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텐센트 오토 '하이빔'

저자 궈이페이(Guo Yifei) 편집자 류펭(Liu Peng)

바쁘게 돈을 벌던 좋은 시절은 점점 사라져가고 있습니다. 파워 배터리 분야의 선두주자로서 CATL은 더 이상 눈에 띄지 않고 무대 뒤에서 무대로 이동하기로 결정했습니다.

8월 10일, CATL의 첫 번째 신에너지 라이프스타일 플라자가 남서부의 주요 도시인 청두에서 가장 번화한 텐푸 신구에 공식 개장했으며, 영업 면적은 13,800제곱미터에 달합니다. 이 규모는 월(Wal)과 같은 대형 슈퍼마켓과 비슷합니다. -마트와 용희.

여기에는 Kirin 배터리, Shenxing 과급 배터리, 에너지 저장 제품, "Feishu" 통합 섀시 등 회사의 개발 이력과 핵심 제품이 전시되어 있을 뿐만 아니라 자동차 회사를 위한 "웨딩복"도 제작하여 거의 50개 회사와 함께 모였습니다. 자동차 회사 브랜드의 약 100개 모델이 참여하는 "끝이 없는 신에너지 슈퍼카 쇼라 할 수 있습니다."

이는 CATL 배터리를 장착한 '가장 포괄적인 오프라인 차고'라고 할 수 있다. 주둔 모델의 관점에서 볼 때 다양한 포지셔닝을 갖춘 자동차, SUV, MPV는 물론 순수 전기, 하이브리드 및 확장 범위 모델을 포괄합니다. 다양한 권력 형태. 둘 다 포함테슬라、BMW、벤츠、아우디그리고 Weixiaoli, Xiaomi를 포함한 기타 외국 브랜드,매우 크립톤적인그리고 다른 독립 브랜드.

단, 베스트셀러는 포함되지 않습니다.BYD후자는 CATL과 경쟁하면서 전원 배터리 분야에서 완전히 자체 개발되었습니다.

중국자동차전력배터리산업혁신연맹(China Automotive Power Battery Industry Innovation Alliance)의 통계에 따르면, 2024년 상반기 국내 전력 배터리 기업의 차량 탑재량 순위에서 CATL과 BYD는 탑재량 기준으로 업계 1, 2위를 이어갔다. 각각 93.31GWh, 50.51GWh로 시장점유율은 각각 46.38%, 25.1%로 타사 대비 월등히 앞섰다.

BYD는 증가하는 자동차 판매를 활용하여 자체 배터리를 소화할 수 있습니다. 그러나 CATL은 그렇게 할 수 없습니다. 연구 개발에 지속적으로 투자하고, 제품 성능을 활용하여 동료와의 격차를 넓히고, 외부 자동차 회사 고객과 긴밀하게 연결해야 합니다.

공식 통계에 따르면 2022년 중국에서는 48개 모델에 걸쳐 271,900개의 신차 모델이 판매될 예정이며, 2023년에는 이 숫자가 57개 모델에 377,400개로 증가할 것으로 예상됩니다. 새로 출시되는 모델의 51% 이상이 배터리를 사용합니다.

국토의 절반을 차지하고 있지만 위기의식이 강한 나라다. 당초 최종 소비자를 직접 타깃으로 하지 않았던 CATL은 2024년부터 소비자 선점을 위해 '전기차를 선택하고 CATL 배터리를 찾아라'라는 슬로건을 내세워 'Comprehensive To C' 전략을 추진하기로 했다. '라는 생각을 갖고 B측에 영향을 미치면 고객은 자동차 회사가 자체 배터리를 구입하고 산업 체인에서 자신의 목소리와 협상력을 다시 제어하도록 유도합니다.

이러한 경쟁 전략에 따라 회사는 옥외 대형 스크린 광고 게재, 소셜 미디어 계정 개설, 스포츠 이벤트 후원 등 일련의 마케팅 이니셔티브를 시작했습니다. 청두 신에너지 라이프 플라자의 개장은 가장 최근의 시행 움직임이다. 그러나 C-end 전략이 얼마나 효과적인지는 아직 알 수 없습니다.

자동차를 팔지 않고 가게를 열면 라이프플라자는 어떻게 돈을 벌 수 있을까?

