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Tencent Auto "Feux de route"

Auteur Guo Yifei Editeur Liu Peng

Les bons jours où l’on était occupé à gagner de l’argent disparaissent progressivement. En tant que leader des batteries de puissance, CATL a choisi de ne plus faire profil bas et de passer des coulisses à la scène.

Le 10 août, la première place de nouveaux modes de vie énergétiques de CATL a officiellement ouvert ses portes dans le nouveau district le plus prospère de Tianfu à Chengdu, une grande ville du sud-ouest, avec une superficie d'exploitation de 13 800 mètres carrés. Cette échelle est comparable à celle des grands supermarchés tels que Wal. -Mart et Yonghui.

Non seulement l'historique de développement et les produits de base de l'entreprise sont présentés ici, notamment les batteries Kirin, les batteries suralimentées Shenxing, les produits de stockage d'énergie, le châssis intégré « Feishu », etc., mais ils fabriquent également des « vêtements de mariage » pour les constructeurs automobiles, rassemblant près de 50 entreprises. Avec près d'une centaine de modèles de marques de constructeurs automobiles, "cela peut être considéré comme un super salon automobile sans fin avec de nouvelles énergies".

On peut l'appeler le « garage hors ligne le plus complet » équipé de batteries CATL. Du point de vue des modèles stationnés, il couvre les voitures, SUV et monospaces avec différents positionnements, ainsi que les modèles purement électriques, hybrides et à autonomie étendue. différentes formes de pouvoir. incluant les deuxTesla、BMW、Benz、Audiet d'autres marques étrangères, dont Weixiaoli, Xiaomi,Très kryptonienet d'autres marques indépendantes.

Cependant, cela n'inclut pas les best-sellersBYD, cette dernière est pleinement auto-développée dans le domaine des batteries de puissance, concurrençant CATL.

Selon les statistiques de la China Automotive Power Battery Industry Innovation Alliance, au premier semestre 2024, dans le classement des volumes de véhicules installés par les entreprises nationales de batteries électriques, CATL et BYD ont continué à se classer premier et deuxième du secteur, avec des volumes de véhicules installés. de 93,31 GWh et 50,51 GWh respectivement, et parts de marché Ils étaient respectivement de 46,38 % et 25,1 %, nettement devant les autres fabricants.

BYD peut utiliser ses ventes croissantes de voitures pour digérer ses propres batteries. Mais CATL ne peut pas y parvenir. Ils doivent continuer à investir dans la recherche et le développement, utiliser les performances de leurs produits pour creuser l'écart avec leurs pairs et lier profondément les clients des constructeurs automobiles externes.

Les statistiques officielles indiquent qu'en 2022, il y aura 271 900 nouveaux modèles de voitures en vente en Chine équipés de batteries CATL sur 48 modèles. D'ici 2023, ce nombre grimpera à 377 400 sur 57 modèles. Plus de 51 % des modèles nouvellement lancés utilisent ses batteries.

Bien qu’elle occupe la moitié du pays, elle ressent un fort sentiment de crise. À partir de 2024, CATL, qui à l'origine ne ciblait pas directement les consommateurs finaux, a décidé d'adopter une approche différente et de promouvoir la stratégie « Comprehensive To C », en utilisant le slogan « Choisissez les voitures électriques et recherchez les batteries CATL » pour tenter d'occuper les consommateurs. Les clients, à leur tour, poussent les constructeurs automobiles à acheter leurs propres batteries et à reprendre le contrôle de leur voix et de leur pouvoir de négociation dans la chaîne industrielle.

Dans le cadre de cette stratégie concurrentielle, l'entreprise a lancé une série d'initiatives marketing telles que le placement de publicités extérieures sur grand écran, l'ouverture de comptes sur les réseaux sociaux et le parrainage d'événements sportifs. L'ouverture du Chengdu New Energy Life Plaza est la dernière initiative en date en matière de mise en œuvre. Cependant, il reste à voir quelle sera l’efficacité de sa stratégie C-end.

Comment Life Plaza peut-il gagner de l’argent en ouvrant un magasin mais sans vendre de voitures ?

"Certaines personnes peuvent penser que le Ningde Times vendra des voitures. Nous avons dit que nous ne construirions pas de voitures. Ici, je tiens à vous dire solennellement que le Ningde Times ne vendra pas de voitures, a déclaré publiquement le vice-président du Ningde Times, Li Ping." .

