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Fonte: VisualChina

Algumas plataformas são ambiciosas. JD.com anunciou que retirará sua nova promoção de 28 horas todos os meses. Você pode comprar um grande número de produtos de grande venda por 18 yuans. Algumas plataformas mudaram de tom. claro que irá enfraquecer a sua estratégia de "preço absolutamente baixo" e regressar à estratégia de "preço absolutamente baixo" da GMV. Existem também plataformas que já foram consideradas como tendo aumentado o seu preço a um preço mais baixo; as novas regras de investimento, mas a novidade é que planeja ajustar seus objetivos de negócios para focar no GMV.

No ano passado, todas as plataformas de comércio eletrónico na China mantiveram alta a bandeira dos preços baixos, tentando encontrar oportunidades no sucesso do novo rei Pinduoduo. Numa altura em que a confiança do consumidor não foi restaurada e o ambiente de mercado é incerto, esta é uma escolha quase inevitável. Os mercados incrementais são difíceis de encontrar, pelo que os preços só podem ser reduzidos para "volume" o mercado existente.

Infelizmente, não existe uma plataforma para a dependência a longo prazo do doping.

A promoção 618 deste ano trouxe água fria à cara: as vendas acumuladas da plataforma integrada de comércio eletrônico atingiram 742,8 bilhões de yuans, o primeiro crescimento negativo de 7% em seus 16 anos de existência. Guo Peng, um profissional de marketing de marca, disse ao autor de "Shenzhen Net", "A essência dos preços baixos é a involução. Os participantes não prestam atenção à qualidade ou ao serviço, mas concentram-se apenas nos preços dos pares. No final, eles só podem aparecerDinheiro ruim expulsa dinheiro bom。”

"Além disso, as guerras cegas de preços são extremamente prejudiciais para as marcas", disse Guo Peng ainda: "É fácil mudar de 'luxo' (marca de luxo) para 'frugal' (marca de baixo custo), mas é muito difícil mudar de ‘frugal’ para ‘luxuoso’”

As plataformas de comércio eletrónico não têm outra escolha senão procurar novas oportunidades: em primeiro lugar, utilizam o método antigo (guerra de preços) para competir por novos mercados (Temu, AliExpress e outras plataformas estão a lançar guerras de preços em importantes mercados eletrónicos). mercados de comércio como Europa, Estados Unidos, Japão e Coreia do Sul, e estão competindo com o comércio eletrônico local. A segunda é usar novos métodos para competir por mercados antigos (cinturões industriais). Este modelo surgiu das marcas Taobao e Taobao. e foi levado adiante por Pinduoduo Pinfactory Mais tarde, JD.com, Douyin, Kuaishou e outras plataformas entraram no jogo.

O preço baixo é obviamente importante, mas não deve ser apenas um preço baixo.Este é o consenso de quase todos os profissionais do comércio electrónico. Nos próximos três a cinco anos, a indústria continuará a sofrer mudanças. Quem puder aproveitar outras oportunidades além das guerras de preços se tornará a chave para a sobrevivência das empresas.

Ali solta Taote

Em abril deste ano, o negócio mais antigo do Alibaba, 1688, conhecido como o Rei do lado B, entrou silenciosamente no Taobao, quase ao mesmo tempo, Taobao Special Edition (Taote, para abreviar), considerado uma arma importante para lidar com o impacto; de Pinduoduo, classificou seu negócio principal em Taobao.

Em 2022, os negócios da Taote atingiram o seu pico, com o número de utilizadores activos anuais superior a 300 milhões, dos quais cerca de 60 milhões eram novos utilizadores que nunca tinham feito uma encomenda no Taobao e no Tmall. Por trás disso está o investimento real do Alibaba. No ano fiscal de 2022, o lucro líquido do Alibaba diminuiu mais de 40 bilhões de yuans, principalmente devido ao aumento do investimento em Taote e Taocai.

