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출처: 비주얼 차이나

JD.com은 매달 28시간 동안 진행되는 신규 프로모션을 중단한다고 발표했습니다. 일부 플랫폼은 이를 변경했습니다. "절대 저가" 전략을 약화시키고 "절대 저가" 전략으로 복귀할 것임을 분명히 했습니다. 새로운 투자 규칙이지만 새로운 소식은 GMV에 집중하도록 비즈니스 목표를 조정할 계획이라는 것입니다.

지난 해 중국의 모든 전자상거래 플랫폼은 저렴한 가격이라는 깃발을 높이 들고 새로운 왕 핀둬둬의 성공에서 기회를 찾으려고 노력했습니다. 소비자 신뢰가 회복되지 않고 시장 환경이 불확실한 상황에서 이는 거의 피할 수 없는 선택이다. 증분 시장은 찾기 어렵기 때문에 가격은 기존 시장을 '볼륨'만큼 낮출 수밖에 없다.

불행하게도 도핑에 대한 장기적인 의존을 위한 플랫폼은 없습니다.

올해 618 프로모션은 냉담한 상황을 가져왔습니다. 통합 전자상거래 플랫폼의 누적 매출은 7,428억 위안에 이르렀으며, 이는 창립 16년 만에 처음으로 7%의 마이너스 성장을 기록했습니다. 브랜드 마케팅 실무자인 곽펑(郭鳳)은 '심천넷'의 저자에게 "저렴한 가격의 본질은 혁신이다. 참가자들은 품질이나 서비스에 관심을 두지 않고 동종 가격에만 집중한다. 결국 그들은 오직 '가격'에만 집중한다"고 말했다. 나타나다나쁜 돈이 좋은 돈을 몰아낸다。”

Guo Peng은 "게다가 맹목적인 가격 전쟁은 브랜드에 극도로 해롭다"며 "'럭셔리'(고급 브랜드)에서 '알뜰'(저가 브랜드)으로 변경하기는 쉽지만 너무 어렵습니다"라고 말했습니다. '알뜰'에서 '럭셔리'로 바꾸기 어려워요”

전자상거래 플랫폼은 새로운 기회를 모색할 수밖에 없습니다. 우선 그들은 새로운 시장(해외)을 놓고 경쟁하기 위해 오래된 방법(가격 전쟁)을 사용합니다. 두 번째는 기존 시장(산업 벨트)을 대상으로 새로운 방법을 사용하여 Taobao 및 Taobao 브랜드에서 등장한 것입니다. Pinduoduo Pinfactory에 의해 진행되었으며 나중에 JD.com, Douyin, Kuaishou 및 기타 플랫폼이 게임에 참여했습니다.

저렴한 가격도 물론 중요하지만 단순히 저렴한 가격만 있어서는 안 됩니다.이는 향후 3~5년 동안 업계는 계속해서 변화를 겪을 것이라는 점은 거의 모든 전자상거래 실무자들의 공통된 의견입니다. 가격 전쟁 외에 누가 기회를 잡을 수 있느냐가 기업 생존의 열쇠가 될 것입니다.

알리는 타오테를 놓아준다

올해 4월, B면의 왕으로 알려진 알리바바의 가장 오래된 기업인 1688이 거의 동시에 조용히 타오바오에 진출했고, 타오바오 스페셜 에디션(줄여서 타오테)은 충격에 대처하는 중요한 무기로 여겨졌다. Pinduoduo의 주요 사업은 Taobao로 분류됩니다.

2022년 Taote의 사업은 연간 활성 사용자 수가 3억 명을 초과하는 등 최고조에 달했으며, 그 중 약 6천만 명이 Taobao와 Tmall에서 주문한 적이 없는 신규 사용자였습니다. 그 뒤에는 알리바바의 실질 투자가 있었다. 2022회계연도 알리바바의 순이익은 주로 타오테(Taote)와 타오카이(Taocai)에 대한 투자 증가로 인해 400억 위안 이상 감소했다.

Dai Shan은 Taote, Taocai 및 1688과 같은 신규 및 기존 비즈니스에서 큰 돌파구를 달성한 후 Jiang Fan이 해외로 떠날 때 남겨둔 Alibaba China의 디지털 비즈니스 부문을 인수했으며 Taobao, 티몰, 알리마마.