Selon lui, New Energy Life Plaza doit résoudre deux problèmes majeurs de l'industrie, à savoir la difficulté pour les constructeurs automobiles d'atteindre les consommateurs et l'asymétrie de l'information des consommateurs. « Ce que nous faisons est une plate-forme qui relie toutes les parties, et les constructeurs automobiles le deviendront. les protagonistes de la plateforme, l’objectif est d’aider les constructeurs automobiles à présenter de bonnes voitures et d’aider les consommateurs à choisir de bonnes voitures.

En plus d'organiser des salons automobiles, l'entreprise a également constitué une équipe d'experts en nouvelles énergies, d'une trentaine de personnes : « Ils comprennent à la fois les voitures et les batteries. Ils peuvent répondre aux questions des consommateurs en temps réel et recommander les nouveaux produits énergétiques les plus adaptés. en fonction des besoins, des budgets et des utilisations. " Les véhicules énergétiques résolvent les problèmes des consommateurs qui regardent des voitures dans des endroits dispersés, avec peu de choix et difficiles à comparer. "

« High Beam » de Tencent Auto a appris que CATL prévoyait de continuer à lancer de nouvelles places de style de vie énergétique à Pékin, Shanghai et ailleurs, et que des places de véhicules commerciaux sont également en cours de planification.

D'un point de vue logique métier, afin de reproduire ce modèle, le rapport entrées-sorties doit être soigneusement calculé. Le coût d'un hypermarché automobile complet comme celui-ci comprend le loyer, la décoration, la main d'œuvre, etc. Cependant, pour le moment, la manière de réaliser des bénéfices ne semble pas être la préoccupation centrale de l'entreprise, mais plutôt une activité de promotion de la marque.

De nombreux employés du magasin CATL Chengdu ont déclaré à "High Beam" de Tencent Auto que le magasin était inactif depuis longtemps et avait reçu le soutien du gouvernement local en termes de location. Les entreprises automobiles étaient également très actives dans l'exposition de voitures, et la plupart d'entre elles l'étaient. modèles populaires promus par leurs propres entreprises. Pour les modèles haut de gamme, le magasin est équipé d'une équipe d'investissement dédiée pour se connecter avec les constructeurs automobiles. Les nouveaux produits seront continuellement mis à jour à l'avenir.

Un expert en sélection de voitures en magasin a déclaré à « High Beam » de Tencent Auto qu'il n'avait pas de KPI pour les ventes de voitures, sinon cela affecterait l'objectivité des recommandations. Le magasin a déjà ouvert les ressources des magasins 4S des constructeurs automobiles aux consommateurs. Si vous voulez faire un essai routier et acheter des voitures, s'il y a une demande, il appellera le concessionnaire et, dans une demi-heure, ils viendront discuter du processus de vente. « Nous aidons les constructeurs automobiles à vendre des voitures. Plus ils vendent, plus ils vendent. volume d'achat de batterie de Ningde, formant un cycle.

Dans un environnement extrêmement concurrentiel, les constructeurs automobiles sont naturellement heureux de bénéficier d’une plus grande visibilité de leur marque.

Un responsable de la ligne marketing d'une nouvelle force dans la construction automobile a déclaré à "High Beam" de Tencent Auto que l'ouverture d'un magasin par CATL à Chengdu aiderait les constructeurs automobiles en termes de trafic et de marque. De notre point de vue, c'est désormais la bienvenue pour l'industrie. La concurrence est très féroce, le trafic en ligne et hors ligne est coûteux et il est difficile d'obtenir des leads de qualité (sales leads).

Il convient de noter que le tableau de configuration des paramètres des voitures affiché sur la New Energy Life Plaza met en évidence le type de batterie, l'autonomie et la capacité de la batterie du modèle, ce qui est différent de la pratique des magasins de vente réguliers.

Les batteries ne manquent plus, CATL fait ses adieux à une forte croissance

Lors du Salon de l'auto de Pékin 2024, Zeng Yuqun et "Car Circle Internet Celebrity" Zhou HongyiNIOEn étant debout sur la plate-forme. Zhou Hongyi a qualifié Zeng Yuqun face à face de « le grand frère derrière toute l'industrie automobile, il est le plus discret ».

