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Texto | Wang Zhi (Secretario General de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de Wuhan)

*Este artículo es una compilación del discurso del autor en la discusión transmitida en vivo "Nine Pai Roundtable" sobre el tema "La verdad sobre los precios de los automóviles" en Nine Pai News. Fue revisado y modificado por el autor antes de su publicación.

Desde el año pasado hasta julio, la guerra de precios de los automóviles se ha prolongado durante un año y medio, desde los primeros Tesla hasta los Wenjie y los vehículos de combustible de Dongfeng, casi todas las empresas automotrices se han rendido, incluso algunos automóviles de lujo (como Porsche). Las marcas también se están implicando. Sin embargo, últimamente BMW y varias empresas automovilísticas se han retirado de la guerra de precios. ¿Por qué las empresas automotrices quieren participar en guerras de precios? ¿Qué señal presagia la retirada de BMW? ¿Hasta cuándo durará la guerra de precios? Wang Zhi, secretario general de la Asociación de Concesionarios de Automóviles de Wuhan, fue invitado a la sala de transmisión en vivo "Jiupai Roundtable" de Jiupai News y compartió sus pensamientos sobre la guerra de precios de los automóviles.

Lo siguiente son extractos del discurso:

Los trabajadores trabajan en la línea de producción de la planta Dadong de BMW Brilliance Automobile Co., Ltd. en Shenyang. Foto/Agencia de Noticias Xinhua

Si BMW quiere subir los precios, puede matar a mucha gente.

Según expertos del sector, la guerra de precios de los coches no sólo dura un año y medio, sino que se prolonga desde hace mucho tiempo y se ha vuelto cada vez más intensa. El 6 de julio de 2023, la guerra de precios se volvió más competitiva y todos se dieron cuenta de que la guerra de precios causaría algún daño a las empresas automotrices. La Asociación China de Fabricantes de Automóviles y 16 empresas automotrices firmaron conjuntamente una carta de compromiso para mantener un orden de mercado justo, incluidas FAW, BAIC, JAC, Dongfeng, etc. El primer artículo es mantener un orden de competencia leal y no perturbar el mercado con Precios anormales. Orden de competencia leal. Pero al día siguiente, la Asociación China de Fabricantes de Automóviles emitió un comunicado eliminando la cláusula de descripción de precios. La alianza de precios (que implicaba leyes antimonopolio) no tenía respaldo legal. Unos días después, Tesla anunció otro recorte de precios.

La guerra de precios ha continuado hasta este año, BMW anunció que no participará en la guerra de precios, lo que se considera un nodo.

Creo que la guerra de precios es en realidad una manifestación de la competencia de precios y es la forma más común y común de competencia en el mercado. En mi opinión, la guerra de precios no terminará pronto. No importa cuál sea el producto, reducir costos y abastecer el mercado de una manera más competitiva será al menos bienvenido por los consumidores. Creo que la competencia de precios llegó para quedarse.

Desde la perspectiva de la lucha contra la competencia desleal y el antimonopolio, la competencia de precios está protegida por la ley y alienta a las empresas a reducir costos y promover el desarrollo saludable del mercado.

Pero ahora, algunas empresas automotrices no compiten debido a los costos más bajos, sino que compiten a precios inferiores al costo para ganar participación de mercado. Esta no es una competencia particularmente sana y afectará a las empresas relacionadas con la cadena industrial. En una conferencia de la industria celebrada en Chongqing en junio de este año, los principales líderes de varias compañías automotrices se quejaron de que las guerras de precios se estaban volviendo cada vez más difíciles de ganar. Las compañías automotrices han reducido los precios de los automóviles a través de costos, canales, etc., lo cual es relativamente benigno.

La retirada de BMW de la guerra de precios es una retirada táctica. Se posiciona como una marca de lujo, aunque mantiene ventas temporales mediante recortes de precios, lo hace sacrificando beneficios y valor de marca. A la larga tendrá un impacto muy negativo en la imagen de alta gama de la marca, y así será. habrá una mayor pérdida de cuota de mercado en el futuro. La decisión de BMW refleja la profunda consideración de las tendencias del mercado y el desarrollo a largo plazo de la marca por parte de una empresa con una larga trayectoria. Además de los factores de precio, los consumidores prestan más atención al tono de la marca, las primas futuras y la calidad del producto y la experiencia del servicio.

Como marca corporativa multinacional, si BMW quiere ganar, puede perder a mucha gente. No participar en la guerra de precios no sólo protegerá el poder de la marca en el mercado de automóviles de lujo, sino que también mantendrá la estabilidad de los canales de concesionarios y de los fabricantes únicos. ganancias del automóvil.

Gran parte de los canales de venta de vehículos eléctricos es el modelo de venta directa. El costo de operación de este canal es alto y la construcción es lenta. Tesla entró por primera vez en China alrededor de 2012 y sus ventas realmente se dispararon en la época de la epidemia. Siempre se ha adherido al modelo de venta directa y el establecimiento de canales ha sido relativamente lento. Hoy en día, las nuevas marcas eléctricas no solo están adoptando modelos de venta directa, sino también cambiando a modelos de concesionarios o agencias, lo que puede reducir los costos de construcción de canales de las empresas de automóviles de marca.