Depois que Dai Shan alcançou grandes avanços em negócios novos e antigos, como Taote, Taocai e 1688, ele assumiu o setor de negócios digitais da Alibaba China deixado por Jiang Fan quando foi para o exterior e foi responsável por muitos negócios importantes, como Taobao, Tmall e Alimama.

Logo, Dai Shan copiou a experiência madura anterior para o recém-criado Grupo Taobao Tmall (referido como Grupo Taotian) após a divisão de um para seis: Em março de 2023, Taotian propôs um sistema de avaliação de poder de preço de cinco estrelas em maio, Dai Shan propôs Os três focos principais são bons produtos e bons preços, Taobao Good Price Festival, vídeos curtos e transmissões ao vivo durante o período Double Eleven daquele ano, os preços baixos se tornaram o indicador de avaliação mais importante para todos os departamentos;

Antes de 618 e Double Eleven naquele ano, o responsável pela campanha de poder de pesquisa e preço do Grupo Taotian afirmou que a estratégia de poder de preço se concentrava principalmente em dois pontos: “Primeiro, enquanto o preço for reduzido, haverá tráfego em segundo lugar; para aumentar a confiança do consumidor e promover o poder do preço aumenta as vendas de produtos.”

You Ping, um funcionário sênior do Taobao, expressou dúvidas sobre a busca por preços baixos ao autor na época: “O sistema de comércio eletrônico do Alibaba foi originalmente dividido em vários níveis para atender diferentes usuários. Agora é Tmall, Taobao, Juhuasuan,. e Taote chafurdando no atoleiro da guerra de preços.”

Ela expressou ainda mais suas preocupações sobre toda a guerra de preços no comércio eletrônico: "Atrair clientes a preços baixos e pescar o melhor pode alcançar um crescimento rápido, mas os vendedores não gostarão desse método por muito tempo."

A guerra de preços que durou um ano não trouxe os resultados desejados Apenas meio mês após o Double Eleven do ano passado, o valor de mercado do Alibaba foi superado pela primeira vez por Pinduoduo, 20 dias depois, Wu Yongming sucedeu Dai Shan e se tornou o. novo chefe do Grupo Taotian.

Informações internas mostram que depois que Wu Yongming assumiu, ele fez ajustes significativos na estratégia de preços baixos "Jia Luo (Liu Bohuaming, chefe da unidade de negócios Tmall do Alibaba e atual chefe do Taobao Live) rapidamente dissolveu o departamento diário de preços baixos. "

Depois de 18 de junho deste ano, Taotian começou a reexaminar sua estratégia anterior de “preço absolutamente baixo”. Em uma reunião comercial a portas fechadas com a presença de muitos executivos de negócios da linha de frente do Taotiano, foi relatado que o Taobao enfraquecerá sua estratégia de preços absolutamente baixos no futuro e mudará seu sistema de distribuição baseado em GMV do "poder de preço cinco estrelas" sistema começou no ano passado.

Pessoas de dentro do Grupo Taotian disseram ao autor de "Shenzhen Net" que Taotian desistiu de sua estratégia original de preços baixos, mas isso não significa desistir da guerra de preços "O Grupo Taotian ainda fornecerá subsídios suficientes para os comerciantes de plataforma manterem o pioneirismo. vantagem e escala absoluta.” Youping também disse ao autor: “Os múltiplos negócios de Taotian podem ter maior autonomia e escolher estratégias diferentes para enfrentar concorrentes diferentes”.

JD.com recupera Jingxi

Ao contrário de Ali, que abandonou Taote, no primeiro semestre deste ano, Jingxi, que também se concentrou no mercado em queda e permaneceu em silêncio no sistema JD por muito tempo, recuperou-se silenciosamente.

A era gloriosa deste negócio remonta a 2020, quando JD.com estabeleceu o negócio estratégico emergente Jingxi Business Group, que inclui Jingxi E-commerce App, Jingxi Pinpin, Jingxi Convenience Store e muitos outros negócios.

