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Testo |. Wang Zhi (Segretario generale dell'Associazione dei concessionari di automobili di Wuhan)

*Questo articolo è tratto dal discorso dell'autore alla discussione trasmessa in diretta "Nine Pai Roundtable" sull'argomento "La verità sui prezzi delle auto" su Nine Pai News. È stato rivisto e modificato dall'autore prima della pubblicazione.

Dall’anno scorso fino a luglio, la guerra dei prezzi delle automobili è andata avanti per un anno e mezzo, dalla prima Tesla a Wenjie fino ai veicoli a carburante di Dongfeng, quasi tutte le case automobilistiche hanno rinunciato, anche alcune auto di lusso (come Porsche). Anche i brand vengono coinvolti. Tuttavia, recentemente, la BMW e un certo numero di case automobilistiche si sono ritirate dalla guerra dei prezzi. Perché le case automobilistiche vogliono impegnarsi in una guerra dei prezzi? Quale segnale lascia presagire il ritiro della BMW? Quanto durerà la guerra dei prezzi? Wang Zhi, segretario generale della Wuhan Automobile Dealers Association, è stato ospite alla sala di trasmissione in diretta "Jiupai Roundtable" di Jiupai News e ha condiviso i suoi pensieri sulla guerra dei prezzi delle automobili.

Quelli che seguono sono estratti del discorso:

I lavoratori lavorano sulla linea di produzione nello stabilimento di Dadong della BMW Brilliance Automobile Co., Ltd. a Shenyang. Foto/Agenzia di stampa Xinhua

Se la BMW volesse aumentare i prezzi, potrebbe uccidere molte persone.

Secondo gli esperti del settore, la guerra dei prezzi delle automobili non dura solo da un anno e mezzo, ma va avanti da molto tempo ed è diventata sempre più intensa. Il 6 luglio 2023, la guerra dei prezzi è diventata più competitiva e tutti si sono resi conto che avrebbe causato qualche danno alle case automobilistiche. L'Associazione cinese dei produttori di automobili e 16 case automobilistiche hanno firmato congiuntamente una lettera di impegno a mantenere un ordine di mercato equo, inclusi FAW, BAIC, JAC, Dongfeng, ecc. Il primo articolo è quello di mantenere un ordine di concorrenza leale e non interrompere il mercato con prezzi anomali. Ordine di concorrenza leale. Ma il giorno successivo, l'Associazione cinese dei produttori di automobili ha rilasciato una dichiarazione in cui cancellava la clausola sulla descrizione dei prezzi. L'alleanza sui prezzi (che comprendeva leggi anti-monopolio) non era supportata legalmente. Pochi giorni dopo, Tesla ha annunciato un altro taglio dei prezzi.

La guerra dei prezzi è continuata fino a quest'anno, la BMW ha annunciato che non parteciperà alla guerra dei prezzi, che è considerata un nodo.

Penso che la guerra dei prezzi sia in realtà una manifestazione della concorrenza sui prezzi ed è il modo più comune e comune di concorrenza sul mercato. A mio avviso, la guerra dei prezzi non finirà presto. Qualunque sia il prodotto, la riduzione dei costi e l’approvvigionamento del mercato in modo più competitivo saranno almeno accolti favorevolmente dai consumatori. Credo che la concorrenza sui prezzi sia destinata a durare.

Dal punto di vista della concorrenza sleale e dell’antimonopolio, la concorrenza sui prezzi è protetta dalla legge e incoraggia le imprese a ridurre i costi e promuovere il sano sviluppo del mercato.

Ma ora alcune case automobilistiche non competono più a causa dei costi inferiori, ma competono a prezzi inferiori ai costi per guadagnare quote di mercato. Non si tratta di una concorrenza particolarmente sana e influenzerà le aziende legate alla filiera. Nel corso di una conferenza di settore tenutasi a Chongqing nel giugno di quest’anno, i massimi leader di diverse case automobilistiche si sono lamentati del fatto che le guerre dei prezzi stavano diventando sempre più difficili da vincere. Le case automobilistiche hanno abbassato i prezzi delle auto attraverso costi, canali, ecc., il che è relativamente positivo.

Il ritiro della BMW dalla guerra dei prezzi è una ritirata tattica. Si posiziona come un marchio di lusso. Sebbene mantenga vendite temporanee attraverso la riduzione dei prezzi, lo fa sacrificando i profitti e il valore del marchio. A lungo termine, ciò avrà un impatto molto negativo sull'immagine di fascia alta del marchio, e ciò avverrà ci sarà un’ulteriore perdita di quote di mercato in futuro. La decisione di BMW riflette la profonda considerazione delle tendenze del mercato e dello sviluppo a lungo termine del marchio da parte di un'azienda con una lunga storia. Oltre ai fattori di prezzo, i consumatori prestano maggiore attenzione al tono del marchio, ai premi futuri, alla qualità del prodotto e all'esperienza del servizio.

In quanto marchio aziendale multinazionale, se BMW vuole vincere, potrebbe perdere molte persone. Non partecipare alla guerra dei prezzi non solo proteggerà il potere del marchio nel mercato delle auto di lusso, ma manterrà anche la stabilità dei canali dei concessionari e dei singoli rivenditori. profitti dell'auto.

Gran parte dei canali di vendita dei veicoli elettrici è il modello di vendita diretta. Il costo di gestione di questo canale è elevato e la costruzione è lenta. Tesla è entrata per la prima volta in Cina intorno al 2012 e le sue vendite sono esplose nel periodo dell’epidemia. Ha sempre aderito al modello di vendita diretta e la creazione di canali è stata relativamente lenta. Al giorno d'oggi, i nuovi marchi potenti non stanno solo adottando modelli di vendita diretta, ma stanno anche passando a modelli di concessionari o agenzie, che possono ridurre i costi di costruzione del canale delle società automobilistiche di marca.

