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Tencent Auto "luz alta"

Autor Guo Yifei Editor Liu Peng

Los buenos días de estar ocupado ganando dinero están desapareciendo gradualmente. Como líder en baterías eléctricas, CATL ha decidido dejar de mantener un perfil bajo y pasar del detrás de escena al escenario.

El 10 de agosto, se inauguró oficialmente la primera plaza de estilo de vida de nueva energía de CATL en el nuevo distrito más próspero de Tianfu de Chengdu, una ciudad importante en el suroeste, con un área operativa de 13.800 metros cuadrados. Esta escala es comparable a grandes supermercados como Wal. -Mart y Yonghui.

Aquí no solo se muestran el historial de desarrollo de la empresa y los productos principales, incluidas las baterías Kirin, las baterías sobrealimentadas Shenxing, los productos de almacenamiento de energía, el chasis integrado "Feishu", etc., sino que también fabrican "ropa de boda" para empresas de automóviles, reuniendo a casi 50 empresas. Con casi un centenar de modelos de marcas de compañías automotrices, "puede verse como una exhibición interminable de súper autos de nueva energía".

Se le puede llamar el "garaje fuera de línea más completo" equipado con baterías CATL. Desde la perspectiva de los modelos estacionados, cubre automóviles, SUV y monovolúmenes con diferentes posiciones, así como modelos puramente eléctricos, híbridos y de autonomía extendida. diferentes formas de poder. incluyendo ambostesla、BMW、Benz、Audiy otras marcas extranjeras, incluidas Weixiaoli, Xiaomi,muy kryptonianoy otras marcas independientes.

Sin embargo, esto no incluye los más vendidos.BYDEste último es de desarrollo totalmente propio en el campo de las baterías eléctricas, compitiendo con CATL.

Según las estadísticas de la Alianza de Innovación de la Industria de Baterías de Energía Automotriz de China, en el primer semestre de 2024, en el ranking de volúmenes de vehículos instalados de las empresas nacionales de baterías de energía, CATL y BYD continuaron ocupando el primer y segundo lugar en la industria, con volúmenes de vehículos instalados. de 93,31GWh y 50,51GWh respectivamente, y las cuotas de mercado fueron del 46,38% y 25,1% respectivamente, muy por delante del resto de fabricantes.

BYD puede utilizar sus crecientes ventas de automóviles para digerir sus propias baterías. Pero CATL no puede hacer esto. Deben seguir invirtiendo en investigación y desarrollo, utilizar el rendimiento del producto para ampliar la brecha con sus pares y vincular profundamente a los clientes externos de las compañías automotrices.

Las estadísticas oficiales dicen que en 2022 habrá 271.900 nuevos modelos de automóviles a la venta en China equipados con baterías CATL en 48 modelos. Para 2023, esta cifra aumentará a 377.400 en 57 modelos. Más del 51% de los modelos recién lanzados utilizan sus baterías.

Aunque ocupa la mitad del país, tiene una fuerte sensación de crisis. A partir de 2024, CATL, que originalmente no se dirigía directamente a los consumidores finales, decidió adoptar un enfoque diferente y promover la estrategia "Comprehensive To C", utilizando el lema "Elija autos eléctricos y busque baterías CATL" en un intento de ocupar a los consumidores. ' mentes y, por lo tanto, influyen en el lado B. Los clientes, a su vez, impulsan a las empresas de automóviles a comprar sus propias baterías y recuperar el control de su voz y poder de negociación en la cadena industrial.

Bajo esta estrategia competitiva, la empresa lanzó una serie de iniciativas de marketing como colocar anuncios en pantallas grandes al aire libre, abrir cuentas en redes sociales y patrocinar eventos deportivos. La apertura de Chengdu New Energy Life Plaza es la última medida de implementación. Sin embargo, queda por ver cuán efectiva será su estrategia del extremo C.

¿Cómo puede Life Plaza ganar dinero abriendo una tienda pero no vendiendo autos?

"Algunas personas pueden pensar que Ningde Times venderá automóviles. Una vez dijimos que no fabricaremos automóviles. Aquí quiero decirles solemnemente que Ningde Times no venderá automóviles, dijo públicamente el vicepresidente de Ningde Times, Li Ping". .

