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Texte | Wang Zhi (Secrétaire général de l'Association des concessionnaires automobiles de Wuhan)

*Cet article est compilé à partir du discours de l'auteur lors de la discussion en direct de la « Nine Pai Roundtable » sur le thème « La vérité sur les prix des voitures » sur Nine Pai News. Il a été révisé et modifié par l'auteur avant publication.

De l'année dernière jusqu'en juillet, la guerre des prix des voitures dure depuis un an et demi, des premiers Tesla à Wenjie en passant par les véhicules à carburant de Dongfeng, presque tous les constructeurs automobiles ont abandonné, même certaines voitures de luxe (comme Porsche). Les marques s’impliquent également. Toutefois, récemment, BMW et un certain nombre de constructeurs automobiles se sont retirés de la guerre des prix. Pourquoi les constructeurs automobiles veulent-ils s’engager dans une guerre des prix ? Quel signal laisse présager le retrait de BMW ? Combien de temps la guerre des prix va-t-elle durer ? Wang Zhi, secrétaire général de l'Association des concessionnaires automobiles de Wuhan, était l'invité de la salle de diffusion en direct « Jiupai Roundtable » de Jiupai News et a partagé ses réflexions sur la guerre des prix des voitures.

Voici des extraits du discours :

Des ouvriers travaillent sur la chaîne de production de l'usine Dadong de BMW Brilliance Automobile Co., Ltd. à Shenyang. Photo/Agence de presse Xinhua

Si BMW veut augmenter ses prix, cela risque de tuer beaucoup de gens.

Selon des experts du secteur, la guerre des prix automobiles dure non seulement depuis un an et demi, mais dure depuis longtemps et est devenue de plus en plus intense. Le 6 juillet 2023, la guerre des prix est devenue plus compétitive et tout le monde s’est rendu compte qu’elle causerait du tort aux constructeurs automobiles. L'Association chinoise des constructeurs automobiles et 16 constructeurs automobiles ont signé conjointement une lettre d'engagement pour maintenir un ordre de marché équitable, notamment FAW, BAIC, JAC, Dongfeng, etc. Le premier article est de maintenir un ordre de concurrence équitable et de ne pas perturber le marché avec prix anormaux. Ordre de concurrence loyale. Mais le lendemain, l'Association chinoise des constructeurs automobiles a publié une déclaration supprimant la clause de description des prix. L'alliance sur les prix (impliquant des lois anti-monopoles) n'était pas légalement soutenue. Quelques jours plus tard, Tesla a annoncé une baisse de prix.

La guerre des prix s'est poursuivie jusqu'à cette année. BMW a annoncé qu'elle ne participerait pas à la guerre des prix, qui est considérée comme un nœud.

Je pense que la guerre des prix est en fait une manifestation de la concurrence par les prix et constitue le moyen le plus courant et le plus courant de concurrence sur le marché. À mon avis, la guerre des prix ne va pas s’arrêter de si tôt. Quel que soit le produit, la réduction des coûts et l’approvisionnement du marché de manière plus compétitive seront au moins bien accueillis par les consommateurs. Je crois que la concurrence sur les prix est là pour rester.

Du point de vue de la concurrence déloyale et des monopoles, la concurrence par les prix est protégée par la loi et encourage les entreprises à réduire leurs coûts et à promouvoir un développement sain du marché.

Mais aujourd’hui, certains constructeurs automobiles ne sont pas en concurrence en raison de coûts inférieurs, mais se font concurrence à des prix inférieurs aux coûts pour gagner des parts de marché. Il ne s’agit pas d’une concurrence particulièrement saine et cela affectera les entreprises liées à la chaîne industrielle. Lors d'une conférence industrielle à Chongqing en juin de cette année, les principaux dirigeants de plusieurs constructeurs automobiles se sont plaints du fait que les guerres des prix devenaient de plus en plus difficiles à gagner. Les constructeurs automobiles ont abaissé les prix des voitures par le biais des coûts, des canaux, etc., ce qui est relativement inoffensif.

Le retrait de BMW de la guerre des prix est un retrait tactique. Elle se positionne comme une marque de luxe, même si elle maintient des ventes temporaires grâce à des baisses de prix, mais en sacrifiant les bénéfices et la valeur de la marque, cela aura un impact très négatif sur l'image haut de gamme de la marque. Il y aura une nouvelle perte de part de marché à l'avenir. La décision de BMW reflète la profonde considération des tendances du marché et du développement à long terme de la marque par une entreprise avec une longue histoire. Outre les facteurs de prix, les consommateurs accordent davantage d'attention au ton de la marque, aux primes futures, à la qualité des produits et à l'expérience du service.

En tant que marque multinationale, si BMW veut gagner, elle risque de perdre beaucoup de monde. Ne pas participer à la guerre des prix protégera non seulement le pouvoir de la marque sur le marché des voitures de luxe, mais maintiendra également la stabilité des canaux de distribution et des monopoles. bénéfices automobiles.

Une grande partie des canaux de vente de véhicules électriques repose sur le modèle de vente directe. Le coût d'exploitation de ce canal est élevé et la construction est lente. Tesla est entrée en Chine pour la première fois vers 2012, et ses ventes ont vraiment explosé au moment de l'épidémie. Elle a toujours adhéré au modèle de vente directe et la mise en place de canaux a été relativement lente. De nos jours, les nouvelles marques puissantes adoptent non seulement des modèles de vente directe, mais se tournent également vers des modèles de concessionnaires ou d'agences, ce qui peut réduire les coûts de construction de canaux des constructeurs automobiles de marque.