Sin embargo, el modelo de tienda 4S del distribuidor se puede establecer rápidamente utilizando los recursos previos del distribuidor. A medida que aumentan las ventas, los costos de sus bicicletas también pueden reducirse significativamente.

El Grupo BMW anunció que seguirá profundizando su presencia en China y aumentará su inversión en 20 mil millones de RMB para mejoras e innovación tecnológica a gran escala en la planta Dadong de BMW Brilliance. Foto/Agencia de Noticias Xinhua

Preferiría perder dinero antes que participar en una guerra de precios, para poder sobrevivir.

Nuestra capacidad de producción actual es mucho mayor que el volumen de ventas. Para sobrevivir a largo plazo, las empresas sólo pueden luchar por una mayor cuota de mercado y no tienen más remedio que participar en guerras de precios. Muchas empresas automovilísticas participan pasivamente en la guerra de precios.

¿Qué pasa con la calidad del producto de aquellas empresas automotrices que participan en guerras de precios? También recopilaremos algunos datos relacionados con la calidad sobre las quejas de los consumidores a nivel local. Cuanto mayor sea el volumen de ventas y más canales, más quejas se presentarán al mercado.

Ya sea un vehículo de combustible o un vehículo eléctrico, durante el proceso de conducción, la calidad del producto final se basa en la seguridad. Los servicios de seguridad son la primera prioridad, seguidos de otros servicios.

En mi opinión, la rentabilidad general del mercado es mucho peor que antes. Cuando el precio de venta unitario cae y las ventas de automóviles tienen que alcanzar el objetivo de ventas, un gran número de concesionarios quieren un flujo de caja más rápido u obtener reembolsos de fin de año o semestralmente. Las ventas generales del mercado aumentarán, pero es posible que no obtengan ganancias. El mercado nacional de ventas de automóviles en general no ha logrado un gran avance y aún no ha alcanzado los 30 millones de vehículos.

La competencia de precios es la forma más fácil de ganar cuota de mercado. Los proveedores de piezas upstream se encuentran ahora bajo una gran presión para respaldar la capacidad de producción de las empresas automotrices, necesitan invertir en diseños que sean mayores o iguales a la capacidad de producción. Diferentes industrias tienen diferentes puertos en la cadena de suministro ascendente, como chips, baterías, plásticos, estampado y acero. También competirán, sacrificando precios, períodos de pago, etc., y el nivel general de ganancias disminuirá.

En los últimos años, las ventajas de los vehículos eléctricos han sido muy evidentes, reflejándose principalmente en los aspectos de uso, como el precio del repostaje y la carga. Aunque el precio de la electricidad ha aumentado en algunos lugares, el coste de la carga de la electricidad sigue aumentando. más barato que repostar. El mantenimiento de los tranvías no es como el de los vehículos de combustible. Tiene algunos gastos reales en mantenimiento regular, como el cambio de aceite del motor. Los vehículos de nueva energía disfrutan de muchos beneficios políticos, incluidas exenciones de impuestos sobre la compra y diversos subsidios.

La mayoría de las líneas de producción de vehículos eléctricos son de nueva construcción. Definitivamente existen ventajas en el área de inteligencia y el costo de producción será menor que el de los vehículos de combustible.

Algunas empresas automotrices no están dispuestas a participar en los recortes de precios, pero para mantener el funcionamiento de las empresas automotrices, incluida la supervivencia de los concesionarios y proveedores, preferirían perder dinero antes que participar. Sólo participando en la competencia pueden tener la oportunidad de sobrevivir. Sin embargo, aunque los precios se reducen y se regalan ganancias, la seguridad y la calidad no pueden verse comprometidas. Se debe cumplir con el objetivo final de la ley. El entorno actual del mercado obliga a renunciar a las ganancias. competir.

La oferta actual de vehículos supera la demanda. Es posible que los consumidores no estén dispuestos a comprar incluso si se reduce el precio, pero en los segmentos del mercado la competencia es muy feroz y algunas marcas o modelos pueden destacarse. Desde una perspectiva general, las guerras de precios también tienen ciertos beneficios: pueden eliminar a aquellas empresas que no quieren o son incapaces de innovar tecnológicamente, mejorar sus estándares operativos y garantizar la calidad del producto, y eliminar algunas empresas que no tienen una sólida fortaleza financiera y no la tienen. tener una gran cuota de mercado. Pero en cierto nivel, algunas empresas emergentes pueden estar bajo gran presión durante una guerra de precios porque su participación de mercado y sus reservas financieras son relativamente débiles en la etapa inicial. La guerra de precios es solo una de las formas de competencia. A través de la continua actualización e iteración de productos para adaptarse al mercado, el desarrollo hasta el día de hoy ha brindado oportunidades a empresas con fuerza y ​​voluntad de participar en una competencia diversificada.

Ahora, debido a la guerra de precios, el precio de los productos automotrices es relativamente bajo y la calidad y la tecnología también mejoran constantemente. La tecnología y la inteligencia de las baterías han mejorado mucho en comparación con años anteriores. Los gobiernos nacionales y locales también tienen políticas de subsidios para apoyar el consumo de automóviles. Por eso creo que ahora es un buen momento para que los consumidores compren automóviles.

[Fuente: Noticias Jiupai]