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Fonte: Visual Cina

Alcune piattaforme sono ambiziose. JD.com ha annunciato che ritirerà la sua nuova promozione di 28 ore ogni mese. È possibile acquistare un gran numero di prodotti molto venduti per 18 yuan. Alcune piattaforme hanno cambiato tono è chiaro che ciò indebolirà la sua strategia del "prezzo assolutamente basso" e ritornerà alla strategia di distribuzione del "prezzo assolutamente basso" a causa delle quali una volta si riteneva che Douyin avesse aumentato il suo prezzo a un prezzo inferiore; le nuove regole sugli investimenti, ma la novità è che prevede di adeguare i propri obiettivi aziendali per concentrarsi su GMV.

Nell’ultimo anno tutte le piattaforme e-commerce in Cina hanno tenuto alta la bandiera dei prezzi bassi, cercando di trovare opportunità nel successo del nuovo re Pinduoduo. In un momento in cui la fiducia dei consumatori non è stata ripristinata e il contesto di mercato è incerto, questa è quasi una scelta inevitabile. I mercati incrementali sono difficili da trovare, quindi i prezzi possono solo essere ridotti al "volume" del mercato esistente.

Sfortunatamente, non esiste una piattaforma per la dipendenza a lungo termine dal doping.

La promozione 618 di quest’anno ha portato acqua fredda in faccia: le vendite cumulative della piattaforma di e-commerce integrata hanno raggiunto 742,8 miliardi di yuan, la prima crescita negativa del 7% nei suoi 16 anni di esistenza. Guo Peng, un professionista del marketing di marca, ha detto all'autore di "Shenzhen Net": "L'essenza dei prezzi bassi è l'involuzione. I partecipanti non prestano attenzione alla qualità o al servizio, ma si concentrano solo sui prezzi alla pari. Alla fine, possono solo apparireLa moneta cattiva scaccia la moneta buona。”

"Inoltre, le guerre cieche dei prezzi sono estremamente dannose per i marchi", ha affermato inoltre Guo Peng, "È facile passare da 'lusso' (marchio di fascia alta) a 'frugale' (marchio di fascia bassa), ma è troppo difficile passare da 'frugale' a 'lusso'”

Le piattaforme di e-commerce non hanno altra scelta che cercare nuove opportunità: innanzitutto utilizzano il vecchio metodo (guerra dei prezzi) per competere su nuovi mercati (oltreoceano Temu, AliExpress e altre piattaforme stanno lanciando guerre di prezzi in importanti e-commerce). mercati commerciali come Europa, Stati Uniti, Giappone e Corea del Sud, e competono con l'e-commerce locale. Il secondo è utilizzare nuovi metodi per competere sui vecchi mercati (cinture industriali). Questo modello è emerso dai marchi Taobao e Taobao. ed è stato portato avanti da Pinduoduo Pinfactory. Successivamente, JD.com, Douyin, Kuaishou e altre piattaforme sono entrate nel gioco.

Il prezzo basso è ovviamente importante, ma non deve essere soltanto un prezzo basso.Questo è il consenso di quasi tutti i professionisti dell'e-commerce: nei prossimi tre-cinque anni, il settore continuerà a subire cambiamenti. Chi saprà cogliere opportunità diverse dalla guerra dei prezzi diventerà la chiave per la sopravvivenza delle imprese.

Ali lascia andare Taote

Nell'aprile di quest'anno, l'azienda più antica di Alibaba, 1688, conosciuta come il Re del lato B, è entrata silenziosamente in Taobao quasi contemporaneamente, Taobao Special Edition (Taote in breve), considerata un'arma importante per affrontare l'impatto; di Pinduoduo, ha classificato la sua attività principale in Taobao.

Nel 2022 l'attività di Taote ha raggiunto il suo apice, con un numero di utenti attivi annuali che supera i 300 milioni, di cui circa 60 milioni erano nuovi utenti che non avevano mai effettuato un ordine su Taobao e Tmall. Dietro questo c’è l’investimento reale di Alibaba. Nell’anno fiscale 2022, l’utile netto di Alibaba è diminuito di oltre 40 miliardi di yuan, principalmente a causa dell’aumento degli investimenti in Taote e Taocai.