Cependant, le modèle de magasin 4S du concessionnaire peut être rapidement établi en utilisant les ressources précédentes du concessionnaire. À mesure que les ventes augmentent, vos coûts de vélo peuvent également être considérablement réduits.

Le groupe BMW a annoncé qu'il continuerait à renforcer sa présence en Chine et à augmenter ses investissements de 20 milliards de RMB pour des mises à niveau à grande échelle et l'innovation technologique dans l'usine BMW Brilliance de Dadong. Photo/Agence de presse Xinhua

Vous préférez perdre de l’argent plutôt que de participer à une guerre des prix, pour pouvoir survivre.

Notre capacité de production actuelle est bien supérieure au volume des ventes. Pour survivre à long terme, les entreprises ne peuvent que lutter pour accroître leur part de marché et n’ont d’autre choix que de participer à des guerres de prix. De nombreux constructeurs automobiles participent passivement à la guerre des prix.

Qu’en est-il de la qualité des produits des constructeurs automobiles qui se lancent dans une guerre des prix ? Nous collecterons également des données liées à la qualité sur les plaintes des consommateurs au niveau local. Plus le volume des ventes est important et plus il y a de canaux, plus les plaintes seront déposées sur le marché.

Qu'il s'agisse d'un véhicule à carburant ou d'un véhicule électrique, pendant le processus de conduite, la qualité du produit final est basée sur la sécurité. Les services de sécurité sont la première priorité, suivis par les autres services.

À mon avis, la rentabilité globale du marché est bien pire qu’avant. Lorsque le prix de vente unitaire baisse et que les ventes de voitures doivent atteindre l'objectif de vente, un grand nombre de concessionnaires souhaitent un flux de trésorerie plus rapide ou obtiennent des remises de fin d'année ou semestrielles. Les ventes globales du marché augmenteront, mais il se peut qu'il n'y ait aucun profit. Le marché intérieur global des ventes d'automobiles n'a pas fait de grande percée et n'a pas encore atteint 30 millions de véhicules.

La concurrence sur les prix est le moyen le plus simple de gagner des parts de marché. Les fournisseurs de pièces détachées en amont sont désormais soumis à une forte pression. Afin de soutenir la capacité de production des constructeurs automobiles, ils doivent investir dans des conceptions supérieures ou égales à la capacité de production. Différentes industries ont différents ports dans la chaîne d'approvisionnement en amont, comme les puces, les batteries, les plastiques, l'emboutissage et l'acier. Elles seront également en concurrence, sacrifiant les prix, les délais de paiement, etc., et le niveau global des bénéfices diminuera.

Au cours des dernières années, les avantages des véhicules électriques ont été très évidents, se reflétant principalement dans les aspects d'utilisation, tels que le prix du ravitaillement et de la recharge. Bien que le prix de l'électricité ait augmenté dans certains endroits, le coût de la recharge de l'électricité reste le même. moins cher que le ravitaillement. L'entretien des tramways n'est pas comme celui des véhicules à carburant. Il nécessite certaines dépenses réelles pour l'entretien régulier, comme le changement d'huile moteur. Les véhicules à énergie nouvelle bénéficient de nombreux avantages politiques, notamment des exonérations de taxes à l'achat et diverses subventions.

La plupart des lignes de production de véhicules électriques sont de construction récente. Il y a certainement des avantages dans le domaine du renseignement, et le coût de production sera inférieur à celui des véhicules à carburant.

Certains constructeurs automobiles ne sont pas disposés à participer aux baisses de prix, mais pour maintenir le fonctionnement des constructeurs automobiles, y compris la survie des concessionnaires et des fournisseurs, ils préfèrent perdre de l'argent plutôt que de participer. Ce n'est qu'en participant à la concurrence qu'ils pourront avoir une chance de survivre. Cependant, bien que les prix soient réduits et que les bénéfices soient distribués, la sécurité et la qualité ne peuvent être compromises. Les principes fondamentaux de la loi doivent être respectés. L'environnement de marché actuel oblige à renoncer aux bénéfices. rivaliser.

L’offre actuelle de véhicules dépasse la demande. Les consommateurs ne seront peut-être pas disposés à acheter même si le prix est réduit, mais dans les segments de marché, la concurrence est très féroce et certaines marques ou modèles peuvent se démarquer. D'un point de vue général, la guerre des prix présente également certains avantages. Elle peut éliminer les entreprises qui ne veulent pas ou ne sont pas capables d'innover technologiquement, améliorer leurs normes de fonctionnement et garantir la qualité des produits, et éliminer certaines entreprises qui ne disposent pas d'une solide solidité financière et qui ne le font pas. ont une part de marché importante. Mais à un certain niveau, certaines start-up peuvent être soumises à de fortes pressions en cas de guerre des prix, car leur part de marché et leurs réserves financières sont relativement faibles au début. La guerre des prix n'est qu'un des moyens de concurrence.Grâce à la mise à jour continue et à l'itération des produits pour s'adapter au marché, le développement jusqu'à aujourd'hui a offert des opportunités aux entreprises fortes et désireuses de participer à une concurrence diversifiée.

Aujourd'hui, en raison de la guerre des prix, le prix des produits automobiles est relativement bas, et la qualité et la technologie s'améliorent également constamment. La technologie et l'intelligence des batteries se sont considérablement améliorées par rapport aux années précédentes. Les gouvernements nationaux et locaux disposent également de politiques de subventions pour soutenir la consommation automobile. Je pense donc que c’est le bon moment pour que les consommateurs achètent des voitures.

[Source : Actualités Jiupai]