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Tencent Auto "farol alto"

Autor Guo Yifei Editor Liu Peng

Os bons dias de estar ocupado ganhando dinheiro estão gradualmente desaparecendo. Como líder em baterias de energia, a CATL optou por não se manter discreta e passar dos bastidores para o palco.

Em 10 de agosto, a primeira nova praça de estilo de vida energético da CATL foi inaugurada oficialmente no mais próspero Novo Distrito de Tianfu, em Chengdu, uma grande cidade no sudoeste, com uma área operacional de 13.800 metros quadrados. Essa escala é comparável a grandes supermercados como o Wal. -Mart e Yonghui.

Não apenas o histórico de desenvolvimento e os principais produtos da empresa são exibidos aqui, incluindo baterias Kirin, baterias superalimentadas Shenxing, produtos de armazenamento de energia, chassis integrados "Feishu", etc., eles também fabricam "roupas de casamento" para montadoras, reunindo quase 50 empresas Com quase uma centena de modelos de marcas de empresas automobilísticas, "pode ​​​​ser visto como um show interminável de supercarros de nova energia".

Pode ser chamada de “garagem offline mais completa” equipada com baterias CATL Do ponto de vista dos modelos estacionados, abrange carros, SUVs e MPVs com diferentes posicionamentos, além de modelos puramente elétricos, híbridos e de autonomia estendida. diferentes formas de poder. incluindo ambosTesla、BMW、Mercedes、Audie outras marcas estrangeiras, incluindo Weixiaoli, Xiaomi,Muito kryptonianoe outras marcas independentes.

No entanto, isso não inclui os mais vendidosBYD, este último é totalmente desenvolvido na área de baterias de energia, competindo com o CATL.

De acordo com estatísticas da Aliança de Inovação da Indústria de Baterias Automotivas da China, no primeiro semestre de 2024, no ranking de volumes de veículos instalados das empresas nacionais de baterias de energia, CATL e BYD continuaram a ocupar o primeiro e segundo lugar na indústria, com volumes de veículos instalados de 93,31 GWh e 50,51 GWh respectivamente, e as participações de mercado foram de 46,38% e 25,1% respectivamente, significativamente à frente de outros fabricantes.

A BYD pode usar o aumento das vendas de automóveis para digerir as suas próprias baterias. Mas a CATL não pode fazer isso. Eles devem continuar a investir em investigação e desenvolvimento, utilizar o desempenho dos produtos para ampliar a distância com os seus pares e vincular profundamente os clientes externos das empresas automóveis.

As estatísticas oficiais dizem que em 2022, haverá 271.900 novos modelos de automóveis à venda na China equipados com baterias CATL em 48 modelos. Até 2023, este número aumentará para 377.400 em 57 modelos. Mais de 51% dos modelos recém-lançados utilizam baterias.

Embora ocupe metade do país, tem um forte sentimento de crise. A partir de 2024, a CATL, que originalmente não tinha como alvo direto os consumidores finais, decidiu adotar uma abordagem diferente e promover a estratégia “Comprehensive To C”, utilizando o slogan “Escolha carros elétricos e procure baterias CATL” na tentativa de ocupar os consumidores ' mentes e, assim, influenciar os clientes do lado B, por sua vez, levam as empresas automóveis a comprar as suas próprias baterias e a recuperar o controlo da sua voz e do poder de negociação na cadeia industrial.

No âmbito desta estratégia competitiva, a empresa lançou uma série de iniciativas de marketing, como a colocação de anúncios exteriores em ecrãs grandes, a abertura de contas nas redes sociais e o patrocínio de eventos desportivos. A inauguração do Chengdu New Energy Life Plaza é a mais recente medida de implementação. No entanto, resta saber quão eficaz será a sua estratégia C-end.

Como o Life Plaza pode ganhar dinheiro abrindo uma loja, mas não vendendo carros?

