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Tencent Auto "Luci abbaglianti"

Autore Guo Yifei Redattore Liu Peng

I bei giorni in cui si era impegnati a fare soldi stanno gradualmente scomparendo. In qualità di leader nelle batterie di alimentazione, CATL ha scelto di non mantenere più un profilo basso e di passare da dietro le quinte al palco.

Il 10 agosto, il primo nuovo centro energetico di CATL è stato ufficialmente inaugurato nel più prospero nuovo distretto di Tianfu a Chengdu, una delle principali città del sud-ovest, con un'area operativa di 13.800 metri quadrati. Questa scala è paragonabile a grandi supermercati come Wal -Mart e Yonghui.

Qui non vengono mostrati solo la storia dello sviluppo dell'azienda e i prodotti principali, tra cui le batterie Kirin, le batterie sovralimentate Shenxing, i prodotti per l'accumulo di energia, il telaio integrato "Feishu", ecc., ma vengono anche realizzati "abiti da sposa" per le case automobilistiche, riunendo quasi 50 aziende con quasi un centinaio di modelli di marchi di case automobilistiche, "può essere considerato come uno spettacolo infinito di supercar con nuova energia".

Questo può essere definito il "garage offline più completo" dotato di batterie CATL Dal punto di vista dei modelli stazionati, copre auto, SUV e monovolume con diversi posizionamenti, oltre a modelli elettrici puri, ibridi e ad autonomia estesa. diverse forme di potere. compresi entrambiTesla、BMW、Benz、Audie altri marchi stranieri, tra cui Weixiaoli, Xiaomi,Molto kryptonianoe altri marchi indipendenti.

Tuttavia, questo non include il più vendutoBYD, quest'ultima è completamente auto-sviluppata nel campo delle batterie di potenza, competendo con CATL.

Secondo le statistiche della China Automotive Power Battery Industry Innovation Alliance, nella prima metà del 2024, nella classifica dei volumi di veicoli installati delle società nazionali di batterie elettriche, CATL e BYD hanno continuato a classificarsi al primo e al secondo posto nel settore, con volumi di veicoli installati rispettivamente di 93,31 GWh e 50,51 GWh, e le quote di mercato erano rispettivamente del 46,38% e del 25,1%, significativamente più avanti rispetto agli altri produttori.

BYD può sfruttare l’aumento delle vendite di auto per digerire le proprie batterie. Ma CATL non può farlo. Deve continuare a investire in ricerca e sviluppo, utilizzare le prestazioni dei prodotti per ampliare il divario con i propri concorrenti e vincolare profondamente i clienti delle case automobilistiche esterne.

Le statistiche ufficiali dicono che nel 2022 saranno in vendita in Cina 271.900 nuovi modelli di auto dotate di batterie CATL in 48 modelli. Entro il 2023, questo numero salirà a 377.400 in 57 modelli. Oltre il 51% dei modelli appena lanciati utilizza le sue batterie.

Nonostante occupi metà del Paese, ha un forte senso di crisi. A partire dal 2024, CATL, che originariamente non si rivolgeva direttamente ai consumatori finali, ha deciso di adottare un approccio diverso e promuovere la strategia "Comprehensive To C", utilizzando lo slogan "Scegli le auto elettriche e cerca le batterie CATL" nel tentativo di occupare i consumatori ' menti e quindi influenzano il lato B. I clienti, a loro volta, spingono le aziende automobilistiche ad acquistare le proprie batterie e a riprendere il controllo della propria voce e del potere contrattuale nella catena industriale.

Nell'ambito di questa strategia competitiva, l'azienda ha lanciato una serie di iniziative di marketing come l'inserimento di pubblicità all'aperto su grande schermo, l'apertura di account sui social media e la sponsorizzazione di eventi sportivi. L'apertura del Chengdu New Energy Life Plaza è l'ultima mossa di implementazione. Tuttavia, resta da vedere quanto sarà efficace la sua strategia C-end.

Come può Life Plaza guadagnare aprendo un negozio ma non vendendo automobili?

"Alcune persone potrebbero pensare che Ningde Times venderà automobili. Abbiamo detto che non costruiremo automobili. Qui voglio dirvi solennemente che Ningde Times non venderà automobili. Alla cerimonia di apertura, il vicepresidente del Ningde Times Li Ping ha detto pubblicamente." .

