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出典：ビジュアルチャイナ

一部のプラットフォームは野心的で、毎月28時間の新規プロモーションを中止すると発表した。一部のプラットフォームは18元で購入できるようになった。 「絶対低価格」戦略を弱め、「絶対低価格」戦略に戻ることは明らかだ。Douyinは、かつては低価格での価格引き上げを行ったと考えられていたプラットフォームもある。新しい投資ルールは適用されるが、新しいニュースは、GMVに重点を置くために事業目標を調整する予定であるということだ。

この1年、中国のすべての電子商取引プラットフォームは低価格の旗を高く掲げ、新王・拼多多の成功にチャンスを見出そうと努めてきた。消費者信頼感が回復しておらず、市場環境が不透明な現在、これはほぼ必然の選択であり、増分市場を見つけるのは困難であるため、価格を既存の市場の「量」まで下げることしかできません。

残念ながら、ドーピングに長期依存するためのプラットフォームはありません。

今年の 618 プロモーションは、顔に冷や水を浴びせました。統合型電子商取引プラットフォームの累計売上高は 7,428 億元に達し、設立 16 年間で初めて 7% のマイナス成長となりました。ブランドマーケティングの実践者、郭鵬氏は「深センネット」の著者にこう語った、「低価格の本質は巻き込みだ。参加者は品質やサービスには注意を払わず、同業他社の価格だけに注目する。最終的には、現れる悪貨は良貨を駆逐する。”

「さらに、やみくもな価格競争はブランドにとって極めて有害だ」と郭鵬氏はさらに述べ、「『贅沢』（高級ブランド）から『倹約』（低価格ブランド）に変えるのは簡単だが、それは難しすぎる」 「質素」から「贅沢」に変えるのは難しい」

電子商取引プラットフォームには新たな機会を探す以外に選択肢はありません。まず、新しい市場（海外）をめぐって古い方法（価格競争）を使い、Temu、AliExpress、その他のプラットフォームが重要な電子商取引で価格戦争を仕掛けています。 2つ目は、新しい方法を使って古い市場（産業ベルト）を争うというもので、タオバオとタオバオブランドから生まれました。その後、Pinduoduo Pinfactory によって引き継がれ、JD.com、Douyin、Kuaishou などのプラットフォームがゲームに参入しました。

価格の安さはもちろん大切ですが、ただ安いだけではいけないのです。これは、ほぼすべての電子商取引関係者の共通の認識であり、今後 3 ～ 5 年で業界は変化を続け、誰が価格競争以外のチャンスを掴むことができるかが企業の存続の鍵となります。

アリはタオテを手放す

今年4月、Bサイドの王として知られるアリババの最も古いビジネスである1688が、ほぼ同時にタオバオに静かに参入し、タオバオ特別版（略してタオテ）は、その影響に対処するための重要な武器とみなされた。拼多多の主力事業を淘宝網に分類。

2022年にTaoteのビジネスはピークに達し、年間アクティブユーザー数は3億人を超え、そのうち約6,000万人はタオバオや天猫で注文をしたことがない新規ユーザーでした。この背景にはアリババの実質投資があり、2022年度のアリババの純利益は主にTaoteとTaocaiへの投資増加により400億元以上減少した。

Dai Shan は Taote、Taocai、1688 などの新旧ビジネスで大きな躍進を遂げた後、Jiang Fan が海外に行った際に残した Alibaba China のデジタル ビジネス部門を引き継ぎ、淘宝網、天猫、アリママ。

すぐに、Dai Shan は以前の成熟した経験を 1 対 6 の分割後に新しく設立された Taobao Tmall Group (Taotian Group と呼ばれます) にコピーしました。Taotian は 2023 年 3 月に、5 月に 5 つ星の価格パワー評価システムを提案しました。岱山氏は、「良い商品と良い価格」、「淘宝網好価格祭」、ショートビデオとライブブロードキャストの3つを主な焦点とし、その年のダブルイレブン期間中、低価格がすべての部門にとって最も重要な評価指標となった。

同年の 618 とダブル イレブンの前、Taotian Group の検索および価格支配力キャンペーンの責任者は、価格支配力戦略は主に 2 つの点に焦点を当てていたと述べました。消費者の信頼を高め、価格の力で製品の売上が増加することを促進します。」

タオバオの上級従業員であるユー・ピン氏は、当時、筆者に低価格の追求に疑問を表明した、「アリババの電子商取引システムは当初、さまざまなユーザーに対応するためにいくつかのレベルに分かれていたが、今では天猫、淘宝網、樹華素庵となっている。そして饕餮は価格競争の泥沼に陥っている。」