"어떤 사람들은 닝더타임스가 자동차를 판매할 것이라고 생각할 수도 있습니다. 우리는 자동차를 만들지 않을 것이라고 말했습니다. 여기서 저는 닝더타임스가 자동차를 판매하지 않을 것임을 엄숙히 말씀드리고 싶습니다. 개막식에서 닝더타임스 부회장 리 핑은 공개적으로 말했습니다. .

그는 신에너지라이프플라자는 업계의 두 가지 주요 문제점, 즉 자동차 회사가 소비자에게 다가가기 어려운 점과 소비자 정보의 비대칭성을 해결해야 한다고 본다. “우리가 하는 일은 모든 당사자를 연결하는 플랫폼이고, 자동차 회사는 플랫폼의 주인공이 되어 자동차 회사들이 좋은 자동차를 선보이고, 소비자들이 좋은 자동차를 선택할 수 있도록 돕는 것이 목표입니다.”

오토쇼 개최 외에도 30여명 규모의 신에너지 전문가팀도 꾸렸다”며 “자동차와 배터리를 모두 이해하고 소비자의 질문에 실시간으로 답변해주며 가장 적합한 신에너지 제품을 추천해 준다”고 말했다. 필요, 예산, 용도에 따라." 에너지 자동차는 선택의 여지가 적고 비교하기 어려운 흩어진 장소에서 자동차를 보는 ​​소비자의 고충을 해결합니다."

Tencent Auto의 'High Beam'은 CATL이 베이징, 상하이 및 기타 지역에 신에너지 라이프스타일 광장을 계속 개장할 계획이며 상용차 광장도 계획 중이라는 사실을 알게 되었습니다.

비즈니스 로직 관점에서 이 모델을 복제하려면 입출력 비율을 신중하게 계산해야 합니다. 이와 같은 종합 자동차 대형마트의 비용에는 임대료, 장식, 인력 등이 포함됩니다. 그러나 현재로서는 어떻게 수익을 낼 것인가가 회사의 핵심 고려 사항이라기보다는 브랜드 홍보 활동에 더 가까운 것으로 보입니다.

많은 CATL 청두 매장 직원은 Tencent Auto의 '하이빔'에 매장이 오랫동안 영업하지 않았으며 임대료 측면에서 지방 정부의 지원을 받았다고 말했습니다. 자체 회사에서 홍보하는 인기 모델. 최고급 모델의 경우 매장에는 자동차 회사와 연결하기 위한 전담 투자 팀이 갖추어져 있습니다. 현재 차량의 대부분은 향후 지속적으로 업데이트될 예정입니다.

매장 내 자동차 선택 전문가는 Tencent Auto의 '하이빔'에 자동차 판매에 대한 KPI가 없으면 추천의 객관성에 영향을 미칠 것이라고 말했습니다. 시승해보고 싶고, 수요가 있으면 딜러에게 전화해서 30분 안에 판매 과정에 대해 논의할 거예요.” Ningde의 배터리 구매량이 순환을 형성합니다."

치열한 경쟁 환경에서 자동차 회사는 당연히 더 많은 브랜드 노출을 원합니다.

자동차 제조 분야의 새로운 세력의 마케팅 라인 ​​임원은 Tencent Auto의 "High Beam"에 CATL의 청두 매장 개설이 자동차 회사의 트래픽과 브랜드 측면에서 도움이 될 것이라고 말했습니다. 이제 업계에서는 환영합니다. 경쟁이 매우 치열하고 온·오프라인 트래픽이 비싸며 고품질 리드(판매 리드)를 확보하기 어렵습니다.

신에너지라이프플라자에 전시된 차량의 매개변수 구성표에는 해당 모델의 배터리 종류, 항속거리, 배터리 용량이 강조돼 일반 판매점과 다르다는 점에 주목할 필요가 있다.

배터리 공급 부족 해소, CATL은 고성장과 작별

2024년 베이징 모터쇼에서 Zeng Yuqun과 '카 서클 인터넷 연예인' Zhou Hongyi니오플랫폼에 서 있을 때. Zhou Hongyi는 Zeng Yuqun을 직접 대면하여 "모든 자동차 산업의 큰 형이자 가장 절제된 사람입니다"라고 말했습니다.