A suo avviso, New Energy Life Plaza deve risolvere due principali punti critici del settore, vale a dire la difficoltà per le aziende automobilistiche di raggiungere i consumatori e l’asimmetria delle informazioni sui consumatori. “Quello che stiamo facendo è una piattaforma che collega tutte le parti e le aziende automobilistiche diventeranno protagonisti sulla piattaforma, l’obiettivo è aiutare le case automobilistiche a presentare buone auto e aiutare i consumatori a scegliere buone auto”.

Oltre a organizzare saloni automobilistici, ha anche creato un team di circa 30 esperti di nuova energia. "Conoscono sia le automobili che le batterie. Possono rispondere alle domande dei consumatori in tempo reale e consigliare i nuovi prodotti energetici più adatti in base alle esigenze, ai budget e agli usi. "I veicoli energetici risolvono i punti deboli dei consumatori che guardano le auto in luoghi sparsi, con poche scelte e difficili da confrontare."

"High Beam" di Tencent Auto ha appreso che CATL prevede di continuare a lanciare nuove piazze per uno stile di vita energetico a Pechino, Shanghai e in altri luoghi, e sono in fase di pianificazione anche piazze per veicoli commerciali.

Da un punto di vista della logica aziendale, per replicare questo modello, il rapporto input-output deve essere calcolato attentamente. Il costo di un ipermercato automobilistico completo come questo comprende affitto, decorazioni, manodopera, ecc. Tuttavia, al momento, come realizzare profitti non sembra essere la considerazione principale dell'azienda, ma più un'attività di promozione del marchio.

Molti dipendenti del negozio CATL Chengdu hanno detto a "High Beam" di Tencent Auto che il negozio era inattivo da molto tempo e aveva ricevuto sostegno dal governo locale in termini di noleggio. Anche le società automobilistiche erano molto attive nell'esposizione di automobili, e la maggior parte di loro lo era modelli popolari promossi dalle proprie aziende. Per i modelli di fascia alta, il negozio è dotato di un team di investimento dedicato per connettersi con le case automobilistiche. I nuovi prodotti verranno continuamente aggiornati in futuro. La maggior parte delle auto attuali verrà posizionata in modo casuale.

Un esperto di selezione di auto in negozio ha detto a "High Beam" di Tencent Auto che non dispone di KPI per le vendite di auto, altrimenti ciò influenzerà l'obiettività delle raccomandazioni. Il negozio ha precedentemente aperto le risorse dei negozi 4S delle case automobilistiche vuole fare un giro di prova e acquistare auto, se c'è domanda, chiamerà il concessionario e entro mezz'ora verranno a discutere il processo di vendita "Aiutiamo le case automobilistiche a vendere auto. Più vendono, maggiore è volume di acquisto della batteria di Ningde, formando un ciclo."

In un ambiente fortemente competitivo, le case automobilistiche sono naturalmente felici di ottenere una maggiore visibilità del marchio.

Un dirigente della linea marketing di una nuova forza nella produzione automobilistica ha dichiarato a "High Beam" di Tencent Auto che l'apertura di un negozio da parte di CATL a Chengdu aiuterà le aziende automobilistiche in termini di traffico e marchio. Dal nostro punto di vista, ora è il benvenuto nel settore La concorrenza è molto agguerrita, il traffico online e offline è costoso ed è difficile ottenere lead (lead di vendita) di alta qualità.

Vale la pena notare che la tabella di configurazione dei parametri delle auto esposta nella New Energy Life Plaza evidenzia il tipo di batteria, l'autonomia e la capacità della batteria del modello, il che è diverso dalla pratica dei normali negozi di vendita.

Le batterie non scarseggiano più, CATL dice addio alla crescita elevata

Durante il Salone dell'auto di Pechino 2024, Zeng Yuqun e "Car Circle Internet Celebrity" Zhou HongyiNIOQuando si è in piedi sulla piattaforma. Zhou Hongyi ha chiamato faccia a faccia Zeng Yuqun, "il fratello maggiore dietro tutta l'industria automobilistica, è il più discreto".