En su opinión, New Energy Life Plaza necesita resolver dos grandes problemas de la industria, a saber, la dificultad de las empresas de automóviles para llegar a los consumidores y la asimetría de la información de los consumidores. “Lo que estamos haciendo es una plataforma que vincula a todas las partes, y las empresas de automóviles lo harán. Conviértanse en protagonistas de la plataforma, el objetivo es ayudar a las empresas automotrices a exhibir buenos autos y ayudar a los consumidores a elegir buenos autos”.

Además de organizar salones del automóvil, también ha creado un equipo de expertos en nuevas energías, de unas 30 personas, que "entienden tanto de los coches como de las baterías. Pueden responder a las preguntas de los consumidores en tiempo real y recomendar los nuevos productos energéticos más adecuados. basados ​​en necesidades, presupuestos y usos". Los vehículos energéticos resuelven los puntos débiles de los consumidores que buscan automóviles en lugares dispersos, con pocas opciones y difíciles de comparar".

"High Beam" de Tencent Auto se enteró de que CATL planea continuar lanzando nuevas plazas de estilo de vida energético en Beijing, Shanghai y otros lugares, y también se están planificando plazas de vehículos comerciales.

Desde el punto de vista de la lógica empresarial, para replicar este modelo, es necesario calcular cuidadosamente la relación insumo-producto. El costo de un hipermercado integral de automóviles como este incluye alquiler, decoración, mano de obra, etc. Sin embargo, por el momento, cómo obtener ganancias no parece ser la consideración principal de la empresa, sino más bien una actividad de promoción de la marca.

Muchos empleados de la tienda CATL Chengdu le dijeron a "High Beam" de Tencent Auto que la tienda había estado inactiva durante mucho tiempo y había recibido apoyo del gobierno local en términos de alquiler. Las empresas de automóviles también estaban muy activas en la exhibición de automóviles, y la mayoría de ellas. los más vendidos promocionados por sus propias empresas. Para los modelos de gama más alta, la tienda está equipada con un equipo de inversión dedicado para conectarse con las empresas de automóviles. Los nuevos productos se actualizarán continuamente en el futuro. metido.

Un experto en selección de automóviles en la tienda le dijo a "High Beam" de Tencent Auto que no tiene KPI para las ventas de automóviles, de lo contrario afectará la objetividad de las recomendaciones. La tienda ha abierto previamente los recursos de las tiendas 4S de las empresas de automóviles para los consumidores. Si quiere probar un coche y comprarlo, si hay demanda, llamará al concesionario y en media hora vendrán a discutir el proceso de venta. "Ayudamos a las empresas de automóviles a vender coches. Cuanto más venden, mejor". volumen de compra de baterías de Ningde, formando un ciclo".

En un entorno ferozmente competitivo, las empresas automotrices naturalmente están felices de obtener una mayor exposición de su marca.

Un ejecutivo de la línea de marketing de una nueva fuerza de fabricación de automóviles dijo a "High Beam" de Tencent Auto que la apertura de una tienda por parte de CATL en Chengdu ayudará a las empresas de automóviles en términos de tráfico y marca. Desde nuestra perspectiva, ahora es bienvenida la industria. La competencia es muy feroz, el tráfico online y offline es caro y es difícil conseguir clientes potenciales de alta calidad (clientes potenciales de ventas).

Vale la pena señalar que la tabla de configuración de parámetros de los automóviles exhibidos en New Energy Life Plaza destaca información como el tipo de batería, la autonomía de crucero y la capacidad de la batería del modelo, lo cual es diferente a la práctica de las tiendas de venta habituales.

Las baterías ya no escasean, CATL se despide del alto crecimiento

Durante el Salón del Automóvil de Beijing 2024, Zeng Yuqun y la "celebridad del automóvil" Zhou HongyiNÍOAl estar de pie en la plataforma. Zhou Hongyi llamó a Zeng Yuqun cara a cara, "el hermano mayor detrás de toda la industria automotriz, es el más discreto".