"Algumas pessoas podem pensar que o Ningde Times venderá carros. Certa vez, dissemos que não construiremos carros. Quero dizer solenemente que o Ningde Times não venderá carros. Na cerimônia de abertura, o vice-presidente do Ningde Times, Li Ping, disse publicamente." .

Na sua opinião, o New Energy Life Plaza precisa de resolver dois grandes problemas da indústria, nomeadamente a dificuldade das empresas automóveis em chegar aos consumidores e a assimetria da informação dos consumidores “O que estamos a fazer é uma plataforma que liga todas as partes, e as empresas automóveis irão. para se tornarem protagonistas da plataforma, o objetivo é ajudar as montadoras a exibir bons carros e ajudar os consumidores a escolher bons carros.”

Além de realizar feiras de automóveis, também formou uma equipe de novos especialistas em energia, com cerca de 30 pessoas “Eles entendem tanto de carros quanto de baterias. Eles podem responder às perguntas dos consumidores em tempo real e recomendar os novos produtos energéticos mais adequados. com base nas necessidades, orçamentos e utilizações." Os veículos energéticos resolvem os problemas dos consumidores que olham para carros em locais dispersos, com poucas opções e difíceis de comparar."

"High Beam" da Tencent Auto soube que a CATL planeja continuar a lançar novas praças de estilo de vida energético em Pequim, Xangai e outros lugares, e praças de veículos comerciais também estão em planejamento.

Do ponto de vista da lógica de negócios, para replicar este modelo, a relação insumo-produto precisa ser cuidadosamente calculada. O custo de um hipermercado de automóveis abrangente como este inclui aluguel, decoração, mão de obra, etc. Porém, no momento, como obter lucros não parece ser a consideração central da empresa, mas sim uma atividade de promoção da marca.

Muitos funcionários da loja CATL Chengdu disseram ao "High Beam" da Tencent Auto que a loja estava inativa há muito tempo e recebia apoio do governo local em termos de aluguel. As empresas de automóveis também eram muito ativas na exibição de carros, e a maioria delas eram. os mais vendidos promovidos por suas próprias empresas Para os modelos mais sofisticados, a loja está equipada com uma equipe de investimento dedicada para se conectar com as montadoras. Novos produtos serão continuamente atualizados no futuro. colocado.

Um especialista em seleção de carros na loja disse ao "High Beam" da Tencent Auto que não tem KPIs para vendas de carros, caso contrário, isso afetará a objetividade das recomendações. A loja já abriu os recursos das lojas 4S das montadoras. quiser fazer um test drive e comprar carros, se houver demanda, ele ligará para a concessionária e, em meia hora, eles virão discutir o processo de vendas “Ajudamos as montadoras a vender carros. volume de compra de bateria de Ningde, formando um ciclo."

Num ambiente ferozmente competitivo, as empresas automóveis ficam naturalmente satisfeitas por ganharem mais exposição da marca.

Um executivo da linha de marketing de uma nova força de fabricação de automóveis disse ao "High Beam" da Tencent Auto que a abertura de uma loja da CATL em Chengdu ajudará as montadoras em termos de tráfego e marca. Do nosso ponto de vista, agora é bem-vindo. A concorrência é muito acirrada, o tráfego online e offline é caro e é difícil obter leads de alta qualidade (leads de vendas).

Vale ressaltar que a tabela de configuração de parâmetros dos carros expostos no New Energy Life Plaza destaca informações como tipo de bateria, autonomia e capacidade da bateria do modelo, o que difere da prática das lojas regulares de vendas.

As baterias não são mais escassas, CATL se despede do alto crescimento

Durante o Salão do Automóvel de Pequim de 2024, Zeng Yuqun e a "celebridade do carro" Zhou HongyiNIOQuando estiver na plataforma. Zhou Hongyi chamou Zeng Yuqun cara a cara, “o irmão mais velho por trás de toda a indústria automobilística, ele é o mais discreto”.