さらに彼女は、電子商取引の価格競争全体について懸念を表明し、「低価格で顧客を引き付け、最高のものを漁れば急速な成長を達成できるかもしれないが、売り手はこの方法を長期間好まないだろう」と述べた。

1年間続いた価格競争は期待した結果をもたらさず、昨年のダブルイレブンからわずか半月でアリババの時価総額が初めて拼多多に追い抜かれ、その20日後に呉永明が戴山の後を継いでトップとなった。タオティエングループの新社長。

内部情報によると、呉永明氏が就任後、低価格戦略に大幅な調整を加えたことが判明し、「賈羅氏（アリババ天猫事業部門責任者で現タオバオライブ責任者である劉伯華明氏）はすぐに日次低価格部門を解散させた。 」

今年6月18日以降、桃天は以前の「絶対低価格」戦略を再検討し始めた。多くの淘宝の第一線の企業幹部が出席した非公開の販売者会議で、淘宝網は将来的に絶対的な低価格戦略を弱め、「五つ星の価格支配力」からGMVに基づく流通システムを変更する予定であると報告された。昨年から始まった制度。

桃天集団の内部関係者らは「深センネット」の著者に対し、桃天集団は当初の低価格戦略を放棄したが、価格競争を放棄するわけではないとし、「桃天集団は今後もプラットフォーム加盟店に対し、先行者を維持するために十分な補助金を提供するつもりだ」と語った。 Youping 氏はまた、「Taotian の複数の事業はより大きな自主性を持ち、さまざまな競合他社に対抗するためにさまざまな戦略を選択する可能性があります。」と著者に語った。

JD.comが京西を取り戻す

饕餮を捨てたアリとは異なり、今年上半期、同じく沈下市場に注力し、長らく京東系で沈黙していた京西も静かに回復した。

このビジネスの輝かしい時代は、JD.com が戦略的新興ビジネスである京渓ビジネス グループを設立した 2020 年に遡ります。このグループには、京渓電子商取引アプリ、京渓ピンピン、京渓コンビニエンス ストア、その他多くの事業が含まれています。

景西は「驚き」をもたらしたわけではない。 2021年、京西の新規事業部門は100億ドル以上の損失を出し、2022年の京東の人員削減中に最も深刻な最適化が行われたのは京西のコミュニティ共同購入事業である京西品品だった。

しかし、JD.comの内部関係者であるTao Ge氏は、かつて「深センネット」の著者に当時こう語った。あまり必要ありません。」

2023年末に、Jingxi Self-Operationはプロジェクトの設立を開始し、フルマネージドモデルでシンキング市場に参入することを計画しています。 Taoge氏によると、「Jingxi Self-Operation」はホワイトブランドの販売者を中心に投資を集め始めており、その運営戦略は主にXu氏（JingdongグループCEO Xu Ran氏の直属）であるという。 ) 現在のチームの規模は 300 名を超えています。」

京東に近い関係者は「深センネット」の著者に「京西の主な競争ターゲットは拼多多である。同社は京東の成熟した工業地帯にあるソース工場を探索している。一部の分野ではすでに拼多多と直接競合している」と認めた。 。」

これは、近年の京東商城の低価格戦略の継続と考えられます。2022 年末の京東商事の社内会議で、当時の CEO 徐磊氏も繰り返し「低価格」について言及しました。将来的には多くの困難な変化が起こるでしょうが、私たちはこの（低価格）道を歩まなければなりません。」

昨年を通じて、JD.com は「100 億補助金」や「9.9 送料無料チャネル」などの低価格活動を継続し、今年の 618 プロモーションの後、JD.com は「JD スーパー」と呼ばれる新しいプロモーションの開始を発表しました。 18インチ。

イベントページによると、このイベントは毎月のサイクルに基づいており、消費者に18元の非常に割引された製品を提供します。ラッシュセールイベントの第1段階では、茅台やダイソンなどの元価格数千元の有名ブランド製品も対象となっている。

なお、「JD Super 18」イベントはこれまでの販売とは若干異なり、イベント期間中は「ブラインドボックスオープン」と同様に、不定期の時間・場所で関連商品がまとめて並べられます。

Guo Peng 氏の見解では、これは JD.com が新たな影響力を生み出すために新たなプロモーション モデルを模索していることを意味します。 「超低価格商品や大幅な値引きでユーザーを惹きつけ、18=JD.comに対するユーザーの消費意識を醸成し、買い物頻度を高める。」