Il a également déclaré que le monde perd de l'argent lors du développement de l'intelligence artificielle, et que seul Nvidia gagne de l'argent, alors que les entreprises d'électricité pure ne gagnent pas d'argent, seules les batteries gagnent de l'argent. Il a également suggéré d'imiter Intel : « Tout le monde fait votre promotion. À partir de maintenant, écrivez Ningde Inside. »

Li Bin, de son côté, a répondu : « Nous devons tous gagner de l'argent pour lui. Aidez-nous à réduire les coûts afin que nos bénéfices puissent être plus élevés. Donnez-moi une subvention pour chaque voiture.

Ce type de dialogue met en évidence la relation complexe entre les constructeurs automobiles et les fabricants de batteries.

Au cours de la première moitié du concours d'électrification, les fabricants de batteries menés par CATL ont été les protagonistes du secteur, gagnant des primes élevées avec des batteries en pénurie. Mais alors que l’industrie entre dans la seconde moitié d’une concurrence intelligente et sous la pression de pertes continues, les constructeurs automobiles commencent à riposter. D'une part, elle a commencé à développer ses propres batteries ou à décentraliser ses achats, à soutenir les usines de batteries de deuxième et troisième niveaux et à réduire sa dépendance à l'égard de CATL. D'autre part, en tant que composant essentiel, les batteries représentent 30 à 40 % du coût total des véhicules, et les constructeurs automobiles espèrent également que les fabricants de batteries travailleront ensemble pour réduire les coûts et accroître l'efficacité.

Si l’on regarde l’industrie elle-même, le carbonate de lithium de qualité batterie a chuté, passant d’un sommet de 600 000 yuans/tonne à 80 000 yuans/tonne. Affecté par la baisse des prix des matières premières et la surcapacité des batteries, CATL, leader des batteries de puissance et du stockage d'énergie, a commencé à faire ses adieux à une forte croissance au quatrième trimestre de l'année dernière.

Le rapport financier montre qu'au premier semestre 2024, le bénéfice net de la société attribuable à la société mère a augmenté de 10,37 % sur un an, mais que le chiffre d'affaires total a rarement diminué de 11,88 % sur un an. Parmi eux, les revenus des batteries électriques ont chuté de 19,2 % sur un an, ce qui correspond à une baisse de 30 % du prix moyen à 0,79 yuan/Wh. L'utilisation des capacités a augmenté de 4,7 points de pourcentage sur un an pour atteindre 65,3 %, alors que les données pour l'année dernière étaient de 70,47 %.

À cette fin, il a récemment été annoncé que le démarrage de la première phase de son projet de batterie lithium-ion à Guangdong Ruiqing serait considérablement retardé de deux ans et demi. Le projet devrait représenter un investissement total de 12 milliards de yuans et une capacité de production annuelle de 30 GWh. Il devait initialement être achevé en juin 2024.

Dans ce contexte, CATL doit lier profondément les clients des constructeurs automobiles pour maintenir sa position de leader sur le marché. Outre les actions du côté B telles que le plan de « remise sur le minerai de lithium » et la coentreprise pour créer une usine de batteries, la mise en œuvre de la stratégie du côté C comporte également la tâche importante de rechercher de nouveaux points de croissance pour ses performances.

Cibler le marché des services après-vente mais nier la stratégie « Inside »

Le jour de l'ouverture de Lifestyle Advertising, CATL a également lancé la marque « Ningjia Service » et créé un club de propriétaires de voitures, ciblant le gâteau du service après-vente.

Selon les données, l'activité couvre le cycle de vie complet des nouveaux produits énergétiques, y compris la réparation des batteries, l'entretien des batteries, les tests des batteries, l'extension de la garantie des batteries, le commerce de voitures d'occasion, ainsi que le recyclage et la réutilisation des batteries, et s'est étendue à l'assurance des batteries et au remplacement des batteries. , recherche sur les nouvelles énergies, etc. Plusieurs produits de service après-vente. En juillet, 112 prestataires de services répartis dans 25 provinces et 80 villes du pays étaient devenus le premier groupe de franchisés de services de Ningjia.

Parmi les stratégies C-end, ce à quoi le marché accorde le plus d'attention est la stratégie « CATL Inside » mentionnée par Zhou Hongyi (CATL est l'abréviation anglaise de Ningde Times).