Ele também disse que o mundo perde dinheiro no desenvolvimento de inteligência artificial, e só a Nvidia ganha dinheiro. As empresas de eletricidade pura não ganham dinheiro, só as baterias ganham dinheiro. Ele também sugeriu que imitasse a Intel: "Todo mundo está promovendo você. De agora em diante, escreva Ningde Inside."

Li Bin, por outro lado, respondeu: "Todos nós precisamos ganhar dinheiro para ele. Ajude-nos a reduzir custos para que nossos lucros possam ser maiores. Dê-me um ponto de subsídio para cada carro."

Este tipo de diálogo destaca a complexa relação entre as empresas automóveis e os fabricantes de baterias.

Na primeira metade da competição de eletrificação, os fabricantes de baterias liderados pela CATL foram os protagonistas da indústria, ganhando prémios elevados com baterias que estavam em falta. Mas à medida que a indústria entra na segunda metade da concorrência inteligente e sob a pressão de perdas contínuas, as empresas automóveis começam a reagir. Por um lado, começou a desenvolver as suas próprias baterias ou a descentralizar a aquisição, a apoiar fábricas de baterias de segundo e terceiro níveis e a reduzir a dependência da CATL. Por outro lado, como componente principal, as baterias representam 30 a 40% do custo total do veículo, e os fabricantes de veículos também esperam que os fabricantes de baterias trabalhem em conjunto para reduzir custos e aumentar a eficiência.

Olhando para trás, para a própria indústria, o carbonato de lítio para bateria despencou de 600.000 yuans/tonelada para 80.000 yuans/tonelada. Afetada pela queda dos preços das matérias-primas das baterias e pelo excesso de capacidade, a CATL, líder em baterias e armazenamento de energia, começou a despedir-se do elevado crescimento no quarto trimestre do ano passado.

O relatório financeiro mostra que no primeiro semestre de 2024, o lucro líquido da empresa atribuível à empresa-mãe aumentou 10,37% em relação ao ano anterior, mas a receita total raramente diminuiu 11,88% em relação ao ano anterior. Entre eles, a receita de baterias de energia caiu 19,2% em relação ao ano anterior, correspondendo a uma queda de 30% no preço médio, para 0,79 yuan/Wh. A utilização da capacidade aumentou 4,7 pontos percentuais em relação ao ano anterior, para 65,3%, enquanto os dados do ano passado foram de 70,47%.

Por esta razão, o tempo de arranque da primeira fase do seu projecto de bateria de iões de lítio Guangdong Ruiqing foi recentemente anunciado como significativamente atrasado em dois anos e meio. O projeto está planejado para ter um investimento total de 12 bilhões de yuans e uma capacidade de produção anual de 30 GWh. Estava originalmente programado para ser concluído em junho de 2024.

Neste contexto, a CATL deve vincular profundamente os clientes das empresas automóveis para manter a sua posição de liderança no mercado. Além das ações do lado B, como o plano de “desconto do minério de lítio” e a joint venture para estabelecer uma fábrica de baterias, a implementação da estratégia do lado C também carrega a importante tarefa de buscar novos pontos de crescimento para o seu desempenho.

Visando o mercado de serviços pós-venda, mas negando a estratégia “Inside”

No dia da inauguração da Publicidade de Estilo de Vida, a CATL também lançou a marca “Ningjia Service” e estabeleceu um clube de proprietários de automóveis, visando o bolo de serviços pós-venda.

Os dados mostram que o negócio cobre todo o ciclo de vida de novos produtos energéticos, incluindo reparo de baterias, manutenção de baterias, testes de baterias, garantia estendida de baterias, transações de carros usados ​​e reciclagem e reutilização de baterias, e se expandiu para seguros de baterias, substituição de baterias, novas pesquisas de energia, etc. Vários produtos de serviços de reposição. Em julho, 112 prestadores de serviços em 25 províncias e 80 cidades em todo o país tornaram-se o primeiro lote de franqueados de serviços da Ningjia.

Entre as estratégias C-end, a que o mercado dá mais importância é a estratégia “CATL Inside” mencionada por Zhou Hongyi (CATL é a abreviatura em inglês de CATL).