곧 Dai Shan은 1:6 분할 후 새로 설립된 Taobao Tmall 그룹(Taotian 그룹이라고 함)에 이전의 성숙한 경험을 복사했습니다. 2023년 3월 Taotian은 5월에 5성급 가격 파워 평가 시스템을 제안했습니다. Dai Shan은 좋은 상품과 좋은 가격, Taobao Good Price Festival, 짧은 비디오 및 라이브 방송이라는 세 가지 주요 초점을 제안했으며, 그해 Double Eleven 기간 동안 저렴한 가격이 모든 부서의 가장 중요한 평가 지표가 되었습니다.

그해 618과 Double Eleven 이전에 Taotian Group의 검색 및 가격 파워 캠페인 책임자는 가격 파워 전략이 주로 두 가지 사항에 초점을 맞추었다고 말했습니다. “첫째, 가격이 낮아지면 트래픽이 발생합니다. 소비자의 신뢰를 높이고 가격력을 촉진하여 제품 판매를 늘립니다.”

Taobao의 선임 직원인 You Ping은 당시 저자에게 저렴한 가격 추구에 대해 의구심을 표시했습니다. “Alibaba의 전자상거래 시스템은 원래 여러 수준으로 나누어져 다양한 사용자를 상대하게 되었습니다. 타오테는 가격 전쟁의 수렁에 빠져 있습니다.”

그녀는 더욱이 전자상거래 가격 전쟁 전반에 대해 "저렴한 가격으로 고객을 모집하고 최고를 낚는다면 빠른 성장을 이룰 수 있지만 판매자는 오랫동안 이 방법을 좋아하지 않을 것"이라고 우려를 표명했습니다.

1년 동안 지속된 가격 전쟁은 원하는 결과를 가져오지 못했습니다. 작년 더블 일레븐(Double Eleven) 이후 불과 반 달 만에 알리바바의 시장 가치는 20일 만에 처음으로 핀둬둬(Pinduoduo)를 넘어섰고, 우용밍(Wu Yongming)이 다이산(Dai Shan)의 자리를 계승했습니다. Taotian Group의 새로운 대표.

내부 정보에 따르면 우용밍(Wu Yongming)은 취임 후 저가 전략을 대폭 조정했다. "

올해 6월 18일 이후 Taotian은 이전의 '절대적으로 저렴한 가격' 전략을 재검토하기 시작했습니다. 많은 타오티아 일선 기업 임원이 참석한 비공개 상인 회의에서 타오바오는 향후 절대 저가 전략을 약화하고 GMV를 기반으로 한 유통 시스템을 '5성급 가격 권력'에서 바꿀 것이라고 보도되었습니다. 작년부터 시스템을 시작했습니다.

타오티엔그룹 관계자는 '심천넷' 작성자에게 타오티엔이 원래의 저가 전략을 포기했지만 가격 전쟁을 포기한다는 뜻은 아니라고 말했다. 그리고 절대적인 규모.” Youping은 또한 저자에게 “Taotian의 여러 비즈니스는 더 큰 자율성을 가지며 다양한 경쟁자에 맞서기 위해 다양한 전략을 선택할 수 있습니다.”라고 말했습니다.

JD.com, Jingxi를 되찾다

타오테를 버린 알리와 달리 역시 침몰하는 시장에 집중하며 오랫동안 JD 체제에서 침묵했던 징시가 올 상반기 조용히 회복했다.

이 비즈니스의 영광스러운 시대는 JD.com이 Jingxi 전자상거래 앱, Jingxi Pinpin, Jingxi 편의점 및 기타 여러 비즈니스를 포함하는 전략적 신흥 비즈니스 Jingxi 비즈니스 그룹을 설립한 2020년으로 거슬러 올라갑니다.

Jingxi는 "놀라움"을 가져 오지 않았습니다. 2021년 Jingxi의 새로운 사업 부문은 2022년 JD의 해고로 인해 100억 달러 이상의 손실을 입었습니다. 가장 심각한 최적화는 Jingxi의 커뮤니티 그룹 구매 사업인 Jingxi Pinpin이었습니다.