Dopo che Dai Shan ha ottenuto importanti progressi in attività nuove e vecchie come Taote, Taocai e 1688, ha rilevato il settore del business digitale di Alibaba China lasciato da Jiang Fan quando è andato all'estero ed è stato responsabile di molte aziende importanti come Taobao, Tmall e Alimama.

Ben presto, Dai Shan copiò la precedente esperienza matura nel nuovo gruppo Taobao Tmall (denominato Gruppo Taotian) dopo la divisione da uno a sei: nel marzo 2023, Taotian propose un sistema di valutazione del potere dei prezzi a cinque stelle a maggio; Dai Shan ha proposto I tre focus principali sono i buoni prodotti e i buoni prezzi, il Taobao Good Price Festival, brevi video e trasmissioni in diretta durante il periodo Double Eleven di quell'anno, i prezzi bassi sono diventati l'indicatore di valutazione più importante per tutti i dipartimenti;

Prima di 618 e Double Eleven di quell'anno, il responsabile della campagna di ricerca e potere dei prezzi di Taotian Group dichiarò che la strategia del potere dei prezzi si concentrava principalmente su due punti: “In primo luogo, finché il prezzo è ridotto, in secondo luogo ci sarà traffico; per rafforzare la fiducia dei consumatori e promuovere il potere dei prezzi aumenta le vendite dei prodotti.

You Ping, un dipendente senior di Taobao, all'epoca espresse all'autore dubbi sulla ricerca di prezzi bassi: “Il sistema di e-commerce di Alibaba era originariamente diviso in diversi livelli per soddisfare i diversi utenti. Ora è Tmall, Taobao, Juhuasuan. e Taote sguazzando nel pantano della guerra dei prezzi.

Ha inoltre espresso le sue preoccupazioni per l'intera guerra dei prezzi dell'e-commerce: "Attirare clienti a prezzi bassi e pescare il meglio può ottenere una rapida crescita, ma ai venditori questo metodo non piacerà per molto tempo".

La guerra dei prezzi durata un anno non ha portato i risultati desiderati Solo mezzo mese dopo il Double Eleven dell'anno scorso, il valore di mercato di Alibaba è stato superato per la prima volta da Pinduoduo 20 giorni dopo, Wu Yongming è succeduto a Dai Shan ed è diventato il nuovo capo del gruppo Taotian.

Informazioni interne mostrano che dopo che Wu Yongming è subentrato, ha apportato modifiche significative alla strategia dei prezzi bassi. "Jia Luo (Liu Bohuaming, capo della business unit Tmall di Alibaba e attuale capo di Taobao Live) ha rapidamente sciolto il dipartimento dei prezzi bassi giornalieri. "

Dopo il 18 giugno di quest'anno, Taotian ha iniziato a riesaminare la sua precedente strategia di "prezzo assolutamente basso". In una riunione di commercianti a porte chiuse alla quale hanno partecipato molti dirigenti aziendali taotiani di prima linea, è stato riferito che Taobao indebolirà la sua strategia di prezzo assolutamente basso in futuro e cambierà il suo sistema di distribuzione basato su GMV dal "potere dei prezzi a cinque stelle" il sistema è stato avviato lo scorso anno.

Addetti ai lavori del Gruppo Taotian hanno detto all'autore di "Shenzhen Net" che Taotian ha rinunciato alla sua strategia originale di prezzi bassi, ma ciò non significa rinunciare alla guerra dei prezzi. "Il Gruppo Taotian fornirà comunque sussidi sufficienti ai commercianti di piattaforme per mantenere il first mover vantaggio e scala assoluta”. Youping ha anche detto all’autore: “Le molteplici attività di Taotian possono avere una maggiore autonomia e scegliere strategie diverse per affrontare concorrenti diversi”.

JD.com riconquista Jingxi

A differenza di Ali che ha abbandonato Taote, nella prima metà di quest'anno, Jingxi, che si è concentrato anche sul mercato in declino ed è rimasto a lungo in silenzio nel sistema JD, si è ripreso silenziosamente.

L'era gloriosa di questa attività può essere fatta risalire al 2020, quando JD.com ha fondato l'azienda strategica emergente Jingxi Business Group, che comprende l'app di e-commerce Jingxi, Jingxi Pinpin, Jingxi Convenience Store e molte altre attività.