또 인공지능을 개발하면 세상은 돈을 잃는데, 엔비디아만이 돈을 벌고 순수 전기회사는 돈을 벌지 못하고 배터리만 돈을 번다고 말했다. 또 "다들 널 홍보하고 있다. 이제부터 닝더인사이드라고 써라"며 인텔을 흉내낼 것을 제안하기도 했다.

옆에 있던 리빈은 "우리 모두 그를 위해 돈을 벌어야 한다. 비용을 줄여 이익이 더 늘어날 수 있도록 도와달라. 차 한 대당 보조금을 줘"라고 답했다.

이러한 종류의 대화는 자동차 회사와 배터리 제조업체 간의 복잡한 관계를 강조합니다.

전동화 경쟁 전반에는 CATL이 주도하는 배터리 제조사들이 업계의 주역으로, 공급이 부족한 배터리로 높은 프리미엄을 획득했다. 그러나 업계가 현명한 경쟁의 후반기에 접어들고 지속적인 적자 압박에 시달리면서 자동차 회사들은 반격에 나섰다. 한편으로는 자체 배터리를 개발하거나 조달을 분산하고, 2차 및 3차 배터리 공장을 지원하고, CATL에 대한 의존도를 낮추기 시작했습니다. 한편, 핵심 부품인 배터리는 자동차 전체 원가의 30~40%를 차지하는데, 완성차 제조사들도 배터리 제조사들이 협력해 비용 절감과 효율 향상을 기대하고 있다.

업계 자체를 살펴보면 배터리급 탄산리튬 가격은 톤당 60만위안에서 8만위안으로 급락했다. 배터리 원자재 가격 하락과 과잉 생산으로 인해 전력 배터리 및 에너지 저장 분야의 선두주자인 CATL은 지난해 4분기부터 고성장에 작별을 고하기 시작했습니다.

재무보고서에 따르면 2024년 상반기 회사의 모회사 귀속 순이익은 전년 대비 10.37% 증가했지만, 총수익은 전년 대비 11.88% 감소한 경우가 거의 없었다. 이 중 전력 배터리 매출은 전년 동기 대비 19.2% 감소해 평균 가격이 30% 하락한 0.79위안/Wh를 기록했다. 생산능력 가동률은 전년 동기 대비 4.7%포인트 증가한 65.3%를 기록했으며, 지난해 전체 데이터는 70.47%를 기록했다.

이를 위해 최근 광둥 루이칭(Guangdong Ruiqing) 리튬이온 배터리 프로젝트 1단계 가동 시기가 2년 반 정도 대폭 연기된다고 발표됐다. 이 프로젝트는 총 투자액 120억 위안, 연간 생산능력 30GWh로 당초 2024년 6월 완공될 예정이었다.

이러한 배경에서 CATL은 시장 리더십 위치를 유지하기 위해 자동차 회사 고객을 긴밀하게 연결해야 합니다. '리튬광석 리베이트' 계획, 배터리 공장 설립을 위한 합작 투자 등 B 측 조치 외에도 C 측 전략 실행에는 성과의 새로운 성장 포인트를 모색하는 중요한 과제도 수반됩니다.

애프터마켓 서비스 시장을 목표로 삼지만 '내부' 전략은 거부

라이프스타일 광고 오픈 당일 CATL은 '닝지아 서비스(Ningjia Service)' 브랜드도 론칭하고 애프터마켓 서비스 케이크를 겨냥한 자동차 소유자 클럽도 설립했다.

데이터에 따르면 해당 사업은 배터리 수리, 배터리 유지관리, 배터리 테스트, 배터리 보증 연장, 중고차 거래, 배터리 재활용 및 재사용 등 신에너지 제품의 전체 수명주기를 포괄하며 배터리 보험, 배터리 교체 등으로 확대됐다. , 신에너지 연구 등 다양한 애프터마켓 서비스 제품. 7월 현재 전국 25개 성, 80개 시의 112개 서비스 제공업체가 첫 번째 닝자 서비스 프랜차이즈가 되었습니다.

C-end 전략 중 시장이 더 주목하는 것은 Zhou Hongyi(CATL은 Ningde Times의 영어 약자)가 언급한 'CATL Inside' 전략이다.