Ha anche detto che il mondo perde soldi quando si sviluppa l'intelligenza artificiale, e solo Nvidia guadagna soldi, mentre le società elettriche pure non guadagnano soldi, solo le batterie guadagnano. Ha anche suggerito di imitare Intel: "Tutti ti stanno promuovendo. D'ora in poi, scrivi Ningde Inside".

Li Bin, da parte sua, ha risposto: "Dobbiamo tutti guadagnare soldi per lui. Aiutaci a ridurre i costi in modo che i nostri profitti possano essere più alti. Dammi un sussidio per ogni macchina".

Questo tipo di dialogo evidenzia la complessa relazione tra le case automobilistiche e i produttori di batterie.

Nella prima metà della competizione sull’elettrificazione, i produttori di batterie guidati da CATL sono stati i protagonisti del settore, guadagnando premi elevati con batterie che scarseggiavano. Ma mentre il settore entra nella seconda metà della competizione intelligente e sotto la pressione delle continue perdite, le case automobilistiche iniziano a reagire. Da un lato, ha iniziato a sviluppare le proprie batterie o a decentralizzare gli appalti, a sostenere le fabbriche di batterie di secondo e terzo livello e a ridurre la dipendenza da CATL. D’altra parte, come componente principale, le batterie rappresentano dal 30 al 40% del costo totale del veicolo, e i produttori di veicoli sperano anche che i produttori di batterie collaborino per ridurre i costi e aumentare l’efficienza.

Guardando indietro al settore stesso, il carbonato di litio per batterie è crollato da un massimo di 600.000 yuan/tonnellata a 80.000 yuan/tonnellata. Colpito dal calo dei prezzi delle materie prime delle batterie e dalla sovraccapacità, CATL, leader nelle batterie di potenza e nello stoccaggio dell'energia, ha iniziato a dire addio alla forte crescita nel quarto trimestre dello scorso anno.

Il rapporto finanziario mostra che nella prima metà del 2024 l'utile netto dell'azienda attribuibile alla società madre è aumentato del 10,37% su base annua, ma i ricavi totali raramente sono diminuiti dell'11,88% su base annua. Tra questi, i ricavi delle batterie elettriche sono diminuiti del 19,2% su base annua, corrispondente a un calo del 30% del prezzo medio a 0,79 yuan/Wh. L'utilizzo della capacità è aumentato di 4,7 punti percentuali su base annua raggiungendo il 65,3%, mentre i dati dell'intero anno dello scorso anno erano del 70,47%.

A tal fine, è stato recentemente annunciato che il tempo di avvio della prima fase del progetto relativo alla batteria agli ioni di litio Guangdong Ruiqing sarà notevolmente ritardato di due anni e mezzo. Si prevede che il progetto avrà un investimento totale di 12 miliardi di yuan e una capacità di produzione annua di 30 GWh. Il completamento era originariamente previsto per giugno 2024.

In questo contesto, CATL deve vincolare profondamente i clienti delle case automobilistiche per mantenere la propria posizione di leadership di mercato. Oltre alle azioni del lato B, come il piano di “rimborso del minerale di litio” e la joint venture per la creazione di una fabbrica di batterie, l’attuazione della strategia del lato C comporta anche l’importante compito di cercare nuovi punti di crescita per le sue prestazioni.

Mirare al mercato dei servizi aftermarket ma negare la strategia “Inside”.

Il giorno dell'apertura di Lifestyle Advertising, CATL ha anche lanciato il marchio "Ningjia Service" e ha fondato un club di proprietari di automobili, mirato alla torta del servizio aftermarket.

Secondo i dati, l'attività copre l'intero ciclo di vita dei nuovi prodotti energetici, tra cui riparazione e manutenzione delle batterie, test delle batterie, estensione della garanzia delle batterie, commercio di auto di seconda mano, riciclaggio e riutilizzo delle batterie, e si è estesa all'assicurazione e alla sostituzione delle batterie. , ricerca su nuove energie, ecc. Numerosi prodotti di servizi post-vendita. A luglio, 112 fornitori di servizi in 25 province e 80 città in tutto il paese sono diventati il ​​primo gruppo di affiliati di servizi Ningjia.

Tra le strategie di fascia C, quella a cui il mercato presta maggiore attenzione è la strategia “CATL Inside” citata da Zhou Hongyi (CATL è l'abbreviazione inglese di Ningde Times).