しかしGuo Peng氏は、このモデルについて若干の疑問を抱いている、「拼多多の本質的な認識は低価格であり、それに関連するタオバオの認識は豊富な製品である。JD.comは消費者に強力なサービス能力の印象を与え、非常に不安定なブラインドボックスモデルを使用しているため、そのブランドを傷つける可能性がある。」イメージと消費者の満足度。」

JD.com の元従業員も同様の意見を述べました。「JD.com は現在、非常に大きな経営プレッシャーにさらされています。Pinduoduo と Alibaba は毎月、これを維持できるかどうかにかかっています。彼はかつて、2022 年の Pinduoduo の数百億の補助金について、「JD.com (このような自主運営のプラットフォーム) にとって、通常のプロモーションは最善の選択ではない」とコメントしました。

最良の戦略は海に行くこと、中間の戦略は沈むこと、次の戦略は内側に転がることです。

中国の電子商取引の 20 年以上の歴史は、価格競争を追いかける企業にとっては往々にして価格競争が武器となる一方、指導者が価格競争に反撃するのは難しいことを証明しています。近年、中国の電子商取引プラットフォームは海外での価格競争に便乗して次々と海外に進出している。

今年3月、一部の海外メディアは、中国の電子商取引プラットフォームが韓国市場に参入し、超低価格を利用して同国の電子商取引競争に影響を与えていると主張した。

記事によると、韓国のダイビングインストラクターはアリババのアリエクスプレスで燃料レベルゲージを購入したが、その価格は地元の電子商取引のわずか7分の1だった、「これらの中国のプラットフォームのほとんどの商品は驚くほど安い」と述べた。 , 「納期は遅いですが、価格が70％～80％安くなれば我慢できます。」

データによると、韓国は世界で第 4 位の電子商取引市場であり、一人当たりのオンライン消費レベルは第 2 位です。現在、中国の越境電子商取引プラットフォームに対する韓国の消費者の支出は、もともとアウトサイダーであるアマゾンの支出を上回っており、韓国の消費者の4分の1が中国の電子商取引プラットフォームを利用している。

活発なマーケティング活動と高額な補助金を頼りに、AliExpressとTemuは昨年、韓国市場で最も急速に成長した電子商取引プラットフォームとなり、その市場シェアは地元の韓国電子商取引企業であるクーパンと11位に次ぐ2位と4位だった。それぞれ。

Temuは、そのアプリケーションが消費者に高品質で手頃な価格の商品と豊富な選択肢を提供するために韓国に参入したと述べ、AliExpressは10％から20％の利益分配を意味する長期的な「手数料ゼロ」キャンペーンを開始したと述べた。

米国市場でも、Temu は中国とほぼ同じプレイスタイルを採用しています。昨年のブラックフライデー期間中に、Temu は「1 人あたり 200 ドルのクーポンと 3 つの製品を自由に選択できる」というプロモーションを開始しました。Temu は、Amazon で人気の低価格製品について、できるだけ早く同じモデルをより安価で発売します。価格。

SimplyWeb のデータによると、ブラック フライデー期間中、Temu への訪問数は前年比 74 倍に増加しましたが、Amazon への訪問数は前年比でさえ減少しました。

アマゾンは今年初めに思い切った措置を講じ、2024年1月15日から価格が15ドル未満の衣料品の手数料を17％から引き下げるという極めて異例の手数料削減政策を発表した。これは、Amazonが中国の越境電子商取引プラットフォームによる深刻な影響に対処するために、販売者に低価格の商品を選択するよう奨励していることを意味する。

電子商取引プラットフォームは、海外に進出するだけでなく、国内市場の工業ベルトや工業工場を採用することも選択しています。 1年にわたって続いた価格競争により、電子商取引プラットフォームは拼多多の最も強い分野と考えられている業界の源泉をさらに深く掘り下げることを余儀なくされている。 Taote や Jingxi などの下層市場に焦点を当てたプラットフォームの参入により、Pinduoduo は引き続き課題にさらされています。

2021年、当時饕餮事業部門のゼネラルマネジャーであった王海氏は、饕餮が全国の2,000の工業地帯、120万の商店、30万の工場をカバーしていたことを明らかにした。業界におけるアリババのもう 1 つの焦点は 1688 です。現在、1688 は淘宝網に 3 つの店舗をオープンしており、メーカーは半管理形式で淘宝網に参入し、C エンドの消費者と直接つながることができます。

電子商取引プラットフォームは、価格競争が電子商取引発展の究極の形では決してあり得ないことを思い出す必要があり、ビジネスの基本的な論理はより高品質の商品とより高品質のサービスに戻る必要があります。

(取材対象者の希望により、Guo Peng、Youping、Taoge はすべて仮名です)