Jingxi non ha portato “sorprese”. Nel 2021, il nuovo segmento di attività di Jingxi ha perso più di 10 miliardi durante i licenziamenti di JD nel 2022, l'ottimizzazione più seria è stata l'attività di acquisto del gruppo comunitario di Jingxi, Jingxi Pinpin.

Tuttavia, Tao Ge, un insider di JD.com, una volta disse all'epoca all'autore di "Shenzhen Net": "Il senior management ha ancora aspettative per Jingxi perché gli altri dipartimenti non hanno esperienza nell'affondare il mercato, ma il modello di acquisto del gruppo comunitario non ce n'è molto bisogno."

Alla fine del 2023, Jingxi Self-Operation ha iniziato a stabilire progetti, pianificando di entrare nel mercato dell'affondamento con un modello completamente gestito. Secondo Taoge, "Jingxi Self-Operation" ha iniziato ad attrarre investimenti. Il suo obiettivo principale sono i commercianti white label e la sua strategia operativa è principalmente a basso prezzo "L'azienda fa capo direttamente al signor Xu (CEO del gruppo Jingdong, Xu Ran ). La dimensione attuale del team ha superato le trecento persone.”

Una persona vicina a JD.com ha confermato all'autore di "Shenzhen Net" che "il principale obiettivo competitivo di Jingxi è Pinduoduo. Sta esplorando le fabbriche di origine nelle cinture industriali mature di JD.com. In alcune aree, ha già formato una concorrenza diretta con Pinduoduo ."

Questa è considerata una continuazione della strategia di prezzi bassi adottata da JD.com negli ultimi anni. In una riunione interna di JD.com Retail alla fine del 2022, Liu Qiangdong ha ripetutamente menzionato i "prezzi bassi". L'allora CEO Xu Lei ha affermato: " Ci saranno molti e difficili cambiamenti in futuro, ma dobbiamo percorrere questa strada (a basso prezzo).

Nel corso dello scorso anno, JD.com ha continuato a lanciare attività a basso prezzo come "Dieci miliardi di sussidi" e "9.9 Canale di spedizione gratuito". Dopo la promozione 618 di quest'anno, JD.com ha persino annunciato il lancio di una nuova promozione chiamata "JD Super 18".

Secondo la pagina dell'evento, l'evento si basa su un ciclo mensile e offre ai consumatori prodotti estremamente scontati a 18 yuan. La prima fase delle vendite urgenti copre anche prodotti di marchi noti come Moutai e Dyson con prezzi originali di migliaia di yuan.

Vale la pena notare che l'evento "JD Super 18" è leggermente diverso dalle vendite precedenti. I prodotti correlati verranno messi sugli scaffali in lotti in orari e luoghi irregolari durante l'evento, in modo simile al formato "apertura della scatola cieca".

Secondo Guo Peng, ciò significa che JD.com sta esplorando nuovi modelli di promozione per creare nuova influenza. "Utilizza prodotti a prezzi estremamente bassi e sconti enormi per attirare gli utenti, coltivare la consapevolezza del consumo degli utenti di 18=JD.com e quindi aumentare la frequenza degli acquisti."

Ma Guo Peng ha qualche dubbio su questo modello: "La percezione intrinseca di Pinduoduo sono i prezzi bassi, e la percezione correlata di Taobao è quella dei prodotti ricchi. JD.com dà ai consumatori l'impressione di forti capacità di servizio e l'utilizzo di modelli ciechi molto instabili potrebbe danneggiare il suo marchio." immagine e soddisfazione del consumatore”.

Anche un ex dipendente di JD.com ha espresso un punto di vista simile: “JD.com è ora sotto una pressione operativa molto forte. Pinduoduo e Alibaba offrono grandi promozioni ogni mese. Questo è un tentativo forzato, dipende da "Una volta ha commentato le decine di miliardi di sussidi di Pinduoduo nel 2022: "La promozione normale non è la scelta migliore per JD.com (una piattaforma autogestita come questa).

La migliore strategia è andare in mare, la strategia intermedia è affondare e la strategia successiva è rotolare verso l'interno.

La storia più che ventennale dell’e-commerce cinese ha dimostrato che le guerre dei prezzi sono spesso un’arma a disposizione di chi le insegue, mentre è difficile per i leader reagire attraverso le guerre dei prezzi. Negli ultimi anni, le piattaforme di e-commerce cinesi si sono spostate all’estero una dopo l’altra, prendendo come rimonta le guerre dei prezzi all’estero.