Jingxi não trouxe “surpresas”. Em 2021, o novo segmento de negócios de Jingxi perdeu mais de 10 bilhões durante as demissões de JD em 2022, a otimização mais séria foi o negócio de compra do grupo comunitário de Jingxi, Jingxi Pinpin.

No entanto, Tao Ge, um membro da JD.com, disse certa vez ao autor de "Shenzhen Net" na época: "A alta administração ainda tem expectativas para Jingxi porque outros departamentos não têm experiência em afundar o mercado, mas o modelo de compra em grupo comunitário não é muito necessário."

No final de 2023, a Jingxi Self-Operation começou a estabelecer projetos, planejando entrar no mercado em queda com um modelo totalmente gerenciado. De acordo com Taoge, a "autooperação Jingxi" começou a atrair investimentos. Seu principal objetivo são os comerciantes de marca branca e sua estratégia operacional é principalmente de preços baixos "O negócio se reporta diretamente ao Sr. Xu (CEO do Grupo Jingdong, Xu Ran). ).O tamanho atual da equipe ultrapassou trezentas pessoas.”

Uma pessoa próxima ao JD.com confirmou ao autor de "Shenzhen Net" que "o principal alvo competitivo da Jingxi é Pinduoduo. Ela está explorando fábricas de origem nos cinturões industriais maduros da JD.com. Em algumas áreas, já formou concorrência direta com Pinduoduo ."

Isto é considerado uma continuação da estratégia de preços baixos da JD.com nos últimos anos. Em uma reunião interna da JD.com Retail no final de 2022, Liu Qiangdong mencionou repetidamente “preços baixos”. Haverá muitas e difíceis mudanças no futuro, mas devemos seguir esse caminho (de preços baixos).

Ao longo do ano passado, JD.com continuou a lançar atividades de baixo preço, como "Ten Billion Subsidies" e "9.9 Free Shipping Channel". Após a promoção 618 deste ano, JD.com até anunciou o lançamento de uma nova promoção chamada "JD Super". 18" .

De acordo com a página do evento, o evento é baseado em um ciclo mensal e oferece aos consumidores produtos com descontos extremos de 18 yuans. A primeira fase do evento de venda urgente abrange até produtos de marcas conhecidas, como Moutai e Dyson, com preços originais de milhares de yuans.

Vale ressaltar que o evento “JD Super 18” é um pouco diferente das vendas anteriores. Os produtos relacionados serão colocados nas prateleiras em lotes em horários e locais irregulares durante o evento, semelhante ao formato “abertura de caixa cega”.

Na opinião de Guo Peng, isto significa que a JD.com está a explorar novos modelos de promoção para criar uma nova influência. “Use produtos com preços extremamente baixos e grandes descontos para atrair usuários, cultivar a consciência de consumo do 18=JD.com nos usuários e, assim, aumentar a frequência de compras.”

Mas Guo Peng tem algumas dúvidas sobre este modelo: "A percepção inerente do Pinduoduo é de preços baixos, e a percepção relacionada do Taobao é de produtos ricos. JD.com dá aos consumidores a impressão de fortes capacidades de serviço e usa um modelo de caixa cega muito instável que pode prejudicar sua marca." imagem e satisfação do consumidor.”

Um ex-funcionário da JD.com também expressou uma opinião semelhante: “A JD.com está agora sob forte pressão operacional e o Alibaba está oferecendo grandes promoções todos os meses. resultados. "Certa vez, ele comentou sobre as dezenas de bilhões de subsídios de Pinduoduo em 2022:" A promoção normal não é a melhor escolha para JD.com (uma plataforma autooperada como esta ").

A melhor estratégia é ir para o mar, a estratégia intermediária é afundar e a próxima estratégia é rolar para dentro.

Os mais de 20 anos de história do comércio electrónico da China provaram que as guerras de preços são muitas vezes uma arma para aqueles que as perseguem, embora seja difícil para os líderes reagir através das guerras de preços. Nos últimos anos, as plataformas chinesas de comércio eletrônico foram para o exterior uma após a outra, aproveitando as guerras de preços no exterior como uma recuperação.