그러나 JD닷컴 내부 관계자 타오게는 당시 '심천넷' 작성자에게 "다른 부서는 시장 침몰 경험이 부족하기 때문에 고위 경영진은 여전히 ​​징시에 기대를 걸고 있지만 커뮤니티 집단 구매 모델은 별로 필요하지 않아."

2023년 말, Jingxi Self-Operation은 프로젝트 구축을 시작하여 완전 관리형 모델로 침몰하는 시장에 진출할 계획을 세웠습니다. Taoge에 따르면 "Jingxi Self-Operation"은 투자 유치를 시작했습니다. 핵심 목표는 화이트 라벨 판매자이며 운영 전략은 주로 저가입니다. "사업은 Xu 씨(Jingdong Group CEO Xu Ran)에게 직접 보고됩니다. ). 현재 팀 규모는 300명을 넘었습니다.”

JD.com의 한 관계자는 "Jingxi의 주요 경쟁 목표는 Pinduoduo입니다. JD.com의 성숙한 산업 벨트에서 소스 공장을 탐색하고 있습니다. Pinduoduo와의 직접적인 경쟁은 이미 일부 영역에서 형성되었습니다"라고 "Shenzhen Net"의 작성자에게 확인했습니다.

이는 2022년 말 JD.com Retail 내부 회의에서 Liu Qiangdong이 "낮은 가격"을 반복적으로 언급한 JD.com의 저가 전략의 연속으로 간주됩니다. 앞으로는 많고 어려운 변화가 있겠지만, 우리는 이 (저렴한) 길을 따라가야 합니다.”

징둥닷컴은 지난해 내내 '100억 보조금', '9.9 무료 배송 채널' 등 저가 활동을 이어갔다. 올해 618 프로모션 이후 징둥닷컴은 'JD 슈퍼'라는 새로운 프로모션을 발표하기도 했다. 18".

이벤트 페이지에 따르면 이번 이벤트는 월간 주기로 진행되며 소비자에게 18위안의 초저가 상품을 제공한다. 1단계 긴급 세일 이벤트에는 마오타이(Moutai), 다이슨(Dyson) 등 유명 브랜드 제품도 원래 가격으로 수천 위안에 달한다.

'JD 슈퍼 18' 행사는 기존 판매와 다소 다르다는 점에 주목할 필요가 있다. '블라인드 박스 오픈' 형식과 유사하게 행사 기간 동안 비정기적인 시간과 장소에서 관련 상품이 일괄 진열될 예정이다.

Guo Peng의 관점에서 이는 JD.com이 새로운 영향력을 창출하기 위해 새로운 프로모션 모델을 모색하고 있음을 의미합니다. "초저가 상품과 대폭 할인을 통해 사용자를 유인하고, 18=JD.com의 사용자 소비 의식을 키워 쇼핑 빈도를 높입니다."

그러나 Guo Peng은 이 모델에 대해 "Pinduoduo의 고유한 인식은 저렴한 가격이고 Taobao의 관련 인식은 풍부한 제품입니다. JD.com은 소비자에게 강력한 서비스 기능이라는 인상을 주고 매우 불안정한 블라인드 박스를 사용하는 모델은 브랜드에 해를 끼칠 수 있습니다."라고 말했습니다. 이미지와 소비자 만족.”

JD.com의 전 직원도 비슷한 견해를 밝혔습니다. “JD.com은 현재 매우 심한 운영 압박을 받고 있습니다. 현재 Pinduoduo와 Alibaba는 매달 대규모 프로모션을 제공하고 있습니다. 그는 2022년 핀둬둬의 수백억 보조금에 대해 “JD.com(이런 자체 운영 플랫폼)에게는 정상적인 프로모션이 최선의 선택이 아니다”라고 말한 적이 있다.

가장 좋은 전략은 바다로 가는 것이고, 중간 전략은 가라앉는 것이고, 다음 전략은 안쪽으로 굴러가는 것입니다.

20년이 넘는 중국 전자상거래의 역사를 통해 가격 전쟁은 종종 포수에게 강력한 도구인 반면, 리더가 가격 전쟁을 통해 반격하기는 어렵다는 사실이 입증되었습니다. 최근 몇 년간 중국 전자상거래 플랫폼이 해외로 잇달아 진출하며 해외 가격 전쟁을 따라잡았다.