También dijo que el mundo pierde dinero al desarrollar inteligencia artificial, y sólo Nvidia gana dinero. Las empresas puramente eléctricas no ganan dinero, sólo las baterías ganan dinero. También sugirió que imitara a Intel: "Todos te están promocionando. De ahora en adelante, escribe Ningde Inside".

Li Bin respondió: "Todos necesitamos ganar dinero para él. Ayúdenos a reducir costos para que nuestras ganancias puedan ser mayores. Deme un punto de subsidio por cada automóvil".

Este tipo de diálogo pone de relieve la compleja relación entre las empresas de automóviles y los fabricantes de baterías.

En la primera mitad de la competencia por la electrificación, los fabricantes de baterías liderados por CATL fueron los protagonistas de la industria, obteniendo altas primas con baterías que escaseaban. Pero a medida que la industria entra en la segunda mitad de la competencia inteligente y bajo la presión de pérdidas continuas, las empresas automotrices comienzan a contraatacar. Por un lado, ha comenzado a desarrollar sus propias baterías o a descentralizar las adquisiciones, apoyar a las fábricas de baterías de segundo y tercer nivel y reducir la dependencia de CATL. Por otro lado, como componente central, las baterías representan entre el 30 y el 40% del costo total del vehículo, y los fabricantes de vehículos también esperan que los fabricantes de baterías trabajen juntos para reducir costos y aumentar la eficiencia.

Mirando hacia atrás en la industria misma, el carbonato de litio para baterías se ha desplomado de un máximo de 600.000 yuanes/tonelada a 80.000 yuanes/tonelada. Afectado por la caída de los precios de las materias primas para baterías y el exceso de capacidad, CATL, líder en baterías eléctricas y almacenamiento de energía, comenzó a despedirse del alto crecimiento en el cuarto trimestre del año pasado.

El informe financiero muestra que en el primer semestre de 2024, el beneficio neto de la empresa atribuible a la empresa matriz aumentó un 10,37% interanual, pero los ingresos totales rara vez disminuyeron un 11,88% interanual. Entre ellos, los ingresos por baterías eléctricas cayeron un 19,2% interanual, lo que corresponde a una caída del 30% en el precio medio hasta 0,79 yuanes/Wh. La utilización de la capacidad aumentó 4,7 puntos porcentuales interanualmente hasta el 65,3%, mientras que los datos del año pasado fueron del 70,47%.

Por esta razón, recientemente se anunció que el tiempo de puesta en marcha de la primera fase de su proyecto de batería de iones de litio en Guangdong Ruiqing se retrasará significativamente en dos años y medio. Se prevé que el proyecto tenga una inversión total de 12 mil millones de yuanes y una capacidad de producción anual de 30 GWh. Inicialmente, estaba previsto que estuviera terminado en junio de 2024.

En este contexto, CATL debe vincular profundamente a los clientes de las empresas automotrices para mantener su posición de liderazgo en el mercado. Además de las acciones del lado B, como el plan de "reembolso de mineral de litio" y la empresa conjunta para establecer una fábrica de baterías, la implementación de la estrategia del lado C también conlleva la importante tarea de buscar nuevos puntos de crecimiento para su desempeño.

Apuntando al mercado de servicios posventa pero negando la estrategia “Inside”

El día de la inauguración de Lifestyle Advertising, CATL también lanzó la marca "Ningjia Service" y estableció un club de propietarios de automóviles, dirigido al pastel de servicios posventa.

Los datos muestran que el negocio cubre el ciclo de vida completo de nuevos productos energéticos, incluida la reparación y el mantenimiento de baterías, las pruebas de baterías, la garantía extendida de baterías, las transacciones de automóviles de segunda mano y el reciclaje y reutilización de baterías, y se ha expandido a seguros de baterías, reemplazo de baterías, investigación de nuevas energías, etc. Múltiples productos de servicio posventa. Hasta julio, 112 proveedores de servicios en 25 provincias y 80 ciudades de todo el país se han convertido en el primer grupo de franquiciados de servicios de Ningjia.

Entre las estrategias del extremo C, a la que el mercado le concede más importancia es a la estrategia “CATL Inside” mencionada por Zhou Hongyi (CATL es la abreviatura en inglés de CATL).

