke Amazon bahkan menurun dari tahun ke tahun.

Amazon telah mengambil tindakan drastis. Pada awal tahun ini, raksasa ritel tersebut mengumumkan kebijakan pengurangan komisi yang sangat jarang terjadi: mulai 15 Januari 2024, komisi untuk produk pakaian dengan harga di bawah $15 akan dikurangi dari 17%. Ini berarti Amazon mendorong penjual untuk memilih produk dengan harga lebih rendah untuk mengatasi dampak parah dari platform e-commerce lintas batas Tiongkok.

Selain merantau ke luar negeri, platform e-commerce memilih merangkul kawasan industri dan pabrik industri di pasar dalam negeri. Perang harga yang berlangsung selama setahun memaksa platform e-commerce untuk mendalami lebih dalam sumber industri yang dianggap sebagai kawasan terkuat Pinduoduo. Dengan masuknya platform yang berfokus pada pasar tingkat bawah seperti Taote dan Jingxi, Pinduoduo terus mendapat tantangan.

Pada tahun 2021, Wang Hai, manajer umum unit bisnis Taote, mengungkapkan bahwa Taote telah mencakup 2.000 zona industri, 1,2 juta pedagang, dan 300.000 pabrik di seluruh negeri. Fokus lain Alibaba di industri ini adalah 1688. Saat ini, 1688 telah membuka tiga toko di Taobao. Produsen dapat memasuki Taobao melalui formulir semi-terkelola dan terhubung langsung dengan konsumen C-end.

Platform e-commerce perlu diingatkan bahwa perang harga tidak akan pernah menjadi bentuk akhir dari perkembangan e-commerce. Logika dasar bisnis harus kembali ke barang dan jasa yang lebih berkualitas.

(Atas permintaan orang yang diwawancarai, Guo Peng, Youping, dan Taoge semuanya adalah nama samaran)