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Texto | Wang Zhi (Secretário-Geral da Associação de Concessionários de Automóveis de Wuhan)

*Este artigo foi compilado a partir do discurso do autor na discussão ao vivo da "Mesa Redonda Nine Pai" sobre o tema "A verdade sobre os preços dos carros" no Nine Pai News. Foi revisado e modificado pelo autor antes da publicação.

Do ano passado até julho, a guerra de preços dos automóveis já dura um ano e meio. Desde o primeiro Tesla até Wenjie e os veículos a combustível da Dongfeng, quase todas as empresas automobilísticas desistiram, até mesmo alguns carros de luxo (como a Porsche). As marcas também estão se envolvendo. No entanto, recentemente, a BMW e várias empresas automóveis retiraram-se da guerra de preços. Por que as montadoras querem se envolver em guerras de preços? Que sinal pressagia a retirada da BMW? Até quando a guerra de preços continuará? Wang Zhi, secretário-geral da Associação de Concessionários de Automóveis de Wuhan, foi convidado na sala de transmissão ao vivo "Jiupai Roundtable" do Jiupai News e compartilhou suas idéias sobre a guerra de preços dos automóveis.

A seguir estão trechos do discurso:

Trabalhadores trabalham na linha de produção da fábrica de Dadong da BMW Brilliance Automobile Co., Ltd., em Shenyang. Foto/Agência de Notícias Xinhua

Se a BMW quiser aumentar os preços, isso poderá matar muita gente.

De acordo com especialistas do setor, a guerra de preços dos automóveis não só dura um ano e meio, mas já dura há muito tempo e se tornou cada vez mais intensa. Em 6 de julho de 2023, a guerra de preços tornou-se mais competitiva e todos perceberam que a guerra de preços causaria alguns danos às montadoras. A Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis e 16 empresas automobilísticas assinaram conjuntamente uma carta de compromisso para manter uma ordem de mercado justa, incluindo FAW, BAIC, JAC, Dongfeng, etc. preços anormais. Mas no dia seguinte, a Associação Chinesa de Fabricantes de Automóveis emitiu um comunicado excluindo a cláusula de descrição de preços. A aliança de preços (envolvendo leis antimonopólio) não foi apoiada legalmente. Alguns dias depois, a Tesla anunciou outro corte de preços.

A guerra de preços continuou até este ano, a BMW anunciou que não participaria da guerra de preços, que é considerada um nó.

Penso que a guerra de preços é, na verdade, uma manifestação da concorrência de preços e é a forma mais comum e comum de concorrência no mercado. Na minha opinião, a guerra de preços não vai acabar tão cedo. Não importa qual seja o produto, reduzir custos e abastecer o mercado de forma mais competitiva será, pelo menos, bem-vindo pelos consumidores. Acredito que a concorrência de preços veio para ficar.

Do ponto de vista da concorrência anti-desleal e antimonopólio, a concorrência de preços é protegida por lei e incentiva as empresas a reduzir custos e promover o desenvolvimento saudável do mercado.

Mas agora, algumas empresas automóveis não estão a competir devido aos custos mais baixos, mas sim a preços inferiores aos custos para ganhar quota de mercado. Esta não é uma concorrência particularmente saudável e afetará as empresas relacionadas com a cadeia industrial. Numa conferência da indústria em Chongqing, em Junho deste ano, os principais líderes de várias empresas automóveis queixaram-se de que as guerras de preços estavam a tornar-se cada vez mais difíceis de vencer. As montadoras reduziram os preços dos automóveis por meio de custos, canais, etc., o que é relativamente benigno.

A retirada da BMW da guerra de preços é um recuo táctico. Está posicionada como uma marca de luxo. Embora mantenha vendas temporárias através de reduções de preços, fá-lo sacrificando os lucros e o valor da marca. No longo prazo, terá um impacto muito negativo na imagem de gama alta da marca. haverá ainda mais perda de participação de mercado no futuro. A decisão da BMW reflecte a profunda consideração das tendências do mercado e o desenvolvimento a longo prazo da marca por uma empresa com uma longa história. Além dos factores de preço, os consumidores prestam mais atenção ao tom da marca, aos prémios futuros e à qualidade do produto e à experiência de serviço.

Como marca corporativa multinacional, se a BMW quiser vencer, poderá perder muitas pessoas. Não participar na guerra de preços não só protegerá o poder da marca no mercado de automóveis de luxo, mas também manterá a estabilidade dos canais de concessionários e dos únicos. lucros do carro.

Grande parte dos canais de venda de veículos elétricos é o modelo de venda direta. O custo de operação deste canal é elevado e a construção é lenta. Tesla entrou pela primeira vez na China por volta de 2012, e suas vendas realmente explodiram na época da epidemia. Sempre aderiu ao modelo de vendas diretas e o estabelecimento de canais tem sido relativamente lento. Hoje em dia, as novas marcas poderosas não estão apenas adotando modelos de vendas diretas, mas também mudando para modelos de revendedores ou agências, o que pode reduzir os custos de construção de canais das montadoras de automóveis de marca.