Em Março deste ano, alguns meios de comunicação estrangeiros afirmaram que as plataformas de comércio electrónico chinesas estavam a entrar no mercado coreano e a utilizar preços ultrabaixos para impactar a concorrência no comércio electrónico do país.

De acordo com o artigo, um instrutor de mergulho sul-coreano comprou um medidor de nível de combustível no AliExpress do Alibaba, e o preço era apenas um sétimo do preço do comércio eletrónico local. “A maioria dos produtos nestas plataformas chinesas são surpreendentemente baratos”, disse ele. , “A entrega é lenta, mas se o preço puder ser 70% a 80% mais barato, posso conviver com isso.”

Os dados mostram que a Coreia do Sul é o quarto maior mercado de comércio eletrônico do mundo, e o nível de consumo on-line per capita ocupa o segundo lugar. Atualmente, os gastos dos consumidores coreanos nas plataformas de comércio eletrónico transfronteiriços da China excederam os da Amazon, o estrangeiro original. Um quarto dos consumidores coreanos utiliza plataformas de comércio eletrónico chinesas.

Contando com atividades de marketing vigorosas e altos subsídios, AliExpress e Temu tornaram-se as plataformas de comércio eletrônico de crescimento mais rápido no mercado coreano no ano passado. Sua participação de mercado ficou atrás apenas da Coupang e da 11ª, as empresas locais de comércio eletrônico coreanas, classificadas em segundo e quarto lugar. respectivamente.

Temu disse que seu aplicativo entrou na Coreia do Sul para fornecer aos consumidores produtos acessíveis e de alta qualidade e opções ricas; o AliExpress lançou uma campanha de "comissão zero" de longo prazo, o que significa participação nos lucros de 10% a 20%.

No mercado norte-americano, Temu também adota quase o mesmo estilo de jogo da China. Durante a Black Friday do ano passado, Temu lançou uma promoção de “cupom de US$ 200 por pessoa e livre escolha de três produtos” e para os produtos populares de baixo preço na Amazon, Temu lançará o mesmo modelo o mais rápido possível, e por um preço menor; preço.

Dados da SimilarWeb mostram que durante a Black Friday, o número de visitas ao Temu aumentou 74 vezes ano a ano, enquanto o número de visitas à Amazon diminuiu ano a ano.

A Amazon tomou medidas drásticas No início deste ano, a gigante do varejo anunciou uma política de redução de comissões muito rara: a partir de 15 de janeiro de 2024, a comissão para produtos de vestuário com preços abaixo de US$ 15 será reduzida de 17%. Isto significa que a Amazon incentiva os vendedores a escolherem produtos com preços mais baixos, a fim de fazerem face ao grave impacto da plataforma de comércio eletrónico transfronteiriço da China.

Além de irem para o exterior, as plataformas de comércio eletrônico optam por abraçar cinturões industriais e fábricas industriais no mercado interno. A guerra de preços que já dura um ano está obrigando as plataformas de comércio eletrônico a se aprofundarem na origem da indústria, que é considerada a área mais forte de Pinduoduo. Com a entrada de plataformas focadas em mercados de nível inferior, como Taote e Jingxi, Pinduoduo continua a ser desafiado.

Em 2021, Wang Hai, então gerente geral da unidade de negócios da Taote, revelou que a Taote cobria 2.000 zonas industriais, 1,2 milhão de comerciantes e 300.000 fábricas em todo o país. Outro foco do Alibaba na indústria é o 1688. Atualmente, o 1688 abriu três lojas no Taobao. Os fabricantes podem entrar no Taobao por meio de um formulário semigerenciado e se conectar diretamente com os consumidores finais C.

As plataformas de comércio eletrónico precisam de ser lembradas de que as guerras de preços nunca podem ser a forma definitiva de desenvolvimento do comércio eletrónico. A lógica básica dos negócios deve regressar a bens e serviços de maior qualidade.

(A pedido do entrevistado, Guo Peng, Youping e Taoge são todos pseudônimos)