Cette stratégie est issue du géant des semi-conducteurs Intel. Selon sa stratégie d'incitation, tant que les fabricants d'ordinateurs intègrent la marque « Intel Inside » et l'affichent dans leurs publicités, ils peuvent obtenir des fonds d'Intel pour partager les frais de publicité, au moins 6 %. Cette décision généreuse a été soutenue par davantage de personnes. plus de 300 fabricants OEM.

Dans l'industrie automobile, Huawei a été le premier à emboîter le pas. Tous les modèles utilisant sa solution de conduite intelligente portaient un logo « HI » (qui signifie Huawei Inside) sur la queue, mais l'effet n'était pas bon.Hongmeng ZhixingLe mode de sélection de voiture intelligente a le dessus.

En janvier 2024, les marques du groupe DongfengguerrierLe modèle tout-terrain électrique de haute technologie 917 a annoncé que les nouveaux produits ultérieurs porteraient le logo « CATL Inside ». En février, le nouveau chargeur électrique du géant de l’ingénierie mécanique Lonking Holdings pour l’Année du Dragon a également annoncé un suivi. A cette époque, dansMonde intelligent S7etWenjie M9Après le lancement du produit, CATL a également lancé une vidéo promotionnelle mettant en avant « CATL Inside ». Cependant, à en juger par les chaînes publiques, depuis lors, aucune affaire impliquant des constructeurs automobiles n'a été mise en œuvre.

Dans le même temps, en tant que timonier, Zeng Yuqun a également commencé à soutenir fréquemment les constructeurs automobiles ou à assister aux cérémonies de signature, notamment Cyrus,ChéryICAR, Didi, COSCO Expédition, etc. Pas plus tard que le 6 août, il s'est rendu en personne à Pékin pourXiangjie S9Plateforme de référencement et l'utiliser pour promouvoir ses propres batteries.

Cependant, lors de cette cérémonie d'ouverture, le directeur marketing de CATL, Luo Jian, a fait une déclaration publique pour la première fois concernant la question très controversée de « CATL Inside ». Il a déclaré que CATL n'avait pas de stratégie « CATL Inside ». Il s'agit d'un malentendu du monde extérieur. La société n'adoptera pas une stratégie de marché comme celle d'Intel dans ses premières années et n'a pas l'intention d'apposer une étiquette CATL sur la voiture.

Néanmoins, cette stratégie se heurte à des difficultés pratiques si elle veut être mise en œuvre.

Tianfeng Securities estime dans un rapport de recherche que, comme lorsque Intel a rencontré des difficultés de développement, le moment est venu pour Ningde de renforcer l'influence de sa marque via le modèle CATL Inside pour lancer de nouveaux produits, consolidant ainsi sa part de marché et même obtenant des bénéfices excédentaires. perceptible pour les propriétaires de voitures, mais c'est une variable lente.

« La part de marché mondiale de l'énergie de CATL atteint 40 %, mais sa position dans la chaîne industrielle est plus faible que celle d'Intel, et la concentration des équipementiers en aval dans CATL est également inférieure à celle des fabricants d'ordinateurs. Les batteries sont moins importantes pour les véhicules électriques que les processeurs. aux ordinateurs. La raison pour laquelle "les véhicules électriques testent non seulement les performances de la batterie, mais testent également les capacités d'intelligence à l'avenir", souligne le rapport de recherche.

À mesure que la concurrence sur le marché automobile s'intensifie, les consommateurs « veulent souvent les deux » lorsqu'il s'agit de facteurs de prise de décision, notamment le prix, la marque, le design, l'intelligence, etc. Les batteries ne sont pas au cœur des considérations et les équipementiers ne sont actuellement pas suffisamment motivés pour le faire. poursuivre les performances de la batterie.

"Il devrait y avoir quelques différences entre les différentes marques et les différents niveaux de prix." Le nouveau responsable de la construction automobile mentionné ci-dessus a déclaré que pour nos voitures, les utilisateurs se soucient le plus de l'intelligence, suivis de la marque et du prix, et de la batterie et de la durée de vie de la batterie.

À cet égard, un dirigeant d'un constructeur automobile de marque indépendante a déclaré sans ambages à « High Beam » de Tencent Auto : « Cela dépend du soutien que Ningde est prêt à m'apporter et du retour sur investissement. Ensuite, je jugerai si je suis prêt à mettre le logo CATL dessus. Il faut absolument que ce soit concret." Nous pouvons discuter de toute forme de soutien.