Questa strategia ha avuto origine dal colosso dei semiconduttori Intel. Secondo la sua strategia di incentivi, finché i produttori di computer inseriscono il marchio "Intel Inside" e lo mostrano nelle loro pubblicità, possono ottenere fondi da Intel per condividere i costi pubblicitari, almeno per il 6%. Questa mossa generosa è stata sostenuta da più persone di 300 produttori OEM.

Nel settore automobilistico, Huawei è stata la prima a seguire l'esempio. Tutti i modelli che utilizzavano la sua soluzione di guida intelligente avevano un logo "HI" (che significa Huawei Inside) sulla coda, ma l'effetto non era buono.Hongmeng ZhixingLa modalità di selezione dell’auto intelligente ha il sopravvento.

Nel gennaio 2024, i marchi del Gruppo DongfengguerrieroIl modello fuoristrada elettrico high-tech 917 ha annunciato che i prossimi nuovi prodotti saranno stampati con il logo "CATL Inside". A febbraio, anche la nuova pala elettrica del colosso dell’ingegneria meccanica Lonking Holdings per l’Anno del Drago ha annunciato un seguito. A quel tempo, dentroMondo intelligente S7EWenjie M9Dopo il lancio del prodotto, CATL ha lanciato anche un video promozionale che metteva in risalto "CATL Inside". Tuttavia, a giudicare dai canali pubblici, da allora non sono stati più implementati casi di case automobilistiche.

Allo stesso tempo, in qualità di timoniere, Zeng Yuqun iniziò anche a sostenere frequentemente le case automobilistiche o a partecipare a cerimonie di firma, tra cui Cyrus,CheryICAR, Didi, COSCO Spedizione, ecc. Recentemente, il 6 agosto, si è recato di persona a PechinoXiangjie S9Piattaforma di quotazione e utilizzala per promuovere le proprie batterie.

Tuttavia, durante questa cerimonia di apertura, il CMO di CATL Luo Jian ha rilasciato per la prima volta una dichiarazione pubblica in merito alla questione molto discussa "CATL Inside". Ha detto che CATL non ha una strategia "CATL Inside". Questo è un malinteso da parte del mondo esterno. L'azienda non adotterà una strategia di mercato come i primi anni di Intel e non intende mettere l'etichetta CATL sull'auto.

Anche così, questa strategia incontra difficoltà pratiche se deve essere implementata.

Tianfeng Securities ritiene in un rapporto di ricerca che, analogamente a quando Intel ha incontrato difficoltà di sviluppo, è giunto il momento per Ningde di rafforzare l'influenza del marchio attraverso il modello CATL Inside per lanciare nuovi prodotti, consolidando così la quota di mercato e persino ottenendo profitti in eccesso percepibile dai proprietari di auto, ma è una variabile lenta.

"La quota di mercato energetico globale di CATL raggiunge il 40%, ma la sua posizione nella catena industriale è più debole di quella di Intel, e anche la concentrazione degli OEM downstream in CATL è inferiore a quella dei produttori di computer. Per i veicoli elettrici le batterie sono meno importanti dei CPU ai computer. Il motivo "I veicoli elettrici non solo testano le prestazioni della batteria, ma testano anche le capacità di intelligenza in futuro", sottolinea il rapporto di ricerca.

Con l’intensificarsi della concorrenza nel mercato automobilistico, i consumatori spesso “vogliono entrambi” quando si tratta di fattori decisionali, tra cui prezzo, marca, design, intelligenza, ecc. Le batterie non sono la considerazione principale e gli OEM attualmente non hanno abbastanza motivazione per farlo. perseguire le prestazioni della batteria.

"Dovrebbero esserci alcune differenze tra i diversi marchi e i prezzi." Il suddetto dirigente della nuova forza automobilistica ha affermato che per le nostre auto, gli utenti si preoccupano maggiormente dell'intelligenza, seguiti dalla marca e dal prezzo, e dalla batteria e dalla durata della batteria.

A questo proposito, un dirigente di una casa automobilistica indipendente ha detto senza mezzi termini alla "High Beam" di Tencent Auto: "Dipende dal supporto che Ningde è disposto a darmi e dal ROI. Poi giudicherò se sono disposto a mettere il logo CATL su di esso. Deve assolutamente essere concreto." Possiamo discutere qualsiasi forma di supporto.