이 전략은 거대 반도체 기업 인텔에서 시작됐다. 인센티브 전략에 따르면 컴퓨터 제조업체가 "Intel Inside" 상표를 삽입하고 광고에 표시하는 한 인텔로부터 자금을 받아 광고 비용을 공유할 수 있습니다. 이러한 관대한 움직임은 더 많은 사람들의 지지를 받았습니다. 300개 이상의 OEM 제조업체 응답 지원.

자동차 업계에서는 화웨이가 가장 먼저 뒤를 이었다. 자사의 스마트 드라이빙 솔루션을 적용한 모든 모델은 꼬리 부분에 'HI' 로고(화웨이 인사이드를 의미)가 붙어 있었지만 효과는 좋지 않았다.홍멍 지싱스마트카 선택 모드가 우위를 점한다.

2024년 1월, Dongfeng Group의 브랜드전사첨단 전기 오프로드 모델인 917은 후속 신제품에 'CATL Inside' 로고가 인쇄될 것이라고 발표했다. 지난 2월, 기계공학 대기업인 Lonking Holdings의 용의 해를 위한 새로운 전기 로더도 후속 조치를 발표했습니다. 그 당시에는스마트 월드 S7그리고웬지 M9제품 출시 이후 CATL은 'CATL Inside'를 강조하는 홍보 영상도 공개했다. 그러나 공개 채널을 통해 판단하면 그 이후로 더 이상 자동차 회사의 사례가 구현되지 않았습니다.

동시에 Zeng Yuqun은 키잡이로서 자주 자동차 회사를 지원하거나 Cyrus를 포함한 조인식에 참석하기 시작했습니다.체리ICAR, 디디, COSCO Shipping 등 최근에는 8월 6일에도 직접 베이징을 방문했다.샹지에 S9플랫폼을 등록하고 이를 사용하여 자체 배터리를 홍보합니다.

그러나 이번 개막식에서 CATL CMO인 Luo Jian은 현재 뜨겁게 논의되고 있는 'CATL Inside' 이슈에 대해 처음으로 공개 성명을 발표했다. 그는 CATL에는 "CATL Inside" 전략이 없다고 말했습니다. 이는 외부 세계의 오해입니다. 회사는 Intel의 초창기처럼 시장 전략을 채택하지 않을 것이며 CATL 라벨을 자동차에 붙일 생각도 없습니다.

그럼에도 불구하고 이 전략이 실행되려면 현실적으로 어려움에 직면하게 된다.

Tianfeng Securities는 Intel이 개발에 어려움을 겪었을 때와 마찬가지로 Ningde가 CATL Inside 모델을 통해 브랜드 영향력을 구축하여 신제품을 출시함으로써 시장 점유율을 강화하고 심지어 초과 이익을 얻을 때가 왔다고 연구 보고서에 믿습니다. 자동차 소유자가 인지할 수 있지만 느린 변수입니다.

"CATL의 세계 전력 시장 점유율은 40%에 달하지만 산업 체인에서의 위치는 인텔보다 약하고 CATL의 다운스트림 OEM 집중도도 컴퓨터 제조업체보다 낮습니다. 배터리는 CPU보다 전기 자동차에 덜 중요합니다. 연구 보고서는 "전기차가 배터리 성능뿐만 아니라 미래의 지능 능력도 테스트하는 이유"라고 지적했다.

자동차 시장의 경쟁이 심화됨에 따라 소비자는 가격, 브랜드, 디자인, 인텔리전스 등 의사 결정 요소에 있어 "두 가지 모두를 원하는" 경우가 많습니다. 배터리는 핵심 고려 사항이 아니며 현재 OEM은 이에 대한 동기가 충분하지 않습니다. 배터리 성능을 추구합니다.

위에서 언급한 신차 제조사 관계자는 "브랜드와 가격에 따라 어느 정도 차이가 있을 것"이라며 "우리 자동차의 경우 사용자가 가장 관심을 두는 부분은 지능이고 브랜드와 가격, 배터리와 배터리 수명 순"이라고 말했다.

이에 대해 독립 브랜드 자동차 회사의 한 임원은 텐센트 오토의 '하이빔'에 대해 "닝더가 나에게 어떤 지원을 해줄 의향이 있는지, ROI가 얼마인지에 달려 있다. 그러면 내가 기꺼이 넣을 것인지 판단하겠다"고 직설적으로 말했다. CATL 로고는 확실히 구체적이어야 합니다." 우리는 어떤 형태의 지원이라도 논의할 수 있습니다.