Essa estratégia originou-se da gigante de semicondutores Intel. De acordo com a sua estratégia de incentivo, desde que os fabricantes de computadores incorporem a marca “Intel Inside” e a exibam nos seus anúncios, poderão obter fundos da Intel para partilhar os custos de publicidade, pelo menos 6%. de 300 fabricantes OEM.

Na indústria automotiva, a Huawei foi a primeira a seguir o exemplo. Todos os modelos que usam sua solução de direção inteligente tinham um logotipo “HI” (que significa Huawei Inside) na cauda, ​​mas o efeito não foi bom.Hong Meng ZhixingO modo de seleção de carro inteligente está em vantagem.

Em janeiro de 2024, as marcas do Grupo DongfengguerreiroO modelo off-road elétrico de alta tecnologia 917 anunciou que os novos produtos subsequentes serão impressos com o logotipo “CATL Inside”. Em fevereiro, a nova carregadeira elétrica da gigante da engenharia mecânica Lonking Holdings para o Ano do Dragão também anunciou uma continuação. Naquela época, emMundo Inteligente S7eWenjie M9Após o lançamento do produto, a CATL também lançou um vídeo promocional destacando “CATL Inside”. No entanto, a julgar pelos canais públicos, não foram implementados mais casos de montadoras desde então.

Ao mesmo tempo, como timoneiro, Zeng Yuqun também começou a apoiar frequentemente empresas automobilísticas ou a participar de cerimônias de assinatura, incluindo Thalys,CheryICAR, Didi, envio COSCO, etc. Ainda recentemente, em 6 de agosto, ele foi pessoalmente a Pequim paraXiangjie S9Liste a plataforma e use-a para promover suas próprias baterias.

No entanto, nesta cerimônia de abertura, o CMO da CATL, Luo Jian, fez uma declaração pública pela primeira vez sobre a tão discutida questão "CATL Inside". Ele disse que a CATL não tem uma estratégia "CATL Inside". Este é um mal-entendido do mundo exterior. A empresa não adotará uma estratégia de mercado como a da Intel nos primeiros anos e não pretende colocar uma etiqueta CATL no carro.

Mesmo assim, esta estratégia enfrenta dificuldades práticas para ser implementada.

A Tianfeng Securities acredita em um relatório de pesquisa que, semelhante a quando a Intel encontrou dificuldades de desenvolvimento, Ningde agora precisa construir influência da marca por meio do modelo CATL Inside para lançar novos produtos, consolidando assim a participação no mercado e até mesmo obtendo lucros excessivos. , mas é uma variável lenta.

"A participação no mercado global de energia da CATL atinge 40%, mas sua posição na cadeia industrial é mais fraca do que a da Intel, e a concentração de OEMs downstream na CATL também é menor do que a dos fabricantes de computadores. As baterias são menos importantes para os veículos elétricos do que as CPUs para os computadores. A razão pela qual "os veículos elétricos não apenas testam o desempenho da bateria, mas também testam as capacidades de inteligência no futuro", apontou o relatório da pesquisa.

À medida que a concorrência no mercado automóvel se intensifica, os consumidores muitas vezes “querem ambos” em termos de factores de tomada de decisão, incluindo preço, marca, design, inteligência, etc. buscar o desempenho da bateria.

"Deve haver algumas diferenças entre as diferentes marcas e faixas de preço." O executivo da nova força de fabricação de automóveis mencionado acima disse que, para nossos carros, os usuários se preocupam mais com a inteligência, seguida pela marca e pelo preço, e a bateria e a duração da bateria ainda estão atrás. .

A esse respeito, um executivo de uma empresa automotiva de marca independente disse sem rodeios ao "High Beam" da Tencent Auto: "Depende de qual suporte Ningde está disposto a me dar e qual é o ROI. Então julgarei se estou disposto a colocar o logotipo da CATL nele. Deve ser real." Podemos discutir qualquer forma de apoio.