Nel marzo di quest'anno, alcuni media stranieri hanno affermato che le piattaforme di e-commerce cinesi stavano entrando nel mercato coreano e utilizzando prezzi estremamente bassi per influenzare la concorrenza dell'e-commerce nel paese.

Secondo l’articolo, un istruttore subacqueo sudcoreano ha acquistato un indicatore del livello del carburante su AliExpress di Alibaba, e il prezzo era solo un settimo di quello dell’e-commerce locale. “La maggior parte dei prodotti su queste piattaforme cinesi sono sorprendentemente economici”, ha detto. , "La consegna è lenta, ma se il prezzo può essere inferiore dal 70% all'80%, posso conviverci."

I dati mostrano che la Corea del Sud è il quarto mercato di e-commerce più grande al mondo e il livello di consumo online pro capite è al secondo posto. Attualmente, la spesa dei consumatori coreani sulle piattaforme di e-commerce transfrontaliere cinesi ha superato quella di Amazon, l’outsider originale. Un quarto dei consumatori coreani utilizza piattaforme di e-commerce cinesi.

Facendo affidamento su vigorose attività di marketing e su sussidi elevati, lo scorso anno AliExpress e Temu sono diventate le piattaforme di e-commerce in più rapida crescita nel mercato coreano. La loro quota di mercato era solo dietro a Coupang e 11st, le società di e-commerce locali coreane, classificandosi seconda e quarta rispettivamente.

Temu ha affermato che la sua richiesta è entrata in Corea del Sud per fornire ai consumatori beni di alta qualità, convenienti e una ricca scelta. AliExpress ha lanciato una campagna a lungo termine "zero commissioni", il che significa una partecipazione agli utili dal 10% al 20%;

Anche nel mercato statunitense Temu adotta quasi lo stesso stile di gioco della Cina. Durante il Black Friday dello scorso anno, Temu ha lanciato una promozione di “buono da 200 dollari a persona e scelta gratuita di tre prodotti” e per i popolari prodotti a basso prezzo su Amazon, Temu lancerà lo stesso modello il prima possibile, e a un prezzo inferiore; prezzo.

I dati di SimilarWeb mostrano che durante il Black Friday, il numero di visite a Temu è aumentato di 74 volte di anno in anno, mentre il numero di visite ad Amazon è addirittura diminuito di anno in anno.

Amazon ha adottato misure drastiche All’inizio di quest’anno, il colosso della vendita al dettaglio ha annunciato una politica di riduzione delle commissioni molto rara: a partire dal 15 gennaio 2024, la commissione per i prodotti di abbigliamento con prezzo inferiore a 15 dollari sarà ridotta dal 17%. Ciò significa che Amazon incoraggia i venditori a scegliere prodotti a basso prezzo per far fronte al grave impatto della piattaforma di e-commerce transfrontaliera cinese.

Oltre ad andare all’estero, le piattaforme di e-commerce scelgono di abbracciare cinture industriali e stabilimenti industriali nel mercato interno. La guerra dei prezzi che dura da un anno sta costringendo le piattaforme di e-commerce ad approfondire l’origine del settore, che è considerata l’area più forte di Pinduoduo. Con l'ingresso di piattaforme focalizzate su mercati di livello inferiore come Taote e Jingxi, Pinduoduo continua a essere sfidato.

Nel 2021, Wang Hai, allora direttore generale della business unit di Taote, ha rivelato che Taote aveva coperto 2.000 zone industriali, 1,2 milioni di commercianti e 300.000 fabbriche in tutto il paese. Un altro focus di Alibaba nel settore è 1688. Attualmente, 1688 ha aperto tre negozi su Taobao. I produttori possono entrare in Taobao attraverso un modulo semi-gestito e connettersi direttamente con i consumatori di fascia C.

È necessario ricordare alle piattaforme di e-commerce che le guerre sui prezzi non potranno mai essere la forma definitiva di sviluppo dell’e-commerce. La logica di base del business deve tornare a beni e servizi di qualità superiore.

(Su richiesta dell'intervistato, Guo Peng, Youping e Taoge sono tutti pseudonimi)