올해 3월 일부 외신은 중국 전자상거래 플랫폼이 한국 시장에 진출해 초저가를 이용해 한국 전자상거래 경쟁에 영향을 미치고 있다고 주장했다.

기사에 따르면 한국의 한 다이빙 강사는 알리바바 자회사 알리익스프레스에서 연료량계를 현지 전자상거래업체 가격의 7분의 1에 불과한 가격에 구입했다고 한다. 플랫폼은 놀라울 정도로 저렴하다”며 “배송은 느리지만 가격이 70~80% 저렴하면 살 수 있다”고 말했다.

데이터에 따르면 한국은 세계 4위의 전자상거래 시장이며, 1인당 온라인 소비 수준은 2위입니다. 현재 중국의 국경 간 전자상거래 플랫폼에 대한 한국 소비자의 지출은 원래 외부인 아마존의 지출을 초과했으며, 한국 소비자의 4분의 1이 중국 전자상거래 플랫폼을 사용하고 있습니다.

AliExpress와 Temu는 활발한 마케팅 활동과 높은 보조금에 힘입어 지난해 한국 시장에서 가장 빠르게 성장하는 전자상거래 플랫폼으로 자리매김했습니다. 이들의 시장 점유율은 국내 전자상거래 기업인 쿠팡과 11번가에 이어 2위와 4위를 차지했습니다. 각기.

Temu는 소비자에게 고품질의 저렴한 상품과 풍부한 선택권을 제공하기 위해 자사의 애플리케이션이 한국에 진출했다고 말했습니다. AliExpress는 10%~20%의 이익 공유를 의미하는 장기적인 "제로 커미션" 캠페인을 시작했습니다.

미국 시장에서도 Temu는 중국과 거의 동일한 플레이 스타일을 채택하고 있습니다. 지난해 블랙프라이데이 기간 동안 테무는 '1인당 200달러 쿠폰과 3개 제품 무료 선택' 프로모션을 시작했고, 아마존에서 인기 있는 저가 제품에 대해서는 최대한 빨리 같은 모델을 더 저렴한 가격에 출시할 예정이다. .

유사한 웹(SimilarWeb) 데이터에 따르면 블랙 프라이데이 동안 Temu 방문 횟수는 전년 대비 74배 증가한 반면 Amazon 방문 횟수는 전년 대비 감소했습니다.

아마존은 올해 초 과감한 조치를 취했습니다. 이 거대 소매업체는 2024년 1월 15일부터 15달러 미만의 의류 제품에 대한 수수료를 17%에서 인하하는 매우 드문 수수료 인하 정책을 발표했습니다. 아마존이 중국의 국경 간 전자상거래 플랫폼의 심각한 영향에 대처하기 위해 판매자에게 저렴한 제품을 선택하도록 권장한다는 의미다.

전자상거래 플랫폼은 해외 진출 외에도 국내 시장의 산업 벨트와 산업 공장을 수용하는 방식을 선택합니다. 1년 동안 지속된 가격 전쟁으로 인해 전자상거래 플랫폼은 핀둬둬의 가장 강력한 영역으로 꼽히는 산업의 근원을 더욱 깊이 파고들 수밖에 없게 됐다. Taote, Jingxi 등 하위 시장에 초점을 맞춘 플랫폼이 등장하면서 Pinduoduo는 계속해서 도전을 받고 있습니다.

2021년 당시 Taote 사업부 총책임자인 Wang Hai는 Taote가 전국 2,000개의 산업 구역, 120만 명의 상인, 300,000개의 공장을 담당했다고 밝혔습니다. 업계에서 Alibaba의 또 다른 초점은 1688입니다. 현재 1688은 Taobao에 3개의 매장을 열었습니다. 제조업체는 반관리형 서비스를 통해 Taobao에 진입하고 C-end 소비자와 직접 연결할 수 있습니다.

전자상거래 플랫폼은 결코 가격 전쟁이 전자상거래 발전의 궁극적인 형태가 될 수 없다는 점을 명심해야 합니다. 비즈니스의 기본 논리는 고품질의 상품과 고품질의 서비스로 돌아가야 합니다.

(인터뷰 대상자의 요청에 따라 Guo Peng, Youping, Taoge는 모두 가명입니다)