Esta estrategia se originó en el gigante de los semiconductores Intel. Según su estrategia de incentivos, siempre que los fabricantes de computadoras incluyan la marca "Intel Inside" y la muestren en sus anuncios, pueden obtener fondos de Intel para compartir los costos de publicidad, al menos el 6%. Esta generosa medida ha sido apoyada por más. Más de 300 fabricantes OEM. Soporte receptivo.

En la industria automotriz, Huawei fue el primero en hacer lo mismo. Todos los modelos que utilizaban su solución de conducción inteligente tenían un logo "HI" (que significa Huawei Inside) en la parte trasera, pero el efecto no fue bueno.Hongmeng ZhixingEl modo de selección de coche inteligente tiene la ventaja.

En enero de 2024, las marcas del Grupo DongfengguerreroEl modelo todoterreno eléctrico de alta tecnología 917 anunció que los nuevos productos posteriores llevarán impreso el logotipo "CATL Inside". En febrero, el nuevo cargador eléctrico del gigante de la ingeniería mecánica Lonking Holdings para el Año del Dragón también anunció un seguimiento. En ese momento, enMundo inteligente S7yWenjie M9Después del lanzamiento del producto, CATL también lanzó un vídeo promocional destacando "CATL Inside". Sin embargo, a juzgar por los canales públicos, desde entonces no se han presentado más casos de empresas automovilísticas.

Al mismo tiempo, como timonel, Zeng Yuqun también comenzó a apoyar con frecuencia a las empresas automotrices o a asistir a ceremonias de firma, incluido Thalys,cheryICAR, Didi, Envíos COSCO, etc. Tan recientemente como el 6 de agosto, fue personalmente a Beijing paraXiang Jie S9Publicar plataforma y utilizarla para promocionar sus propias baterías.

Sin embargo, en esta ceremonia de apertura, el CMO de CATL, Luo Jian, hizo una declaración pública por primera vez sobre el tema "CATL Inside" tan discutido. Dijo que CATL no tiene una estrategia "CATL Inside". Esto es un malentendido del mundo exterior. La compañía no adoptará una estrategia de mercado como en los primeros años de Intel y no tiene intención de poner una etiqueta CATL en el automóvil.

Aun así, esta estrategia enfrenta dificultades prácticas si se quiere implementar.

Tianfeng Securities cree en un informe de investigación que, al igual que cuando Intel encontró dificultades de desarrollo, Ningde ahora necesita generar influencia de marca a través del modelo CATL Inside para lanzar nuevos productos, consolidando así su participación de mercado e incluso obteniendo ganancias excesivas. La diferencia es perceptible para los propietarios de automóviles. , pero es una variable lenta.

"La cuota de mercado mundial de energía de CATL alcanza el 40%, pero su posición en la cadena industrial es más débil que la de Intel, y la concentración de OEM posteriores en CATL también es menor que la de los fabricantes de computadoras. Las baterías son menos importantes para los vehículos eléctricos que las CPU para las computadoras. La razón "Los vehículos eléctricos no sólo prueban el rendimiento de la batería, sino también las capacidades de inteligencia en el futuro", señala el informe de investigación.

A medida que se intensifica la competencia en el mercado del automóvil, los consumidores a menudo “quieren ambos” en términos de factores de toma de decisiones, incluido el precio, la marca, el diseño, la inteligencia, etc. Las baterías no son la consideración más importante y los fabricantes de equipos originales actualmente no tienen suficiente motivación para hacerlo. perseguir el rendimiento de la batería.

"Debería haber algunas diferencias entre las diferentes marcas y precios". El ejecutivo de la nueva fuerza de fabricación de automóviles mencionado anteriormente dijo que para nuestros automóviles, los usuarios se preocupan más por la inteligencia, seguidos por la marca y el precio, y la batería y la duración de la batería aún están por detrás. .

Al respecto, un ejecutivo de una empresa de automóviles de marca independiente dijo sin rodeos a "High Beam" de Tencent Auto: "Depende del apoyo que Ningde esté dispuesto a brindarme y del retorno de la inversión". el logo de CATL debe ser real." Podemos discutir cualquier forma de apoyo.