Tuttavia, il modello di negozio 4S del rivenditore può essere stabilito rapidamente utilizzando le risorse precedenti del rivenditore. Con l’aumento delle vendite, anche i costi della bicicletta possono essere significativamente ridotti.

Il BMW Group ha annunciato che continuerà a rafforzare la propria presenza in Cina e ad aumentare i propri investimenti di 20 miliardi di RMB per aggiornamenti su larga scala e innovazione tecnologica presso lo stabilimento BMW Brilliance di Dadong. Foto/Agenzia di stampa Xinhua

Preferiresti perdere denaro piuttosto che partecipare a una guerra dei prezzi, così da poter sopravvivere.

La nostra attuale capacità produttiva è di gran lunga superiore al volume delle vendite. Per sopravvivere a lungo termine, le aziende possono solo aspirare a una quota di mercato maggiore e non hanno altra scelta che partecipare alle guerre dei prezzi. Molte case automobilistiche partecipano passivamente alle guerre dei prezzi.

Che dire della qualità dei prodotti delle case automobilistiche impegnate in guerre di prezzo? Raccoglieremo anche alcuni dati relativi alla qualità sui reclami dei consumatori a livello locale Maggiore è il volume delle vendite e maggiori sono i canali, maggiori saranno i reclami presentati al mercato.

Che si tratti di un veicolo a carburante o di un veicolo elettrico, durante il processo di guida, la qualità del prodotto finale si basa sulla sicurezza. I servizi di sicurezza hanno la prima priorità, seguiti da altri servizi.

A mio parere, la redditività complessiva del mercato è molto peggiore di prima. Quando il prezzo di vendita unitario diminuisce e le vendite di automobili devono raggiungere l'obiettivo di vendita, un gran numero di concessionari desidera un flusso di cassa più rapido o ottiene sconti di fine anno o semestrale. Le vendite complessive sul mercato aumenteranno, ma potrebbe non esserci alcun profitto. Il mercato nazionale complessivo delle vendite di automobili non ha fatto grandi progressi e non ha ancora raggiunto i 30 milioni di veicoli.

La competizione sui prezzi è il modo più semplice per conquistare quote di mercato. I fornitori di componenti a monte sono ora sotto forte pressione. Per sostenere la capacità produttiva delle case automobilistiche, devono investire in progetti che siano maggiori o uguali alla capacità produttiva. Industrie diverse hanno porti diversi nella catena di fornitura a monte, come chip, batterie, plastica, stampaggio e acciaio. Inoltre competeranno, sacrificando il prezzo, i tempi di pagamento, ecc., e il livello di profitto complessivo diminuirà.

Negli ultimi anni, i vantaggi dei veicoli elettrici sono stati molto evidenti, riflettendosi principalmente negli aspetti di utilizzo, come il prezzo del rifornimento e della ricarica. Sebbene in alcuni luoghi il prezzo dell’elettricità sia aumentato, il costo della ricarica dell’elettricità è fermo più economico del rifornimento. La manutenzione dei tram non è come quella dei veicoli a carburante, prevede alcune spese effettive per la manutenzione regolare, come il cambio dell'olio motore. I veicoli a nuova energia godono di numerosi vantaggi politici, tra cui esenzioni fiscali sull'acquisto e vari sussidi.

La maggior parte delle linee di produzione di veicoli elettrici sono di nuova costruzione. Ci sono sicuramente vantaggi nel campo dell'intelligence e il costo di produzione sarà inferiore a quello dei veicoli a carburante.

Alcune case automobilistiche non sono disposte a partecipare alle riduzioni dei prezzi, ma per mantenere l’attività delle case automobilistiche, compresa la sopravvivenza di concessionari e fornitori, preferirebbero perdere denaro piuttosto che partecipare. Solo partecipando alla concorrenza possono avere la possibilità di sopravvivere. Tuttavia, anche se i prezzi sono ridotti e gli utili vengono regalati, la sicurezza e la qualità non possono essere compromesse. La conclusione della legge deve essere rispettata. L'attuale contesto di mercato costringe a rinunciare agli utili competere.

L’attuale offerta di veicoli supera la domanda. I consumatori potrebbero non essere disposti ad acquistare anche se il prezzo è ridotto, ma nei segmenti di mercato la concorrenza è molto agguerrita e alcuni marchi o modelli potrebbero distinguersi. Da un punto di vista generale, le guerre dei prezzi hanno anche alcuni vantaggi: possono eliminare quelle aziende che non sono disposte o incapaci di innovare tecnologicamente, migliorare i loro standard operativi e garantire la qualità dei prodotti ed eliminare alcune aziende che non hanno una forte forza finanziaria e non lo fanno. detengono una grande quota di mercato. Ma a un certo livello, alcune start-up potrebbero trovarsi sotto forte pressione durante una guerra dei prezzi perché la loro quota di mercato e le loro riserve finanziarie sono relativamente deboli nella fase iniziale. La guerra dei prezzi è solo una delle modalità della concorrenza. Attraverso il continuo aggiornamento e l'iterazione dei prodotti per adattarsi al mercato, lo sviluppo fino ad oggi ha offerto opportunità alle aziende con forza e volontà di partecipare a una concorrenza diversificata.

Ora, a causa della guerra dei prezzi, il prezzo dei prodotti automobilistici è relativamente basso e anche la qualità e la tecnologia sono in costante miglioramento. La tecnologia e l'intelligenza delle batterie sono migliorate molto rispetto agli anni precedenti. I governi nazionali e locali hanno anche politiche di sussidio per sostenere il consumo di automobili. Quindi penso che ora sia un buon momento per i consumatori per acquistare automobili.

[Fonte: Jiupai Notizie]