No entanto, o modelo de loja 4S do revendedor pode ser rapidamente estabelecido usando os recursos anteriores do revendedor. À medida que as vendas aumentam, os custos com bicicletas também podem ser reduzidos significativamente.

O Grupo BMW anunciou que continuará a aprofundar a sua presença na China e a aumentar o seu investimento em 20 mil milhões de RMB para atualizações em grande escala e inovação tecnológica na fábrica da BMW Brilliance em Dadong. Foto/Agência de Notícias Xinhua

Você prefere perder dinheiro a participar de uma guerra de preços, para poder sobreviver.

A nossa actual capacidade de produção é muito superior ao nosso volume de vendas. Para sobreviver a longo prazo, as empresas só podem lutar por uma maior quota de mercado e não têm outra escolha senão participar em guerras de preços. Muitas montadoras participam passivamente de guerras de preços.

E quanto à qualidade dos produtos das montadoras que se envolvem em guerras de preços? Também recolheremos alguns dados relacionados com a qualidade sobre as reclamações dos consumidores a nível local. Quanto maior for o volume de vendas e quanto mais canais, mais reclamações serão feitas ao mercado.

Quer se trate de um veículo a combustível ou de um veículo eléctrico, durante o processo de condução, a qualidade do produto final baseia-se na segurança. Os serviços de segurança são a primeira prioridade, seguidos de outros serviços.

Na minha opinião, a rentabilidade global do mercado é muito pior do que antes. Quando o preço de venda unitário cai e as vendas de automóveis precisam atingir a meta de vendas, um grande número de revendedores deseja um fluxo de caixa mais rápido ou obter descontos de final de ano ou de semestre. As vendas gerais no mercado aumentarão, mas pode não haver lucro. O mercado nacional geral de vendas de automóveis não teve um grande avanço e ainda não atingiu 30 milhões de veículos.

A concorrência de preços é a forma mais simples de ganhar quota de mercado. Os fornecedores de peças a montante estão agora sob grande pressão. Para apoiar a capacidade de produção das empresas automóveis, necessitam de investir em designs que sejam superiores ou iguais à capacidade de produção. Existem também diferentes indústrias em cada porto da cadeia de abastecimento a montante, tais como chips, baterias, plásticos, estamparia e aço. Eles também competirão, sacrificando preço, período de pagamento, etc., e o nível geral de lucro diminuirá.

A julgar pelos últimos anos, as vantagens dos veículos eléctricos são muito óbvias, reflectindo-se principalmente nos aspectos de utilização, como o preço de reabastecimento e carregamento. Embora o preço da electricidade tenha aumentado em alguns locais, a taxa de electricidade para carregamento ainda é mais barata. do que reabastecer. A manutenção dos eléctricos não é como a dos veículos a combustível. Tem algumas despesas reais com a manutenção regular, como a mudança do óleo do motor. Os novos veículos energéticos desfrutam de muitos benefícios políticos, incluindo isenções fiscais na compra e vários subsídios.

A maioria das linhas de produção de veículos elétricos são construídas recentemente. Definitivamente há vantagens na área de inteligência, e o custo de produção será inferior ao dos veículos a combustível.

Algumas empresas automóveis não estão dispostas a participar em reduções de preços, mas para manter o funcionamento das empresas automóveis, incluindo a sobrevivência dos concessionários e fornecedores, preferem perder dinheiro a participar. Só participando na concorrência poderão ter uma oportunidade de sobreviver. No entanto, embora os preços sejam reduzidos e os lucros sejam distribuídos, a segurança e a qualidade não podem ser comprometidas. O resultado final da lei deve ser respeitado. O ambiente de mercado atual está forçando a renúncia aos lucros. competir.

A oferta atual de veículos supera a demanda. Os consumidores podem não estar dispostos a comprar mesmo que o preço seja reduzido, mas em segmentos de mercado a concorrência é muito acirrada e algumas marcas ou modelos podem se destacar. De uma perspectiva geral, as guerras de preços também têm certos benefícios. Podem eliminar as empresas que não estão dispostas ou são incapazes de inovação tecnológica, melhorar os seus padrões operacionais e garantir a qualidade dos produtos, e eliminar algumas empresas que não têm uma forte solidez financeira e não o fazem. têm uma grande participação de mercado. Mas, a um certo nível, algumas start-ups podem estar sob grande pressão durante uma guerra de preços porque a sua quota de mercado e as suas reservas financeiras são relativamente fracas nas fases iniciais. A guerra de preços é apenas uma das formas de concorrência. Através da contínua atualização e iteração de produtos para se adaptarem ao mercado, o desenvolvimento até hoje trouxe oportunidades para empresas com força e vontade de participar de uma concorrência diversificada.

Agora, devido à guerra de preços, o preço dos produtos automotivos é relativamente baixo e a qualidade e a tecnologia também estão melhorando constantemente. A tecnologia e a inteligência das baterias melhoraram muito em comparação com os anos anteriores. Os governos nacionais e locais também têm políticas de subsídios para apoiar o consumo de automóveis. Portanto, acho que agora é um bom momento para os consumidores comprarem carros.

[Fonte: Notícias Jiupai]